每經記者｜陳克遠    每經編輯｜王麗娜    

圖片來源：攝圖網

抬頭看(kan)春(chun)晚，低頭搶紅包。炮(pao)竹聲中一(yi)(yi)歲除，2020年的除夕(xi)夜伴隨又一(yi)(yi)屆春(chun)晚已悄然走過。

每年(nian)(nian)(nian)的(de)除夕夜少不(bu)(bu)了“老一輩”留下的(de)傳統習俗，看春晚、放(fang)鞭炮(pao)、吃年(nian)(nian)(nian)夜飯……但對于新時代的(de)年(nian)(nian)(nian)輕人來說，除夕夜的(de)傳統或不(bu)(bu)止于此，搶紅包成為少不(bu)(bu)了的(de)環節(jie)。

為了迎(ying)接2020年的春節(jie)，各大互聯網企業(ye)做足了準(zhun)備。阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)、騰訊、京東(dong)、百(bai)度、快手、抖音等均早早開啟了“春節(jie)模式(shi)”，集五福、攢卡片、點贊短視頻各類玩法層出不窮，更有(you)“百(bai)億(yi)補貼”調動(dong)著消費者的積(ji)極性。

而《每日經濟新(xin)聞》記者整理了多家平臺的互動游戲參與情況注(zhu)意到，僅快手(shou)、微博、百度、支付寶、抖(dou)音(yin)等平臺發起的集卡分(fen)紅包活動，投入的資金匯總就超過70億(yi)元，比(bi)往年更甚。

在此背景下，可以看(kan)到(dao)，在互聯(lian)網企業年(nian)復一年(nian)的(de)重金投入下，從少到(dao)老(lao)、不(bu)分性(xing)別，越來越多的(de)人(ren)對春節集(ji)卡(ka)、搶紅包的(de)活動不(bu)再陌生，甚至(zhi)將之(zhi)視為春節的(de)“新習俗”。

體驗新“年俗”，看場春晚我賺了14.79元

1月24日，也是大年(nian)(nian)三十，家(jia)(jia)住北京市通州區的陳楠（化名(ming)）對(dui)除夕夜滿懷期(qi)待(dai)。期(qi)待(dai)的內容不(bu)(bu)只(zhi)是因為晚上要和(he)家(jia)(jia)人團聚，一(yi)(yi)(yi)起吃上一(yi)(yi)(yi)頓年(nian)(nian)夜飯；也不(bu)(bu)只(zhi)是能(neng)和(he)家(jia)(jia)人一(yi)(yi)(yi)起觀看(kan)一(yi)(yi)(yi)年(nian)(nian)一(yi)(yi)(yi)度(du)的春晚；同樣期(qi)待(dai)的，還(huan)有各種各樣的紅包開獎活動。

在(zai)陳楠的iPhone手機備忘錄里，有他提前做好的攻略：18:00，快(kuai)手“點贊中國年”集卡(ka)活(huo)動(dong)開(kai)獎；20:20，微(wei)博“集卡(ka)開(kai)鴻運”活(huo)動(dong)開(kai)獎；20:30，百(bai)度“好運中國年”活(huo)動(dong)開(kai)獎；22:18，支付寶“集五福”活(huo)動(dong)開(kai)獎；23:00，抖音“發財(cai)中國年”活(huo)動(dong)開(kai)獎……

而(er)隨著各個平臺的紅包(bao)活(huo)(huo)動先后開啟，陳(chen)楠先后從(cong)快手(shou)、微博、支付(fu)寶、抖音的活(huo)(huo)動中(zhong)獲得(de)了6.17元、1.58元、2.88元、4.16元的紅包(bao)，而(er)在百度(du)的紅包(bao)活(huo)(huo)動中(zhong)，因為卡片未能集齊，陳(chen)楠錯(cuo)失了獎金。盡管紅包(bao)的金額總計不過14.79元，但陳(chen)楠依舊感到開心。

