每(mei)(mei)經記(ji)者｜熊嘉楠(nan)    每(mei)(mei)經編(bian)輯｜董興生 ;   

千(qian)億(yi)光(guang)瓶酒(jiu)賽道(dao)競爭正在加劇。今日，五糧液(ye)系列酒(jiu)推出全(quan)新(xin)單(dan)品“尖莊•榮光(guang)”，建議零售價59元/瓶。

近年來，在(zai)白酒(jiu)高端化(hua)發(fa)展的(de)同時(shi)，也(ye)給了低價(jia)位(wei)段快速發(fa)展的(de)機(ji)會。相關(guan)數據(ju)顯示，2024年，光瓶酒(jiu)市場有望突破1500億(yi)元，這也(ye)引得五糧液（SZ000858，股價(jia)207.39元，市值8050億(yi)元）、瀘州(zhou)老窖、郎酒(jiu)等眾多酒(jiu)企做(zuo)進一(yi)(yi)步的(de)價(jia)格帶下(xia)沉。名酒(jiu)品(pin)牌(pai)向低端價(jia)格傾斜后(hou)，要如何與傳(chuan)統(tong)大眾消費品(pin)牌(pai)競爭？而另一(yi)(yi)方面(mian)，一(yi)(yi)線(xian)名酒(jiu)企有著高端形象、全國化(hua)市場的(de)支撐，紅星、牛(niu)欄山等酒(jiu)企未來也(ye)將面(mian)臨不小的(de)壓力。

五糧液系列酒上新

2月9日，五糧液系列(lie)酒品牌“尖莊(zhuang)•榮光”新品上市發(fa)布會在深圳(zhen)召開。據悉(xi)，該產品建議零(ling)售價59元/瓶(ping)。營銷策略方面，公司相(xiang)關負責人表示(shi)，未來將(jiang)圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊(zhuang)、鄭州、南陽、南京、成都這8個(ge)城市打造高地市場(chang)，從而帶動(dong)全國市場(chang)的發(fa)展。

“戰略產(chan)品(pin)戰略支持(chi)，戰略產(chan)品(pin)戰略投(tou)入(ru)。五糧(liang)液(ye)集(ji)團公(gong)司將(jiang)(jiang)從人、財(cai)、物等方(fang)面為(wei)尖莊品(pin)牌的騰飛(fei)給予強力支持(chi)。”五糧(liang)液(ye)集(ji)團總(zong)經理鄒濤曾表示，五糧(liang)液(ye)將(jiang)(jiang)全(quan)力支持(chi)尖莊發展。

據了(le)(le)解，自2019年成立五(wu)糧濃香系(xi)列酒(jiu)公司以來，五(wu)糧液系(xi)列酒(jiu)板塊發(fa)展迅猛。2021年，系(xi)列酒(jiu)產品(pin)營業收入(ru)首(shou)次突破(po)百億(yi)，達126.2億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比增長達50.71%。目前(qian)，五(wu)糧液開發(fa)了(le)(le)以五(wu)糧春、五(wu)糧醇、五(wu)糧特曲、尖(jian)莊(zhuang)為(wei)主的系(xi)列酒(jiu)產品(pin)。其(qi)中(zhong)，五(wu)糧液把尖(jian)莊(zhuang)定位為(wei)百元(yuan)(yuan)(yuan)價(jia)格(ge)帶唯一的塔基品(pin)牌，推出了(le)(le)小(xiao)莊(zhuang)、大光(guang)(guang)、高(gao)光(guang)(guang)、紅優、精盒、1911六(liu)個單(dan)品(pin)，價(jia)格(ge)分別為(wei)25元(yuan)(yuan)(yuan)、48元(yuan)(yuan)(yuan)、88元(yuan)(yuan)(yuan)、98元(yuan)(yuan)(yuan)、160元(yuan)(yuan)(yuan)、468元(yuan)(yuan)(yuan)。

