每經記者｜李玉雯 ;   每經編輯｜張益銘   ; 

宇(yu)宙的盡(jin)頭(tou)是(shi)直播帶貨，這次(ci)出圈的是(shi)商業(ye)銀(yin)行“帶貨”。近期(qi)，多家銀(yin)行通(tong)過網絡直播平臺營銷信用卡、個(ge)人貸款(kuan)等金融產品，在(zai)收獲(huo)市場熱度的同時，也引(yin)起了監(jian)管的關注。

記者(zhe)從某銀行(xing)人士處了解到(dao)，近日監管下(xia)發(fa)了《關于開(kai)展(zhan)網絡直播銷售情況調研的(de)通知》（以下(xia)簡稱《通知》），就銀行(xing)直播銷售的(de)開(kai)展(zhan)次數、業務種(zhong)類、制度建設、投(tou)訴糾(jiu)紛等多方面的(de)情況進行(xing)摸(mo)底。

調研內容主要包括七方面

具體而言，《通知》中涉(she)及的(de)(de)調(diao)研(yan)內容(rong)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)包括(kuo)七(qi)方面(mian)(mian)：一是(shi)(shi)調(diao)研(yan)銀(yin)行(xing)2021年(nian)以來通過官方賬(zhang)號開(kai)展網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)次(ci)(ci)數、累計參(can)與人數、業(ye)務(wu)規(gui)模等(deng)。二是(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)求(qiu)銀(yin)行(xing)列舉通過網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)業(ye)務(wu)種類（如(ru)開(kai)卡、個(ge)人貸款(kuan)、理(li)財等(deng)）和(he)涉(she)及的(de)(de)產(chan)品(pin)品(pin)種（如(ru)信用卡、個(ge)人貸款(kuan)、理(li)財產(chan)品(pin)等(deng)）。三是(shi)(shi)銀(yin)行(xing)開(kai)展網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)平臺（次(ci)(ci)數占比10％以上）名稱。四是(shi)(shi)了解銀(yin)行(xing)開(kai)展網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)平臺開(kai)展網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)業(ye)務(wu)辦理(li)流(liu)程、客戶資質審核等(deng)風險管理(li)措施以及相關(guan)(guan)制(zhi)度(du)機制(zhi)建設情況(kuang)(kuang)。五是(shi)(shi)關(guan)(guan)注(zhu)投訴糾紛。調(diao)研(yan)2021年(nian)以來涉(she)及銀(yin)行(xing)網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)信訪投訴和(he)訴訟情況(kuang)(kuang)、主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)糾紛點等(deng)。六是(shi)(shi)關(guan)(guan)注(zhu)是(shi)(shi)否有無資質主(zhu)(zhu)體違規(gui)以銀(yin)行(xing)或(huo)銀(yin)行(xing)員(yuan)工(gong)名義開(kai)展網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)并銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)相關(guan)(guan)金融產(chan)品(pin)。七(qi)是(shi)(shi)網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)相比傳統(tong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)模式有哪些優勢，業(ye)務(wu)開(kai)展中面(mian)(mian)臨哪些問題和(he)困(kun)難，對(dui)于加強網(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)管理(li)有何建議。

事實上(shang)，隨(sui)著線下獲(huo)客(ke)增(zeng)長乏力(li)且(qie)成本(ben)持續攀升，近(jin)年來金融機(ji)構愈發重視布(bu)局線上(shang)渠道(dao)，尤其是尚(shang)處于紅(hong)利(li)期的短視頻平(ping)臺，網絡直(zhi)播成為了金融機(ji)構吸(xi)引流量、營(ying)銷業務(wu)的新(xin)切(qie)入點。

以抖音(yin)為例，《2022抖音(yin)財(cai)經(jing)內容生態報(bao)告》顯示，2022年(nian)(nian)12月，金融行(xing)業(ye)(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)(ye)號(hao)數(shu)(shu)量較去年(nian)(nian)同期(qi)增長35.5%，整體金融行(xing)業(ye)(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)(ye)號(hao)去重(zhong)粉絲數(shu)(shu)達(da)1.1億。更多的金融機構在看(kan)到同業(ye)(ye)(ye)正反饋后開始進入(ru)抖音(yin)，與億級用戶開展溝通和(he)連接。從金融細分行(xing)業(ye)(ye)(ye)來(lai)看(kan)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)號(hao)數(shu)(shu)量最多的就是銀行(xing)業(ye)(ye)(ye)，占比高達(da)33.9%。