與陳(chen)楠類(lei)似，積(ji)極參(can)與進“集(ji)(ji)卡分紅(hong)包”活動(dong)的(de)人(ren)不在少數。《每日經濟新聞》記者匯(hui)總(zong)各大平臺(tai)的(de)數據注意到，截(jie)至(zhi)(zhi)18:00快(kuai)手“點贊中國年(nian)”活動(dong)開(kai)(kai)(kai)獎(jiang)時，總(zong)計約有2372.36萬人(ren)集(ji)(ji)齊了卡片；截(jie)至(zhi)(zhi)20:20微博“集(ji)(ji)卡開(kai)(kai)(kai)鴻運(yun)”開(kai)(kai)(kai)獎(jiang)時，有4503.47萬人(ren)參(can)與進了活動(dong)中；截(jie)至(zhi)(zhi)20:30百度“好(hao)運(yun)中國年(nian)”活動(dong)開(kai)(kai)(kai)獎(jiang)時，約2852.81萬人(ren)分得了獎(jiang)金；截(jie)至(zhi)(zhi)22:18支(zhi)付寶“集(ji)(ji)五福(fu)”活動(dong)開(kai)(kai)(kai)獎(jiang)時，超3.18億(yi)(yi)人(ren)開(kai)(kai)(kai)啟了紅(hong)包；截(jie)至(zhi)(zhi)23:00抖音“發財(cai)中國年(nian)”活動(dong)開(kai)(kai)(kai)獎(jiang)時，總(zong)計約有1.92億(yi)(yi)人(ren)正盯著(zhu)手機屏幕……

可(ke)以看到(dao)的是，自2015年微信紅包與(yu)春(chun)晚(wan)首次跨界互(hu)動合作，2016年支付寶發起首次“集(ji)五福”活動接(jie)連引發社會熱(re)潮(chao)后，此(ci)后的每一年，集(ji)福、攢卡、分(fen)紅包就成為了(le)春(chun)節的“保留項目”。而到(dao)了(le)今(jin)年，無(wu)論(lun)是參與(yu)的平臺(tai)，亦或是各平臺(tai)投入的資(zi)金都達到(dao)了(le)一個新的高度。

但在不(bu)少(shao)(shao)如陳(chen)楠一般的參與用(yong)戶看(kan)來，能否從活(huo)動中分(fen)得獎金(jin)、分(fen)得多少(shao)(shao)獎金(jin)，這其(qi)實并(bing)不(bu)重要。

陳(chen)楠(nan)告訴記者，他平常(chang)因為工(gong)作忙很少和家(jia)里人(ren)交流，但(dan)是(shi)(shi)通(tong)過(guo)這種小游(you)戲，通(tong)過(guo)和家(jia)人(ren)一起收集福字，手把手教著父母如何分享卡(ka)片，和家(jia)人(ren)一起點開紅包比比誰的金額(e)更高，這種家(jia)人(ren)間的互動所帶來的快樂，正(zheng)是(shi)(shi)他所尋(xun)覓的“小確幸(xing)”，也(ye)是(shi)(shi)他所能感(gan)受(shou)到(dao)的新“年味”。

億級紅包營銷戰背后，流量饑渴

顯然，如今(jin)的(de)(de)春(chun)(chun)節對(dui)于(yu)(yu)電(dian)商、短視頻平臺，乃至更(geng)多的(de)(de)互聯(lian)網企業(ye)(ye)而(er)言，都已經是必(bi)爭之(zhi)地。以今(jin)年的(de)(de)春(chun)(chun)節而(er)言，集福(fu)、攢卡、分紅包只是互聯(lian)網企業(ye)(ye)諸多春(chun)(chun)節營銷玩法中(zhong)的(de)(de)一環，而(er)企業(ye)(ye)對(dui)其的(de)(de)投入(ru)和期望遠不止于(yu)(yu)此(ci)。

以快(kuai)手(shou)為例，作(zuo)為繼“BAT”后，又一家(jia)拿到春(chun)晚(wan)紅包項目的互(hu)聯網企(qi)業，除了推出(chu)“點贊中國年(nian)”、集卡分(fen)1億(yi)的活動(dong)外，早在(zai)2019年(nian)的12月25日，快(kuai)手(shou)便(bian)宣布作(zuo)為2020年(nian)央視《春(chun)節(jie)聯歡晚(wan)會》的獨家(jia)互(hu)動(dong)合作(zuo)伙伴，將(jiang)在(zai)春(chun)晚(wan)期(qi)間(jian)發出(chu)10億(yi)元(yuan)的現(xian)金紅包，堪稱(cheng)春(chun)晚(wan)史(shi)上投入(ru)規模最大的現(xian)金紅包。

另外，對于阿里巴(ba)巴(ba)而言，該集團旗下淘寶、支付寶已經是活躍在春(chun)晚(wan)和(he)春(chun)節期(qi)間(jian)的“常客”。除了連續5年舉辦集福活動的支付寶外，1月11日(ri)，淘寶還宣布(bu)成為2020年央視《春(chun)節聯歡晚(wan)會》的獨家(jia)電商合作(zuo)伙伴，這也讓(rang)其成為首個二度與央視春(chun)晚(wan)達(da)成獨家(jia)合作(zuo)的互聯網平臺。其中，在大年三十當晚(wan)，淘寶將為5萬消費(fei)者(zhe)清空購物車；此外，聚劃算“百億補貼”將為春(chun)晚(wan)帶(dai)來(lai)10億補貼，整個春(chun)節期(qi)間(jian)聚劃算的補貼總額達(da)20億。

