每經記者｜淡忠奎    每經編(bian)輯｜楊歡

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作(zuo)為(wei)第三產業服務業的代表(biao)，酒(jiu)店向來被視作(zuo)城市經濟發展的“晴雨表(biao)”。尤(you)其(qi)是伴隨中(zhong)秋(qiu)國慶超級黃(huang)金(jin)周，酒(jiu)店業的“狂飆”更是屢(lv)屢(lv)成為(wei)焦點。

近日，城市(shi)進化論聯合(he)啟信(xin)寶推出《全國(guo)酒店(dian)民宿區(qu)域(yu)版圖(tu)(tu)》（以下簡(jian)稱《酒店(dian)版圖(tu)(tu)》），通過(guo)逾61萬家企業信(xin)息，深度聚焦(jiao)全國(guo)主要城市(shi)酒店(dian)民宿行業過(guo)去三年的表現，并以此(ci)為切口觀察城市(shi)維度文(wen)旅消費(fei)的復蘇(su)。

該(gai)報告(gao)顯(xian)示，2023年(nian)8月存續酒店民宿(su)企業數(shu)量TOP15城市分(fen)別為(wei)上(shang)海、北京、深圳、成都、廣州(zhou)(zhou)、重慶(qing)、西安、杭州(zhou)(zhou)、鄭(zheng)州(zhou)(zhou)、武漢、合肥(fei)、長沙、濟南(nan)、青(qing)島、南(nan)京，大致(zhi)與全(quan)國經濟熱點、旅游熱點城市分(fen)布(bu)大致(zhi)相當。其中，上(shang)海以92549家的數(shu)量領跑全(quan)國。

當然，不同城(cheng)市(shi)的經濟體量(liang)(liang)(liang)、人口體量(liang)(liang)(liang)存(cun)在(zai)較大差異(yi)，客觀上會造成酒店民宿(su)企(qi)業(ye)規(gui)模的分化。倘若要(yao)進一步考量(liang)(liang)(liang)其恢復度，凈增(zeng)長(chang)率成為(wei)一個重要(yao)的指標。三年(nian)企(qi)業(ye)凈增(zeng)長(chang)率=2020至2023年(nian)8月（新增(zeng)企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)(liang)(liang)-注銷企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)(liang)(liang)）/2019年(nian)存(cun)續企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)(liang)(liang)X100%。

從這一(yi)維(wei)度來看，長(chang)沙的(de)凈增長(chang)率(lv)達78.46%，高居TOP15城(cheng)市第一(yi)位(wei)，是酒店民宿業恢復(fu)度最高的(de)城(cheng)市。與此(ci)同時(shi)，長(chang)沙上半年(nian)納入監測的(de)79家住宿企(qi)業住宿單(dan)位(wei)客房(fang)出租(zu)率(lv)為70.76%，遠超2019年(nian)湖南的(de)平均水平。

有機構預計(ji)，2023年，中(zhong)國(guo)旅游及(ji)旅行業對GDP的(de)綜(zong)合(he)貢獻(xian)有望達到(dao)9.9萬億元，同比增長150%。作(zuo)為文(wen)旅產業最(zui)重要的(de)中(zhong)間環節(jie)之一(yi)，酒(jiu)店住宿(su)業的(de)繁榮(rong)與否，與文(wen)旅消費市場息(xi)息(xi)相(xiang)關。

對于長(chang)沙來(lai)說，上半年“一腳剎車”，經濟增速僅位列萬億GDP城市倒數(shu)第(di)三位，如今酒店(dian)住(zhu)宿業復蘇領跑，能否助力其經濟回血？

凈增長率領跑

在(zai)旅(lv)游消(xiao)費過程中，酒店(dian)的(de)(de)作用(yong)無(wu)疑十分重要。它往往是游客(ke)對城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)第一印象，也是帶動餐飲、旅(lv)游以及購物消(xiao)費等相關環節的(de)(de)一個中轉(zhuan)，所以其繁(fan)榮(rong)(rong)與否常常被用(yong)來衡量(liang)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)商業(ye)繁(fan)榮(rong)(rong)度尤其是旅(lv)游市(shi)(shi)場的(de)(de)走(zou)向。