尖莊•小(xiao)莊 圖(tu)片來源：公司官網

在近年來消(xiao)費升(sheng)級的趨勢下(xia)，五(wu)糧液(ye)此次新品的布局有著怎樣的意義？

對此(ci)，知趣(qu)咨詢總經理、白酒專家蔡學飛告(gao)訴《每(mei)日經濟新聞》記者：“濃香(xiang)(xiang)型目前依然(ran)是國(guo)內最主流的(de)(de)(de)白酒香(xiang)(xiang)型，同時，尖(jian)莊屬于老(lao)品(pin)牌、老(lao)產(chan)品(pin)，在全國(guo)性市場擁(yong)有較強(qiang)的(de)(de)(de)品(pin)牌號召力(li)，特別是在大眾消(xiao)費市場擁(yong)有很廣泛(fan)的(de)(de)(de)消(xiao)費者口碑和(he)品(pin)質的(de)(de)(de)特色(se)。推出59元新品(pin)，可以(yi)進一步夯實五糧(liang)濃香(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)，同時，豐(feng)富子(zi)品(pin)牌的(de)(de)(de)內涵，在一定程度上對五糧(liang)液的(de)(de)(de)業績(ji)構(gou)成起到夯實基礎的(de)(de)(de)作用。”

此外(wai)，從價(jia)位(wei)劃分來看(kan)，光(guang)(guang)瓶酒主要分為(wei)三(san)大類，一是(shi)大眾(zhong)光(guang)(guang)瓶，單價(jia)在(zai)10元(yuan)~30元(yuan)，定(ding)位(wei)大眾(zhong)剛需(xu)，品牌扎(zha)堆。二是(shi)高(gao)線(xian)光(guang)(guang)瓶，單價(jia)在(zai)40元(yuan)~60元(yuan)。三(san)是(shi)高(gao)端光(guang)(guang)瓶，單價(jia)在(zai)80元(yuan)~200元(yuan)。

而“尖(jian)莊•榮光”對(dui)應(ying)的(de)同價(jia)格帶競品(pin)有(you)玻汾、牛欄山等大(da)眾消(xiao)費品(pin)牌(pai)，且均有(you)較高(gao)市占率，尖(jian)莊又如(ru)何與(yu)其(qi)競爭(zheng)？蔡學飛認為：“尖(jian)莊•榮光應(ying)該(gai)看(kan)中的(de)也(ye)是(shi)該(gai)價(jia)格帶在全國市場的(de)放量(liang)，其(qi)與(yu)牛欄山、紅星有(you)一(yi)定的(de)競爭(zheng)關系，但相(xiang)互之間還是(shi)有(you)很強的(de)品(pin)牌(pai)區隔和相(xiang)應(ying)的(de)市場劃分。”

眾名酒發力千億光瓶酒賽道

國內(nei)白酒(jiu)(jiu)產(chan)量(liang)在(zai)2016年到達巔峰之(zhi)后，便一(yi)路下(xia)(xia)滑，2021年白酒(jiu)(jiu)產(chan)量(liang)較2016年的(de)峰值大(da)幅(fu)下(xia)(xia)降(jiang)了47.3%。與(yu)之(zhi)相對應的(de)，則(ze)是(shi)白酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業(ye)整體(ti)銷(xiao)售規(gui)模的(de)上漲(zhang)，高端(duan)(duan)化趨勢明顯。可記者(zhe)注意到，在(zai)白酒(jiu)(jiu)高端(duan)(duan)化發展的(de)同(tong)時，亦(yi)給低價(jia)位段(duan)產(chan)品(pin)帶(dai)來快速發展的(de)機會，形成(cheng)了以二鍋(guo)頭、區(qu)域(yu)地(di)產(chan)酒(jiu)(jiu)為主的(de)行(xing)(xing)業(ye)格局。

