每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

春節假(jia)期還沒到，陳(chen)陳(chen)在中部省份(fen)某(mou)縣城的奶茶店訂(ding)單已經上(shang)了(le)一個(ge)量(liang)級。

“我的(de)體感是，年(nian)前一個星期，返鄉的(de)人已經陸陸續(xu)續(xu)回來了(le)。我的(de)兩家奶茶店的(de)訂單都有增加。大概增加了(le)10%吧。”陳陳告(gao)訴(su)《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者。

2月3日，小城下雪，陳陳拍了段視(shi)頻發了朋友圈：“瑞雪兆(zhao)豐年。”這段視(shi)頻里，他新(xin)開的霸王茶姬門店(dian)前年輕(qing)人(ren)絡繹不絕。這家店(dian)開了還不到3個月，是縣城商(shang)業中心里面積最(zui)大、客餐區位置最(zui)多的一(yi)家奶茶店(dian)。旁邊是一(yi)家肯德基。

在這家(jia)霸王茶姬開業前(qian)，陳陳曾(ceng)加(jia)盟(meng)(meng)一家(jia)腰部咖啡(fei)連鎖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但業績平(ping)平(ping)。2022年(nian)年(nian)底開始(shi)，新茶飲行業迎來一個拐點：下沉(chen)市(shi)場(chang)被多家(jia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)看中，成為“必爭(zheng)之地”。在喜茶、奈雪的(de)(de)茶相(xiang)繼開放加(jia)盟(meng)(meng)，古茗、茶百道(dao)加(jia)速(su)(su)(su)下沉(chen)，瑞(rui)幸重啟加(jia)盟(meng)(meng)計(ji)劃，庫迪加(jia)速(su)(su)(su)跑馬(ma)圈地。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)加(jia)速(su)(su)(su)競奪下沉(chen)市(shi)場(chang)，下沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)(de)加(jia)盟(meng)(meng)商選擇接住這波“甜蜜的(de)(de)壓力”。

縣城里古茗、喜茶先后進入，陳陳選中(zhong)霸王茶姬，在(zai)拿加盟名額(e)、選址(zhi)、開店(dian)的快節(jie)奏中(zhong)快速成長(chang)。2023對他(ta)來說，是生(sheng)意繁(fan)忙的一年。

隨(sui)著新茶飲品牌(pai)下沉(chen)，加盟商們在(zai)縣(xian)域掘金已經整整一年。“甜蜜的壓(ya)力”能(neng)否(fou)轉化為(wei)“潑天的富貴”？陳(chen)陳(chen)覺得(de)，現在(zai)縣(xian)城里“奶茶店已經飽和了”，但他還在(zai)觀察，有計(ji)劃(hua)繼續加盟其他品牌(pai)。

2023，縣城的新茶(cha)飲，包括咖(ka)啡(fei)的“加盟大賽(sai)”戰況(kuang)正(zheng)酣，2024年，這一(yi)戰況(kuang)還會持續(xu)，并且蔓延到其他加盟領域。

春節高峰，奶茶店“撿錢”

春節的(de)小紅(hong)書推薦頁面(mian)上(shang)，滿眼皆(jie)是返鄉青年(nian)們的(de)感慨：“發現小小的(de)縣城里面(mian)基本(ben)上(shang)開(kai)了所有(you)我聽說過(guo)的(de)奶茶店(dian)。”

小(xiao)紅(hong)書上(shang)多(duo)篇(pian)縣城奶(nai)茶店筆記 圖片來源(yuan)：小(xiao)紅(hong)書截圖

事實也是如此。2023年，新茶(cha)飲品(pin)牌加速下沉之后，縣(xian)域的(de)奶(nai)茶(cha)店品(pin)牌“大集合”。陳陳奶(nai)茶(cha)店所在的(de)縣(xian)城也出現了(le)新面孔：4月，古茗首店開業(ye)；5月，喜茶(cha)店開業(ye)；11月，陳陳的(de)霸王茶(cha)姬首店開業(ye)。

在(zai)此之前，這個(ge)縣城里(li)已經有(you)了蜜雪冰城、coco都可(ke)、茶百道(dao)、貢(gong)茶、幸運(yun)咖、巡(xun)茶、滬上(shang)阿姨等(deng)新茶飲咖啡連鎖品(pin)牌，加(jia)上(shang)當地的小(xiao)眾奶茶品(pin)牌，大大小(xiao)小(xiao)有(you)25家以上(shang)。

