剛剛過去(qu)的中(zhong)(zhong)秋佳節，全國人民(min)同(tong)賞明月，共觀秋晚。在中(zhong)(zhong)央廣播電視總臺、湖南衛(wei)視兩臺中(zhong)(zhong)秋晚會(hui)(hui)上，都出現了洗(xi)滌(di)品牌藍(lan)月亮的身影(ying)。事實上，這(zhe)已經是藍(lan)月亮第(di)九年攜手(shou)央視和湖南衛(wei)視打造中(zhong)(zhong)秋晚會(hui)(hui)，陪伴全球華人共度中(zhong)(zhong)秋之夜。

每年的中(zhong)秋晚(wan)會(hui)，都(dou)讓(rang)一(yi)年一(yi)度的藍(lan)月(yue)(yue)亮(liang)節(jie)迎來高潮。作(zuo)為藍(lan)月(yue)(yue)亮(liang)的年度品牌活(huo)動(dong)(dong)，今年第十屆藍(lan)月(yue)(yue)亮(liang)節(jie)打造了一(yi)場全民運(yun)動(dong)(dong)嘉年華，以新品運(yun)動(dong)(dong)型洗衣(yi)液為核(he)心載體，持續拓展消費(fei)者觸達路徑。不管是(shi)(shi)在商超零(ling)售(shou)，還是(shi)(shi)健身房，或是(shi)(shi)運(yun)動(dong)(dong)類APP，消費(fei)者都(dou)能享(xiang)受到藍(lan)月(yue)(yue)亮(liang)新品流(liu)汗(han)不留(liu)味帶來的愉悅與舒適。

從高(gao)舉高(gao)打的(de)電(dian)視(shi)廣(guang)告宣推(tui)，到落(luo)地式的(de)場景化營銷，全(quan)民共(gong)賞的(de)中秋之(zhi)夜(ye)IP打造，藍(lan)月亮以多層次的(de)品牌營銷快速打開(kai)運動型洗衣液系列新品知名度(du)，有(you)望推(tui)動其持(chi)續增長。

洞察需求創新性推出運動型洗衣液

近(jin)年(nian)來，在全民(min)健身國(guo)家戰略以及國(guo)民(min)對于健康生活的日益重視影響下，國(guo)內掀起全民(min)運(yun)動(dong)(dong)熱潮。國(guo)家體育總局數據顯示，2020年(nian)經常參加體育鍛煉人數比例達到37.2%，比2014年(nian)提高了3.3個百(bai)分(fen)點。這(zhe)也(ye)促進(jin)了新一(yi)輪消(xiao)費(fei)升級(ji)，并(bing)帶來運(yun)動(dong)(dong)相關的新需求，最為直接的就是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對運(yun)動(dong)(dong)衣(yi)物洗滌的需求正在升級(ji)，其中衣(yi)物汗味已成為眾多消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)關注(zhu)并(bing)明確(que)提出希望得到解決的清潔問題。

據南(nan)都大(da)數據研究院(yuan)發布的《全民運(yun)動趨勢下衣(yi)(yi)物(wu)清潔(jie)問題洞察報告》，對于運(yun)動后的衣(yi)(yi)物(wu)，有(you)86.07%的受(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)表示(shi)遇(yu)到過(guo)與衣(yi)(yi)服(fu)汗(han)(han)味(wei)(wei)有(you)關的困擾。對于清洗(xi)運(yun)動出汗(han)(han)后的衣(yi)(yi)物(wu)，90.22%的受(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)發現清潔(jie)問題比較嚴重(zhong)，58.58%反映穿久了、洗(xi)多(duo)了容易(yi)發黃，46.40%發現穿久了、洗(xi)多(duo)了容易(yi)發灰、變得黯淡，40.04%嗅到汗(han)(han)味(wei)(wei)洗(xi)后還有(you)殘留。此外，近八成受(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)對運(yun)動衣(yi)(yi)物(wu)專用洗(xi)衣(yi)(yi)產(chan)品(pin)感興趣(qu)，并希望產(chan)品(pin)解決衣(yi)(yi)物(wu)汗(han)(han)味(wei)(wei)問題。

