每經記者｜王郁彪    每經編輯(ji)｜劉雪梅     

因為一起偶發性事件，“京(jing)東采銷直播(bo)間”的(de)詞條在熱搜(sou)一掛就是(shi)好幾天。而一向被(bei)外界視為不甚擅長直播(bo)的(de)京(jing)東，在這個雙11也終于迎(ying)來自(zi)己的(de)第(di)一個“爆款”。

京東(dong)采銷直播(bo)(bo)首周，超過1.4億消費者涌(yong)入(ru)直播(bo)(bo)間，家電直播(bo)(bo)最高場觀達1000多萬人，京東(dong)直播(bo)(bo)一個“斷層(ceng)式”的歷史(shi)紀錄(lu)誕生(sheng)了。放(fang)之行業，京東(dong)直播(bo)(bo)似乎也能打。

11月10日，距離京東雙(shuang)11巔峰28小時(shi)已不足4小時(shi)，京東大(da)樓內，“3、2、1上鏈接(jie)”的聲音(yin)在(zai)“直(zhi)播(bo)(bo)間”此起彼伏。和那些成熟的專業直(zhi)播(bo)(bo)間相(xiang)比，京東采銷的直(zhi)播(bo)(bo)間多顯簡陋。京東采銷小王告訴《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者，“直(zhi)播(bo)(bo)間是花(hua)了半個小時(shi)，把一個領(ling)導的辦公室(shi)臨(lin)時(shi)騰(teng)出來改造(zao)的……上了熱搜后，團隊基本是在(zai)8個小時(shi)內開播(bo)(bo)的。”

過去(qu)一周，京東集(ji)團總(zong)部(bu)大樓里的會議室也(ye)比往(wang)常(chang)更難搶。除(chu)了大促(cu)期各種會議增多外，一部(bu)分(fen)會議室也(ye)被征去(qu)改成了直播(bo)間。“采銷直播(bo)”頻道置于直播(bo)界(jie)面首頁，3C、家電家居、超市、大時尚、健康、汽車(che)等業務(wu)部(bu)門(men)紛紛開播(bo)。

京東(dong)采(cai)銷直(zhi)播頁面 圖片來(lai)源：京東(dong)APP

直(zhi)播電商一火就是三年，但在京東(dong)內部，或許沒有哪一刻(ke)比今年雙11氣氛更高(gao)漲。直(zhi)播帶貨(huo)這“潑天的(de)富貴”，終于(yu)要輪到京東(dong)了？

采銷登臺，“素人”和達人的多面競爭

身穿印有京(jing)東采(cai)(cai)銷字樣的(de)紅馬甲，沒(mei)有嚴密的(de)話術和完整的(de)措辭，許多京(jing)東采(cai)(cai)銷其實是臨時被拉進直播間(jian)的(de)。

“雙11本身就比較忙，我當(dang)時(shi)還在其他的(de)會上，26號(hao)下午3點左右找到我拉了個群(qun)，通知(zhi)我今天7點有一(yi)場(chang)直播(bo)。”小徐（花名）是(shi)京東(dong)3C數碼電子教育品(pin)類的(de)一(yi)名采銷，“播(bo)什么品(pin)、怎么播(bo)都不知(zhi)道，當(dang)時(shi)還是(shi)挺(ting)恐慌的(de)，因為要(yao)面(mian)對的(de)是(shi)幾(ji)十萬甚(shen)至上百萬的(de)消費者。”

下午6點，小徐提前在(zai)直播間外候(hou)場，“六點場已(yi)經有(you)人在(zai)播了(le)，看(kan)到他(ta)們是兩三個(ge)人一起播，更(geng)緊張了(le)。我趕(gan)緊找了(le)個(ge)同部(bu)門懂產品的小伙(huo)伴(ban)，準備一起上(shang)。”

一直(zhi)以來，采銷人員(yuan)都(dou)是售前(qian)串聯(lian)商品和(he)消費(fei)者的(de)(de)中間(jian)環節(jie)的(de)(de)執行者。如今被(bei)突然安(an)排去臺前(qian)，對(dui)于這些長期身(shen)居幕后的(de)(de)人而(er)言，緊(jin)張程度可想而(er)知(zhi)。

直播(bo)帶貨(huo)卻(que)沒有(you)直播(bo)技能，有(you)什么？小徐說(shuo)，自(zi)己(ji)上(shang)大學(xue)的時候就是3C數碼發燒友，加上(shang)在行業里做了(le)很多(duo)年采銷，無(wu)論是對選上(shang)的還是沒選的產品都比較(jiao)了(le)解。

