每(mei)經(jing)記者｜王紫薇(wei)  楊昕怡    每(mei)經(jing)編輯｜劉雪梅    

2022年(nian)，當(dang)時代的“不確定性(xing)”達(da)到階段性(xing)高點，中國(guo)新消(xiao)費的典型代表之(zhi)一——新茶飲品牌們也經歷了(le)劇烈(lie)變動：

無(wu)論是在(zai)內部迭代、尋找新(xin)動(dong)能，還是向(xiang)外部擴展，渴求新(xin)增長，新(xin)茶飲品(pin)牌或多或少都轉換了一些過(guo)(guo)去的(de)堅持。變，是過(guo)(guo)去一年新(xin)茶飲品(pin)牌的(de)關鍵詞。

這種變動，皆(jie)伴隨著企業到達某(mou)個“節(jie)點(dian)”：要(yao)么門(men)店(dian)數超(chao)1萬家，要(yao)么遞交了招股書，要(yao)么重新梳(shu)理擴(kuo)張策略，當然(ran)也有撤(che)店(dian)、關(guan)張，一地雞毛。

2023年，線下消(xiao)費(fei)的(de)煙火氣終于回來了(le)。人們(men)不禁想(xiang)問：新茶飲能開(kai)新局嗎？消(xiao)費(fei)者需求有新變化嗎？資(zi)本(ben)對這一市(shi)場的(de)熱(re)情還在嗎？

值此315之(zhi)際，《每日經濟新聞》在線上平臺面向全網用戶發出了《315新茶飲調查問卷(juan)》，最終回(hui)收(shou)2200份有效問卷(juan)。消費者的選擇中，我們看到了一些現狀(zhuang)，也(ye)望見了一點未來。

一、新茶飲消費調查：2200份問卷中藏著這些消費密碼

通過2200份(fen)消(xiao)費者問卷(juan)，我(wo)們從消(xiao)費端發現了(le)這些(xie)新趨勢。

1.40.91%的調研對象購買新茶飲的頻率為每月3～5次，各年齡段消費者消費熱情旺盛。

近年(nian)來，隨著越來越多新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌的誕生(sheng)、走紅，我(wo)國新茶(cha)飲(yin)市場發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)，奶(nai)茶(cha)成為覆蓋各大城(cheng)市中(zhong)不同年(nian)齡段消費群體的緊(jin)俏快(kuai)消品(pin)。

新茶飲(yin)品牌奈雪的(de)茶參與發(fa)布(bu)的(de)《2022年新式茶飲(yin)高質量發(fa)展(zhan)報告(gao)》顯示，2022年新式茶飲(yin)行業(ye)市(shi)場(chang)規模超(chao)過2900億元(yuan)，同(tong)比增長(chang)5.1%。

問卷調研(yan)結(jie)果顯示(shi)，在超2000名分(fen)布在不同年齡段的(de)消費者中，超四成的(de)消費者購(gou)買(mai)新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)的(de)頻率為每(mei)(mei)月3～5次，24.09%的(de)消費者每(mei)(mei)月購(gou)買(mai)1～3次新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)，20.55%的(de)消費者每(mei)(mei)月購(gou)買(mai)5次以上(shang)，而2.95%的(de)消費者表示(shi)基本(ben)每(mei)(mei)天購(gou)買(mai)，還有(you)11.5%的(de)調研(yan)對(dui)象基本(ben)不購(gou)買(mai)新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費者青睞，區域性茶飲品牌搶占市場仍有阻力。

如今(jin)新(xin)茶(cha)飲賽(sai)道異常火(huo)熱(re)，傳統(tong)品牌不斷修煉內功(gong)，新(xin)品牌也(ye)層出(chu)不窮(qiong)，給消費者們提(ti)供了無限(xian)多的選(xuan)擇(ze)空間(jian)。

此(ci)次問(wen)卷調研(yan)結果顯示，在消費者心目中，喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪的(de)(de)(de)茶(cha)、蜜雪冰城等新茶(cha)飲品牌坐(zuo)穩了行業的(de)(de)(de)頭部“三強”。44.14%的(de)(de)(de)新茶(cha)飲消費者經(jing)常購買喜(xi)茶(cha)，41.45%的(de)(de)(de)消費者會選擇(ze)奈(nai)雪的(de)(de)(de)茶(cha)，35.45%的(de)(de)(de)消費者經(jing)常購買蜜雪冰城。相(xiang)較(jiao)于前三者的(de)(de)(de)絕對優勢地(di)位(wei)，古茗、滬上阿姨、一點點、茶(cha)百(bai)道(dao)等的(de)(de)(de)占(zhan)比(bi)分布在9%～27%之間(jian)，與前三者的(de)(de)(de)占(zhan)比(bi)有一定差距。

