每(mei)經記者｜陳鵬麗    每(mei)經編輯｜魏官(guan)紅     

當前，2022年(nian)度中(zhong)國(guo)游戲產業(ye)年(nian)會(hui)正在(zai)廣州(zhou)召開(kai)。《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者在(zai)年(nian)會(hui)現(xian)場獲悉(xi)，去年(nian)，中(zhong)國(guo)自主研發游戲“出海”銷售收入同比(bi)下(xia)降(jiang)3.7%，為(wei)2018年(nian)以(yi)來首次出現(xian)下(xia)降(jiang)。

三七互娛（SZ002555，股價21.55元(yuan)，市值477.9億元(yuan)）產(chan)品副總裁(cai)殷(yin)天明在游戲(xi)產(chan)業年會“游戲(xi)營銷與出(chu)海論壇”上發言(yan)時(shi)提到，中國游戲(xi)出(chu)海已取(qu)得階段(duan)性突破，但隨著出(chu)海廠(chang)商越(yue)來越(yue)多，出(chu)海門檻也(ye)在逐漸提高(gao)，競(jing)爭越(yue)來越(yue)激烈。

記(ji)者了(le)解(jie)到，出海“卷”的背后是全球游戲(xi)市(shi)場增長放緩，同時海外市(shi)場運營成本(ben)持續(xu)增加，買量成本(ben)持續(xu)上升。在這樣背景下，如何挖掘新增量成為所有出海廠商共同面臨的課題。

殷天明認為(wei)，“國產(chan)游(you)(you)戲(xi)在海外市(shi)場已經過了享(xiang)受紅(hong)利的(de)時(shi)代，進入了拼品(pin)質(zhi)、拼創新、拼精品(pin)的(de)時(shi)代。”星輝娛樂(le)（SZ300043，股價3.17元，市(shi)值39.44億元）旗下星輝游(you)(you)戲(xi)副總經理仲昆杰表示，隨著市(shi)場競爭(zheng)激烈程度的(de)加劇(ju)，游(you)(you)戲(xi)產(chan)品(pin)長線運(yun)營(ying)的(de)重(zhong)要性陡增。而要實現產(chan)品(pin)長線運(yun)營(ying)，就要從內容迭代、本土文化(hua)、持續布局、交叉推廣四個方面深入開展工作。

“出海”競爭愈發激烈

過去10年是中國(guo)游戲出海獲得長(chang)足(zu)發展的(de)10年。

由中國(guo)音數(shu)(shu)協(xie)游(you)戲(xi)(xi)工委、中國(guo)游(you)戲(xi)(xi)產業研究院與伽馬(ma)數(shu)(shu)據聯(lian)合編寫的(de)《2022年(nian)中國(guo)游(you)戲(xi)(xi)產業報告》顯示，2022年(nian)中國(guo)自主研發游(you)戲(xi)(xi)海外市場銷售收(shou)入為(wei)173.46億(yi)美元，而2012年(nian)，這個數(shu)(shu)據僅(jin)5.7億(yi)美元。十年(nian)時間，中國(guo)游(you)戲(xi)(xi)出海收(shou)入增長(chang)了近30倍。

但在2022年，行業(ye)從業(ye)者普遍感受到，中國游(you)戲出海更(geng)“卷”了。

2月13日上(shang)午，殷天(tian)明(ming)在出(chu)(chu)席“游戲營(ying)銷與出(chu)(chu)海(hai)論壇”時表示，出(chu)(chu)海(hai)已經成為大部分國內游戲企業的必選題，但(dan)隨著出(chu)(chu)海(hai)廠(chang)商增多，海(hai)外市場競爭越來越激烈。