憑著這(zhe)股子底氣，小徐(xu)在當天7點開啟了(le)自己的“處女播”。雖然整個人(ren)很(hen)興奮，狀態也不(bu)錯，但一上場他還是“感覺(jue)腦(nao)子麻了(le)，一片空白”。

放松下來(lai)(lai)后，小徐和搭檔商量好，就(jiu)把日常(chang)做采銷的(de)(de)工(gong)作內容在(zai)直播間重現一(yi)下，包括怎么跟品(pin)牌方談(tan)雙11活動(dong)，日常(chang)如何選品(pin)，如何做聯合產品(pin)的(de)(de)推介以及研發等。“把這(zhe)些(xie)講出來(lai)(lai)就(jiu)好很多(duo)了，最后在(zai)我們自(zi)己的(de)(de)品(pin)類(lei)里，詳細(xi)地(di)講了六七個品(pin)。”他說。

京東3C數碼電子教育(yu)品(pin)類采銷小(xiao)徐在直播中。圖片(pian)來源：企業供圖

簡單(dan)來說(shuo)，京(jing)東采銷(xiao)直播帶貨(huo)，相(xiang)當于用公司的(de)錢先買下貨(huo)，自己賣自己的(de)貨(huo)品，所以不需要收取坑位費、達(da)人傭金，平臺會更(geng)有話(hua)語權，進而(er)擁有一定(ding)的(de)定(ding)價權。

換言之，從這些(xie)層面給品(pin)牌方省下(xia)的錢(qian)，拿去做補貼帶量，品(pin)牌商的接(jie)受度也更(geng)高。

Boss回歸，一場名為低價的瘋狂

說(shuo)到(dao)底，京(jing)(jing)東采銷(xiao)直播爆(bao)火，看似是一件(jian)偶(ou)發性(xing)事(shi)件(jian)，但整體(ti)而言，從年初京(jing)(jing)東低價(jia)戰(zhan)略的(de)回歸，伴隨而來的(de)架構調整、激發一線(xian)采銷(xiao)活力(li)，回歸Big Boss機制（“Big Boss”由劉強東提出(chu)，意在(zai)從集(ji)團(tuan)層面(mian)將權力(li)下(xia)放到(dao)一線(xian)團(tuan)隊，讓基層組織(zhi)能(neng)夠(gou)自(zi)主決(jue)策，充分發揮組織(zhi)活力(li)），還是下(xia)決(jue)心(xin)加碼(ma)直播業務等(deng)，如今看來，前(qian)面(mian)這(zhe)些動(dong)作(zuo)都是為這(zhe)場“臨(lin)時的(de)演出(chu)”搭臺(tai)。

站在頗具風險的(de)(de)懸崖邊上(shang)，京東拿出了早期和當當、蘇寧、亞馬遜火拼的(de)(de)激情，低價(jia)(jia)戰略的(de)(de)回歸伴隨組織、業務多重(zhong)調(diao)整，一(yi)定(ding)程度讓從前的(de)(de)活力被重(zhong)新喚(huan)醒(xing)。低價(jia)(jia)是唯一(yi)確定(ding)性(xing)的(de)(de)武(wu)器(qi)，也(ye)是這(zhe)一(yi)切的(de)(de)出發(fa)點。

低價(jia)的背后，需(xu)要新組織活(huo)力的拉動。比如，雙(shuang)11京(jing)東除(chu)了集團(tuan)層面的官方補貼，京(jing)東采銷施行Boss作戰機制，即團(tuan)隊自(zi)負(fu)盈(ying)虧，有更多的費用權限，一定程度上可以給到(dao)更低的價(jia)格。

京東家電(dian)家居黑電(dian)品(pin)類采(cai)銷小(xiao)白告訴記者(zhe)，“Boss是真正為這盤生意(yi)負責的(de)，我(wo)們有共同的(de)目標，就是把貨賣出去……每個Boss的(de)機動性變(bian)得(de)非(fei)常(chang)強，他們在公司(si)內部(bu)能夠拉通的(de)資源也會(hui)非(fei)常(chang)有彈性。”

