新華社北京12月27日電題：樂(le)視體育(yu)墜(zhui)落(luo)云(yun)端，版權市場漸歸理性

新(xin)華社(she)記者高鵬(peng)、王鏡宇、林德韌

經歷(li)前兩(liang)年資本(ben)狂熱的(de)爭奪戰后(hou)，中國體育(yu)版權(quan)市場在(zai)2017年驟然降溫。隨(sui)著曾經風光無(wu)限的(de)樂視(shi)體育(yu)深陷(xian)困局，投資人和從業者趨于理性，開(kai)始重新審(shen)視(shi)盈利模式和實際消費需求，努力尋找夢想與現實間(jian)的(de)平衡點。

樂視大起大落 版權市場轉冷

“一個(ge)朝陽行(xing)業，在(zai)經(jing)歷漫長的(de)醞釀期之后(hou)，必(bi)定(ding)會(hui)迎來一個(ge)突發式的(de)暴漲期。在(zai)這個(ge)階(jie)段，激情與混亂交融，暴利與風(feng)險共舞，往往會(hui)出(chu)現若(ruo)干匹(pi)傲視天下(xia)的(de)‘黑馬’。他們以(yi)顛(dian)覆權(quan)威的(de)姿態出(chu)現，以(yi)超(chao)乎想象的(de)速度成長，他們是行(xing)業中(zhong)最(zui)引人注(zhu)目(mu)的(de)異端、明(ming)星(xing)和標(biao)桿。”

財經作家(jia)吳(wu)曉波(bo)在《大敗局(ju)II》中寫的這段話，無疑是對中國體(ti)育(yu)產業過去(qu)三年的生動寫照(zhao)，而樂視體(ti)育(yu)當屬最引(yin)人注(zhu)目的那匹“黑馬”。

2014年(nian)10月，國務院出(chu)臺(tai)《關(guan)于加快發展體育產(chan)業促進體育消費的(de)若(ruo)干意見》（簡(jian)稱“46號文”），將全民健身上升為國家戰略的(de)同時(shi)，也強調要挖掘(jue)體育的(de)產(chan)業價值。幾乎一夜之間，體育產(chan)業成為新的(de)投資風口。

以賽(sai)事版(ban)權為切入口(kou)，樂(le)視體(ti)育(yu)在短(duan)(duan)短(duan)(duan)兩年間買下(xia)310項賽(sai)事版(ban)權，其中(zhong)不僅(jin)包括(kuo)亞冠(guan)、中(zhong)超(chao)、英超(chao)等(deng)熱(re)門賽(sai)事，還涵(han)蓋了高爾夫、搏擊、賽(sai)車等(deng)小眾項目，一躍成為行業中(zhong)的(de)(de)明星公司。此外(wai)，樂(le)視體(ti)育(yu)還向(xiang)賽(sai)事運營(ying)、智能硬件(jian)等(deng)領域擴張(zhang)，試圖構建一個覆蓋體(ti)育(yu)產業鏈上中(zhong)下(xia)游的(de)(de)“生態圈”。

大講“生態”故(gu)事(shi)的樂視(shi)體(ti)育，一度深(shen)受(shou)資(zi)(zi)本(ben)追捧(peng)。2016年(nian)4月，以27億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)拿下兩年(nian)中超新媒體(ti)版權后(hou)不久，樂視(shi)體(ti)育啟動B輪融(rong)資(zi)(zi)，目標原本(ben)為30億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，最后(hou)輕松(song)融(rong)到80億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，公司估(gu)值(zhi)也從30億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)飆升至215億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

然而，從2016年三季度開始，樂視(shi)各(ge)大(da)板塊相繼爆發資(zi)金危機(ji)。因一大(da)筆融資(zi)款(kuan)(kuan)被樂視(shi)大(da)股東借用補貼其他(ta)業務(wu)板塊，樂視(shi)體育各(ge)類版(ban)權相繼出現欠款(kuan)(kuan)，遭遇停播。

進入2017年，因未能按期支付版權費用，樂視(shi)(shi)體(ti)育又(you)接連(lian)失(shi)去亞冠、中(zhong)超(chao)等(deng)核心版權，用戶隨之流失(shi)，其苦心經營的版權帝(di)國(guo)開始瓦解。接下來的幾個月(yue)，樂視(shi)(shi)體(ti)育又(you)深陷欠薪裁員、高管辭職、股東矛盾等(deng)風波，內外交困，不(bu)復往日風光(guang)。

隨(sui)著樂視(shi)體育“生態(tai)”故事破滅，前兩(liang)年資本激烈競爭的版權市場也開始降溫。

今年(nian)7月(yue)，體(ti)奧(ao)動力(li)以中(zhong)超聯賽受到(dao)U23新政等影響、市(shi)場(chang)吸引力(li)下降為(wei)由，要(yao)求(qiu)中(zhong)國足(zu)協將版(ban)權(quan)合作期從原先的5年(nian)延(yan)長至10年(nian)，相(xiang)當于80億元的版(ban)權(quan)費(fei)折(zhe)價(jia)一(yi)半(ban)。有市(shi)場(chang)人(ren)士認(ren)為(wei)，除足(zu)協新政因素(su)外，版(ban)權(quan)市(shi)場(chang)遇冷讓(rang)體(ti)奧(ao)動力(li)感(gan)到(dao)了資金壓(ya)力(li)，也(ye)是(shi)其(qi)要(yao)求(qiu)延(yan)長版(ban)權(quan)期限的重(zhong)要(yao)原因。