《2022年中(zhong)國(guo)游(you)戲(xi)(xi)產(chan)(chan)業報告(gao)》也提(ti)到，我(wo)國(guo)越來(lai)越多(duo)游(you)戲(xi)(xi)企(qi)業將(jiang)出海作(zuo)為重點發展(zhan)戰(zhan)略(lve)，呈現出開(kai)展(zhan)海外(wai)業務的游(you)戲(xi)(xi)企(qi)業數量增多(duo)、出海游(you)戲(xi)(xi)產(chan)(chan)品(pin)增多(duo)、出海區(qu)域不斷拓展(zhan)的趨勢。近年來(lai)，海外(wai)各(ge)(ge)國(guo)各(ge)(ge)地區(qu)愈(yu)加(jia)重視(shi)游(you)戲(xi)(xi)產(chan)(chan)業在(zai)經濟、文(wen)化以及(ji)科技等方(fang)面(mian)的作(zuo)用，海外(wai)各(ge)(ge)大互聯網(wang)公(gong)司也著重布局(ju)游(you)戲(xi)(xi)及(ji)其周邊產(chan)(chan)業鏈，加(jia)大投資和研發力(li)度。面(mian)對日益(yi)激烈的競爭，中(zhong)國(guo)游(you)戲(xi)(xi)廠商的買(mai)量成本持續上升(sheng)，利潤率(lv)降低(di)，在(zai)全(quan)球移動游(you)戲(xi)(xi)市場擴張(zhang)初期積累的優勢受到極(ji)大沖擊。

三(san)七互娛(yu)產品副總裁殷天(tian)明 圖(tu)片來源：企業供圖(tu)

除(chu)了日益激烈的競爭(zheng)，當前中國游戲(xi)出(chu)海(hai)(hai)還面臨其他(ta)方(fang)面的挑(tiao)戰。殷天明表示，當前出(chu)海(hai)(hai)游戲(xi)產品(pin)同質化問題嚴重，產品(pin)難突圍；出(chu)海(hai)(hai)紅利也不再，據Newzoo統計，美國、日本、韓國等(deng)主(zhu)要海(hai)(hai)外市場2022年(nian)的手游用(yong)戶支出(chu)均出(chu)現(xian)了下(xia)(xia)降，用(yong)戶付費意愿(yuan)下(xia)(xia)滑。

換言之，中國(guo)(guo)游(you)戲(xi)(xi)出海(hai)“躺著(zhu)把錢賺了(le)”的時代已經過去(qu)。在全球(qiu)新冠疫情影響(xiang)下，全球(qiu)游(you)戲(xi)(xi)市(shi)場下行、人(ren)民幣匯率波動較大(da)及海(hai)外競(jing)爭明顯加劇等因(yin)素(su)綜合導致2022年我國(guo)(guo)自(zi)研游(you)戲(xi)(xi)海(hai)外市(shi)場收入同比下滑。但相對去(qu)年國(guo)(guo)內(nei)游(you)戲(xi)(xi)市(shi)場收入變化而言，海(hai)外收入降(jiang)幅較小。

尋找新增量與新機會

中國(guo)音像與數(shu)字出(chu)版協會常務副理(li)事長兼秘書長敖然強(qiang)調，2022年，中國(guo)游(you)戲企業(ye)出(chu)海(hai)雖面臨一定挑戰，但長期向好的趨勢沒有改變，中國(guo)游(you)戲在海(hai)外市場仍然具有發展空間(jian)。

那么，新增量如何挖掘，新機會到(dao)底在(zai)哪？

敖然對(dui)此(ci)表示，一方(fang)(fang)面(mian)，中(zhong)東(dong)、非洲(zhou)等(deng)地區新(xin)興游(you)戲(xi)(xi)市(shi)場具有較大的發展潛力，有望成為中(zhong)國(guo)出海游(you)戲(xi)(xi)的增長點；另一方(fang)(fang)面(mian)，IP改編游(you)戲(xi)(xi)、休閑類游(you)戲(xi)(xi)等(deng)游(you)戲(xi)(xi)產品的分賽道上存在著(zhu)游(you)戲(xi)(xi)出海的發展機(ji)會。

殷(yin)天明認為，在(zai)新(xin)(xin)的(de)(de)階段，游戲(xi)廠商應修煉企業“韌性”，在(zai)“深(shen)入(ru)、創新(xin)(xin)、精細(xi)”這三個(ge)方面(mian)下功夫，實現長遠發(fa)(fa)展。其(qi)中，“深(shen)入(ru)”即(ji)加(jia)大植(zhi)根于本地化的(de)(de)運營(ying)(ying)投(tou)入(ru)，提(ti)升“洞察力(li)(li)”；“創新(xin)(xin)”是指(zhi)游戲(xi)廠商要通(tong)過(guo)玩(wan)法(fa)、內容及(ji)畫面(mian)等創新(xin)(xin)及(ji)持續更迭(die)，提(ti)升產品的(de)(de)“續航力(li)(li)”；“精細(xi)”即(ji)是通(tong)過(guo)“因地制宜(yi)”做精細(xi)化的(de)(de)發(fa)(fa)行和運營(ying)(ying)，提(ti)升“運營(ying)(ying)力(li)(li)”。