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從全(quan)國(guo)主要城市民宿酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)企(qi)業(ye)存續規(gui)模(mo)來看，《酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)版(ban)圖(tu)》顯示，2023年8月上(shang)海、北(bei)京、深(shen)圳(zhen)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)民宿企(qi)業(ye)數量均超過6萬家，是全(quan)國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)民宿最為聚集的城市。而成都、廣州次之，處于4萬家階段(duan)，成為第二梯隊的主力。

此(ci)外(wai)，重慶、西安、杭州(zhou)、鄭州(zhou)、武漢、合肥(fei)、長沙、濟(ji)南、青(qing)島和南京也均在1.9萬家以上，與上海、北京、深圳、成都(dou)和廣州(zhou)共同構成TOP15城(cheng)市(shi)(shi)陣營(ying)。這些城(cheng)市(shi)(shi)本就是全國經(jing)濟(ji)版圖上最活躍的(de)城(cheng)市(shi)(shi)，它們直(zhi)接占據酒店民宿企業版圖的(de)超過42.32%的(de)份(fen)額(e)。

倘若要進一步考(kao)量(liang)其恢復度，凈(jing)增長率(lv)成為一個重要的(de)指(zhi)標。它能夠充分考(kao)慮各地(di)酒店業(ye)基數的(de)不同，而將凈(jing)增長數量(liang)視作重要的(de)變量(liang)。當遭遇(yu)疫情沖擊(ji)時，酒店民宿(su)企業(ye)依(yi)然能夠實現凈(jing)增長既能說明該行業(ye)在當地(di)的(de)韌(ren)性，又能說明當地(di)文旅消費市場的(de)活力(li)。

在(zai)TOP15城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)酒店(dian)(dian)民宿(su)(su)企業中，除了(le)南寧凈增長(chang)(chang)率為負外，其余14座(zuo)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)均實現增長(chang)(chang)。長(chang)(chang)沙(sha)、海口、成都(dou)、北京四城(cheng)(cheng)三年多以(yi)來酒店(dian)(dian)民宿(su)(su)企業凈增長(chang)(chang)率超過60%，是酒店(dian)(dian)民宿(su)(su)企業恢復最快的四座(zuo)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)。

緊隨(sui)其后，濟(ji)南、鄭州、廣州凈(jing)增長率超過四成(cheng)，武(wu)漢、南京凈(jing)增長率超過三成(cheng)，重慶、杭州、青島、上海凈(jing)增長率超過兩成(cheng)，增長也較為(wei)亮眼。

但增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)最高(gao)的當屬長(chang)沙(sha)，酒店民(min)宿(su)(su)企(qi)業(ye)凈(jing)增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)高(gao)達78.46%。這(zhe)意味(wei)著，相比2019年(nian)，長(chang)沙(sha)三年(nian)多(duo)來民(min)宿(su)(su)酒店企(qi)業(ye)增(zeng)(zeng)加(jia)了接近八成。

這是長沙住(zhu)宿(su)業(ye)(ye)(ye)快速回暖的縮影。作(zuo)為(wei)(wei)高度市(shi)場(chang)(chang)導向的行業(ye)(ye)(ye)，酒店(dian)民宿(su)業(ye)(ye)(ye)跟市(shi)場(chang)(chang)需求息息相關(guan)。2023年上半(ban)年長沙文旅市(shi)場(chang)(chang)數據顯(xian)示(shi)，納入監(jian)測(ce)的79家住(zhu)宿(su)企業(ye)(ye)(ye)1-6月累計出租(zu)208.29萬(wan)間(jian)，接待252.16萬(wan)人次(ci)，住(zhu)宿(su)單位(wei)客(ke)房(fang)出租(zu)率為(wei)(wei)70.76%。