作為第二大(da)本土賽(sai)(sai)事(shi)IP，CBA聯(lian)賽(sai)(sai)的身價(jia)也(ye)不(bu)可避(bi)免(mian)地“縮水”。兩年前當中超版(ban)權(quan)賣出(chu)80億(yi)天價(jia)時，不(bu)少人預言CBA版(ban)權(quan)日(ri)后(hou)能達到60億(yi)元(yuan)，樂觀者甚至認為有望沖破百億(yi)大(da)關。但新賽(sai)(sai)季CBA的轉播權(quan)直到聯(lian)賽(sai)(sai)開幕前不(bu)到一(yi)周(zhou)才敲定買(mai)家(jia)，且(qie)據知(zhi)情人士透露，價(jia)格“遠遠低于想(xiang)象”。

付費之路難題待解

“對自身能力估計(ji)不夠準(zhun)確，成(cheng)長速度與資源沒有匹配(pei)好。”樂視(shi)體(ti)(ti)育聯席總裁(cai)劉(liu)建(jian)宏(hong)在接受采訪時(shi)這樣反思樂視(shi)體(ti)(ti)育的大起大落。

劉(liu)建宏(hong)表(biao)示，回頭看當初一些(xie)策略，比如買進中(zhong)超新媒(mei)體版權以及進軍香港(gang)市場(chang)，都是值(zhi)得(de)商榷的(de)。但(dan)他強(qiang)調，這些(xie)并非完全是樂視(shi)體育自身需要，更多是為了(le)配合集團推動(dong)樂視(shi)電視(shi)、手(shou)機等板塊發(fa)展的(de)整體戰略。

擴張過快而(er)現金流不足，固然是引發樂視(shi)體育危(wei)機的導火索，但未(wei)能建立成熟、穩定的盈利(li)模式，及時(shi)實現自我“造血”，才(cai)是其陷(xian)入(ru)困境的深(shen)層次(ci)原因。

在(zai)樂視體(ti)育生(sheng)態鏈(lian)中，版(ban)權(quan)(quan)是(shi)支撐其(qi)正常運轉的基石(shi)——拿下優質版(ban)權(quan)(quan)，吸引大量用戶，逐步(bu)增(zeng)加收(shou)費會員，再通過與樂視TV、手機建立(li)觀賽終端，帶動相關硬件以(yi)及(ji)衍生(sheng)服(fu)務的消費。

然(ran)而，版(ban)權是柄(bing)雙刃(ren)劍。買入(ru)版(ban)權，固然(ran)可(ke)以吸引(yin)用(yong)戶、占領市場，但高昂的(de)版(ban)權開支對版(ban)權變(bian)現能(neng)力(li)是嚴峻的(de)考驗(yan)。

對(dui)樂(le)視進行戰略投資的融創創始人孫宏斌曾公開透露，2016年樂(le)視體育中(zhong)超(chao)版權(quan)開支(zhi)13.5億(yi)(yi)元，收(shou)入只(zhi)有5000萬元，一年就虧(kui)了13億(yi)(yi)。

對(dui)視(shi)頻網(wang)站來(lai)說，傳統的(de)商業模(mo)式是用流量換廣告。但(dan)單靠廣告收(shou)(shou)入遠(yuan)不足(zu)以支撐(cheng)價格飛漲的(de)版權開(kai)支。于是，樂視(shi)體(ti)育寄希望于付費(fei)會員(yuan)模(mo)式。然而(er)，這條路(lu)遠(yuan)沒有(you)想象中那么順利。公開(kai)數據顯(xian)示，樂視(shi)體(ti)育會員(yuan)數量最(zui)(zui)多時突破300萬(wan)，一年收(shou)(shou)入最(zui)(zui)多不過18億(yi)元，而(er)2016年其版權開(kai)支合計不下30億(yi)元。為了吸引付費(fei)會員(yuan)，樂視(shi)體(ti)育還送出(chu)大量電視(shi)、手機，相當于預(yu)支了部分會員(yuan)收(shou)(shou)入。

劉(liu)建(jian)宏認為，對于新媒體平(ping)臺而言，用(yong)(yong)戶(hu)付(fu)費模式推廣(guang)不力，一個重要原因在于央視(shi)及(ji)地方臺對諸多(duo)賽事的免費直播，這直接吸走了大量潛在付(fu)費用(yong)(yong)戶(hu)。對此，他抱怨說：“有免費的看，誰愿意掏(tao)錢看呢？！”

