每(mei)經記者｜溫夢華    每(mei)經編輯｜董興生    

今年天貓“雙11”期(qi)間(jian)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特知名IP Skullpanda溫度(du)系(xi)列新(xin)品在天貓首(shou)發預售，行情火爆。此(ci)外，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特搪膠(jiao)毛(mao)絨(rong)公仔、戀(lian)與制作人怪獸派對(dui)系(xi)列毛(mao)絨(rong)娃娃、萬(wan)代模型(xing)福袋等多款產品也都(dou)售罄。

在“雙11”助力下(xia)，潮(chao)流(liu)玩(wan)具行(xing)業(ye)再(zai)次掀起一波小(xiao)高峰，在泡泡瑪特(te)等頭部原創(chuang)品牌之外，眾多游戲品牌、互聯網品牌也在潮(chao)玩(wan)領域躍躍欲(yu)試。

近日，每日經濟新(xin)聞在“雙11超(chao)級(ji)連線”直播(bo)間對話了泡(pao)泡(pao)瑪特首(shou)(shou)席消費者(zhe)運營(ying)官周樹穎、艾媒咨(zi)詢CEO兼首(shou)(shou)席分析師(shi)張毅，共同分享了今年“雙11”潮(chao)玩(wan)品(pin)牌“如何玩(wan)”，以(yi)及潮(chao)玩(wan)行業的新(xin)變化(hua)、新(xin)趨勢。

不再單純追求增長

每年“雙11”，品牌商家(jia)都(dou)期望借此沖一波業績，消(xiao)費者們則(ze)不愿放(fang)棄一次“薅羊毛”的機(ji)會(hui)。

作為潮玩(wan)頭部品牌(pai)，今(jin)年(nian)是泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)第五次參加這一購物“狂歡節”。每經(jing)記者注意到，今(jin)年(nian)“雙11”，以泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)為例，其推出了“尖(jian)貨抽簽(qian)”“在(zai)線拆福袋”“探索訂金”等多種玩(wan)法。

不過，相比往年，今年“雙(shuang)(shuang)11”，平(ping)臺(tai)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)打法(fa)正(zheng)在悄然(ran)發生變化。“今年‘雙(shuang)(shuang)11’，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)感受到平(ping)臺(tai)間差異(yi)化的(de)玩法(fa)，品(pin)牌(pai)也(ye)在不斷(duan)探索如何(he)通過不同的(de)營銷方(fang)式(shi)、產品(pin)以及(ji)服(fu)務組合(he)，滿足多平(ping)臺(tai)消費者需求。同時(shi)，受消費大(da)環境影響，消費者對品(pin)牌(pai)的(de)期待也(ye)不一樣(yang)。”周樹(shu)穎深有體會(hui)。

面(mian)對這(zhe)種(zhong)變化，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特及時調整對策(ce)。他坦言，首先基于對潮玩(wan)用戶趨勢的(de)研判，以及往年用戶的(de)反(fan)饋，“我們(men)將更(geng)多(duo)的(de)產品做聚(ju)焦(jiao)，推出了很多(duo)新品新玩(wan)法(fa)；其次，今年‘雙11’的(de)主旋律不再(zai)單純(chun)地追求(qiu)增長(chang)(chang)，會更(geng)關注(zhu)增長(chang)(chang)背后品牌長(chang)(chang)線價值和利潤收益的(de)平衡。”

每經(jing)記者(zhe)注(zhu)意到，今年(nian)“雙11”期(qi)間，泡(pao)泡(pao)瑪特攜手中(zhong)國(guo)航天(tian)ASES、護膚品(pin)牌(pai)雅漾等品(pin)牌(pai)推出了聯名產(chan)品(pin)。事實上，近兩年(nian)來，潮玩品(pin)牌(pai)不斷拓展邊界(jie)，憑借跨界(jie)聯名頻(pin)頻(pin)“破圈”，融入到年(nian)輕(qing)人生活消費的方(fang)方(fang)面面。

周樹穎認(ren)為(wei)，成(cheng)功IP的(de)(de)熱度(du)運營與商(shang)業化維持也是(shi)(shi)重要(yao)板(ban)塊之(zhi)一。通(tong)過(guo)兩個(ge)不(bu)同品(pin)(pin)牌之(zhi)間(jian)的(de)(de)跨界(jie)，能(neng)夠實現兩個(ge)不(bu)同品(pin)(pin)牌粉絲(si)之(zhi)間(jian)的(de)(de)交流。“不(bu)管是(shi)(shi)今(jin)年(nian)(nian)還是(shi)(shi)去年(nian)(nian)，我們(men)都和中(zhong)國航(hang)天、可口可樂(le)等品(pin)(pin)牌做(zuo)一些大IP的(de)(de)跨界(jie)聯名，堅持用比較高品(pin)(pin)質的(de)(de)聯名持續(xu)破圈。”

