每經(jing)記者｜杜蔚  丁(ding)舟洋    每經(jing)編輯｜張海妮 盧(lu)祥勇 易啟江    

“沒(mei)想到，我人生中第一(yi)個(ge)Fendi是喜茶(cha)給的。”作(zuo)為年輕人新社交貨幣的#喜茶(cha)FENDI聯名(ming)#徹(che)底火了(le)，刷屏(ping)各大(da)社交媒體和(he)朋友圈。

5月(yue)17日(ri)，印(yin)有巨大Fendi（芬迪）和喜(xi)茶logo的(de)“FENDI喜(xi)悅(yue)黃”聯(lian)名飲品(pin)問世，僅(jin)僅(jin)3天時(shi)間，就(jiu)賺足(zu)了目光和話(hua)題，喜(xi)茶大概(gai)也未曾料想(xiang)到此番(fan)會(hui)如此火爆。5月(yue)19日(ri)12時(shi)許，《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者發現，北京、上海、成(cheng)都(dou)等多個城市熱門商圈的(de)喜(xi)茶店部分停止售賣“FENDI喜(xi)悅(yue)黃”。

全(quan)國多店鋪停售“FENDI喜(xi)悅(yue)黃” 圖(tu)片來(lai)源：喜(xi)茶小程序(xu)截(jie)圖(tu)

“我們(men)沒有杯(bei)子(zi)了(le)。”實地走訪時，有喜茶店員告訴(su)《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者由于前兩天該產(chan)品(pin)接單量“驚人”，導致該店鋪物(wu)料短缺。

一(yi)(yi)個(ge)(ge)明(ming)黃色(se)杯(bei)子(zi)，兩(liang)個(ge)(ge)品(pin)牌的(de)logo為何有(you)如(ru)此大(da)魔力？一(yi)(yi)茶難求的(de)“FENDI喜(xi)悅(yue)(yue)黃”，還被(bei)搬(ban)上了(le)二(er)手平臺(tai)。記(ji)者查詢看到，有(you)關“FENDI喜(xi)悅(yue)(yue)黃”的(de)杯(bei)墊、徽章、紙袋，甚至用過的(de)杯(bei)子(zi)都被(bei)一(yi)(yi)一(yi)(yi)明(ming)碼(ma)標價。“杯(bei)子(zi)清洗消(xiao)毒后發貨(huo)(huo)，但現在缺貨(huo)(huo)。”有(you)賣家(jia)向(xiang)記(ji)者表(biao)示。

要客研究院院長、奢(she)侈品研究專(zhuan)家周婷向(xiang)《每日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者(zhe)表示，與喜茶(cha)的聯名，Fendi有(you)望收(shou)獲(huo)邊緣和潛在客戶，高端客戶卻(que)會因此逃離(li)，恐將有(you)損奢(she)侈品的形象(xiang)。

誰在搶用過的喜茶飲料杯

“FENDI喜悅黃”讓喜茶以近乎爆炸性的吸睛方式出現在了社交媒體上(shang)，激起了大眾旺盛(sheng)的消費力(li)。

“中國奢侈品(pin)消費(fei)群體基數巨(ju)大(da)(da)(da)，潛在消費(fei)者群體基數更大(da)(da)(da)，此次(ci)聯(lian)名(ming)給了很多買(mai)不起Fendi的人(ren)一次(ci)近(jin)距離(li)接觸(chu)Fendi的機會。”周婷在接受(shou)《每日經(jing)濟新聞》記者采訪時表示，兩(liang)大(da)(da)(da)品(pin)牌各取所需而(er)已，喜茶借此提升品(pin)牌形象，增(zeng)加(jia)話題(ti)性，增(zeng)加(jia)流量(liang)和銷量(liang)，Fendi則借聯(lian)名(ming)做免費(fei)宣傳，接觸(chu)更多潛在客戶，特別是年輕客戶。

聯名(ming)茶(cha)飲 圖片來源：每經記者(zhe) 杜蔚 攝

“不好意思，我們店現在無法售賣‘FENDI喜悅黃’，物(wu)料(liao)沒有了，你可以問問其(qi)他(ta)店。”5月19日12時許，成都一(yi)家喜茶店鋪的工作人(ren)員一(yi)邊(bian)忙(mang)碌地裝袋，一(yi)邊(bian)告(gao)訴記者。

在實地(di)(di)走訪(fang)和電話(hua)詢問后，記(ji)者得知，當前國內部分喜茶(cha)店鋪(pu)因缺(que)少“FENDI喜悅黃”的(de)物料或配料而不得不下(xia)架對其(qi)的(de)售(shou)賣。身處(chu)熱門(men)商圈的(de)喜茶(cha)店鋪(pu)，本次缺(que)貨情況尤(you)為(wei)明顯。北京一喜茶(cha)店鋪(pu)工作人員告(gao)訴記(ji)者水(shui)果可(ke)能(neng)下(xia)午到貨后可(ke)以(yi)重新售(shou)賣，但在成都等地(di)(di)缺(que)物料的(de)店鋪(pu)則需多等一日，或許(xu)才能(neng)重啟該產品(pin)的(de)銷售(shou)。

