每(mei)經編輯｜何小(xiao)桃 ;   

8月10日，話(hua)題#阿迪達斯CEO承(cheng)認在中國(guo)犯了錯誤#登上微(wei)博熱搜，引起(qi)網友(you)熱議。

據中新(xin)經緯(wei)報道，近日阿迪達斯首席執行官(guan)羅(luo)思(si)德接受采訪時認為，阿迪達斯第(di)一季度大(da)中華區收(shou)入大(da)跌35%，主要受到了新(xin)冠疫情的影響， 而阿迪達斯自身也“犯了錯(cuo)誤”。但(dan)他(ta)相(xiang)信(xin)，中國(guo)市場會(hui)歸來，并且有(you)很(hen)大增長空間。

值得(de)注意的是，近6個月以來，資本市場對(dui)阿(a)迪達(da)斯(si)的信心明(ming)顯不足，阿(a)迪達(da)斯(si)的股價下跌近44%。2022年6月13日，美股收盤，阿(a)迪達(da)斯(si)市值為338.14億(yi)美元，被lululemon超越，全球運動服飾(shi)品牌(pai)第二的位置已(yi)然失守。

阿迪達斯CEO：在中國犯了錯誤

據界面新聞報道，北京時(shi)間2022年8月10日(ri)，阿(a)迪達(da)斯首席執行(xing)官羅思(si)德(de)（Kasper Rorsted）接受了(le)德(de)國《商報》（Handelsblatt）的專(zhuan)訪。在(zai)專(zhuan)訪中羅思(si)德(de)承認，阿(a)迪達(da)斯第一季度(du)在(zai)大中華區收(shou)入大跌35%，除了(le)受到新冠疫情的影響(xiang)，阿(a)迪達(da)斯自(zi)身也“犯了(le)錯誤(wu)”。

羅思德談到： “我們不夠了解(jie)消費者，所以(yi)我們為(wei)那些做得(de)更(geng)好的中國競爭商家們留下了空間。”

不過(guo)在采(cai)訪(fang)中(zhong)，羅思德表示，依然(ran)相信中(zhong)國市場未來的增長空間。

另一(yi)方面，羅思德也(ye)提出了短期內中(zhong)國市場的銷售(shou)還難以(yi)恢復(fu)的可能(neng)。他表示(shi)：“若(ruo)中(zhong)國市場的反應不及預期，那么可能(neng)破壞阿迪達(da)斯(si)到2025年的營收目標(biao)。如果最(zui)初(chu)的假設永(yong)久(jiu)性改變，我們(men)也(ye)將不得不調整我們(men)的目標(biao)。”

公開信息顯(xian)示， 阿迪(di)達斯大中華區收入已(yi)連(lian)(lian)續(xu)5個(ge)季度下滑，今年連(lian)(lian)續(xu)兩個(ge)季度回落35%。

具體來(lai)看，2021財(cai)年第二(er)季度至第四季度，阿(a)迪(di)達斯大(da)中(zhong)(zhong)華區(qu)銷售(shou)額(e)分(fen)別為10.03億(yi)(yi)歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)、11.55億(yi)(yi)歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)、10.37億(yi)(yi)歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)，同比下(xia)滑(hua)15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在銷售(shou)額(e)增長0.6%至53.02億(yi)(yi)歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)的同時，大(da)中(zhong)(zhong)華區(qu)銷售(shou)額(e)同比下(xia)滑(hua)34.6%至10.04億(yi)(yi)歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)；二(er)季度，公司銷售(shou)額(e)按不變匯率計算增長4%，達到56億(yi)(yi)歐(ou)(ou)元(yuan)(yuan)，大(da)中(zhong)(zhong)華區(qu)的收入(ru)則下(xia)降35%。

阿(a)迪達斯預測，北美和拉美地(di)區的增速會(hui)更快，考慮到對(dui)未(wei)來(lai)幾(ji)個月(yue)消(xiao)費(fei)者支出的看法更加保守，中國(guo)以外的市場也可(ke)能出現需求放緩。

圖片來源：每經記者 張韻(yun) 攝(she)