《每日經濟新聞》記者(zhe)根據公(gong)開報道粗略估算(suan)，按照(zhao)微博1億(yi)(yi)(yi)，百度(du)、支付寶各(ge)5億(yi)(yi)(yi)，快(kuai)手、微視各(ge)10億(yi)(yi)(yi)，抖音、支付寶各(ge)20億(yi)(yi)(yi)的紅包(bao)投(tou)入(ru)計算(suan)，在今(jin)年的春節期(qi)間，上述幾(ji)大互聯網平臺的總(zong)投(tou)入(ru)金額已(yi)經不下(xia)70億(yi)(yi)(yi)。

互聯(lian)(lian)網巨頭之所以對春(chun)(chun)晚和春(chun)(chun)節(jie)的(de)營銷(xiao)如(ru)此不遺余力，在(zai)業內人士看來，互聯(lian)(lian)網企業最終(zhong)的(de)目(mu)的(de)還是(shi)為了獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)，提高用戶對品(pin)牌的(de)關注度。如(ru)網經(jing)社電子商務(wu)研究(jiu)中心主任曹磊表示，互聯(lian)(lian)網公司通(tong)過春(chun)(chun)晚發紅包的(de)方式進行(xing)粗放式“撒網”，從點至面獲(huo)取(qu)大量(liang)流(liu)量(liang)，再通(tong)過各種組合方式進行(xing)細分將用戶引(yin)流(liu)到自(zi)家的(de)其(qi)他產品(pin)上(shang)，進而一步(bu)一步(bu)獲(huo)取(qu)用戶價值，最終(zhong)實現流(liu)量(liang)的(de)價值變(bian)現。

同(tong)時，這也(ye)不是(shi)互聯(lian)網企業的(de)(de)單向(xiang)訴求。對(dui)于(yu)舉辦了三十(shi)余(yu)屆(jie)春(chun)晚(wan)的(de)(de)央視來說，在媒體加速數字化轉型的(de)(de)背景下，對(dui)于(yu)一(yi)年一(yi)度的(de)(de)春(chun)晚(wan)也(ye)需要用新(xin)技術、新(xin)工具，帶給(gei)老百姓新(xin)體驗。

對此，就如中(zhong)央(yang)廣(guang)播(bo)電視總臺副總編輯彭建明(ming)在此前淘寶與央(yang)視春晚(wan)的(de)獨家電商合作(zuo)發(fa)布會上所說，央(yang)視春晚(wan)與互聯網企業(ye)的(de)合作(zuo)，重點不是賺多(duo)少錢，能產生多(duo)大的(de)經濟效益(yi)，更看(kan)重的(de)是影響力和傳播(bo)效果(guo)。央(yang)視希望通(tong)過借助如阿(a)里巴巴等互聯網企業(ye)，盡一(yi)切可能把春晚(wan)辦得更接(jie)地(di)氣、更接(jie)近老百(bai)姓的(de)喜怒哀樂。

導流新產品，用戶留存是關鍵

顯(xian)然，每(mei)年(nian)央視(shi)(shi)(shi)春(chun)(chun)晚的廣泛受眾(zhong)人(ren)(ren)群無疑是(shi)讓互聯網企業眼饞的流量源。以2019年(nian)的央視(shi)(shi)(shi)春(chun)(chun)晚為例，據中國(guo)之(zhi)聲(sheng)《新聞縱橫》此(ci)前報道，2019年(nian)央視(shi)(shi)(shi)春(chun)(chun)晚整(zheng)體美(mei)譽度達96.98%。另在2019年(nian)除(chu)夕當晚，國(guo)內有239家電(dian)視(shi)(shi)(shi)頻道對(dui)央視(shi)(shi)(shi)春(chun)(chun)晚進(jin)行(xing)同步轉(zhuan)播(bo)，并通(tong)過全球218家海(hai)外合作方在162個國(guo)家和地區(qu)落地播(bo)出。直播(bo)期間，通(tong)過電(dian)視(shi)(shi)(shi)、網絡、社(she)交媒(mei)體等多終端多渠道，海(hai)內外收(shou)視(shi)(shi)(shi)的觀眾(zhong)總(zong)規模達11.73億人(ren)(ren)。

