每經記者｜吳林(lin)靜(jing)    每經編(bian)輯｜劉艷(yan)美

圖片來源：新華社

這兩天(tian)，流量給到一(yi)座(zuo)西北小城(cheng)，因(yin)為(wei)一(yi)碗(wan)麻(ma)辣燙。

為(wei)了接住這突(tu)如其來的“潑天富貴(gui)”，當(dang)地拿出“保姆式寵粉”的熱情——

開通“麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙(tang)專線(xian)”，敞開黨政機(ji)關大(da)門(men)讓游客停車(che)，打造麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙(tang)美食街，召開麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙(tang)專題推(tui)進(jin)會，還喊出“一碗麻(ma)(ma)辣(la)(la)燙(tang)推(tui)動(dong)天水(shui)大(da)發展”的努力方(fang)向(xiang)……

恍惚間，時(shi)光仿佛回到去年大家涌(yong)向(xiang)淄博吃燒烤的場(chang)景。

天(tian)水麻辣燙真(zhen)的這么好(hao)吃(chi)嗎？城(cheng)叔找到(dao)了幾位曾去天(tian)水旅游的人(ren)，他們(men)不約(yue)而同(tong)對(dui)這碗美食表達(da)了“沒吃(chi)過”，甚至“沒聽過”的陌生感。

他們中，有(you)人曾專門繞(rao)道(dao)100多公里(li)，只為一(yi)覽(lan)天水石窟風光。而對眼下這(zhe)碗據說“當地排起長隊”的麻辣燙，答案(an)出(chu)奇一(yi)致：“沒(mei)有(you)必要專門跑(pao)一(yi)趟。”

“繞道200余里，就為多看一眼你”

“我(wo)記得你去(qu)過(guo)天水？”當城叔跟一個(ge)曾去(qu)大西北(bei)旅游的(de)朋友提起這座西北(bei)小城，得到(dao)對方一句繞(rao)口令(ling)般的(de)回答：“對，是去(qu)過(guo)，但也(ye)不算真(zhen)的(de)去(qu)過(guo)。”

準確地說，是(shi)“路過”。

2020年，國(guo)內掀起過一股大西北旅(lv)游熱(re)。當(dang)年9月，星(xing)星(xing)（化名）也(ye)趕上熱(re)潮，從成都自駕(jia)出發(fa)，前往寧夏中衛，準(zhun)備欣(xin)賞沙漠風光。

出發前，朋友推薦了天水的麥積山石窟(ku)，說它與敦煌、龍門、云岡并(bing)稱中國四大石窟(ku)。查了地圖軟件，只需(xu)多繞50公里，那便(bian)去(qu)看(kan)看(kan)。

到天水的(de)當(dang)天下午，星星就(jiu)去(qu)看了麥積山石窟，晚(wan)上(shang)住在景區旁邊(bian)的(de)酒(jiu)店里。“本來(lai)想(xiang)去(qu)天水城里吃(chi)晚(wan)飯(fan)(fan)，但打開(kai)手機App沒(mei)發現什么(me)有吸引力(li)的(de)飯(fan)(fan)館，也(ye)沒(mei)見到麻(ma)辣燙這類推薦。”星星回憶，“后來(lai)我們就(jiu)在酒(jiu)店餐(can)廳湊合了一(yi)晚(wan)，吃(chi)了個什么(me)雞(ji)，據說(shuo)也(ye)是當(dang)地特色。”

麥積山石窟 圖片來源：新華社

第二天一(yi)早起來，繼續(xu)出發(fa)，“沒(mei)(mei)有進(jin)城，更沒(mei)(mei)有了解(jie)過(guo)它是(shi)地理上的(de)‘一(yi)線’城市(shi)”。

許先生是2015年去(qu)的天(tian)水(shui)。去(qu)之前，他(ta)和家人已(yi)經跑完了青甘大(da)環線，見(jian)過青海湖、莫(mo)高(gao)窟(ku)、七彩丹霞，返程途(tu)中，專程繞道去(qu)了天(tian)水(shui)。

當(dang)時，他(ta)還專門在(zai)朋友圈寫道：“繞道200余(yu)里(li)(li)，就為(wei)多看一(yi)眼(yan)你。甘肅，天水，麥(mai)積山石(shi)窟。”200余(yu)里(li)(li)，換算一(yi)下是100多公里(li)(li)。

