每經記(ji)者｜黃海 ;   每經編輯｜梁梟    

又一家(jia)百億上市白酒企業誕生了。

2023年度，今(jin)世緣(yuan)（SH603369，股價53.88元(yuan)(yuan)，市值675.92億(yi)元(yuan)(yuan)）預計實現營業(ye)(ye)總(zong)收(shou)入100.5億(yi)元(yuan)(yuan)左右(you)，同(tong)比增長27.41%左右(you)。從業(ye)(ye)績預告數據來(lai)看，今(jin)世緣(yuan)或將成為白酒行業(ye)(ye)上(shang)市公司中第7家營收(shou)破百(bai)億(yi)元(yuan)(yuan)的企業(ye)(ye)。

白酒(jiu)行業(ye)以營收(shou)規模劃分(fen)里程碑，30億區(qu)域求存、50億區(qu)域稱霸、百億奔(ben)走全國。這(zhe)意味著，成功躋身百億梯隊后，今世緣(yuan)將直面(mian)其他名酒(jiu)的壓力，角逐全國市場(chang)。

當(dang)下的(de)(de)市場環境(jing)里，這不是一件簡單的(de)(de)事情(qing)。

2月5日，今世緣披露(lu)了(le)(le)一(yi)份投資者來訪(fang)記錄，在(zai)提及省外(wai)市(shi)場(chang)時，公(gong)(gong)司向(xiang)近兩百名前來調研的機(ji)構人(ren)士坦(tan)陳，公(gong)(gong)司已經“做好了(le)(le)省外(wai)3至(zhi)5年持續投入不盈利的準(zhun)備”，至(zhi)于長期(qi)，公(gong)(gong)司還是(shi)希(xi)望江蘇周(zhou)邊市(shi)場(chang)能夠和江蘇一(yi)體化。

2月27日(ri)，今世緣方面(mian)(mian)接受了《每日(ri)經濟新聞(wen)·將進酒》記者的書面(mian)(mian)采訪。公司在回函中(zhong)坦言(yan)：“省外市場(chang)競爭(zheng)(zheng)激(ji)烈，公司目前在省外市場(chang)品牌基礎相對(dui)薄(bo)弱，開(kai)拓市場(chang)廠家面(mian)(mian)臨來自(zi)頭部或(huo)本土(tu)的競爭(zheng)(zheng)，也存在品牌文化、產品風格和(he)不同地(di)區消(xiao)費者需求、文化背景和(he)消(xiao)費習慣適應與匹配問題，我們正在努力解決(jue)。”

談及接下來的打法思路，今世緣方(fang)面表示：“公(gong)司明確現階段(duan)的全國化就是周邊化，省外(wai)市場的開拓中，以環(huan)江(jiang)蘇(su)(su)的山東(dong)和長三角為主，啟動‘再造江(jiang)蘇(su)(su)’工程(cheng)。”

月均1.64億砸營銷

去(qu)年9月，搖滾巨星伍佰(bai)在(zai)江蘇開(kai)唱，第一晚蘇州場座無虛(xu)席。表演至半程，伍佰(bai)開(kai)始跟歌迷互動(dong)，藍色熒光(guang)(guang)棒仿佛海浪般在(zai)看臺上(shang)涌動(dong)。作為這場演唱會的冠(guan)名商，今世緣給(gei)全場的熒光(guang)(guang)棒都印上(shang)了自家王牌(pai)產(chan)品——“國緣四(si)開(kai)”。

這只是今世(shi)緣贊助諸多演唱會(hui)中(zhong)的一場。在此之前，今世(shi)緣已經相繼冠名了張信哲、汪峰、張韶涵等明(ming)星演唱會(hui)。

過去這(zhe)一年里，線(xian)下(xia)演(yan)出復蘇，演(yan)唱會(hui)成為名酒(jiu)企(qi)打造(zao)品(pin)牌(pai)的新戰(zhan)場。酒(jiu)企(qi)爭相贊助大(da)型(xing)演(yan)唱會(hui)背后，實(shi)際是一場圍繞品(pin)牌(pai)露出展開的戰(zhan)役。