為此，藍月亮深入洞察運動(dong)健(jian)身(shen)以(yi)及日常(chang)通勤、親子玩(wan)耍等多個(ge)流(liu)汗(han)(han)場(chang)景的(de)衣(yi)(yi)(yi)物清(qing)潔痛點，并以(yi)研(yan)發創新為驅動(dong)，推出了(le)運動(dong)型洗衣(yi)(yi)(yi)液系列新品(pin)。該系列新品(pin)不(bu)(bu)但能夠高效洗去汗(han)(han)味(wei)，還能在穿著過程(cheng)中持續抑制衣(yi)(yi)(yi)服產生(sheng)汗(han)(han)味(wei)，讓消費(fei)者“流(liu)汗(han)(han)不(bu)(bu)留味(wei)”，充(chong)分享受運動(dong)和時(shi)尚、健(jian)康、潔凈的(de)生(sheng)活方式。

今(jin)年5月，藍月亮牽(qian)手第(di)31屆世界大(da)學生(sheng)夏季(ji)運(yun)動會，成(cheng)為(wei)其官(guan)方供應商，為(wei)國際賽(sai)事潔凈護航，并宣(xuan)告這款運(yun)動型洗衣(yi)液正(zheng)式上市，展現出藍月亮作為(wei)家清行業龍頭(tou)的(de)國際視野，同時也展現出藍月亮品牌的(de)創新(xin)實(shi)力。

8月(yue)15日(ri)，第十(shi)屆藍(lan)月(yue)亮(liang)節(jie)正式啟動(dong)(dong)。為(wei)響應(ying)《“十(shi)四五”國(guo)民健康(kang)規劃》全(quan)民健身運(yun)動(dong)(dong)號召(zhao)，第十(shi)屆藍(lan)月(yue)亮(liang)節(jie)攜手行(xing)業協會(hui)、媒體(ti)、合作伙伴等多方力量發起全(quan)民運(yun)動(dong)(dong)助力計劃，打造全(quan)民運(yun)動(dong)(dong)嘉(jia)年華(hua)。藍(lan)月(yue)亮(liang)運(yun)動(dong)(dong)型洗衣液成(cheng)為(wei)本次活動(dong)(dong)的焦點，并(bing)在中秋晚(wan)會(hui)上迎(ying)來了營銷推廣(guang)的高(gao)潮。

全民觀秋晚多樣互動助力新品傳播

中秋(qiu)(qiu)節(jie)，又稱月(yue)亮節(jie)，是(shi)中華民族每(mei)年(nian)最重視(shi)的(de)(de)傳統節(jie)日之一。一家(jia)(jia)老小或(huo)(huo)圍坐在電視(shi)機前(qian)觀(guan)賞中秋(qiu)(qiu)晚會，或(huo)(huo)在秋(qiu)(qiu)風(feng)習習的(de)(de)戶外(wai)觀(guan)賞圓(yuan)月(yue)，是(shi)中秋(qiu)(qiu)節(jie)最溫(wen)馨的(de)(de)時刻。月(yue)亮皎(jiao)潔、溫(wen)馨，中秋(qiu)(qiu)圓(yuan)月(yue)是(shi)團圓(yuan)和家(jia)(jia)的(de)(de)象征，這(zhe)也給了(le)藍月(yue)亮品牌與中秋(qiu)(qiu)節(jie)天然(ran)的(de)(de)契(qi)合(he)點和美(mei)好意境。

基(ji)于此，藍(lan)月(yue)(yue)(yue)亮連(lian)續九年贊(zan)助中秋晚會，將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)植入消費者心智，讓中秋、月(yue)(yue)(yue)亮成為人們聯想(xiang)到家和藍(lan)月(yue)(yue)(yue)亮的(de)關鍵詞，同時也將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設和產品(pin)(pin)(pin)推(tui)廣相結合(he)，帶來自上而(er)下(xia)的(de)全方位品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)曝光，同時助推(tui)新品(pin)(pin)(pin)概念的(de)傳播。

在今年由(you)藍(lan)(lan)月亮冠(guan)名(ming)的(de)中央(yang)廣播(bo)電視總臺、湖(hu)南衛視兩臺中秋(qiu)晚會上，觀眾可以(yi)通(tong)過在線互(hu)動(dong)小程序，觀看藍(lan)(lan)月亮潔(jie)凈(jing)知(zhi)識科普小視頻、進行互(hu)動(dong)答題、參與互(hu)動(dong)小游戲，學(xue)習了解潔(jie)凈(jing)知(zhi)識，并(bing)有機會獲得藍(lan)(lan)月亮運動(dong)型(xing)洗衣液(ye)等潔(jie)凈(jing)好禮。