“潮玩和其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)元素的(de)(de)跨界(jie)融合，很大(da)程度上在(zai)于消費者對文化(hua)(hua)的(de)(de)理解(jie)，本(ben)質上也是社(she)交圈層的(de)(de)融合。”張毅(yi)表(biao)示(shi)，近兩年(nian)，隨著跨界(jie)聯(lian)名的(de)(de)火爆，對品(pin)牌(pai)與消費者連接的(de)(de)效率也有明顯提升。不過，品(pin)牌(pai)在(zai)跨界(jie)時需要更多注意對文化(hua)(hua)融合的(de)(de)挖掘，“不能為(wei)了跨界(jie)而跨界(jie)”。

潮玩產業加速回調

今(jin)年，曾(ceng)一路高歌猛進的潮玩市場似乎進入了(le)一個新的發展階段。“雙11”期間，在(zai)泡(pao)泡(pao)瑪特等頭部原創品牌(pai)之外，眾(zhong)多游(you)戲品牌(pai)、互聯網品牌(pai)也(ye)在(zai)潮玩領域躍躍欲試(shi)。

張毅觀察到，今年潮玩行業(ye)參與的(de)平臺更多，競爭(zheng)更加激烈，方式也更加多元化，也更注重銷售(shou)所帶來(lai)的(de)利潤以及業(ye)績(ji)成長。

“無論是(shi)互聯(lian)網平臺還是(shi)游戲(xi)平臺，切入潮玩(wan)市場的訴求非常明顯，一(yi)是(shi)拓寬游戲(xi)業務以外周邊產品的營(ying)收機(ji)會；二是(shi)側面測(ce)試年輕(qing)消費群體的興趣反饋，因為(wei)潮玩(wan)用戶與(yu)游戲(xi)用戶的重合(he)度還是(shi)比較(jiao)高。”張(zhang)毅說。

在他看來，這些企(qi)業更(geng)多會用參股或獨立參與的(de)方式進入潮玩市(shi)場，這也是(shi)今年明顯的(de)變(bian)化之一。今年下(xia)半(ban)年，動漫類的(de)企(qi)業尤其受(shou)到(dao)資本的(de)關注和青睞。“未來的(de)消費趨勢，一定是(shi)虛擬(ni)經濟(ji)與實體經濟(ji)的(de)高(gao)度融合，潮玩更(geng)多會承載著大家對虛擬(ni)經濟(ji)的(de)情(qing)感訴求。”

事實上，今年(nian)以(yi)來，潮玩時(shi)不(bu)時(shi)面臨“退潮”的質疑聲(sheng)。在不(bu)少(shao)人看(kan)來，作(zuo)為(wei)“生(sheng)活非必(bi)需品(pin)”的潮玩，不(bu)僅面臨日(ri)趨(qu)強烈(lie)的市場競爭，同時(shi)也面臨消(xiao)費疲軟、消(xiao)費者(zhe)迭代的雙重壓(ya)力(li)。

周樹(shu)穎認(ren)為，過(guo)去三年(nian)間，在(zai)(zai)(zai)整個潮(chao)玩破圈(quan)的(de)(de)過(guo)程(cheng)中，中國消費人群也正在(zai)(zai)(zai)經歷經濟(ji)環境變(bian)化(hua)的(de)(de)周期。“在(zai)(zai)(zai)經過(guo)早期的(de)(de)一(yi)波(bo)熱潮(chao)之后，今(jin)年(nian)潮(chao)玩行(xing)業有一(yi)個非常快速的(de)(de)回調。用戶變(bian)得更加理性，一(yi)些泡沫、拔苗助(zhu)長的(de)(de)現象會(hui)逐漸被出清(qing)。未(wei)來在(zai)(zai)(zai)2022~2025年(nian)，潮(chao)玩行(xing)業會(hui)朝著更加健(jian)康、多元(yuan)化(hua)、虛實(shi)結合發(fa)展，會(hui)有一(yi)個更高質量的(de)(de)成(cheng)長過(guo)程(cheng)。”

張毅強(qiang)調(diao)，承載(zai)著年輕人巨大消費的潮(chao)玩(wan)市(shi)場仍是(shi)一(yi)個(ge)成長(chang)性(xing)市(shi)場，未(wei)來消費者(zhe)對(dui)潮(chao)玩(wan)產品的迭代(dai)訴求和創新(xin)要求會愈(yu)(yu)來愈(yu)(yu)高。“面(mian)對(dui)數字化浪潮(chao)，潮(chao)玩(wan)產業(ye)必(bi)須積(ji)極擁抱數字經(jing)濟(ji)。”