每(mei)經記(ji)者｜王佳飛    每(mei)經編輯｜魏文藝    

如果(guo)打(da)開遠(yuan)洋集(ji)團(tuan)的(de)官(guan)網(wang)便會發現，最醒目(mu)的(de)位置是便線上官(guan)方購房服務平(ping)臺，足見這(zhe)家公司對數字化營銷(xiao)的(de)重視程度。

日前(qian)，遠洋集(ji)團經(jing)營發展中心常務副總經(jing)理孫霞在接受《每日經(jing)濟(ji)新(xin)(xin)聞》記(ji)者專訪時，就當前(qian)市場環境對房企的(de)新(xin)(xin)要(yao)求和遠洋集(ji)團的(de)數字化營銷思(si)路(lu)進行(xing)了詳(xiang)細闡(chan)述。

遠洋集團經營發展中心常務副總經理孫霞 圖片來源：受訪者提供

超過5星級酒店的服務要求

據中(zhong)指研究院(yuan)數據，今年9月百(bai)城新(xin)建住宅均價16200元(yuan)/平方米，環比跌(die)幅(fu)0.02%，同(tong)比上漲(zhang)0.15%。環比下跌(die)的城市有56個(ge)，但較上月減少(shao)13個(ge)。

在這樣的市(shi)場環境(jing)下，買賣雙方的位置和心態也發生(sheng)了變化，孫霞說：“我們剛(gang)剛(gang)得到(dao)的滿意(yi)度調研(yan)結果顯示，現在房地產客戶對服(fu)務的要(yao)求已經超過5星級酒店了。”

“行業的(de)變(bian)化我們(men)都看到了，房(fang)地(di)產買(mai)賣(mai)雙方的(de)位置已經發生了變(bian)化，客戶更(geng)加(jia)關(guan)注產品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)、交付品(pin)質(zhi)(zhi)和(he)服務品(pin)質(zhi)(zhi)等，這就(jiu)要求房(fang)企(qi)要更(geng)加(jia)關(guan)注品(pin)質(zhi)(zhi)。”孫霞表示。

有(you)第三方觀點說地產(chan)的(de)服(fu)務(wu)太卷了，那(nei)么，在(zai)“卷”的(de)基(ji)礎上(shang)，房企如何做產(chan)品服(fu)務(wu)、案(an)場(chang)服(fu)務(wu)、銷售(shou)服(fu)務(wu)？

孫霞認(ren)為：“第(di)一，在(zai)大的(de)(de)(de)(de)市場背景下，要(yao)更關注(zhu)市場的(de)(de)(de)(de)需要(yao)，關注(zhu)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)需求，關注(zhu)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)品質和(he)服務。第(di)二，隨著市場和(he)行業的(de)(de)(de)(de)變化，不斷更新(xin)和(he)迭代自己的(de)(de)(de)(de)認(ren)知。”

變革從(cong)自己開始。孫霞表示，“我最近(jin)的工作就是(shi)一直向下扎(zha)(zha)，需(xu)要(yao)特別下沉，扎(zha)(zha)下去之后(hou)才能發現(xian)營銷(xiao)業務(wu)過程(cheng)中(zhong)存(cun)在哪些不足，然后(hou)再去慢慢迭(die)代，滿足客(ke)戶需(xu)求。”

在孫霞看(kan)來，如果不“扎下去(qu)”了(le)解市場，就會(hui)滿(man)足(zu)不了(le)市場。應(ying)該(gai)從各個小邏輯(ji)上發力(li)，就像剝(bo)洋蔥一樣(yang)一層(ceng)一層(ceng)剝(bo)，要關注(zhu)哪些點(dian)，業務流程應(ying)該(gai)如何調節、激勵(li)應(ying)該(gai)如何調整等(deng)，進而(er)引發整個營銷管(guan)理(li)團(tuan)隊的組(zu)織能力(li)變(bian)革和素質模型改變(bian)。

假設遠洋(yang)想觸(chu)達(da)(da)80萬(wan)個客戶，按傳統營銷(xiao)的路子，就要(yao)印(yin)傳單、做物料，但受(shou)制于案(an)場、人員、工具的限(xian)制，觸(chu)達(da)(da)到80萬(wan)人可能(neng)需(xu)要(yao)相當長的時間。但現在(zai)利(li)用數字化(hua)手段(duan)，只花(hua)一(yi)分(fen)鐘便能(neng)觸(chu)達(da)(da)1000萬(wan)甚至1億客戶。新的觸(chu)達(da)(da)方式下，企業需(xu)要(yao)考慮如何做好(hao)傳播內容，如何更好(hao)地利(li)用海量(liang)觸(chu)達(da)(da)等。