春節(jie)前(qian)后，本(ben)地青(qing)年(nian)的(de)放(fang)假(jia)和(he)返鄉(xiang)青(qing)年(nian)的(de)回歸，這些奶茶(cha)(cha)店迎來了(le)一波銷售高峰。假(jia)期(qi)前(qian)夕，陳陳的(de)奶茶(cha)(cha)店受提前(qian)返鄉(xiang)人群的(de)影響，單量已經在(zai)緩慢攀升(sheng)，縣城的(de)喜(xi)茶(cha)(cha)加盟(meng)商李李告訴《每日經濟新聞》，喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)單量也(ye)在(zai)假(jia)期(qi)前(qian)有所增(zeng)長。

假期正式開始之后(hou)，陳陳的奶茶店訂單爆增。

《每日經濟新聞》記者在(zai)現場看到(dao)，正月初三下午，在(zai)古(gu)茗、喜(xi)茶(cha)小(xiao)程序點單，等茶(cha)時間需(xu)要(yao)30-40分鐘不等；霸王茶(cha)姬的(de)等茶(cha)排隊大(da)概(gai)需(xu)要(yao)20分鐘。

“假(jia)期期間，霸王茶姬的單量基本增長了(le)70%，一天的訂單量超過了(le)1000單。”陳陳告訴記者。

《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者在縣(xian)城的美團(tuan)、餓(e)了兩大(da)外賣平(ping)臺看到，從兩大(da)平(ping)臺累計(ji)單(dan)(dan)月銷售數據來看，古茗(ming)、茶百(bai)道2月的訂單(dan)(dan)分別超3000單(dan)(dan)，霸王茶姬超5000單(dan)(dan)，蜜雪(xue)冰城5店(dian)累計(ji)4000多單(dan)(dan)，喜茶超2000單(dan)(dan)，巡茶、滬(hu)上阿姨均在1500單(dan)(dan)以上，COCO都可超900單(dan)(dan)。

不過，外(wai)賣(mai)平臺(tai)的月(yue)訂單量的增長(chang)只(zhi)能說明“一些些問題”，更主要(yao)的是到(dao)店訂單的增長(chang)。一位當地獨立奶茶(cha)店的店主告(gao)訴《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者，其(qi)實很多奶茶(cha)店在繁(fan)忙的春節假期(qi)(qi)期(qi)(qi)間(jian)是不接外(wai)賣(mai)單的，因(yin)為“到(dao)店的單子已經(jing)做(zuo)不完(wan)了”。

陳(chen)陳(chen)的兩家店在假期繁忙時段也都關(guan)掉了外賣。

“我在(zai)（正月）初二(er)、初三兩(liang)天關掉了(le)線上外賣，實在(zai)是沒(mei)精力照顧(gu)到，因為(wei)到店的(de)(de)客人(ren)已經非常多了(le)。假期(qi)(qi)快結束(shu)的(de)(de)時候(hou)我們才(cai)把外賣打開(kai)。今天（2月20日）霸(ba)王(wang)茶姬的(de)(de)店單量還要比假期(qi)(qi)之(zhi)前(qian)要高一些。”陳陳對《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者說(shuo)。

古茗的縣城店被人群圍住 圖片來源：每經記(ji)者 王紫薇(wei) 攝

小紅書上有人感慨，春節(jie)期間(jian)的(de)(de)餐飲生意(yi)基本等于“撿錢”。據喜(xi)(xi)茶官方數據，喜(xi)(xi)茶春節(jie)門(men)店(dian)銷量(liang)(liang)增幅(fu)(fu)(fu)排名前(qian)(qian)十(shi)的(de)(de)城市均(jun)(jun)為非一線城市。其(qi)中，安(an)陽、黃岡、撫州、淮(huai)南、廣(guang)安(an)、邯(han)鄲、南平、連(lian)云(yun)港等城市的(de)(de)喜(xi)(xi)茶門(men)店(dian)銷量(liang)(liang)環比節(jie)前(qian)(qian)增長均(jun)(jun)超200%。喜(xi)(xi)茶莆田(tian)秀嶼萬達店(dian)、泰安(an)新(xin)泰吾悅廣(guang)場(chang)店(dian)、寧(ning)德周(zhou)寧(ning)尚(shang)城廣(guang)場(chang)店(dian)、樂(le)清荊山(shan)北路店(dian)成為春節(jie)假(jia)期喜(xi)(xi)茶門(men)店(dian)銷量(liang)(liang)增幅(fu)(fu)(fu)排名靠前(qian)(qian)的(de)(de)門(men)店(dian)，增幅(fu)(fu)(fu)均(jun)(jun)超400%。