除了(le)全國(guo)性(xing)(xing)的(de)(de)連鎖品(pin)牌(pai)(pai)外，我(wo)國(guo)各地都有(you)像類似(si)百分茶(cha)、卡旺(wang)卡、阿(a)嬤(ma)手作等門店(dian)區(qu)域性(xing)(xing)較強(qiang)的(de)(de)地方新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)。數(shu)(shu)據統計顯示(shi)(shi)，20.27%的(de)(de)調研對象所在地沒有(you)地方品(pin)牌(pai)(pai)，23.27%的(de)(de)消費者表示(shi)(shi)有(you)地方品(pin)牌(pai)(pai)且經(jing)常購買(mai)；但更多的(de)(de)是，接近(jin)六成的(de)(de)消費者表示(shi)(shi)雖有(you)地方品(pin)牌(pai)(pai)但也很少(shao)購買(mai)。從數(shu)(shu)據上(shang)來看，相較于全國(guo)連鎖品(pin)牌(pai)(pai)，地方新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)在市占率上(shang)還(huan)有(you)極(ji)大(da)的(de)(de)提升空間。

3.價格、原材料、產品上新速度是新茶飲消費者最看重的三大方面。

面(mian)對豐富多樣的(de)新茶飲品牌，消(xiao)費者們在購(gou)買時會更在意哪些(xie)方面(mian)？

數據統計發(fa)現，在消費(fei)者購買(mai)新茶飲時，他們最(zui)為(wei)關注的三大因素分(fen)別是價格(ge)、原材料(liao)和(he)品牌的產品上新速度，三者占比(bi)分(fen)別為(wei)40.32%、40.18%、31.32%。

此外，還有29.36%的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者會因為(wei)線下門店數量多而購買某(mou)品(pin)牌的(de)茶飲(yin)，29.09%的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者會被一些品(pin)牌特有的(de)好喝單品(pin)所吸引，有18.23%的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者注重設(she)計，而12.32%的(de)人會為(wei)了新(xin)茶飲(yin)品(pin)牌和其他知名ip聯(lian)名而下單。

其中，在(zai)消(xiao)費者(zhe)最(zui)為關心的(de)(de)(de)價格(ge)方面(mian)，近半數調研對(dui)象認(ren)為新茶飲(yin)合(he)理的(de)(de)(de)單(dan)杯(bei)價格(ge)在(zai)15～20元，26.95%的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)表示單(dan)杯(bei)價格(ge)應(ying)在(zai)10～15元，12%的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)希望單(dan)杯(bei)價格(ge)能(neng)控制在(zai)10元以(yi)下，僅有2.68%的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)能(neng)夠接(jie)受25元以(yi)上的(de)(de)(de)單(dan)杯(bei)價格(ge)。

4.新茶飲品牌的數字化建設卓有成效。

數(shu)(shu)字化的浪潮席卷了所(suo)有(you)行(xing)業，包括(kuo)人們日(ri)常生活中(zhong)熟(shu)悉的新(xin)茶飲(yin)。艾瑞咨詢報告顯示，新(xin)茶飲(yin)消(xiao)費具有(you)高(gao)頻低客單、消(xiao)費者決策鏈路短等特點。因此，新(xin)茶飲(yin)品牌的數(shu)(shu)字化重點主要(yao)集中(zhong)在數(shu)(shu)據和營銷兩(liang)個模塊。

目前已有近(jin)20%的(de)消費者(zhe)加入(ru)了新茶(cha)飲品(pin)牌的(de)粉絲群(qun)，品(pin)牌利用數字化工具，直接(jie)觸達了消費者(zhe)，有助(zhu)于提高(gao)用戶(hu)的(de)忠誠度和復購率。

問卷調研結果(guo)顯示，65.32%的消費者通(tong)過小程(cheng)序下(xia)單，占比最多；而56.18%的消費者會選擇門(men)店現(xian)場點單，21.68%的消費者會在美團、餓了么等外賣(mai)平(ping)臺上下(xia)單。不(bu)難看出(chu)，新茶飲品(pin)牌(pai)利用(yong)小程(cheng)序等數字(zi)化(hua)工(gong)具，避免了門(men)店排隊擁堵的情(qing)況，提(ti)升了顧客(ke)的消費體(ti)驗，也大幅提(ti)高(gao)了門(men)店效率。