“太(tai)恐(kong)怖了。”一位(wei)時(shi)常送喜(xi)(xi)茶外賣的人員向記者如此(ci)形容道，并展示著他滿(man)掛20多杯“FENDI喜(xi)(xi)悅黃(huang)”的手臂，直(zhi)言“前(qian)兩天還(huan)好(hao)，今天訂(ding)單特別多。”

送聯名(ming)茶飲的外賣員(yuan) 圖片來源(yuan)：每(mei)經記者 杜蔚(yu) 攝

僅(jin)僅(jin)第(di)三天，就(jiu)因缺物(wu)料(liao)(liao)、缺配(pei)料(liao)(liao)，無法正常售賣(mai)產品，這大概(gai)是喜茶(cha)也始料(liao)(liao)未(wei)及(ji)的。記者(zhe)還了解到，“買(mai)兩杯‘FENDI喜悅黃’送杯墊或(huo)徽(hui)章(zhang)”的活動，其(qi)實不少店鋪在5月17日第(di)一天銷(xiao)售時就(jiu)送完(wan)了，而(er)這些(xie)讓年輕人瘋狂的“社交貨幣(bi)”正在二(er)級市場火熱流通。

徽(hui)章(zhang)款(kuan)48.8元一(yi)套(tao)、杯(bei)墊款(kuan)68.8元一(yi)套(tao)、全套(tao)108.8元……打開二(er)手(shou)平臺，“FENDI喜悅黃(huang)”免費(fei)送的周邊，被(bei)一(yi)一(yi)明碼標(biao)價，賣家(jia)還為此搭(da)配起(qi)了“貼心”套(tao)餐，如“徽(hui)章(zhang)+紙袋(dai)+1套(tao)杯(bei)子”等。

二級(ji)市場上正(zheng)在熱賣“FENDI喜悅黃”的(de)周邊 圖片來源(yuan)：某二手平臺截圖

令人驚訝的是(shi)，用(yong)過的杯(bei)子(zi)，也在當中(zhong)售賣，從2天(tian)前的4元(yuan)(yuan)一個提價到10元(yuan)(yuan)一個。“杯(bei)子(zi)清洗消(xiao)毒(du)后發貨。”賣家專門(men)注明，不(bu)過當記者詢問時，多位賣家表示“杯(bei)子(zi)已缺貨”。

二級市場(chang)用過的“FENDI喜悅黃”杯子10元一個  圖片來源：某二手平臺截圖

這種斷貨和(he)二級市場的溢價，是(shi)不是(shi)喜茶的又一輪營銷術(shu)？記者多次撥打喜茶官(guan)網(wang)公開電話，但截至發稿并未(wei)有人接聽。

Fendi為什么默不作聲？

對這次聯(lian)(lian)名，喜(xi)茶一(yi)早就開始造勢。在正式發(fa)(fa)售前，拉動紅人、博主在社交(jiao)平(ping)臺(tai)上曬(shai)產品(pin)、發(fa)(fa)預告。開售以后，宣傳更猛，喜(xi)茶的(de)官方(fang)微博賬號上，Fendi與喜(xi)茶聯(lian)(lian)名款(kuan)圖片(pian)被設置為首頁(ye)背景、首頁(ye)精(jing)選(xuan)內容，連喜(xi)茶的(de)頭(tou)像(xiang)都換成(cheng)了與此次Fendi聯(lian)(lian)名的(de)產品(pin)形象(xiang)。

熱度之(zhi)下(xia)，小米也(ye)借勢營銷(xiao)。Redmi手機(ji)市(shi)場經理張(zhang)宇發(fa)微(wei)博，把喜(xi)茶Fendi聯名款與(yu)顏色(se)相同的(de)小米手機(ji)放在一起，雷軍轉發(fa)并說(shuo)自己也(ye)喝了杯Fendi聯名的(de)喜(xi)茶。

圖片(pian)來源：雷軍微博

相對而言，Fendi的(de)態度(du)則值得玩味。跨界聯(lian)(lian)名(ming)是Fendi常玩的(de)橋段，Fendi此前(qian)也和日本小眾箱包品牌PORTER、歌手王(wang)嘉(jia)爾等做過聯(lian)(lian)名(ming)合作，每(mei)一(yi)次(ci)Fendi都(dou)是毫不(bu)吝(lin)惜溢美(mei)之詞。與同為一(yi)線奢侈品牌的(de)范思(si)哲聯(lian)(lian)名(ming)，Fendi給(gei)它上升(sheng)到“時(shi)尚(shang)界空(kong)前(qian)時(shi)刻”的(de)高度(du)；與王(wang)嘉(jia)爾推出限定聯(lian)(lian)名(ming)款(kuan)產品，Fendi更(geng)是密(mi)集宣傳，又是發(fa)圖文又是發(fa)視頻，吆喝(he)大家搶先購買。