據(ju)介紹(shao)，藍(lan)月亮(liang)(liang)希望通(tong)過上述(shu)系列(lie)互(hu)動活動，讓消費者(zhe)在(zai)觀看秋(qiu)晚(wan)的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，學習潔凈知識(shi)、收(shou)獲(huo)驚喜(xi)好禮，感受到藍(lan)月亮(liang)(liang)獨(du)具(ju)特色的(de)(de)(de)中秋(qiu)祝福。事(shi)實上，通(tong)過晚(wan)會加互(hu)動的(de)(de)(de)有效聯動，藍(lan)月亮(liang)(liang)在(zai)實現(xian)品牌與中秋(qiu)強關(guan)聯、沉(chen)淀(dian)“藍(lan)月亮(liang)(liang)中秋(qiu)之夜”IP的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，也(ye)實現(xian)了自身一直堅持的(de)(de)(de)“知識(shi)營(ying)(ying)銷”方針的(de)(de)(de)落實，實現(xian)了品牌差異化營(ying)(ying)銷，在(zai)消費者(zhe)心智中沉(chen)淀(dian)下獨(du)一無(wu)二的(de)(de)(de)品牌印象。

不僅如此(ci)，藍(lan)月(yue)亮還推出運(yun)動型(xing)洗(xi)衣液廣告(gao)片，通過央(yang)視(shi)(shi)高頻(pin)次強(qiang)曝(pu)光，實現廣泛(fan)人(ren)群(qun)覆蓋，快(kuai)速打開新(xin)品(pin)知(zhi)名(ming)度；同時通過央(yang)視(shi)(shi)頻(pin)、央(yang)視(shi)(shi)體育(yu)賽事直播(bo)等平臺或節目投放相關(guan)平面廣告(gao)，如此(ci)前(qian)跳(tiao)水世錦(jin)賽和(he)女(nv)排世錦(jin)賽期間(jian)，均看到藍(lan)月(yue)亮運(yun)動型(xing)洗(xi)衣液的(de)(de)身影，實現目標人(ren)群(qun)的(de)(de)精準觸(chu)達(da)，強(qiang)化(hua)了(le)消費者(zhe)對(dui)于(yu)運(yun)動場景和(he)該產品(pin)的(de)(de)自然(ran)聯想。

多場景體驗全方位觸達消費者

當下(xia)(xia)(xia)，消費(fei)(fei)環境發(fa)生(sheng)(sheng)顯(xian)著(zhu)變化(hua)，社交媒體的流行(xing)讓(rang)消費(fei)(fei)者觸達(da)渠道趨于多樣化(hua)和(he)立體化(hua)，這也對消費(fei)(fei)品(pin)企(qi)業的營(ying)銷思路提出了更高的挑(tiao)戰。過(guo)去(qu)一條(tiao)廣告(gao)走(zou)天(tian)下(xia)(xia)(xia)的模式(shi)已經不(bu)再完全適用。如果(guo)說(shuo)電視(shi)廣告(gao)是二維傳(chuan)播(bo)，打(da)下(xia)(xia)(xia)基礎，那么場景驅動、量身定制、準確觸達(da)，就是在此之上(shang)的精(jing)耕細作，打(da)造3D式(shi)立體傳(chuan)播(bo)生(sheng)(sheng)態。

作(zuo)為(wei)長(chang)期深耕消費(fei)者需(xu)求的品(pin)牌(pai)，藍月亮(liang)也深諳立體化(hua)、場景化(hua)營銷(xiao)(xiao)之道。除(chu)了借(jie)助傳統電視大(da)屏進行高空宣推外，藍月亮(liang)還(huan)深入到消費(fei)者身邊，尤其是在與運(yun)動相關的場景上，加強新品(pin)的推廣營銷(xiao)(xiao)，持續拓展消費(fei)者觸(chu)達路徑。

一(yi)方面(mian)，藍(lan)月亮在華潤萬家等零售渠道加強運動場(chang)景的打造和消(xiao)費(fei)者(zhe)互動；另一(yi)方面(mian)，藍(lan)月亮聚焦用戶(hu)在生(sheng)活(huo)中的跑步、騎行、健(jian)身(shen)等流(liu)汗(han)場(chang)景，通過異業聯合等形式，把消(xiao)費(fei)者(zhe)的參與路徑融(rong)入到日常生(sheng)活(huo)中，打造一(yi)個多渠道、多場(chang)景、開放式的體驗生(sheng)態。