二、賽道這一年：開源節流，仍有一顆擴張的心

從大盤來看，創業者(zhe)(zhe)對(dui)奶茶(cha)的熱情不減，但同比前一(yi)年，入局者(zhe)(zhe)減少逾半。

企查查數(shu)據(ju)顯示，過去一(yi)年(nian)，全國新增名稱(cheng)中含“奶(nai)茶(cha)(cha)”的企業(ye)50571家(jia)，新增“茶(cha)(cha)飲(yin)”企業(ye)5466家(jia)。而在2021~2022年(nian)期間，新增“奶(nai)茶(cha)(cha)”企業(ye)13.6萬家(jia)，新增“茶(cha)(cha)飲(yin)”企業(ye)為12258家(jia)。

從(cong)投融(rong)(rong)資市場來看，根據(ju)《中國奶(nai)(nai)茶行業發展現狀(zhuang)研(yan)究(jiu)與未來投資調研(yan)報(bao)告》，2021年(nian)我國奶(nai)(nai)茶行業共發生(sheng)投融(rong)(rong)資事件81起(qi)，而(er)2022年(nian)僅(jin)為28起(qi)，這(zhe)其中，奈(nai)雪的(de)茶以(yi)5.25億元收購樂樂茶43.64%股(gu)權，成為這(zhe)一年(nian)國內(nei)較(jiao)大的(de)一樁投資事件。

遍覽賽道主要(yao)玩家，他們的年歷上寫著“開源、節(jie)流與(yu)擴張”三個詞，幾(ji)乎(hu)道盡過去一年新茶飲品牌的整體變化。

位于成都天府廣場的蜜雪冰城緊(jin)挨著(zhu)星巴克 圖(tu)片來源(yuan)：每(mei)經(jing)記者 劉雪梅 攝

在疫情不確定的(de)大背景下，如何(he)讓(rang)生(sheng)意的(de)確定性多一點？新茶飲們想盡(jin)辦法。

降價是吸引更多(duo)客源的(de)“開源”舉措(cuo)之一(yi)。過去一(yi)年(nian)，新(xin)茶飲頭部品牌喜(xi)茶、奈雪相繼(ji)降價，全線產品告別30元；

在“節流(liu)”方(fang)面，過(guo)去(qu)中(zhong)高端的新茶(cha)飲(yin)各出其招(zhao)。

以目前(qian)新茶飲品牌唯一上市的(de)(de)奈雪的(de)(de)茶為(wei)(wei)例，它極為(wei)(wei)關注成本(ben)。舉措之(zhi)一就是將(jiang)資源(yuan)逐漸向PRO門(men)店傾斜，并(bing)將(jiang)原有的(de)(de)標準店型(xing)陸續轉化為(wei)(wei)門(men)店面積更小、投資更“輕”的(de)(de)PRO店型(xing)。

喜(xi)茶(cha)的“節流”，表(biao)現(xian)在放(fang)下身段進行低成本(ben)擴張上，方式之一就是“學(xue)習蜜雪冰城”開放(fang)加盟(meng)。

蜜(mi)雪冰城(cheng)去(qu)年(nian)9月披露(lu)的(de)招股書，讓(rang)市(shi)場(chang)對加(jia)盟模式有“恍然大(da)悟(wu)”之感(gan)。一(yi)是(shi)利潤高(gao)(gao)：在(zai)2019年(nian)、2020年(nian)、2021年(nian)，蜜(mi)雪冰城(cheng)三年(nian)凈利率(lv)分別(bie)為17.1%、13.5%、18.45%；二是(shi)開店快：2019年(nian)至2021年(nian)的(de)門(men)店年(nian)復合增(zeng)長率(lv)為68.49%，2022年(nian)一(yi)季(ji)度，單季(ji)增(zeng)加(jia)1772家加(jia)盟店。這(zhe)兩項足(zu)以令(ling)中高(gao)(gao)端茶飲品牌艷羨(xian)。