另(ling)一方面，盜(dao)播行為(wei)屢禁不(bu)絕，也放大了版權運營方的(de)風險。去年以來，樂視體育和體奧動力先(xian)后對其他平臺的(de)盜(dao)播行為(wei)提(ti)起侵權訴(su)訟。

原樂視體育負責版權業(ye)務的(de)首席運營(ying)官(guan)于航(hang)表示，在(zai)國(guo)內，體育賽事轉播(bo)算(suan)不算(suan)作品，是否享受(shou)著(zhu)作權保(bao)護，法律條(tiao)文(wen)沒有(you)明(ming)確界定。“如果(guo)沒有(you)版權保(bao)護，誰都能播(bo)，到處是盜版，那(nei)么(me)對于高價購買版權的(de)公司來說(shuo)，通過(guo)流量(liang)變(bian)現無異于天方(fang)夜譚(tan)。”

事實上，樂(le)視體育遭(zao)遇的版權(quan)變現(xian)難(nan)題，也(ye)拷問著整個行(xing)業。無論是壟(long)斷NBA等籃球賽事版權(quan)的騰(teng)訊體育，還是將西(xi)甲、中超等足球資源(yuan)幾乎一網打盡的PP體育，何時(shi)能(neng)夠(gou)實現(xian)盈利都還是個未(wei)知數(shu)。

買IP，不如造IP

前兩年國內版(ban)權(quan)市場頻頻上演價格戰，資(zi)本對英超、NBA等國外賽事版(ban)權(quan)趨之若鶩(mu)，一(yi)個重要(yao)原(yuan)因在于本土優質版(ban)權(quan)資(zi)源稀缺。當“買(mai)買(mai)買(mai)”的先行(xing)者樂(le)視體育遭遇挫折，更多人(ren)意識到原(yuan)創版(ban)權(quan)的重要(yao)性(xing)。

“把國外(wai)的(de)賽事版權(quan)拿(na)過來，做得再好，也是給(gei)他人做嫁衣。”于航認為，發(fa)展(zhan)中國體(ti)育(yu)產業(ye)，光靠海外(wai)資源在(zai)中國的(de)落地(di)是不行的(de)。投資自主賽事版權(quan)，對中國體(ti)育(yu)產業(ye)才最有意(yi)義。“哪怕(pa)一上來虧損，也應該堅定(ding)不移地(di)走(zou)下去。”

劉(liu)建宏也深有同感。他表示，圍(wei)繞中國體育人群的需(xu)求創造(zao)IP才是未(wei)來的趨勢，是可以長久發(fa)展的“一片藍海”。因此，樂視(shi)體育已(yi)開始(shi)調整業務結(jie)構，朝著打(da)造(zao)自主IP賽事轉型(xing)。

據劉建宏介紹，由樂視體(ti)育(yu)子(zi)公司運營(ying)的(de)重慶國際(ji)女子(zi)半程(cheng)馬拉松賽，創(chuang)辦(ban)三年來參賽規模、影(ying)響(xiang)力穩步(bu)提(ti)升，最重要的(de)是，今(jin)年已經略有盈利。這讓樂視體(ti)育(yu)堅定了信心，今(jin)后將繼續(xu)培育(yu)特色(se)賽事。

事(shi)實上，創辦自主IP賽事(shi)正成為(wei)新的(de)(de)行業趨勢。2015年以來，除(chu)了以馬拉松為(wei)代表(biao)的(de)(de)路跑賽事(shi)在全(quan)國遍地開花外，3X3籃球(qiu)、搏擊等(deng)項目的(de)(de)原創賽事(shi)也不斷(duan)涌現(xian)。

有(you)業內(nei)人士指出，造IP成功的一個核心要素(su)在(zai)(zai)于傳播。同(tong)一個項目，比如足球，可能(neng)有(you)多個公司在(zai)(zai)運營不同(tong)的IP，究竟(jing)最終誰(shui)(shui)能(neng)活下來，在(zai)(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)取決于誰(shui)(shui)傳播得(de)更廣(guang)，影(ying)響(xiang)力更大(da)。從這個角度(du)看，互(hu)聯網媒體平(ping)臺運營自主IP賽事，有(you)一定的先天優勢(shi)。

從歐美國家情況來看(kan)，IP發(fa)展有一個(ge)漫(man)長的培育期。無論是(shi)NBA，還(huan)是(shi)英(ying)超或環(huan)法自行車賽，都至少經歷(li)了(le)幾(ji)十年的歷(li)史積淀，才有了(le)今天的品牌影響(xiang)力(li)和商業價值。

對此，劉建宏表示，體育是個慢產業(ye)，需要精耕細作。中國體育產業(ye)還(huan)處(chu)在起(qi)步階段，資本需要遵循發展規(gui)律，不能急功(gong)近利。

盡管(guan)樂視體(ti)育(yu)的光環(huan)已經褪去，但在劉建(jian)宏(hong)看來，過往和當下的每一次嘗(chang)試，無論成(cheng)敗，對于中國(guo)體(ti)育(yu)產業都不會沒有價值。他說：“所(suo)有的失敗，都是在為成(cheng)功做準備。”（完）