“所以我們從(cong)最(zui)基層的員工開(kai)始復盤，倒推每一(yi)個(ge)崗(gang)位的管理能力，從(cong)而達到(dao)整體專業線(xian)的變革。”孫霞稱。

內容建設是核心

目前(qian)數字化營銷方面有(you)大漏斗理論，孫霞介紹：“從直(zhi)接觸達到(dao)(dao)盡可能多的(de)客戶，到(dao)(dao)案場到(dao)(dao)訪，再到(dao)(dao)最終的(de)成交，這(zhe)是一種由(you)上(shang)至下逐漸減(jian)少的(de)趨勢。”

目前(qian)，遠洋利用的(de)(de)平臺(tai)包括(kuo)騰訊、抖音(yin)和其他(ta)數字化(hua)(hua)平臺(tai)，并(bing)與原圈(quan)科(ke)技這樣的(de)(de)專業數字化(hua)(hua)公(gong)司進行深度系統共建，這樣就會(hui)知道觸達客戶(hu)的(de)(de)標(biao)簽，進一(yi)步的(de)(de)線索也會(hui)匯集，逐漸就把前(qian)端的(de)(de)漏斗做大，再借(jie)助遠洋集團自身(shen)數字化(hua)(hua)積累和對(dui)外合作，在(zai)短時間內便(bian)可觸達百萬、千萬甚至數億計的(de)(de)客戶(hu)。

孫(sun)霞解釋道，“我們開發了(le)BI分(fen)析(xi)平(ping)臺(tai)，基(ji)于原來(lai)(lai)的(de)CRM平(ping)臺(tai)，能夠將海量的(de)數據容(rong)納(na)進(jin)來(lai)(lai)，可(ke)以(yi)將觸達的(de)客戶畫像標簽等(deng)通過幾(ji)百個(ge)維度去做分(fen)析(xi)，我們便能知道客戶從哪里來(lai)(lai)，客戶關心什么樣(yang)的(de)問題(ti)，客戶的(de)轉化能夠多少，最終(zhong)實現精準化的(de)篩取。”

孫霞在工作中發現，通(tong)過數字化手段后，客戶觸達量已(yi)達到百萬千萬級，如何保(bao)持這么(me)龐大體量的客戶滿意度和品牌美譽度，也需要重(zhong)新思考。

孫霞(xia)表示，“這其中(zhong)的(de)核心在于內容建設(she)。說(shuo)白了，吸引過來的(de)這些人是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)有效(xiao)的(de)真(zhen)實(shi)客戶？留電是(shi)(shi)(shi)為了紅包(bao)，還是(shi)(shi)(shi)因為傳播的(de)內容是(shi)(shi)(shi)他們所感興趣(qu)的(de)，還真(zhen)的(de)是(shi)(shi)(shi)想買房的(de)客戶？這是(shi)(shi)(shi)兩條線。通過優質(zhi)內容觸達(da)到有效(xiao)線索，然后強化線上(shang)線下的(de)整合能力。”

孫霞介紹了遠洋集(ji)團(tuan)的(de)(de)直(zhi)播取得不(bu)錯(cuo)成績的(de)(de)原因，再次強調了內(nei)容建設的(de)(de)重要性。

“遠(yuan)洋集(ji)團(tuan)的(de)(de)品牌內(nei)核是(shi)(shi)‘建筑•健康(kang)(kang)’，我(wo)們就以健康(kang)(kang)內(nei)核來推動直播(bo)。去(qu)年(nian)雙十一(yi)寵粉節，遠(yuan)洋集(ji)團(tuan)七大開(kai)發(fa)事業(ye)部(bu)分別制(zhi)定不同(tong)的(de)(de)主(zhu)題和(he)標(biao)簽去(qu)詮釋(shi)‘建筑•健康(kang)(kang)’，例如環渤(bo)海事業(ye)部(bu)的(de)(de)精裝做得(de)好，它的(de)(de)標(biao)簽就是(shi)(shi)精致。最終，這次營銷活動取得(de)的(de)(de)效果也(ye)很顯著：直播(bo)小時榜(bang)全行業(ye)TOP6，地產行業(ye)TOP1，我(wo)們創造了一(yi)個抖音地產航(hang)道的(de)(de)黑馬。需(xu)要強調(diao)的(de)(de)是(shi)(shi)，內(nei)容的(de)(de)充足和(he)高(gao)質是(shi)(shi)直播(bo)成功(gong)的(de)(de)關(guan)鍵。”