在市(shi)場頭(tou)部品(pin)牌(pai)不斷釋放“變化(hua)”的(de)消(xiao)息中，新茶飲變局已然到(dao)來。一直求穩的(de)品(pin)牌(pai)開始發現保(bao)持穩定性增長顯然不夠了。門(men)店(dian)數僅次于(yu)蜜雪冰城的(de)古茗，在2023年年初宣(xuan)布了萬店(dian)計劃，表示(shi)在2023年，新增門(men)店(dian)將超(chao)過(guo)3000家，總門(men)店(dian)數突破10000家，重點拓展山(shan)東(dong)、廣西、貴州、安徽四個省。

這一年，新(xin)茶飲品(pin)牌把原本(ben)伸出去的手掌收縮成拳，運氣(qi)、調整之后，蓄(xu)勢再(zai)發。

三、2023前瞻：私域運營成深耕市場手段，地域品牌出圈阻力大

新(xin)消(xiao)費品(pin)牌渴望直接(jie)觸達用戶、運營用戶，提升經營效率，私域流量(liang)便成(cheng)為品(pin)牌的深(shen)耕打法。

在被問及是否加入到(dao)了(le)新茶飲品牌(pai)的粉(fen)(fen)絲群(qun)中，17.55%的消費(fei)者表示加入了(le)微信粉(fen)(fen)絲群(qun)。在這些(xie)消費(fei)者中，更(geng)集中在古茗、蜜(mi)雪冰城(cheng)兩大茶飲品牌(pai)的粉(fen)(fen)絲群(qun)。參與問卷調(diao)查的消費(fei)者珂(ke)珂(ke)告訴記(ji)者，加入這兩家(jia)粉(fen)(fen)絲群(qun)在于“饞(chan)打折(zhe)券”。

凌雁咨(zi)詢(xun)首席(xi)咨(zi)詢(xun)師林岳說(shuo)，粉絲群的目(mu)的，一方(fang)面留住消費者(zhe)忠誠度和(he)粘性(xing)，另一方(fang)面通過群內互(hu)動(dong)，可(ke)以直接推進促銷活動(dong)、拉動(dong)消費。

百聯咨詢創始人莊帥表示，私域運營可以(yi)反復(fu)觸達用(yong)戶，提高復(fu)購率，而茶飲這(zhe)樣(yang)的(de)線下實體消費品(pin)，老用(yong)戶的(de)復(fu)購率對長效(xiao)經營很重要(yao)。“2023年以(yi)及(ji)未(wei)來幾(ji)年內，微(wei)信群和抖音(yin)快(kuai)手的(de)短視頻、直播會成為品(pin)牌經營的(de)常態。”他說。

但私域(yu)運營與品牌影響(xiang)力(li)本來也是互為(wei)前提且(qie)相互借力(li)的。林岳表示，私域(yu)運營需要耗費大量(liang)的人力(li)物力(li)，對(dui)管(guan)理(li)要求很高。“如果品牌影響(xiang)力(li)不夠，或者促(cu)銷活(huo)動不多，則不容易持續。”

本次調(diao)查結(jie)果也(ye)顯(xian)示，在點單(dan)奶茶(cha)的過程中(zhong)，選(xuan)(xuan)擇(ze)全糖(tang)的消費者占比(bi)達12.95%，7分(fen)糖(tang)的用戶占比(bi)最高(gao)，為29.77%，五分(fen)糖(tang)緊(jin)隨其后(hou)，占比(bi)超28.23%。不(bu)另外加糖(tang)僅占比(bi)5.68%，零卡(ka)糖(tang)僅有3.14%的人選(xuan)(xuan)擇(ze)。

林岳認(ren)為(wei)，調查結果(guo)與購買奶茶的潛意識(shi)相符：奶茶是(shi)愉(yu)悅心情(qing)的“安(an)慰劑”。“大部分人也明(ming)白高糖會不健康，所(suo)以全(quan)糖有點(dian)心理負擔(dan)，但是(shi)吃糖會快樂，而(er)七分糖剛剛好滿足了所(suo)有需求。”林岳說(shuo)。

莊帥說(shuo)，從(cong)調查結果來看(kan)，茶(cha)飲(yin)消(xiao)費者的消(xiao)費習慣仍(reng)然是喜(xi)歡喝(he)甜的茶(cha)飲(yin)。零卡糖的市場(chang)在慢(man)慢(man)培育，但從(cong)數據來看(kan)，仍(reng)占比不(bu)大(da)，不(bu)能作為支撐(cheng)產品銷售的賣(mai)點。