雖然奈雪的茶(cha)還沒來這個縣城，但(dan)數據顯示，其位于烏(wu)魯木齊(qi)天山、福建莆田、浙(zhe)江(jiang)臺州等(deng)三四線城市的加(jia)盟店，業績也出現了翻倍增長。

為(wei)了(le)迎接這個“撿錢時(shi)刻”，攻城略地激進的霸王茶姬早(zao)(zao)早(zao)(zao)“開(kai)卷”。

《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)了解(jie)到(dao)(dao)，霸(ba)王(wang)茶姬從(cong)假期開(kai)始(shi)前兩(liang)個月，開(kai)始(shi)抓出(chu)單(dan)速(su)度(du)。霸(ba)王(wang)茶姬的(de)每個環節耗時(shi)精確到(dao)(dao)秒，不算封杯時(shi)長，一般整杯出(chu)單(dan)速(su)度(du)在40秒之內。行業人士告(gao)訴(su)記者(zhe)，霸(ba)王(wang)茶姬可以達到(dao)(dao)這個速(su)度(du)，主要是因為他的(de)產(chan)品不需要放小料。“相(xiang)比水果茶的(de)制作，輕乳茶要簡便很多。”

奶茶與咖啡，縣里愛哪一杯？

過(guo)年(nian)(nian)返鄉的在(zai)讀生樂樂（化名）盤點(dian)了(le)下他在(zai)過(guo)年(nian)(nian)假期(qi)里(li)的外出聚餐(can)點(dian)單記(ji)(ji)錄，告(gao)訴《每日經(jing)濟新聞》記(ji)(ji)者(zhe)，他在(zai)聚餐(can)中(zhong)點(dian)的現(xian)制飲料，都(dou)是奶(nai)茶：“聚餐(can)兩次，一共點(dian)了(le)三杯奶(nai)茶。”

樂樂在北京讀書期(qi)間，幾乎每天都會喝咖(ka)啡(fei)，算是重度用戶。被問及為什么過年期(qi)間沒有喝咖(ka)啡(fei)，樂樂說：“放假不需要(yao)提(ti)神(shen)。而(er)且奶茶老少皆(jie)宜。”

在(zai)縣(xian)城，連鎖咖啡店的銷量(liang)(liang)可(ke)能趕不上連鎖奶茶店。《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者(zhe)在(zai)美團、餓了(le)么(me)頁面看到(dao)，幸(xing)運咖的月銷售量(liang)(liang)累計1100+單(dan)，瑞幸(xing)沒有上線外賣平臺，據(ju)一位加盟商告訴(su)《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者(zhe)，據(ju)他推測，瑞幸(xing)“日(ri)單(dan)量(liang)(liang)大概得在(zai)400-500單(dan)。”李(li)(li)李(li)(li)告訴(su)記(ji)者(zhe)，這(zhe)個單(dan)量(liang)(liang)與喜茶等(deng)奶茶品(pin)牌(pai)在(zai)春(chun)節期間的日(ri)單(dan)量(liang)(liang)持平。

加盟商(shang)普遍認(ren)為，這個單量已經(jing)很可觀(guan)了，但(dan)不到(dao)“爆(bao)”的地步(bu)。百(bai)聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經(jing)濟新聞》記者，目前中(zhong)國下(xia)沉市場居(ju)民(min)喝咖啡的習慣還有待培養。

也有(you)縣城當(dang)地加盟商告訴(su)記(ji)者(zhe)(zhe)：其實是因為(wei)沒得選。“消費者(zhe)(zhe)基本不認其他品(pin)牌(pai)。瑞幸強(qiang)(qiang)者(zhe)(zhe)恒(heng)強(qiang)(qiang)，但它只有(you)這一家店。產量與銷(xiao)量都是有(you)天花板的。”

記者從加盟商(shang)小張處了解(jie)到，在(zai)陳陳所在(zai)的(de)縣(xian)城，庫迪(di)的(de)銷量在(zai)這(zhe)個春節表現比較(jiao)平淡。他認為這(zhe)也(ye)與選址有(you)關(guan)。“這(zhe)家庫迪(di)遠離最核(he)心商(shang)圈，但春節期間，大家都(dou)是在(zai)‘逛商(shang)圈’，而不(bu)是點外(wai)賣，這(zhe)樣這(zhe)家（庫迪(di)）吸引不(bu)到線下客流。”