在接(jie)受機構投資者調(diao)研時，今(jin)世緣表示，2023年演(yan)唱會舉辦的(de)(de)頻次和(he)范圍是公司有(you)史以來最多最廣的(de)(de)一次。今(jin)世緣也坦言，從投入(ru)來看，當期會有(you)一定(ding)費(fei)用(yong)增加，但(dan)這(zhe)些(xie)活動不影響價格(ge)和(he)庫存，且對于價格(ge)穩定(ding)、庫存消化都是有(you)利(li)的(de)(de)。

從銷售投入來(lai)看(kan)，2023年，今世緣的手筆的確不小。

財(cai)報顯(xian)示，2023年(nian)前(qian)(qian)三季(ji)度，今世緣(yuan)銷(xiao)售費(fei)用達14.76億(yi)(yi)元，增長幅(fu)度為58.51%，費(fei)用已經超過(guo)2022年(nian)全年(nian)的13.9億(yi)(yi)元。縱向對比(bi)來看(kan)，2021年(nian)和2022年(nian)的前(qian)(qian)三季(ji)度銷(xiao)售費(fei)用分別(bie)為6.67億(yi)(yi)元、9.31億(yi)(yi)元。

簡(jian)單計(ji)算，今世緣去年前(qian)三季度平均每月的銷售費用就高達(da)1.64億元。

與行(xing)業內橫向對比，迎(ying)駕貢酒（SH603198，股價(jia)63.65元(yuan)，市值509.2億(yi)元(yuan)）銷售費用為4.07億(yi)元(yuan)，比2022年同(tong)期增長0.52億(yi)元(yuan)。

高額(e)的(de)(de)銷(xiao)售費(fei)用(yong)都被用(yong)于何處？今(jin)世緣方面表示，銷(xiao)售費(fei)用(yong)的(de)(de)增長，主要系銷(xiao)售增長、消費(fei)者培育及廣(guang)告投入增加(jia)所(suo)致。其中，廣(guang)告費(fei)用(yong)是繞不開的(de)(de)一環。

據方正證(zheng)券在去年11月(yue)發布(bu)的(de)研(yan)報，今世緣2023年上半年銷售費(fei)(fei)用(yong)率為(wei)14.91%，其(qi)中單廣(guang)告(gao)費(fei)(fei)用(yong)就占銷售費(fei)(fei)用(yong)的(de)47.19%。另據今世緣透露(lu)，2024年，公司用(yong)于形象宣傳的(de)費(fei)(fei)用(yong)仍(reng)會略有(you)增(zeng)加，但更多的(de)是調整投放結構(gou)。

除了廣(guang)告費用，過去幾年里，今世(shi)緣銷售(shou)費用中促銷兌獎的現金流出(chu)也比較大(da)。在今世(shi)緣看來，銷售(shou)兌獎的創意主要(yao)是(shi)為了調動消(xiao)費者參與互動。

“盡管不(bu)是所有(you)人都掃碼，但(dan)在一定(ding)程(cheng)度上會反映實際開瓶進展(zhan)、區域分布。對我們了(le)解市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)還(huan)是有(you)一定(ding)意義的，到(dao)后期這(zhe)個費(fei)用會相對比(bi)較穩定(ding)。同時，我們會根據自身(shen)發展(zhan)策略，結(jie)合行(xing)業市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)逐步進行(xing)調控。2024年(nian)總體的費(fei)用率會保持相對平穩。”

省外做好三到五年不盈利的準備

比起銷售費用(yong)結構的(de)(de)調整，今世(shi)緣的(de)(de)省(sheng)(sheng)內外(wai)(wai)營收結構更為(wei)外(wai)(wai)界關(guan)心。今世(shi)緣曾(ceng)直言(yan)，后百億時代，省(sheng)(sheng)外(wai)(wai)會成為(wei)公(gong)司(si)接續增長的(de)(de)動能(neng)。省(sheng)(sheng)外(wai)(wai)市場(chang)對公(gong)司(si)的(de)(de)重(zhong)要(yao)性不言(yan)而喻。