圖(tu)片來源：Fendi官微截圖(tu)

但(dan)此次(ci)與喜(xi)茶(cha)合作，用(yong)粉(fen)絲(si)圈的(de)話來說就(jiu)是(shi)(shi)Fendi“安靜如雞”。Fendi的(de)任(ren)何官方賬號上，只字不提(ti)喜(xi)茶(cha)。有(you)網友評價：“簡直是(shi)(shi)太現(xian)實的(de)名利場(chang)！像(xiang)是(shi)(shi)明星之間的(de)聚(ju)會，咖位(wei)高的(de)明星，朋友圈只發了(le)(le)張大合影，還裁掉(diao)了(le)(le)咖位(wei)低(di)的(de)。”

“這(zhe)一點其(qi)實很清晰(xi)地表現了兩(liang)個品(pin)牌的層(ceng)級(ji)差(cha)異，喜(xi)茶覺得(de)可以借Fendi提高(gao)自己所(suo)以借勢(shi)宣傳(chuan)。而(er)Fendi則并不(bu)(bu)認為喜(xi)茶是和自己一個level的品(pin)牌，不(bu)(bu)發聲透(tou)漏著滿滿的傲(ao)慢，潛臺詞是反正喜(xi)茶會(hui)(hui)宣傳(chuan)，反正會(hui)(hui)有無(wu)數消(xiao)費者(zhe)會(hui)(hui)跟風熱(re)捧。”周婷認為，“但(dan)其(qi)實，品(pin)牌之(zhi)間平等的合作才是最有價值的合作。”

在周(zhou)婷看來，奢(she)(she)侈品搞聯名(ming)，無外乎出于(yu)幾(ji)個考(kao)慮：嫁接(jie)新(xin)渠(qu)道(dao)、獲(huo)得新(xin)客戶、借機(ji)多(duo)元化、進入新(xin)賽道(dao)。“奢(she)(she)侈品牌目(mu)(mu)前面(mian)臨的(de)最大(da)的(de)問題就(jiu)是(shi)如何擴展(zhan)新(xin)客戶。所以，獲(huo)得新(xin)客戶，幾(ji)乎是(shi)目(mu)(mu)前奢(she)(she)侈品牌聯名(ming)的(de)最主要目(mu)(mu)的(de)。”

周(zhou)婷認為，Fendi在與喜茶(cha)的(de)(de)這場(chang)聯名里，有些(xie)自降身(shen)價，帶來的(de)(de)都是一(yi)些(xie)并不具(ju)備很(hen)強(qiang)消(xiao)費(fei)力(li)的(de)(de)大眾客戶，收獲邊緣和潛在客戶的(de)(de)同(tong)時(shi)，卻讓高端客戶因此逃離，恐將有損奢侈品的(de)(de)形象(xiang)。

其(qi)實奢侈品與大眾品牌的聯名(ming)也非首次，連鎖咖啡品牌Manner、英雄聯盟都曾(ceng)和(he)LV展開合(he)作，結合(he)了秀(xiu)場的時(shi)裝和(he)年輕人(ren)喜歡(huan)的元素，推出的咖啡杯(bei)、游戲皮膚等產品，價格均(jun)在(zai)百元左右(you)。

無論(lun)對平(ping)價商品(pin)聯名的“姿態”是(shi)什么，這(zhe)些奢(she)侈品(pin)對中國市場的實際(ji)行(xing)動(dong)無一(yi)不是(shi)擁(yong)抱。

Fendi母公(gong)司LVMH集團2022年(nian)財報顯示(shi)，旗下LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在全球范圍(wei)內搶占市場份額，收入與利潤創歷史紀(ji)錄。

“LVMH對2023年的(de)中(zhong)國市場非(fei)常樂觀(guan)，第一季度的(de)數(shu)字預示(shi)著今年余(yu)下時間的(de)發(fa)展(zhan)前景良好(hao)。”LVMH集團首席(xi)財務(wu)官Jean-Jacques Guiony在電話會議上表示(shi)，時裝和皮具部門(men)在中(zhong)國的(de)增長(chang)達到了兩位(wei)數(shu)的(de)百分比，是推動(dong)該部門(men)銷售(shou)增長(chang)的(de)主要(yao)動(dong)力。

記者(zhe)|杜蔚 丁舟洋 編輯|張海妮(ni) 盧(lu)祥勇 易啟江

校對|孫志成

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