每(mei)經(jing)記(ji)者｜可楊  熊嘉楠    每(mei)經(jing)編輯｜楊夏    

白酒(jiu)行(xing)業(ye)從(cong)不缺“戰(zhan)(zhan)事(shi)”，白酒(jiu)新(xin)國(guo)標實施一(yi)年，酒(jiu)企(qi)圍繞光瓶酒(jiu)鏖戰(zhan)(zhan)正酣。

開年至今，在(zai)“復蘇”的關鍵詞(ci)下，低價格帶(dai)白酒銷售持續攀升。據(ju)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)酒業協會發布的《2023中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)白酒市場(chang)中(zhong)(zhong)(zhong)期研究(jiu)報告》，今年以來，300元以下的中(zhong)(zhong)(zhong)低價位段(duan)產(chan)品市場(chang)表現較(jiao)好(hao)，如山西(xi)(xi)汾酒旗下的玻汾大單品、西(xi)(xi)鳳(feng)集團旗下的老(lao)綠瓶西(xi)(xi)鳳(feng)酒等口糧酒銷售良(liang)好(hao)。

風向調轉，新(xin)老品牌紛(fen)紛(fen)“殺入”光瓶酒市場，也讓戰(zhan)事更(geng)加白(bai)熱化(hua)，白(bai)酒行(xing)業高(gao)端化(hua)趨勢，疊加白(bai)酒新(xin)國標主(zhu)推，光瓶酒同樣迎來了更(geng)高(gao)的價格(ge)天(tian)花板以及更(geng)嚴苛的品質挑(tiao)戰(zhan)。

圖片來(lai)源：每日經濟(ji)新聞 資料圖

新老品牌競速光瓶酒

白酒行業圍繞光瓶(ping)酒的競(jing)爭持(chi)續加速。

光瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)，即沒有包(bao)裝(zhuang)盒(he)的(de)(de)白酒(jiu)(jiu)，始終覆蓋著大(da)部分的(de)(de)白酒(jiu)(jiu)消費人(ren)群。2013年(nian)(nian)開(kai)始，光瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)消費步入快車道(dao)。據中國酒(jiu)(jiu)業協(xie)會發布的(de)(de)數據，光瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)行業的(de)(de)市場規模(mo)由2013年(nian)(nian)的(de)(de)352億元(yuan)增長至(zhi)(zhi)2021年(nian)(nian)的(de)(de)988億元(yuan)，年(nian)(nian)均復合增速高達(da)13.8%，預計2022年(nian)(nian)至(zhi)(zhi)2024年(nian)(nian)保持16%的(de)(de)年(nian)(nian)增長速度，2024年(nian)(nian)市場規模(mo)將超過(guo)1500億元(yuan)。

與此(ci)同(tong)(tong)時，開年(nian)至今，白(bai)酒(jiu)中低端(duan)產(chan)品的(de)銷(xiao)售保持(chi)了(le)良好的(de)勢頭(tou)。按照(zhao)酒(jiu)水咨詢公司盛初集團(tuan)董事(shi)長(chang)王朝成在4月成都春(chun)季糖酒(jiu)會上(shang)的(de)說法，根(gen)據盛初咨詢調研(yan)相關數(shu)據，2023年(nian)春(chun)節前(qian)（節前(qian)一個月），100元以下中低端(duan)產(chan)品同(tong)(tong)比上(shang)年(nian)同(tong)(tong)期增長(chang)7%；春(chun)節后(hou)（節后(hou)一個月）同(tong)(tong)比增長(chang)69%。

另據中國酒業協(xie)會近日發布的(de)《2023中國白酒市(shi)(shi)場中期(qi)研究報告》，今年以(yi)來白酒基礎消費出現了明顯(xian)的(de)結構性分化，流通端、供給側都出現不(bu)同程(cheng)度內卷態勢。從(cong)市(shi)(shi)場結構看，高端品(pin)牌在(zai)銷量和(he)增速方(fang)面乏力，增速不(bu)及2022年同期(qi)；與此同時，300元以(yi)下(xia)的(de)中低價位(wei)段產品(pin)市(shi)(shi)場表現較(jiao)好(hao)。

消費者(zhe)用真(zhen)金白銀(yin)影響市場，新老(lao)酒(jiu)企圍繞光(guang)瓶酒(jiu)布(bu)局與競爭明顯加(jia)速(su)。目前，光(guang)瓶酒(jiu)市場的競爭格局雖然較為分(fen)散，但是競爭程度卻(que)也十分(fen)激烈。