文旅消費回暖

從另(ling)一層面來看，酒店民宿企(qi)業(ye)凈增長率(lv)及(ji)平均出租(zu)率(lv)的背后，這些企(qi)業(ye)是(shi)否真能從中獲利，重新“回(hui)血(xue)”才是(shi)衡量行業(ye)是(shi)否真正(zheng)回(hui)暖的關鍵(jian)。

文旅(lv)部數據(ju)顯示，第(di)二季度全國共有6663家星(xing)級酒(jiu)店數據(ju)通過(guo)審核，營(ying)業總收入410.15億(yi)元，同比增長65%，環比增長約23%。這也(ye)反映出(chu)，在旅(lv)游市場回暖和消費(fei)復蘇的(de)帶(dai)動下，酒(jiu)店行業的(de)經營(ying)業績總體(ti)大幅(fu)回升。

根據Wind上(shang)的中信證券三級行(xing)業(ye)分類，A股酒(jiu)店(dian)、餐館(guan)與休閑上(shang)市企(qi)業(ye)共(gong)有8家，分別為華天酒(jiu)店(dian)（長(chang)沙）、西(xi)安(an)飲食(shi)（西(xi)安(an)）、全聚德（北京(jing)）、君亭酒(jiu)店(dian)（杭州）、首(shou)旅(lv)(lv)酒(jiu)店(dian)（北京(jing)）、錦江酒(jiu)店(dian)（上(shang)海(hai)）、金陵(ling)飯(fan)店(dian)（南京(jing)）、同慶樓（合肥）。從(cong)營(ying)收規模來看，錦江酒(jiu)店(dian)、首(shou)旅(lv)(lv)酒(jiu)店(dian)分別達68億(yi)元、36億(yi)元，排名靠前。

在這一A股上(shang)市(shi)隊列中，華(hua)天酒(jiu)(jiu)店(dian)營收(shou)規模較小(xiao)，但是上(shang)市(shi)歷(li)史卻是最長的(de)。作為長沙市(shi)第一家(jia)五(wu)星(xing)級酒(jiu)(jiu)店(dian)，1996年便登陸資(zi)本市(shi)場(chang)成(cheng)為湖南省酒(jiu)(jiu)店(dian)業(ye)領軍(jun)品牌。對于當地而(er)言，華(hua)天酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)發展走向無疑具有(you)風(feng)向標的(de)意義。

華(hua)天(tian)(tian)酒(jiu)店(dian)(dian)旗(qi)下擁有(you)有(you)“華(hua)天(tian)(tian)大酒(jiu)店(dian)(dian)”“華(hua)天(tian)(tian)假(jia)日酒(jiu)店(dian)(dian)”“華(hua)天(tian)(tian)精選酒(jiu)店(dian)(dian)”品牌，截至上半年(nian)，自營(ying)加托管酒(jiu)店(dian)(dian)39家，已開(kai)業37家。上半年(nian)，華(hua)天(tian)(tian)酒(jiu)店(dian)(dian)實現營(ying)收2.68億元(yuan)，同比增加37.78%。從恢復度來看，今年(nian)上半年(nian)營(ying)收已經相當于2019年(nian)同期的(de)70.41%。

從(cong)銷(xiao)售毛利率(lv)來看(kan)，華(hua)天酒(jiu)店上半年銷(xiao)售毛利率(lv)為21.87%，同(tong)(tong)比上升12.96個百分點(dian)，恢復至(zhi)2019年同(tong)(tong)期的(de)四成。這從(cong)一定程度上也說明(ming)，其營收和毛利率(lv)均大(da)幅(fu)回升。盡管現在的(de)毛利率(lv)水平仍然相(xiang)比同(tong)(tong)類企業較低(di)，需要盡快提升盈利水平。但(dan)毫無(wu)疑(yi)問(wen)，長(chang)沙網紅城(cheng)市(shi)效(xiao)應(ying)下華(hua)天酒(jiu)店所代表的(de)酒(jiu)店業正在加速(su)復蘇。