在地域(yu)品牌的(de)發展上，我們的(de)調(diao)查結果同時顯示，在存在地域(yu)性奶茶品牌的(de)地方(fang)，消費者經(jing)常購買當地品牌的(de)選擇占比(bi)為20%，超過50%以上的(de)消費者不常購買地域(yu)奶茶品牌。

這一結果令(ling)人意(yi)外(wai)。林岳表示，不少地域(yu)(yu)性奶茶大部(bu)分缺乏(fa)特色，在(zai)性價比方面也未必(bi)有優勢。從(cong)奶茶的社(she)交屬性來講(jiang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)肯定更(geng)愿意(yi)消(xiao)費(fei)更(geng)有話(hua)題(ti)的頭部(bu)品牌，地域(yu)(yu)性品牌無論是(shi)話(hua)題(ti)出圈，還是(shi)走出地域(yu)(yu)，難點都在(zai)于(yu)做出個性和差異化。

莊(zhuang)帥表示(shi)，地域性(xing)茶(cha)飲品牌(pai)除了差異化經(jing)營(ying)之外，在產(chan)品研發能力(li)、原(yuan)料采購規模優勢上都(dou)不占優勢。“另(ling)外確實也和全國性(xing)品牌(pai)放(fang)開加盟(meng)、加速拓店的(de)競爭有關系。地域性(xing)品牌(pai)要向全國化發展難度還是(shi)蠻大的(de)，無論是(shi)連鎖(suo)經(jing)營(ying)管理水(shui)平、人才結構、營(ying)銷模式、供應鏈、資金實力(li)都(dou)無法支(zhi)撐。”

目前市面上出(chu)圈的地域品牌典型代表，是茶顏悅(yue)色。林岳認(ren)為，茶顏悅(yue)色出(chu)圈的原因，很大(da)程度上與其背靠網紅(hong)城市長沙，選擇輸(shu)出(chu)“長沙名片”的營銷(xiao)策略相(xiang)輔相(xiang)成。

“加上穩定的產(chan)品(pin)品(pin)質，茶(cha)顏(yan)悅色(se)具(ju)備走出去的能(neng)力(li)(li)。但是(shi)其他地域品(pin)牌想要復刻茶(cha)顏(yan)悅色(se)并不容易。這其中有(you)很(hen)多軟性、文化的能(neng)力(li)(li)不容易被模(mo)仿。”林岳(yue)說。

茶顏悅(yue)色(se)走出長沙(sha)之后，其原本受益于“排(pai)隊購(gou)買(mai)”現象而名氣大增的策(ce)略，漸漸讓(rang)消(xiao)費者開始(shi)有了厭倦感(gan)。一度，茶顏悅(yue)色(se)關閉線上點單、線下大排(pai)長隊的消(xiao)息上了今年的熱搜。

茶顏悅(yue)色客服對此回應稱，取消線上點單(dan)是受人力(li)限制，有部分門店(dian)因(yin)為(wei)人力(li)物力(li)的(de)(de)原(yuan)因(yin)沒辦法同時(shi)承接(jie)線下和(he)線上，所以才暫時(shi)關閉線上自取點單(dan)功能，專心做(zuo)線下的(de)(de)訂單(dan)。

可(ke)見，對于(yu)地域品牌來說，原(yuan)本可(ke)能(neng)在當地“一招(zhao)鮮”的(de)(de)營銷策略，出了當地可(ke)能(neng)遭遇水土不服；想(xiang)要邁入更大的(de)(de)市場，數字化(hua)、人力的(de)(de)儲備(bei)(bei)也(ye)要提前(qian)備(bei)(bei)齊。

展望2023，林岳認(ren)為，新茶(cha)飲更多會聚(ju)焦在擴張上(shang)，特(te)別是疫情放開(kai)后的(de)旅游潮(chao)和(he)報復(fu)性(xing)消費，對企業是很好的(de)商機，融資和(he)開(kai)店會是重中之重。

從市(shi)場格局來說，2023年難(nan)言明顯變化(hua)，

“2023年(nian)，市場很難跑出更大規模的茶飲品牌。一(yi)方面在于(yu)賽道品牌的盈(ying)利壓力比(bi)較大，另一(yi)方面在于(yu)，資本目前減(jian)少(shao)了(le)在這個賽道的投(tou)資。”莊帥(shuai)表示。

封面圖片來源：每經記者 劉雪(xue)梅 攝