頭(tou)部酒(jiu)(jiu)企方面，五糧液(ye)推(tui)(tui)出(chu)尖莊·榮光(guang)，汾酒(jiu)(jiu)推(tui)(tui)出(chu)玻汾·獻(xian)禮版，金種子(zi)推(tui)(tui)出(chu)頭(tou)號種子(zi)，上(shang)海貴酒(jiu)(jiu)推(tui)(tui)出(chu)了(le)最(zui)®酒(jiu)(jiu)，古(gu)井貢(gong)推(tui)(tui)出(chu)古(gu)井貢(gong)酒(jiu)(jiu)·懷(huai)舊版等光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)產品。頭(tou)部酒(jiu)(jiu)企下探(tan)的同時，江小白、光(guang)良、一擔(dan)糧等光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)賽道深耕多年的老玩(wan)家也在快(kuai)速搶占市(shi)場。

長江證券研(yan)報顯示，牛欄(lan)山在光瓶(ping)酒(jiu)(jiu)市(shi)場體量上絕對(dui)(dui)領先，市(shi)占率(lv)超(chao)過(guo)10%，其(qi)余光瓶(ping)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌市(shi)占率(lv)均低于10%，其(qi)中老(lao)村長、玻汾、尖莊(zhuang)、小郎酒(jiu)(jiu)等保持相對(dui)(dui)優勢(shi)。

五糧(liang)液·尖(jian)莊 圖(tu)片來源：每經記者 鄭得(de)銳 攝(she)

隨著名酒(jiu)下沉加速，原本分屬白酒(jiu)市場兩端(duan)的酒(jiu)企(qi)們，不可避免將在光瓶(ping)酒(jiu)賽道，展開近身肉搏。“春江水(shui)暖鴨先(xian)先(xian)知，今年以來頭部企(qi)業(ye)開始下沉產(chan)品市場，中(zhong)小企(qi)業(ye)生存空間進一步(bu)被(bei)擠壓。”中(zhong)國酒(jiu)業(ye)協會在其(qi)報告(gao)中(zhong)也提到。

關于(yu)名(ming)酒(jiu)(jiu)企(qi)帶(dai)來的(de)競(jing)爭壓力，四川光良酒(jiu)(jiu)業(ye)有限公(gong)司創始(shi)人、首席品牌官趙小普(pu)在(zai)(zai)接受(shou)《每日經濟新聞》記者采訪時提(ti)到，“‘名(ming)酒(jiu)(jiu)企(qi)下沉(chen)’不(bu)發(fa)生在(zai)(zai)今天也不(bu)是(shi)昨天，更像是(shi)每隔一(yi)段時間的(de)一(yi)個行(xing)業(ye)熱點。”他說：“所以我倒(dao)不(bu)擔心，讓賣一(yi)兩千(qian)的(de)頭(tou)部(bu)(bu)酒(jiu)(jiu)企(qi)做一(yi)款(kuan)20元的(de)白酒(jiu)(jiu)產(chan)品，這與企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品結構、毛利結構、定位都有關系。另一(yi)方面，（頭(tou)部(bu)(bu)酒(jiu)(jiu)企(qi)）是(shi)否真的(de)能夠下沉(chen)我們(men)也預測(ce)不(bu)到，在(zai)(zai)抵御(yu)外(wai)侵還是(shi)修好內功上，我們(men)選擇修好內功。”

光瓶酒價格帶持續擴容

行業(ye)洗牌加速(su)，光瓶酒(jiu)的價(jia)格(ge)帶天花板(ban)也在不斷抬升。

酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)業專(zhuan)家、武漢京(jing)魁科技有(you)限(xian)公司董事長肖(xiao)竹青認為，目前在市場(chang)上百元以(yi)下白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)(pin)光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)占據主導地位、光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)價格隨著消費(fei)升級(ji)、價格也在不(bu)斷(duan)(duan)上升、產(chan)品(pin)(pin)也在升級(ji)換代、市場(chang)光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)大(da)單品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)也在加速洗牌(pai)，由過去的老(lao)村長、牛欄山(shan)、綿竹大(da)曲發展(zhan)到今天汾(fen)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)玻汾(fen)、郎酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)順品(pin)(pin)郎、五糧液綿柔(rou)尖莊、西鳳綠脖(bo)瓶(ping)(ping)、觀云(yun)等名酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)高線光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)產(chan)品(pin)(pin)。眾多全國性(xing)一(yi)線酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)企、知(zhi)名白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)加入光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)，不(bu)斷(duan)(duan)推(tui)(tui)出相關高端光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)產(chan)品(pin)(pin)，極大(da)推(tui)(tui)動和加持(chi)光(guang)(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)規模(mo)擴容和產(chan)品(pin)(pin)提(ti)價等。

價格(ge)帶(dai)(dai)層面，過去(qu)，光瓶酒(jiu)的售價普遍集中(zhong)在十(shi)幾元價格(ge)帶(dai)(dai)，但目前來看，光瓶酒(jiu)的價位正在拉升，百元價格(ge)帶(dai)(dai)持續擴容(rong)。