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從更大范圍來看(kan)，旅(lv)游人數(shu)和旅(lv)游收(shou)入是城市(shi)旅(lv)游消(xiao)費市(shi)場最(zui)為全面而直接的映(ying)射(she)。從上(shang)半(ban)年最(zui)具(ju)參考(kao)性的五一假期(qi)來看(kan)，長沙共(gong)計接待(dai)(dai)國(guo)內外游客317.9萬人次(ci)，同(tong)比增加(jia)148.17%，實現(xian)旅(lv)游收(shou)入約33.85億元(yuan)。對比2019年同(tong)期(qi)數(shu)據(ju)，接待(dai)(dai)游客數(shu)量和旅(lv)游收(shou)入恢復度分別達89.36%、95.89%。

即便是(shi)有(you)疫情(qing)后(hou)旅(lv)游(you)(you)需求集中釋放的因素，但是(shi)能(neng)夠大(da)幅接近2019年同期水平仍然十分難得(de)。《酒(jiu)店版(ban)圖》提(ti)出，旅(lv)游(you)(you)恢復以來，酒(jiu)店業(ye)無疑(yi)成為復蘇最強勁的賽道(dao)之一。價格(ge)狂飆，業(ye)績翻身，“重新奪回失去的時(shi)間”。其中，長(chang)沙是(shi)今年國慶假期五大(da)熱門(men)到達地(di)之一，旅(lv)游(you)(you)消費市場有(you)望進(jin)一步(bu)回暖。

“流量”還在繼續卷向長沙，如何(he)把握契(qi)機(ji)引(yin)導民宿酒店企業，乃至文化(hua)旅(lv)游企業進一(yi)步提升產品及體驗，強化(hua)自身(shen)盈利(li)能力成為新的考(kao)驗。

能否為長沙回血

有分(fen)析認為，其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)年前，長(chang)(chang)沙就只(zhi)是游客(ke)去張家界(jie)、鳳凰古城的(de)中轉站，直(zhi)到短視頻的(de)興起才(cai)成為網(wang)紅城市中的(de)一員。跟西(xi)安、重慶、成都不同(tong)，長(chang)(chang)沙好(hao)像沒有一個爆火(huo)的(de)景點，但是卻被(bei)眾多(duo)現象級(ji)的(de)消(xiao)費品牌推至高臺。

城(cheng)叔(shu)曾分析，長(chang)沙(sha)成(cheng)為(wei)真正意(yi)義(yi)上的(de)(de)網紅(hong)(hong)城(cheng)市，其實是從茶顏(yan)悅色、文和友(you)等曾“僅限本地開(kai)店”的(de)(de)品牌開(kai)始(shi)的(de)(de)，它(ta)們在長(chang)沙(sha)網紅(hong)(hong)經濟的(de)(de)浪潮下野蠻(man)生長(chang)，又憑借著“長(chang)沙(sha)限定款”的(de)(de)稀缺性和神秘性成(cheng)為(wei)長(chang)沙(sha)最有效的(de)(de)引流工具。

對于長(chang)(chang)沙而言(yan)，2019年(nian)(nian)是一個重要的時(shi)間(jian)階段。網(wang)紅城市風頭正盛的長(chang)(chang)沙，全年(nian)(nian)接待國(guo)(guo)內外游(you)(you)客(ke)16832.61萬人(ren)次，旅(lv)游(you)(you)總收入歷史性邁(mai)過2000億大關(guan)（2028.97億元(yuan)）。在次年(nian)(nian)的政府工作報(bao)告中，長(chang)(chang)沙高調提出“創建國(guo)(guo)家文化和旅(lv)游(you)(you)消費示(shi)范城市”“打造區域(yu)性國(guo)(guo)際(ji)消費城市”的目(mu)標。

湖(hu)南省(sheng)統(tong)計局數據顯(xian)示，2019年長(chang)沙旅(lv)游及相關產業增加值達636.77億元，占全(quan)省(sheng)的25.91%。從另一維度來看，旅(lv)游及相關產業也貢(gong)獻了(le)全(quan)市GDP的5.5%，較上(shang)年上(shang)升0.12%。不(bu)過(guo)，其后受疫情(qing)影響湖(hu)南及長(chang)沙旅(lv)游業對經濟的貢(gong)獻度不(bu)斷(duan)走低。