針(zhen)對省外(wai)市場，2022年以來今世緣(yuan)曾先后圍繞省外(wai)突破出臺(tai)了(le)(le)一系列政策舉(ju)措，明確了(le)(le)現階段全國化(hua)主要是采取周(zhou)邊化(hua)、板塊(kuai)化(hua)策略，聚焦價(jia)格賽道、核(he)心單品以及重點客戶(hu)。

2023年(nian)底，在談及公司(si)省外市(shi)場(chang)(chang)的(de)培育時(shi)，今世(shi)緣又(you)公開表(biao)示，省外主要是靠重(zhong)點板(ban)塊市(shi)場(chang)(chang)支撐，周邊的(de)安(an)徽、山東市(shi)場(chang)(chang)發展速度相對較快。

白酒市場發(fa)展至今(jin)，馬太(tai)效應更(geng)加明顯。眼下，“茅五瀘洋汾”等全國(guo)化酒企牢(lao)牢(lao)占(zhan)據消費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，留(liu)給區域(yu)酒企的(de)空間也(ye)變得(de)越來越少。

這或從(cong)某種程(cheng)度上解釋(shi)了(le)，為(wei)何與(yu)同是蘇酒代表的(de)洋(yang)河(he)股份（SZ002304，股價101.12元，市(shi)值1523.32億元）相比(bi)，今(jin)世緣的(de)全國化進程(cheng)顯得有些緩慢——前者(zhe)省外營收占比(bi)早已超半數(shu)，后者(zhe)卻仍未(wei)能突破10%。

截至2023年三(san)季度(du)末(mo)，今世緣在全國(guo)共有1088家(jia)經銷商(shang)(shang)，其中省(sheng)外(wai)經銷商(shang)(shang)數量(liang)為(wei)609家(jia)，占比為(wei)56%。而與之形成對(dui)比的是，去年前三(san)季度(du)，今世緣共錄(lu)得營收83.65億(yi)元(yuan)，其中省(sheng)外(wai)營收僅6.05億(yi)元(yuan)。

將時間線拉長，2018年(nian)至(zhi)2022年(nian)，今世(shi)緣的省(sheng)外收入分別為(wei)2億(yi)(yi)元、3.09億(yi)(yi)元、3.29億(yi)(yi)元、4.47億(yi)(yi)元和5.19億(yi)(yi)元，對應營收占比分別為(wei)5.4%、6.4%、6.46%、7.02%和6.61%。

對(dui)此，今世緣方(fang)面(mian)回應(ying)《每日經濟新聞(wen)·將進酒》稱：“公司省(sheng)內市場(chang)增長較快，省(sheng)外市場(chang)增長總體較省(sheng)內略(lve)快，只是在基數(shu)小的情況下，大(da)家的期望值比較高。”

省外(wai)攻(gong)堅(jian)并非易事。在2月5日披(pi)露的(de)一份投資(zi)者交流紀(ji)要中，今(jin)世(shi)緣坦陳，公司(si)已經做好了省外(wai)3到5年持續投入(ru)不(bu)盈利的(de)準(zhun)備，長期(qi)還是希望江(jiang)蘇周(zhou)邊市場能夠和江(jiang)蘇一體化(hua)。

今(jin)世緣(yuan)在書面回復中闡釋了公司的全(quan)國(guo)化(hua)戰略打法：“公司明確(que)現階(jie)段的全(quan)國(guo)化(hua)就是(shi)周(zhou)邊(bian)化(hua)，省外(wai)市(shi)(shi)場的開(kai)(kai)拓中，以(yi)環江(jiang)蘇(su)的山東和(he)長(chang)三(san)角為(wei)主，啟動‘再造(zao)江(jiang)蘇(su)’工(gong)程(cheng)，細化(hua)聚焦舉(ju)措，重點以(yi)板塊市(shi)(shi)場為(wei)基地，梯次開(kai)(kai)發周(zhou)邊(bian)市(shi)(shi)場。”