2021年，五糧液“尖莊(zhuang)1911”上新，電(dian)商平臺顯示，該產(chan)品官(guan)方(fang)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)568元；瀘(lu)州老窖發布光瓶酒(jiu)品牌“黑蓋”，42度(du)500ml，單瓶價(jia)(jia)格為128元；古井貢酒(jiu)旗下的“古井罍酒(jiu)”，市場定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)128元；山西汾(fen)(fen)酒(jiu)在(zai)玻汾(fen)(fen)原有(you)基礎(chu)上推出(chu)汾(fen)(fen)酒(jiu)·獻禮版，定(ding)(ding)(ding)位百元價(jia)(jia)格帶；牛(niu)欄(lan)山二(er)鍋頭也(ye)在(zai)在(zai)原價(jia)(jia)格基礎(chu)上，根據不(bu)同的質量等級(ji)，以(yi)凈含量500ml為核算單位，珍(zhen)品·陳釀牛(niu)欄(lan)山為128元/瓶。

百元價格帶，已成為光瓶(ping)酒(jiu)搶占(zhan)(zhan)布局的重(zhong)要高(gao)地。一(yi)方(fang)(fang)面，在整個白酒(jiu)消費中，光瓶(ping)酒(jiu)賽道復蘇最為明顯；另一(yi)方(fang)(fang)面，作為塔基產品的光瓶(ping)酒(jiu)也(ye)能夠幫(bang)助企業快(kuai)速(su)搶占(zhan)(zhan)更多C端消費者(zhe)，進一(yi)步(bu)提(ti)高(gao)市場占(zhan)(zhan)比。

光(guang)(guang)瓶酒(jiu)同樣(yang)迎來了(le)(le)消費升(sheng)級，趙(zhao)小普提到，“這幾(ji)年當然不光(guang)(guang)是像我(wo)們(men)這樣(yang)新的(de)企(qi)業(ye)，還有(you)行業(ye)知名頭部企(qi)業(ye)，包括(kuo)區域的(de)省(sheng)酒(jiu)，大家(jia)都在做光(guang)(guang)瓶，但(dan)大家(jia)沒有(you)再去做相對(dui)低價的(de)酒(jiu)，都在做幾(ji)十塊錢(qian)甚至上百塊錢(qian)的(de)產品，所以把原來對(dui)（消費者）光(guang)(guang)瓶酒(jiu)的(de)（價格(ge)）認知拔高(gao)了(le)(le)。”

知趣咨詢總經(jing)理、酒(jiu)類分析師(shi)蔡學飛(fei)同樣認為(wei)，百(bai)元價(jia)(jia)(jia)格(ge)帶是國內宴席與禮品(pin)的(de)基礎價(jia)(jia)(jia)格(ge)帶，隨著名酒(jiu)的(de)大(da)規模進(jin)入，這(zhe)個價(jia)(jia)(jia)格(ge)帶正在(zai)成為(wei)名酒(jiu)在(zai)大(da)眾(zhong)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)新增量(liang)市場，這(zhe)是中國酒(jiu)類消(xiao)(xiao)費(fei)名酒(jiu)化與品(pin)質(zhi)化的(de)必然(ran)結果，也是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)于高(gao)性價(jia)(jia)(jia)比酒(jiu)類消(xiao)(xiao)費(fei)新需求的(de)體(ti)現。

圖片來源：每日經(jing)濟新聞 資料(liao)圖

未來競爭核心依舊是品質

“不(bu)(bu)好(hao)喝(he)又(you)(you)便宜(yi)，又(you)(you)賣得很好(hao)，這實際上不(bu)(bu)符合邏輯。”趙小普認(ren)為，對于越(yue)是低價(jia)格(ge)段的酒(jiu)，對品(pin)質、對口感的要求越(yue)重要，“酒(jiu)賣得好(hao)首(shou)先(xian)要好(hao)喝(he)，不(bu)(bu)好(hao)喝(he)又(you)(you)便宜(yi)不(bu)(bu)可能賣得好(hao)。首(shou)先(xian)白酒(jiu)要好(hao)喝(he)，把品(pin)質管控住，不(bu)(bu)同(tong)價(jia)格(ge)帶(dai)提供不(bu)(bu)同(tong)的、更好(hao)的酒(jiu)質。”

肖(xiao)竹青(qing)則認為，根據光瓶(ping)酒(jiu)市場(chang)表現不(bu)難看(kan)出高(gao)端光瓶(ping)酒(jiu)產品正是高(gao)舉高(gao)打(da)的時候，以口糧酒(jiu)著(zhu)稱的低價光瓶(ping)酒(jiu)卻正在(zai)經(jing)(jing)歷升級換代、消費者培(pei)育和引導正經(jing)(jing)歷著(zhu)行業快速發展(zhan)帶來(lai)陣痛發展(zhan)階段(duan)。