雖然(ran)占(zhan)據全省的(de)比重僅小幅降(jiang)低，但是旅游(you)及相關產業增加值占(zhan)GDP的(de)比重卻(que)縮水不少。2022年，長沙旅游(you)及相關產業增加值僅為655.41億元，占(zhan)GDP的(de)4.69%，甚(shen)至低于全省的(de)5.35%，反映出旅游(you)業貢(gong)獻度的(de)轉弱。

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今年(nian)上半(ban)年(nian)，長(chang)沙實現地(di)區生產(chan)總值7011.21億(yi)元，同(tong)比增長(chang)3.3％。其中，固定(ding)資產(chan)投資同(tong)比下降7.4%，進出口總額同(tong)比下降5.5%。經濟上的“失(shi)速”，也導致(zhi)它跟“老對手”無錫的差距從(cong)上年(nian)同(tong)期的不足3.5億(yi)元拉大至(zhi)94.46億(yi)元。

究(jiu)其原因，二季度(du)工業(ye)(ye)和固定投(tou)資(zi)增(zeng)速的放緩顯然是重(zhong)(zhong)要因素(su)。事實上(shang)，從全國而言，近年來經濟增(zeng)長由投(tou)資(zi)拉(la)動轉(zhuan)向消(xiao)費拉(la)動的趨(qu)勢日益明顯，而以酒店業(ye)(ye)為代表的文旅消(xiao)費市場尤為重(zhong)(zhong)要。

在這(zhe)種背景下，每逢假期幾乎都是各大旅游城市群雄逐(zhu)鹿的戰場，從美食節、演唱會(hui)到(dao)各種招式(shi)層出不(bu)窮。而將文旅視為支柱產(chan)業(ye)的湖南，亦是動作(zuo)頻(pin)頻(pin)。今年初，湖南就喊出“力爭旅游業(ye)總(zong)收入達8000億元左(zuo)右”，旅游及相(xiang)關產(chan)業(ye)增加值占地區總(zong)產(chan)值比(bi)重5.6%左(zuo)右，恢復到(dao)2019年前水平。

這也是湖南旅游業能否在(zai)2025年(nian)前后沖(chong)擊萬(wan)億級的(de)關鍵一戰。對比去年(nian)同期的(de)6487.96億元，今年(nian)要完成目(mu)標(biao)至少要增加1500億元。而(er)長沙占全(quan)省的(de)比重在(zai)20%左右，至少要分(fen)擔300億元的(de)增量。

這(zhe)是長沙(sha)必須要挑起的(de)(de)(de)重擔。作為新文(wen)旅(lv)先(xian)鋒城市，長沙(sha)擁有“廣(guang)電湘(xiang)軍(jun)”“出版湘(xiang)軍(jun)”“演藝湘(xiang)軍(jun)”等眾多文(wen)化(hua)(hua)品牌，又擁有文(wen)和友、茶(cha)顏悅色等全國知名的(de)(de)(de)新消費(fei)品牌80余個，在“美食(shi)+文(wen)化(hua)(hua)+旅(lv)游”的(de)(de)(de)探索中新的(de)(de)(de)消費(fei)模式和場景不斷涌(yong)現。

而(er)更(geng)(geng)(geng)緊要的是(shi)(shi)，旅游對于長沙(sha)不(bu)僅僅是(shi)(shi)旅游，更(geng)(geng)(geng)是(shi)(shi)鏈(lian)接“文創”“潮品”乃至(zhi)更(geng)(geng)(geng)多(duo)新消費模式的引子。酒(jiu)店凈(jing)增長率(lv)領跑，意味著網紅長沙(sha)依(yi)然握住了“流量”，而(er)如何(he)將流量價(jia)值向更(geng)(geng)(geng)多(duo)優勢(shi)產業傳導，是(shi)(shi)長沙(sha)經濟下半年能否回血的關鍵。