對此，2月16日晚間，一位(wei)白酒行(xing)業(ye)券(quan)商分(fen)析師通過微(wei)信(xin)向《每日經濟(ji)新(xin)聞·將進酒》記者(zhe)分(fen)析稱，2024年今世(shi)緣全國化(hua)的(de)機會依(yi)舊渺茫(mang)，但“長(chang)期(qi)看(kan)局部的(de)全國化(hua)可以的(de)”。

另一方面，今世緣省內業務面臨的(de)挑戰也不容(rong)忽視。

今世緣直言(yan)，目(mu)前省內處于消(xiao)費升級放緩階(jie)段，消(xiao)費結構趨于穩定；飲(yin)酒總量下(xia)降趨勢也在(zai)放緩，消(xiao)費量即將進入平臺期。

在以(yi)洋(yang)河為代(dai)表的全(quan)國名酒的競爭下，今(jin)世緣的幾大(da)單品在相應價格帶都(dou)面臨(lin)一定(ding)壓力。

一位長期(qi)跟蹤白酒(jiu)行業(ye)的券商分析師在(zai)接受記者(zhe)電話(hua)采訪(fang)時表示(shi)，目(mu)前白酒(jiu)行業(ye)600元的價格帶非常難做(zuo)，今世緣(yuan)國緣(yuan)V3和洋河M6+兩款產品的實際(ji)批價都沒有到600元。

對此，今世(shi)緣(yuan)方面表示，600元的價(jia)格帶仍然(ran)是江(jiang)蘇(su)的主流價(jia)格帶，但客戶相對更(geng)關注性價(jia)比(bi)，消費升級和千元價(jia)格帶的下延都會(hui)利好旗下國(guo)緣(yuan)V3酒(jiu)。

圖片來源：今世緣官網

百億之后

2023年，今世緣踩線完成了(le)百億目(mu)標，但公司(si)還有不少問(wen)題需要解決。

首先是(shi)市場(chang)投(tou)入。在復盤時，今世緣(yuan)也感覺(jue)2023年(nian)有很多(duo)市場(chang)投(tou)入被消耗了。在今世緣(yuan)看來，這些(xie)消耗是(shi)行業(ye)從競爭(zheng)不充分到更加充分的必然階段。去(qu)年(nian)11月(yue)，公(gong)司曾公(gong)開表示，2024年(nian)希望(wang)在2023年(nian)基礎上總體穩定(ding)，在結構上主動(dong)調整，主動(dong)降(jiang)低消耗性投(tou)入。

不過，隨著(zhu)白酒(jiu)行業競爭加劇，今世(shi)緣降低投入(ru)后能否保持產品銷售的(de)增長，還是一個未知(zhi)數。

其次是庫存(cun)。截至(zhi)2023年(nian)三季度(du)(du)末(mo)，今世緣存(cun)貨(huo)增加至(zhi)40.93億(yi)(yi)元，同比(bi)增長34.56%。縱向對比(bi)來看，截至(zhi)2019年(nian)—2022年(nian)各(ge)年(nian)度(du)(du)末(mo)，今世緣的存(cun)貨(huo)分別為21.51億(yi)(yi)元、26.04億(yi)(yi)元、31.94億(yi)(yi)元和(he)39.1億(yi)(yi)元，庫存(cun)數額持續(xu)走高(gao)。

對于庫存問題(ti)，今世(shi)緣曾(ceng)表示存貨(huo)走高、存貨(huo)周轉(zhuan)率下降主要是(shi)公司(si)主動增(zeng)加原(yuan)酒儲備的(de)結果。目(mu)前整體(ti)渠道庫存可控，動銷(xiao)情況良好。