尤其(qi)是去年(nian)實(shi)施的白(bai)酒(jiu)(jiu)新國(guo)標(biao)，對(dui)白(bai)酒(jiu)(jiu)的原材料進行了(le)嚴格要(yao)求，重點強調(diao)(diao)了(le)白(bai)酒(jiu)(jiu)是以(yi)糧谷(gu)原料釀(niang)造(zao)，并將(jiang)調(diao)(diao)香白(bai)酒(jiu)(jiu)剔出了(le)“白(bai)酒(jiu)(jiu)家族”。瀘州(zhou)老窖(jiao)常務副(fu)總經理王洪波曾表示，2022年(nian)，隨著(zhu)白(bai)酒(jiu)(jiu)新國(guo)標(biao)的全面實(shi)施，中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)(jiu)邁(mai)入新名酒(jiu)(jiu)時代，也有望成(cheng)為中(zhong)國(guo)高品(pin)質光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)的元(yuan)年(nian)。

中國(guo)酒(jiu)業(ye)協會(hui)市(shi)場調查(cha)報告顯示，光瓶酒(jiu)行業(ye)自2013年(nian)(nian)駛入快車道，市(shi)場規(gui)模自352億元增(zeng)長至2021年(nian)(nian)的(de)988億元，年(nian)(nian)均復合增(zeng)速(su)高達(da)13.8%，預計2022年(nian)(nian)~2024年(nian)(nian)保持16%的(de)年(nian)(nian)增(zeng)長速(su)度，2024年(nian)(nian)市(shi)場規(gui)模將超過1500億元。

近年來，光瓶(ping)酒(jiu)賽(sai)道競(jing)爭愈發激烈。公開資(zi)料顯示，光瓶(ping)酒(jiu)在(zai)(zai)市場規(gui)模擴大的同時(shi)，呈現出(chu)從(cong)低端、低價位向名酒(jiu)高(gao)價位、高(gao)性價比轉移的趨勢。在(zai)(zai)消費升級趨勢下，光瓶(ping)酒(jiu)價格(ge)帶從(cong)原來的十幾元(yuan)(yuan)逐漸上(shang)漲至百元(yuan)(yuan)。

同時(shi)，相關(guan)名(ming)酒(jiu)(jiu)企業開(kai)始爭相布局(ju)。瀘州老窖(jiao)（SZ000568，股(gu)價241.57元，市值3556億元）推出百元價格帶新品“黑(hei)蓋(gai)二曲(qu)”；郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)股(gu)份則宣(xuan)布，以順品郎(lang)(lang)、小(xiao)郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)、郎(lang)(lang)牌(pai)特曲(qu)等(deng)大眾消(xiao)費價格帶產品的兼香型產品，未(wei)來2~3年銷售額將達到100億元。

小郎酒 圖片來源：公司官網

上述酒企有高(gao)端品牌形(xing)象加持、高(gao)品質產(chan)品背書(shu)以(yi)及全國性(xing)市場的(de)支撐，隨著名酒向大眾消(xiao)費帶傾斜(xie)，對(dui)區域酒企以(yi)及以(yi)大眾消(xiao)費帶為(wei)主的(de)品牌產(chan)生了擠壓(ya)。

蔡學飛(fei)指(zhi)出(chu)：“一(yi)線(xian)名酒(jiu)(jiu)渠(qu)道(dao)、價格下沉后，對(dui)(dui)于(yu)一(yi)些區(qu)域(yu)中小型酒(jiu)(jiu)企(qi)、本身品(pin)牌價值和市(shi)場(chang)(chang)優勢不(bu)明(ming)顯的(de)區(qu)域(yu)中小型酒(jiu)(jiu)企(qi)，確實造(zao)(zao)成了(le)一(yi)定的(de)降維打擊，強(qiang)勢掠奪了(le)它們的(de)渠(qu)道(dao)和市(shi)場(chang)(chang)，對(dui)(dui)其經(jing)營造(zao)(zao)成了(le)的(de)壓力。”另一(yi)方面，中國白酒(jiu)(jiu)行業進入深度調整(zheng)期(qi)，缺乏品(pin)牌與(yu)市(shi)場(chang)(chang)特(te)色的(de)中小型酒(jiu)(jiu)企(qi)，會(hui)逐漸被淘汰(tai)出(chu)酒(jiu)(jiu)類消費市(shi)場(chang)(chang)，“這也是(shi)中國酒(jiu)(jiu)行業產業結構升級(ji)的(de)必然過(guo)程(cheng)和結果”。