尤其(qi)在2022年6月1日白酒(jiu)(jiu)(jiu)新國(guo)標(biao)正(zheng)式實施后，光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)(pin)升級加速，品(pin)(pin)質越(yue)來越(yue)成(cheng)為光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)(jiu)競爭的關(guan)鍵詞。根(gen)據新國(guo)標(biao)規定，白酒(jiu)(jiu)(jiu)不(bu)得使用(yong)食(shi)品(pin)(pin)添加劑，將調香(xiang)白酒(jiu)(jiu)(jiu)從白酒(jiu)(jiu)(jiu)分類(lei)中剔除；同時，液態(tai)法和(he)固液法不(bu)得使用(yong)非谷物(wu)食(shi)用(yong)酒(jiu)(jiu)(jiu)精。

平安(an)證(zheng)券研報認為，根據“新國標”分(fen)類，低線(xian)光瓶(ping)酒(jiu)多為調香白(bai)酒(jiu)，酒(jiu)企為順(shun)應新規定(ding)，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)對光瓶(ping)酒(jiu)升(sheng)級換代，產(chan)品品質與價格同步(bu)提升(sheng)，已經從20元/瓶(ping)以下上升(sheng)至30元/瓶(ping)。預(yu)計在(zai)光瓶(ping)酒(jiu)重回消費者視線(xian)的(de)背景(jing)之下，光瓶(ping)酒(jiu)有望持續升(sheng)級，高線(xian)光瓶(ping)酒(jiu)或將成(cheng)為未來最具(ju)潛力(li)的(de)子賽道。

蔡學飛(fei)表示，光(guang)瓶(ping)酒(jiu)以酒(jiu)質為核心競爭力，因此需(xu)要(yao)企進一(yi)步(bu)加強產品(pin)創新，滿足消費者高(gao)品(pin)質飲酒(jiu)需(xu)求(qiu)(qiu)，同(tong)時光(guang)瓶(ping)酒(jiu)社交性比較弱，比如瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖高(gao)光(guang)等(deng)個(ge)別(bie)高(gao)端光(guang)瓶(ping)酒(jiu)也主要(yao)滿足品(pin)牌發燒友的(de)品(pin)鑒(jian)需(xu)求(qiu)(qiu)，所以酒(jiu)企要(yao)進一(yi)步(bu)拓展光(guang)瓶(ping)酒(jiu)的(de)用(yong)酒(jiu)場(chang)景，完善品(pin)質概念推廣與(yu)品(pin)質教育(yu)。

目前，光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)市(shi)(shi)場大(da)致分為老(lao)名酒(jiu)(jiu)復興、新(xin)品(pin)(pin)牌創新(xin)以(yi)及新(xin)品(pin)(pin)類發展等多個賽(sai)道。蔡學(xue)飛提(ti)到(dao)，行業普遍認為，無論(lun)是幾十元的(de)(de)高(gao)線光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)，還是幾百元的(de)(de)高(gao)端光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)，整體(ti)光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)市(shi)(shi)場正在朝著名酒(jiu)(jiu)化、品(pin)(pin)質(zhi)化與特色化方向演變，是酒(jiu)(jiu)企(qi)完善產品(pin)(pin)線，存量市(shi)(shi)場下獲得新(xin)增量的(de)(de)優質(zhi)賽(sai)道，市(shi)(shi)場銷(xiao)售前景(jing)比較(jiao)樂觀。

山(shan)西(xi)證券(quan)則認為，“新國標”的正(zheng)式實施為消費者提(ti)供了清晰、直觀的品(pin)質評判標準，“光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)不等于(yu)低端酒(jiu)(jiu)”、“光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)也有(you)好品(pin)質”有(you)了參照依據。同時“新國標〞落地之后(hou)，光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)品(pin)類(lei)整體提(ti)升(sheng)，有(you)足夠的空間(jian)賦予(yu)光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)“新內涵”，刺激(ji)著差(cha)異化、個性(xing)化的新消費，光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)社交屬性(xing)將會逐步加(jia)強。未(wei)來(lai)，光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)容量(liang)將加(jia)速擴(kuo)容擠占低端盒(he)裝酒(jiu)(jiu)市場份(fen)額，迎(ying)來(lai)大品(pin)類(lei)繁榮期，而(er)這(zhe)一周期的最(zui)重要(yao)的特征(zheng)就(jiu)是(shi)光(guang)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)進(jin)入名(ming)酒(jiu)(jiu)化、優質化、消費年輕化時代。

（封面圖片來(lai)源(yuan)：每經記者 張建 攝）