今年(nian)藍月(yue)亮(liang)節期間，藍月(yue)亮(liang)發(fa)起(qi)(qi)“全民體(ti)驗(yan)官(guan)(guan)”招募活(huo)(huo)動(dong)(dong)，號召消費(fei)(fei)者運(yun)動(dong)(dong)健身，并為消費(fei)(fei)者提供(gong)免費(fei)(fei)申領(ling)和(he)體(ti)驗(yan)藍月(yue)亮(liang)運(yun)動(dong)(dong)型洗衣液(ye)的(de)機會。例如，與跑步平(ping)(ping)臺悅跑圈(quan)合作，發(fa)起(qi)(qi)50公里極限挑戰(zhan)賽(sai)，鼓勵(li)消費(fei)(fei)者揮(hui)灑(sa)汗(han)水，暢(chang)快開跑，完成挑戰(zhan)即有機會獲得藍月(yue)亮(liang)運(yun)動(dong)(dong)型洗衣液(ye)；與騎(qi)行平(ping)(ping)臺青桔合作，用戶完成既定騎(qi)行任務，就有機會抽取藍月(yue)亮(liang)運(yun)動(dong)(dong)型洗衣液(ye)；與奇跡(ji)健身等健身工作室直(zhi)接(jie)合作，健身愛好者可在健身房參加藍月(yue)亮(liang)節運(yun)動(dong)(dong)嘉(jia)年(nian)華活(huo)(huo)動(dong)(dong)……而(er)在微博、小紅書(shu)、抖(dou)音等新媒體(ti)端，藍月(yue)亮(liang)也同(tong)樣發(fa)起(qi)(qi)全民體(ti)驗(yan)官(guan)(guan)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，盛(sheng)情邀約消費(fei)(fei)者體(ti)驗(yan)潔凈新科技(ji)，享受流汗(han)不留味帶(dai)來的(de)愉悅與舒(shu)適。

藍(lan)月亮表示，希望匯聚多(duo)方力量(liang)，助力全民運(yun)動，共同構筑起一個以消(xiao)費者(zhe)為中(zhong)心的(de)、開放的(de)、全渠道、多(duo)場景的(de)“運(yun)動+”體(ti)驗生(sheng)態(tai)，讓運(yun)動潔凈生(sheng)活方式觸達更多(duo)消(xiao)費者(zhe)。

從大眾(zhong)媒體(ti)的(de)(de)廣(guang)告鋪設(she)，到瞄準(zhun)運動流(liu)(liu)汗(han)場(chang)景(jing)(jing)(jing)的(de)(de)精細化(hua)運營，進而邀約體(ti)驗，藍月亮給消(xiao)費(fei)者植(zhi)入(ru)新(xin)品認知，使用產(chan)生(sheng)潔凈(jing)效果，最終(zhong)有(you)利于促進復(fu)購(gou)。值(zhi)(zhi)得一提的(de)(de)是(shi)，一個個運動流(liu)(liu)汗(han)場(chang)景(jing)(jing)(jing)背后，是(shi)一群群興趣圈子高(gao)度重合的(de)(de)社群，在(zai)這些社群中更容易在(zai)熟人推薦的(de)(de)模(mo)式下帶來(lai)流(liu)(liu)量轉化(hua)，這是(shi)場(chang)景(jing)(jing)(jing)化(hua)傳播帶來(lai)的(de)(de)高(gao)附加值(zhi)(zhi)。

至此，藍月(yue)亮此般營銷思路形成了(le)一(yi)(yi)個閉環，打造了(le)一(yi)(yi)個基(ji)于(yu)體驗生態的(de)(de)(de)(de)營銷思路，形成傳播、體驗、復購、裂變二次轉化的(de)(de)(de)(de)良性循環。可以預見，基(ji)于(yu)強大的(de)(de)(de)(de)產品力(li)和品牌力(li)，藍月(yue)亮運動型洗衣(yi)液(ye)將快速破圈，為業績貢獻又(you)一(yi)(yi)新的(de)(de)(de)(de)增長點。文/任卿華