國貨崛起

Z世代對國貨認可度更高

不僅是阿迪(di)達斯，耐克在中國的(de)業績也面臨挑戰。

當地時間6月(yue)27日，耐克(ke)公布其截至今年5月(yue)31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克(ke)全年營收達467億美元，同比(bi)(bi)增加(jia)5%，剔除匯率變動影響(xiang)同比(bi)(bi)增長6%。值(zhi)得注意的是，第四財季大中華區(qu)業績加(jia)速下(xia)滑(hua)，實現營收15.61億美元， 同比(bi)(bi)下(xia)降19% 。 大中華區全年(nian)營收75.47億美(mei)元(yuan)，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則(ze)下滑13%。

據(ju)中(zhong)國經濟周刊(kan)報道，輿論認為，耐克(ke)、阿迪(di)達斯(si)之所以不香了，是因為耐克(ke)等(deng)國際體(ti)育運動品牌在中(zhong)國市(shi)場未來將會面(mian)臨(lin)更加激烈的(de)市(shi)場競爭(zheng)，像過去那樣躺(tang)贏(ying)，隨便就能賺得(de)盆滿缽滿的(de)好(hao)日子已(yi)經一去不復返了。

據(ju)每(mei)日經濟新聞此前(qian)報道，6月中旬，BrandZ 2022年(nian)全球品(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值百強榜(bang)發布，安踏(ta)、李(li)寧位列(lie)服裝(zhuang)榜(bang)單TOP10。從2022年(nian) BrandZ 服裝(zhuang)榜(bang)單排名來(lai)看，安踏(ta)、李(li)寧位列(lie)第8和第9，品(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值分別為(wei)37.72億美(mei)元、37.67億美(mei)元，安踏(ta)為(wei)自去年(nian)以(yi)后(hou)第二次登上(shang)(shang)榜(bang)單前(qian)十，李(li)寧品(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值同比(bi)增86%，品(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值提升(sheng)顯著，首次登上(shang)(shang)榜(bang)單前(qian)十。

近年來(lai)(lai)在(zai)與國(guo)際大牌(pai)的(de)(de)(de)競爭中(zhong)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)行業中(zhong)務實創新(xin)的(de)(de)(de)國(guo)貨逐漸成為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)首要選擇，“國(guo)貨”的(de)(de)(de)認(ren)(ren)(ren)可度(du)迅速攀升。據Ipsos數據顯示，在(zai)全球視角(jiao)下，有71%的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)認(ren)(ren)(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)非常重要，69%的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)認(ren)(ren)(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)發展未來(lai)(lai)可期，越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)傳(chuan)統國(guo)貨正在(zai)被消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)所喜愛，并在(zai)年輕群體中(zhong)掀起一股國(guo)貨潮流。

目前，Z世代(dai)逐步(bu)成為當下的(de)(de)消費主力(li)，成長(chang)于(yu)中國(guo)(guo)綜(zong)合國(guo)(guo)力(li)、國(guo)(guo)際地位不斷提(ti)升年代(dai)的(de)(de)年輕人，民族自豪(hao)感更強，對國(guo)(guo)貨認可度更高，且(qie)多數未經(jing)歷過本土品牌發展早期影(ying)響力(li)較為弱勢的(de)(de)階段。 Z世代(dai)注重產品本身，因(yin)此年輕(qing)一(yi)代(dai)消費者(zhe)對本土品牌的(de)(de)“偏(pian)見(jian)”會(hui)低于(yu)80/90后，優秀(xiu)的(de)(de)國貨品牌、“中(zhong)國創造”會(hui)成為民族(zu)自豪感(gan)的(de)(de)重要來源之(zhi)一(yi)。 在(zai)購買決策方面，Z 世代受(shou)互聯網媒體平臺影響較大，愿(yuan)意(yi)接受(shou)KOL、熟人(ren)推介，本土運動(dong)鞋服品牌擅長新媒體營銷，強(qiang)化在(zai)年輕用(yong)戶群體中(zhong)的影響力(li)。

編輯|何小(xiao)桃 杜(du)波(bo)

校對|段(duan)煉(lian)

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封面(mian)圖(tu)片來源：每經記者 張韻(yun) 攝