2021下半年以來，遠洋(yang)(yang)集團“健康未來工(gong)廠”在(zai)各項(xiang)(xiang)目陸續亮相，對工(gong)藝品質進(jin)行持續升(sheng)級。孫(sun)霞稱，“營(ying)銷端通過直(zhi)播(bo)及短視頻的(de)(de)形式對外宣(xuan)傳遠洋(yang)(yang)產品的(de)(de)精工(gong)工(gong)藝，形成了(le)一(yi)個(ge)針(zhen)對產品力傳播(bo)的(de)(de)標簽‘超(chao)級現場’，這在(zai)行業內屬于(yu)首創(chuang)，直(zhi)播(bo)時營(ying)銷和工(gong)程(cheng)(cheng)人員會同時出境。工(gong)程(cheng)(cheng)師(shi)在(zai)現場會介紹(shao)項(xiang)(xiang)目進(jin)展(zhan)到哪一(yi)步了(le)，項(xiang)(xiang)目采取了(le)哪些工(gong)藝改進(jin)，采用這種(zhong)施工(gong)方法會有怎(zen)樣的(de)(de)好處，那些看不到的(de)(de)隱蔽工(gong)程(cheng)(cheng)都會給觀眾講清楚。”

賦能優于管理

遠(yuan)(yuan)洋(yang)數字化營(ying)銷(xiao)構想主要分(fen)為(wei)三(san)個(ge)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)：第一是(shi)(shi)(shi)以(yi)用(yong)(yong)戶為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)提(ti)升用(yong)(yong)戶體驗；第二是(shi)(shi)(shi)以(yi)銷(xiao)售為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)提(ti)高營(ying)銷(xiao)效(xiao)率(lv)；第三(san)是(shi)(shi)(shi)以(yi)交易為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)(xin)進行敏捷交易及智(zhi)能(neng)分(fen)析，形(xing)成(cheng)(cheng)基于(yu)遠(yuan)(yuan)洋(yang)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)鏈(lian)路的(de)(de)客戶端、案場(chang)端、交易端應(ying)用(yong)(yong)。通過資源整合(he)，保證最大的(de)(de)客戶觸達量，形(xing)成(cheng)(cheng)遠(yuan)(yuan)洋(yang)集團私域(yu)流量池。

“我(wo)們會更(geng)加注(zhu)重數字化營(ying)銷(xiao)在前端(duan)獲(huo)客(ke)方面的(de)應用，并強(qiang)化營(ying)銷(xiao)的(de)大漏斗的(de)觸達開始到最后(hou)的(de)轉(zhuan)化中數字化技術的(de)應用。”孫霞表示。

遠洋(yang)數字化的(de)另外一個(ge)原(yuan)則(ze)是“一線業務賦(fu)能優于管(guan)理需求(qiu)(qiu)”。之前(qian)很多信息化的(de)建設是服務管(guan)理，例如數據分析、分析決(jue)策等，但現在遠洋(yang)集團(tuan)的(de)數字化是為業務服務的(de)，需要讓業務員了解客戶具體需求(qiu)(qiu)與訴求(qiu)(qiu)。

強化數字化營銷能力

“我們(men)現(xian)在的(de)(de)(de)數字(zi)化手(shou)段(duan)還在不斷(duan)(duan)進行技(ji)術建設，和其他平(ping)臺的(de)(de)(de)數據API接口平(ping)臺打通入口，不斷(duan)(duan)增(zeng)加功能。從目前的(de)(de)(de)效果看，數字(zi)化工具的(de)(de)(de)營(ying)銷轉化率(lv)還是相當不錯的(de)(de)(de)。”

孫(sun)霞(xia)表示，“下一(yi)步，強化(hua)(hua)(hua)(hua)數字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)營(ying)(ying)銷的(de)(de)產品功能和業務場景(jing)的(de)(de)拉(la)通(tong)，讓營(ying)(ying)銷的(de)(de)動作跟(gen)數字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)結(jie)合得更(geng)緊密；強化(hua)(hua)(hua)(hua)數字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)營(ying)(ying)銷的(de)(de)整體意識落地，轉(zhuan)變(bian)營(ying)(ying)銷意識；強化(hua)(hua)(hua)(hua)數字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)營(ying)(ying)銷與營(ying)(ying)銷結(jie)果(guo)的(de)(de)拉(la)通(tong)，從營(ying)(ying)銷的(de)(de)‘源動力’層面去強化(hua)(hua)(hua)(hua)數字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)營(ying)(ying)銷的(de)(de)結(jie)果(guo)。”

技術驅動是發展(zhan)的源動力，地產(chan)的數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷與傳統營(ying)銷的迭代、變(bian)革之(zhi)后，也會出現新的營(ying)銷模式及思路(lu)。孫霞表示，“遠洋集團(tuan)將(jiang)積極強(qiang)化(hua)數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷能(neng)力，在不斷(duan)自我(wo)革命中(zhong)實現發展(zhan)。”

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封面圖片來源：受訪者提供