對于咖(ka)(ka)啡與(yu)奶茶在縣城的不同境遇，加(jia)(jia)盟商(shang)持(chi)樂(le)觀態度。有加(jia)(jia)盟商(shang)認為，2024年下沉市場的咖(ka)(ka)啡加(jia)(jia)盟，很像2023年上半年的新茶飲加(jia)(jia)盟熱(re)潮到來前夜。尤其(qi)是在星巴(ba)克宣布將(jiang)進軍下沉市場之后(hou)。

在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)春節現制飲品之戰開打之前，星巴(ba)克(ke)發布財(cai)報，并表示力爭在(zai)2025年達成(cheng)9000家的門(men)店規模，這(zhe)個(ge)(ge)增長空間(jian)自(zi)然是(shi)來自(zi)下沉市場：截至第一季度(du)，在(zai)中國近3000個(ge)(ge)縣級(ji)以上城市中，星巴(ba)克(ke)只進入(ru)了857個(ge)(ge)。

縣城的消費者只認瑞(rui)幸(xing)，那么星巴克(ke)下沉之后(hou)，會遭遇滑鐵盧嗎？

凌雁管(guan)理咨詢首席咨詢師(shi)林(lin)岳對此表示樂觀。他告訴《每日經濟新聞》記者：“在下沉市場，頭部(bu)品牌的(de)機會肯定會更大一些(xie)，像星巴克這樣的(de)品牌甚(shen)至(zhi)會成為核(he)心商圈(quan)引流的(de)重要(yao)風向標。”

加盟商們期待的是，星巴(ba)克的到來，能加速市(shi)場的成熟(shu)度。莊帥對此表示，星巴(ba)克在(zai)(zai)下沉(chen)市(shi)場的知(zhi)名度和(he)瑞幸相(xiang)比可能不分伯仲。“但是無論品牌形象還是資本(ben)背景，多少能讓星巴(ba)克在(zai)(zai)咖啡品類顯得更專業，或許可以進一步教育市(shi)場。”

加盟大賽戰況酣，2024縣域all in加盟？

在春節期(qi)間，奶茶(cha)加(jia)盟(meng)商的(de)群還在聊(liao)著(zhu)不(bu)(bu)同(tong)品牌(pai)之(zhi)間的(de)管理風格、品牌(pai)的(de)管理能力和不(bu)(bu)同(tong)品牌(pai)的(de)加(jia)盟(meng)回本速(su)度(du)。一(yi)些(xie)奶茶(cha)產品小(xiao)(xiao)料比較(jiao)多、水果茶(cha)為(wei)主的(de)加(jia)盟(meng)商對(dui)霸王茶(cha)姬(ji)的(de)出單速(su)度(du)表(biao)示羨慕；也有一(yi)些(xie)喜茶(cha)的(de)前期(qi)加(jia)盟(meng)商在吐槽(cao)門店“過小(xiao)(xiao)”，之(zhi)后(hou)想(xiang)要(yao)開帶(dai)客區的(de)大店；還有一(yi)些(xie)加(jia)盟(meng)商在討論下一(yi)家(jia)是加(jia)盟(meng)奈雪(xue)還是古茗，因為(wei)兩家(jia)的(de)加(jia)盟(meng)費(fei)用算下來“差不(bu)(bu)多一(yi)樣”。

陳陳總結自己開加(jia)盟店(dian)的得(de)與失，他有(you)兩(liang)個(ge)心得(de)：做(zuo)加(jia)盟，首先是要(yao)選好品牌；在(zai)下沉市場(chang)，還是要(yao)做(zuo)客區。

陳(chen)陳(chen)說(shuo)，選(xuan)品牌(pai)和選(xuan)開(kai)店(dian)位置一(yi)樣重要。比(bi)如縣城里喜茶店(dian)首開(kai)的時候，由于品牌(pai)效應(ying)加(jia)持，開(kai)業那一(yi)周基(ji)本(ben)天天爆(bao)單。這讓他感慨：之前(qian)他加(jia)盟腰部(bu)咖啡(fei)連鎖品牌(pai)，境遇完全不同。