前(qian)述銀行(xing)人士對記者表示，大(da)部分(fen)銀行(xing)開(kai)(kai)展的網絡直(zhi)播(bo)主要以品牌宣傳、市場分(fen)析、知識投教等(deng)(deng)為主，直(zhi)接進(jin)行(xing)開(kai)(kai)卡(ka)、貸款(kuan)、理財(cai)、基金等(deng)(deng)產品銷(xiao)售的較(jiao)少。

記者在(zai)抖(dou)音上看到某股份(fen)行信用(yong)卡(ka)(ka)中(zhong)心(xin)的直播，頁面顯示本場(chang)直播點(dian)(dian)贊已超過(guo)13萬，主(zhu)播語速極快地(di)介(jie)紹(shao)著辦(ban)理不同(tong)等級信用(yong)卡(ka)(ka)的條件、方式以(yi)及優惠信息等，在(zai)頁面右下(xia)角有“點(dian)(dian)此辦(ban)卡(ka)(ka)”的鏈(lian)接，點(dian)(dian)擊進(jin)去可以(yi)看到直播間正在(zai)營銷的三(san)款信用(yong)卡(ka)(ka)，再點(dian)(dian)擊“立即申請”后即可進(jin)入辦(ban)卡(ka)(ka)頁面，需要填寫姓名、身份(fen)證號、手(shou)機號碼(ma)等信息。

金融直播營銷風險受關注

值得一提的(de)(de)是(shi)，目前市場(chang)上對于銀行直播(bo)(bo)帶(dai)貨的(de)(de)關注(zhu)熱點在于主播(bo)(bo)資(zi)質、產品適配性、消費者(zhe)權益保護等方面。

記者注意到，2022年6月(yue)，國家廣(guang)播(bo)電視總(zong)局(ju)、文化和旅游(you)部共同印(yin)發(fa)的《網絡主(zhu)播(bo)行為規范》中明(ming)確(que)，對于需要較高專(zhuan)業水平（如醫療衛生、財(cai)經(jing)金融、法(fa)律(lv)、教育）的直播(bo)內容，主(zhu)播(bo)應取得相(xiang)應執(zhi)業資(zi)質，并向直播(bo)平臺(tai)進(jin)行執(zhi)業資(zi)質報備，直播(bo)平臺(tai)應對主(zhu)播(bo)進(jin)行資(zi)質審核(he)及備案。

2020年10月，原銀保(bao)監會發布《關于(yu)防范(fan)金(jin)(jin)融直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷有關風險的(de)提示》，其中(zhong)提到，金(jin)(jin)融直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷存在(zai)的(de)風險包(bao)括“金(jin)(jin)融直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷主(zhu)體(ti)混亂(luan)，或隱藏(zang)詐騙風險”“直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷行為存在(zai)銷售誤導(dao)風險”等(deng)(deng)，并提醒社會公眾：應注(zhu)意甄別(bie)金(jin)(jin)融直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷廣告主(zhu)體(ti)資質，選(xuan)擇正(zheng)規金(jin)(jin)融機構和(he)渠道購買金(jin)(jin)融產(chan)品；認真了解金(jin)(jin)融產(chan)品或服(fu)務(wu)重要信息和(he)風險等(deng)(deng)級，防范(fan)直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷中(zhong)可能(neng)隱藏(zang)的(de)銷售誤導(dao)等(deng)(deng)風險；樹立科學(xue)理性的(de)金(jin)(jin)融投資、消費觀念。

2021年底，央行等七(qi)部門曾聯合發布(bu)《金融產品(pin)網絡(luo)營銷(xiao)管(guan)理辦法（征求意見(jian)稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意見(jian)稿中要求，網絡(luo)營銷(xiao)宣傳內容應當與金融產品(pin)合同條款保持一致，包含產品(pin)名稱(cheng)、產品(pin)提(ti)供者和(he)銷(xiao)售者名稱(cheng)、風(feng)險提(ti)示等關鍵信息，不得有重大遺(yi)漏。網絡(luo)營銷(xiao)宣傳內容應當準確、通俗。

此外，通(tong)過(guo)直播、自媒(mei)體(ti)賬(zhang)號、互聯(lian)網群組(zu)等新型(xing)網絡渠道營(ying)(ying)銷金(jin)融產品，營(ying)(ying)銷人(ren)員應(ying)當(dang)為金(jin)融機構從(cong)業(ye)(ye)人(ren)員并具備相(xiang)關金(jin)融從(cong)業(ye)(ye)資質。金(jin)融機構應(ying)當(dang)加(jia)強事前審核，指定合規人(ren)員審看直播或訪問相(xiang)關自媒(mei)體(ti)賬(zhang)號、互聯(lian)網群組(zu)；加(jia)強營(ying)(ying)銷行為可回溯管理，保存有關視頻(pin)、音頻(pin)、圖文(wen)資料以供查驗。