小白告訴記(ji)者，“今年(nian)(nian)雙(shuang)11我們要(yao)保證每(mei)(mei)個尺寸段(duan)的最低價(jia)都(dou)要(yao)放在京東(dong)。”而今年(nian)(nian)雙(shuang)11，京東(dong)對于對手的價(jia)格攻擊，又回(hui)到了“那些年(nian)(nian)”。“咬緊了往(wang)下跟(gen)，實際(ji)上從10月16號就已經(jing)開(kai)始了，我們基本每(mei)(mei)兩個小時后比一次價(jia)，只要(yao)對手有(you)動作(zuo)，我們就一塊(kuai)一塊(kuai)往(wang)下跟(gen)。”

而(er)在品(pin)牌商、商家端，由于頭部主(zhu)播(bo)和(he)直(zhi)播(bo)電商主(zhu)力渠(qu)道(dao)式微，絕大多數品(pin)牌商也希望(wang)借(jie)大促之(zhi)機，去嘗試(shi)一些新(xin)的渠(qu)道(dao)。京(jing)東采銷直(zhi)播(bo)間(jian)的意(yi)外走紅，一定程度也在加速京(jing)東圍繞低價展開的全新(xin)生態的成(cheng)型。

“我本人非(fei)常有幸(xing)成(cheng)為京東采銷直播間內的‘初代網紅(hong)’。”小徐對那(nei)天自己和(he)伙(huo)伴們的“首秀(xiu)”很滿意，“直播電(dian)商是非(fei)常好(hao)的商業模(mo)式，但(dan)通過限時限價、低(di)價搶購(gou)、營造不(bu)買就(jiu)虧了的緊張(zhang)氣氛和(he)焦慮感，短(duan)期之內可能會有一些爆發，中長(chang)期可能還是要回(hui)歸(gui)商品(pin)的本質。”他說。

一直(zhi)以來，直(zhi)播(bo)電商都是明(ming)星網紅、達人頭(tou)部等(deng)主(zhu)播(bo)的主(zhu)場，通過(guo)流量效應的重疊與進化，進而拓(tuo)路子、換增(zeng)長(chang)。但如(ru)今(jin)，超(chao)級頭(tou)部主(zhu)播(bo)“沒落”，直(zhi)播(bo)帶貨(huo)流量也有點“走(zou)不動路”，當增(zeng)長(chang)見頂時(shi)，直(zhi)播(bo)間內的新思路，或許能給意欲重回高增(zeng)長(chang)路徑(jing)的選(xuan)手一些機會(hui)。

上海(hai)財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采(cai)訪時認為，未來直播電商的競爭(zheng)，也(ye)并非一定是“去(qu)頭部化”。

“如(ru)果(guo)我(wo)們(men)把未(wei)來直播(bo)(bo)電商的(de)(de)趨勢(shi)界(jie)定為‘去頭部化’，那(nei)實際上是(shi)帶著一(yi)種‘全網低(di)價(jia)成就(jiu)了大(da)主(zhu)播(bo)(bo)’這(zhe)(zhe)樣一(yi)個(ge)(ge)前提假(jia)設(she)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)承認(ren)了這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)假(jia)設(she)，那(nei)就(jiu)可能是(shi)去頭部化；如(ru)果(guo)我(wo)們(men)不承認(ren)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)假(jia)設(she)，則是(shi)認(ren)定頭部主(zhu)播(bo)(bo)的(de)(de)價(jia)值(zhi)在于他們(men)的(de)(de)專(zhuan)業能力(li)，甚至他的(de)(de)個(ge)(ge)人風格(ge)受到受眾粉絲(si)的(de)(de)認(ren)可，那(nei)這(zhe)(zhe)就(jiu)不是(shi)一(yi)個(ge)(ge)去頭部化的(de)(de)過程。也就(jiu)是(shi)在低(di)價(jia)之外，還有其他價(jia)值(zhi)在顯(xian)現。”崔麗麗補充。

只不(bu)(bu)過，流量(liang)有起也終會有落，收(shou)獲(huo)新(xin)的(de)(de)“留量(liang)”或許(xu)才是關鍵。第(di)15個雙11，紛擾不(bu)(bu)少，新(xin)的(de)(de)看點(dian)也不(bu)(bu)斷涌(yong)現。新(xin)舊戰場之上，兇猛(meng)的(de)(de)廝殺(sha)仍將持續(xu)，在電商全年最為(wei)忙碌的(de)(de)時段(duan)，虛擬的(de)(de)空(kong)間仍將有人(ren)稱(cheng)王。

封面圖(tu)(tu)片來(lai)源(yuan)：京東3C數碼電子教育品(pin)類(lei)采銷(xiao)小徐在直播中。來(lai)源(yuan)：企業供圖(tu)(tu)