在2023年的(de)這(zhe)波頭(tou)部品牌下沉的(de)紅利中，“拿到(dao)加(jia)盟(meng)(meng)名額”是加(jia)盟(meng)(meng)商們比拼的(de)重點，只(zhi)要可以加(jia)盟(meng)(meng)，幾乎意味著一定賺錢。

“好的品牌(pai)自(zi)帶流量。這(zhe)對下沉市(shi)場比較重要(yao)。我開霸王茶姬(ji)首店(dian)，剛開業(ye)的時候雖然沒有出現爆單(dan)，但單(dan)量特(te)別穩。”陳(chen)陳(chen)說。

李(li)李(li)就吃到了喜茶下沉(chen)的(de)(de)第一波紅利，但是(shi)他也(ye)有(you)煩惱。比如過去一年，加(jia)盟(meng)商們普(pu)遍感(gan)受到，下沉(chen)市場的(de)(de)消費者對客區需(xu)求比較(jiao)旺盛。或許(xu)是(shi)觀察到這一現(xian)象，在(zai)喜茶之后開放加(jia)盟(meng)的(de)(de)奈雪，則在(zai)加(jia)盟(meng)要求中直(zhi)接對門(men)店的(de)(de)大小提出(chu)了要求。

目(mu)前，《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者了(le)解到，喜茶新(xin)加盟的(de)店(dian)基本都做了(le)客區。但(dan)李(li)(li)李(li)(li)的(de)店(dian)不打(da)(da)算擴(kuo)充面(mian)積，目(mu)前也(ye)沒有(you)開放二店(dian)的(de)計劃。他告訴記(ji)者，看好加盟的(de)生意，但(dan)是(shi)打(da)(da)算再“觀望一(yi)下”。這與陳(chen)陳(chen)的(de)態度不謀而(er)合。

來自(zi)五湖四海加盟商(shang)的微信群里，討論(lun)仍如(ru)火如(ru)荼，這(zhe)些生(sheng)意已經不限于茶飲咖啡，開(kai)始向連鎖餐飲、零食折扣店等延(yan)伸拓(tuo)展。

陳(chen)(chen)陳(chen)(chen)還(huan)是繼續觀察奶(nai)茶行業。他告(gao)訴記者(zhe)，縣城的(de)奶(nai)茶店(dian)應(ying)該(gai)已經飽和了。“茶姬開出(chu)首店(dian)之后，我能感受(shou)(shou)到喜茶的(de)單(dan)量受(shou)(shou)到了影響(xiang)。我想(xiang)其他的(de)奶(nai)茶店(dian)單(dan)量應(ying)該(gai)也(ye)會(hui)受(shou)(shou)到影響(xiang)。”陳(chen)(chen)陳(chen)(chen)告(gao)訴《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)。在加盟(meng)商群里，也(ye)有加盟(meng)頭部品牌的(de)奶(nai)茶店(dian)因為選址(zhi)、經營不善等原因閉(bi)店(dian)的(de)消息(xi)。

對(dui)此，林岳告訴《每日經濟新聞》記者，某(mou)些(xie)(xie)市(shi)場(chang)的(de)確是(shi)趨于飽和(he)，“特(te)別是(shi)核心商(shang)圈、交通樞紐、旅(lv)游景點等(deng)等(deng)，但市(shi)場(chang)還是(shi)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)(xie)空間(jian)，問題(ti)的(de)關(guan)鍵還是(shi)怎么做出差(cha)異化(hua)。”

莊帥說(shuo)：“消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)偏(pian)好和(he)習慣會有一(yi)些變化(hua)，品(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)捕捉這些變化(hua)并對(dui)應地(di)進行產品(pin)和(he)服(fu)務的(de)創新(xin)。2024的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)會繼續增長，但是對(dui)品(pin)質和(he)價格(ge)（性價比(bi)）的(de)要(yao)求(qiu)也會再次提升，對(dui)于茶飲品(pin)牌(pai)和(he)加(jia)盟商(shang)來說(shuo)，一(yi)方面(mian)需(xu)(xu)要(yao)精細化(hua)運營降低運營成本，另一(yi)方面(mian)需(xu)(xu)要(yao)提升品(pin)質，加(jia)大新(xin)品(pin)研發力度，才有可能(neng)繼續獲得(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)青睞。”

新(xin)茶(cha)飲全面下沉第一年，“新(xin)手紅利”還算可喜；2024年的加(jia)盟生意，或(huo)許(xu)不會(hui)像2023年輕松“撿錢”了，但(dan)機會(hui)還會(hui)存在。