體現(xian)在報表上(shang)，截至去年三季度(du)末(mo)，今世緣應收賬款達7364萬元(yuan)，較2022年年末(mo)大增57.62%。公司(si)解釋稱，主(zhu)要系銷售(shou)增長和(he)加大對經銷商(shang)信用支持所致。經銷商(shang)們的拿貨熱情可見(jian)一斑。

與此同時，截(jie)至去年三(san)季度末(mo)，公司合同負債較2022年末(mo)減(jian)少35.75%。

圖片來源：今(jin)世緣官網

一(yi)般而(er)言，白酒(jiu)企業(ye)合(he)同(tong)負(fu)債減少往往意味著經銷商信心下(xia)降(jiang)。白酒(jiu)行業(ye)分(fen)析師蔡學飛(fei)向記者分(fen)析稱(cheng)，合(he)同(tong)負(fu)債是商戶提前打給企業(ye)的(de)錢，可以看作市場(chang)對于(yu)企業(ye)需求強(qiang)弱的(de)表現。去年(nian)上半年(nian)合(he)同(tong)負(fu)債減少的(de)原因很多，除(chu)了對于(yu)未來銷售(shou)預期信心不足之(zhi)外，確實(shi)也有企業(ye)為(wei)了去庫存(cun)、穩價格、捋順供需關系(xi)等方面的(de)考量。

此外，從整個行(xing)業角度來看，情(qing)況或許并(bing)沒有(you)想象中樂觀。去年(nian)11月(yue)，中國酒(jiu)類(lei)流通協會(hui)發布通知，由于(yu)經(jing)銷商、代理商的參展(zhan)熱(re)情(qing)不足，原(yuan)計(ji)劃將(jiang)于(yu)12月(yue)中旬(xun)舉行(xing)的2023杭(hang)州國際酒(jiu)業博覽會(hui)延期至2024年(nian)5月(yue)下旬(xun)。

對于庫存問題，今世緣在(zai)去年(nian)10月曾表(biao)示，公司高(gao)度關注(zhu)每(mei)個區(qu)域(yu)的(de)(de)庫存率(lv)(lv)，分產(chan)品(pin)分區(qu)域(yu)設(she)定(ding)紅線，從(cong)整(zheng)體來看，市場的(de)(de)認可度、接受度、消化能(neng)力沒有出現明(ming)顯問題。“明(ming)年(nian)我們會更加注(zhu)重質的(de)(de)合理提升與量的(de)(de)合理增長，率(lv)(lv)先從(cong)四開落地，實(shi)行配額(e)制，主(zhu)動控(kong)速控(kong)量，讓量價更加合理、價盤更加穩定(ding)。”

四開如何(he)控(kong)量(liang)？在今世緣的思路中，換(huan)代后的四開將實施嚴格的配額(e)制，穩住自(zi)身的市場形象，在適合放量(liang)的區域(yu)放量(liang)，在不適合放量(liang)的地方嚴格控(kong)制。

主力(li)產品配(pei)額是否(fou)會(hui)影(ying)響公司的(de)業績？一位不愿具名的(de)券商分析師向《每(mei)日經濟新聞·將進酒》分析稱，換代四開的(de)配(pei)額并(bing)不會(hui)影(ying)響公司的(de)銷售，“并(bing)不是真的(de)控量，只是要保(bao)價”。

談及未(wei)來，今世緣(yuan)的(de)(de)研(yan)判(pan)頗為樂觀(guan)。“現(xian)在市(shi)場風險比(bi)較多，但(dan)是我們相信經濟向好(hao)的(de)(de)趨勢不會改變。未(wei)來的(de)(de)白酒(jiu)行業(ye)(ye)可(ke)能是20至30家企業(ye)(ye)集團瓜分最主要的(de)(de)白酒(jiu)市(shi)場份(fen)額，我們會保持戰略(lve)定力，努力爭先進(jin)位。”

封(feng)面圖片來源：每日經濟新(xin)聞(wen) 資料圖