“通過類似于(yu)(yu)發紅包這種的互(hu)(hu)(hu)動游戲，互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)企業(ye)可(ke)以提高老用(yong)(yong)戶的活躍度，同時通過互(hu)(hu)(hu)動方(fang)式拉動新用(yong)(yong)戶。”互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)分析(xi)師楊世界(jie)在接(jie)受《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者采訪時表示，春節(jie)(jie)營銷對(dui)于(yu)(yu)互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)企業(ye)而(er)言(yan)，最顯而(er)易見(jian)的好(hao)處在于(yu)(yu)，迎合春節(jie)(jie)熱(re)點抓取用(yong)(yong)戶眼球，在營銷周(zhou)期里最大程度讓平(ping)臺(tai)獲(huo)取全域用(yong)(yong)戶流量，從一二線到(dao)下沉市(shi)場(chang)，從品(pin)牌知名度到(dao)商業(ye)轉(zhuan)化(hua)，都會有很大的增量空間(jian)。

這(zhe)樣的成效(xiao)在往年的春(chun)節(jie)營銷戰果中已經被體現(xian)得淋漓盡(jin)致。市場研(yan)究機(ji)構QuestMobile去年發布的《2019春(chun)節(jie)大(da)報告》數據顯示(shi)，在2019年的春(chun)節(jie)期(qi)間（2月4日-10日），社(she)交(jiao)和泛娛樂(le)領域(yu)App占據了用(yong)戶移動互聯網使用(yong)時長(chang)的70%；從DAU（日活躍用(yong)戶數量(liang)）表(biao)現(xian)上看(kan)，增速前五的分(fen)別是快手22.4%、百度19.6%、QQ10.3%、微博(bo)7.6%、抖音短視頻7.4%。

同時，記者(zhe)注意(yi)到，在(zai)(zai)春節的(de)(de)互動(dong)玩(wan)法中，各大(da)互聯網企業也在(zai)(zai)有意(yi)通過互動(dong)游戲(xi)(xi)將既有的(de)(de)主戰用戶向新產(chan)品中導流。如在(zai)(zai)微博的(de)(de)“集卡(ka)開鴻運(yun)”中，用戶可以通過下載微博的(de)(de)社交新產(chan)品“綠(lv)洲”增加抽卡(ka)次數；在(zai)(zai)快手的(de)(de)“點(dian)贊中國年”活(huo)動(dong)中，快手也在(zai)(zai)推廣新孵化的(de)(de)視(shi)頻剪影新產(chan)品“快影”；而在(zai)(zai)頭條(tiao)系的(de)(de)互動(dong)游戲(xi)(xi)中，今日(ri)頭條(tiao)、抖音、西(xi)瓜視(shi)頻、今日(ri)頭條(tiao)極速版、抖音火(huo)山版的(de)(de)活(huo)動(dong)入口均已接通。

對(dui)此，楊(yang)世界也提出，春節互(hu)動(dong)營銷如今基本已(yi)經(jing)成為互(hu)聯網企業的(de)(de)常態，但這并(bing)不(bu)是一張“萬能牌”。他表示(shi)，“春節期間的(de)(de)各種互(hu)動(dong)游戲，如集卡片、分(fen)紅(hong)包很有話題性和(he)參與感，可能讓(rang)平臺(tai)的(de)(de)用(yong)(yong)戶激增，但對(dui)于平臺(tai)而言，關鍵問(wen)題還在于如何留(liu)存用(yong)(yong)戶，如果沒(mei)有好的(de)(de)體驗，這只(zhi)能是一錘子買賣，并(bing)不(bu)能產生多少實際的(de)(de)轉(zhuan)換價值。”

紅包匯總：

微博:總獎金1億

“集卡開鴻運(yun)”，瓜分1億紅包（1月24日(ri)20:20開獎）

快手：總獎金10億

“點贊中國年”，集(ji)卡分1億（1月(yue)24日18:00開獎）

抖音:總獎金20億

“發財中(zhong)國年”，集卡分(fen)5億（1月(yue)24日(ri)23:00開獎）

百度：總獎金5億

“好運(yun)中國(guo)年(nian)”，集好運(yun)分2億(yi)（1月24日20:30開獎）

微視：總獎金10億

個人視頻紅(hong)包、明(ming)星紅(hong)包雨、集家鄉卡等

支付寶：總獎金5

“集(ji)五福”，集(ji)福卡分5億紅包(bao)（1月24日22:18開獎）

淘寶&聚劃算：總獎金20億

聚(ju)劃算百億(yi)補貼(tie)，淘寶清(qing)空購(gou)物車