據(ju)殷天明透露，三(san)(san)七互娛在海(hai)外(wai)探索時間已超過10年(nian)。去(qu)年(nian)10月，三(san)(san)七互娛躍居中國(guo)出海(hai)廠商收入排行榜第一名(ming)。財(cai)報顯示，2022年(nian)上半年(nian)，三(san)(san)七互娛的(de)海(hai)外(wai)營(ying)收達(da)30.33億元，同(tong)比增(zeng)長(chang)48.33%。

他還提及，為(wei)應對加劇(ju)的行業競爭，三(san)七互娛(yu)在做好自身發行工作同(tong)時，也在逐步從(cong)“摘果子”向“種樹(shu)”進行轉變，從(cong)“在外(wai)面簽產品”轉為(wei)和CP攜手，孵化好項(xiang)目。

仲昆杰認(ren)為，一個游戲(xi)產(chan)品最核(he)心(xin)的(de)(de)(de)還是內容(rong)。對(dui)于(yu)(yu)海(hai)外已上線(xian)運營的(de)(de)(de)自(zi)研游戲(xi)，企(qi)業(ye)首(shou)先要做好內容(rong)高質、高效迭(die)代；第(di)二，企(qi)業(ye)要充(chong)分(fen)理解海(hai)外市場的(de)(de)(de)本土文化(hua)；第(di)三，企(qi)業(ye)要持續在一個賽道上做深耕布局；第(di)四(si)，要善(shan)于(yu)(yu)利用(yong)交叉(cha)推廣的(de)(de)(de)方(fang)式來去延(yan)續游戲(xi)產(chan)品在市場的(de)(de)(de)熱(re)度和生命力。

游(you)戲營(ying)銷與出海(hai)論壇“數字營(ying)銷助力游(you)戲出海(hai)高質量(liang)發展”圓(yuan)桌論壇環節

圖片(pian)來源：每(mei)經記(ji)者 陳(chen)鵬麗 攝

《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者注意到，在游(you)戲(xi)(xi)出海的(de)數字(zi)營銷上，中國新(xin)聞出版(ban)研(yan)(yan)究(jiu)院和三七互娛(yu)產(chan)(chan)業研(yan)(yan)究(jiu)中心聯(lian)合發布的(de)《2021-2022年(nian)中國移動游(you)戲(xi)(xi)數字(zi)營銷研(yan)(yan)究(jiu)報告(gao)(gao)》指出，國內游(you)戲(xi)(xi)廠商降本增效策略持續，2022年(nian)出海游(you)戲(xi)(xi)廣告(gao)(gao)素材量下降明(ming)顯，產(chan)(chan)品(pin)出海步調呈(cheng)現放緩趨(qu)勢。

DataEye創(chuang)始人、CEO汪祥斌(bin)在“數字營(ying)銷(xiao)助力游(you)(you)戲(xi)(xi)出海高(gao)質量發展(zhan)”的(de)圓桌(zhuo)論壇環(huan)節上也(ye)表(biao)示，2022年(nian)游(you)(you)戲(xi)(xi)營(ying)銷(xiao)市(shi)場很多方面都面臨瓶頸，包(bao)括游(you)(you)戲(xi)(xi)轉化效率。去(qu)年(nian)從業者能感受(shou)到，各(ge)種(zhong)題材游(you)(you)戲(xi)(xi)的(de)買量成本基本到了峰(feng)值(zhi)。新的(de)一(yi)(yi)年(nian)，AIGC等新技術或有望(wang)讓(rang)游(you)(you)戲(xi)(xi)營(ying)銷(xiao)突破瓶頸，同(tong)時(shi)游(you)(you)戲(xi)(xi)廠商(shang)要(yao)去(qu)思考是否能采取(qu)一(yi)(yi)些綜合化的(de)手(shou)段，通過優化組(zu)合，去(qu)提(ti)升天花板，為企業營(ying)銷(xiao)帶去(qu)增長以及穩定(ding)的(de)收益(yi)。