和星(xing)星(xing)一(yi)樣(yang)，許(xu)先生一(yi)家(jia)人也沒進(jin)天水城，也沒在附近過多停留，第二天一(yi)早就(jiu)繼續返程了。

“跑倆小時去吃麻辣燙，沒必要”

萬師傅是陜西漢中(zhong)的(de)出租車司(si)機，最(zui)近兩年，他(ta)送過兩三單(dan)從漢中(zhong)略陽到天水的(de)客(ke)人。

“介紹下對(dui)天水(shui)的(de)印象(xiang)啊，我說不出來(lai)。”電話里，萬師(shi)傅有(you)點兒尷尬，“有(you)點兒大，畢竟是個地級市(shi)。”

雖然去過(guo)幾次(ci)天水，但萬師(shi)傅說，他每次(ci)都是下完客人就匆匆返(fan)回，沒(mei)在城里逛(guang)，也沒(mei)怎么在城里吃過(guo)飯。

正在(zai)抓緊施工的天水麻辣燙一條街 圖片來源：新甘肅(su)客戶端

當然(ran)，第一次送(song)客人去(qu)天(tian)水的時候，他也順道(dao)去(qu)看(kan)了麥(mai)積(ji)山(shan)石(shi)窟。至于天(tian)水城里的伏羲廟、天(tian)水古城，“沒去(qu)”。

“這兩天(tian)他們(men)麻辣燙火了，我(wo)(wo)是(shi)在(zai)短視頻平臺上看(kan)到的，但我(wo)(wo)之(zhi)前去(qu)就沒吃(chi)過，我(wo)(wo)身邊的人(ren)也沒有(you)(you)說吃(chi)過的。”萬師傅提(ti)起天(tian)水麻辣燙，一樣沒有(you)(you)熟悉感，“或許下(xia)次拉客的時候(hou)，會去(qu)吃(chi)一頓再走。”

從略陽到(dao)天水200公里，萬師傅說(shuo)：“跑2個多小時去吃麻辣燙，沒這個必要(yao)吧。”

萬師傅來自“碳水(shui)王國(guo)”，biang biang面(mian)、肉(rou)夾饃、羊肉(rou)泡饃，哪個不出名？星星的(de)老家(jia)四川更(geng)是“調(diao)味(wei)料大省”，串串香、冒菜、燒烤、火(huo)鍋就在身邊(bian)，看(kan)到網上天水(shui)麻辣燙的(de)照片、視頻，“很難被勾起食欲”。

但巧(qiao)的(de)是，陜西(xi)、四川(chuan)兩(liang)省(sheng)，剛(gang)好就是天水近(jin)幾年文旅市場的(de)主要客源地。一個沒在林林總(zong)(zong)總(zong)(zong)美食(shi)榜上存在過的(de)美食(shi)，難以(yi)讓他們說“再去一次”。

成(cheng)都(dou)的一(yi)家(jia)西北麻(ma)辣(la)燙，這(zhe)幾天扛不(bu)住外溢的流(liu)量，暫時閉店了(le)，歇業告示(shi)上提醒，“不(bu)要高(gao)預期 神話(hua)味道”。

“停留在傳統的門票經濟”

多聊幾個人后發現(xian)，“路過”天水的(de)不止一(yi)(yi)(yi)個，沒在那兒吃過甚至沒聽過麻辣燙的(de)，也不止一(yi)(yi)(yi)個。他們專程繞道的(de)理(li)由，都(dou)是奔著(zhu)一(yi)(yi)(yi)睹四大石窟(ku)之一(yi)(yi)(yi)的(de)神奇而去。

麥積山屬秦嶺分支，山崖(ya)有(you)一峰(feng)突兀挺立(li)，像農家(jia)的(de)麥垛，故名麥積山。懸崖(ya)絕壁上雕鑿著(zhu)1600余年來的(de)221個(ge)洞窟、10632身泥塑石(shi)雕及979.54平(ping)方(fang)米壁畫，因此，麥積山石(shi)窟有(you)“東(dong)方(fang)雕塑陳列館”之稱。

將視線放寬(kuan)到甘肅來看，石(shi)(shi)窟就(jiu)是最特別(bie)的(de)人文風光——中國(guo)四大石(shi)(shi)窟，甘肅占了一半。中國(guo)十(shi)大佛像(xiang)，甘肅也占半壁江山。中國(guo)內地開(kai)鑿最早(zao)的(de)石(shi)(shi)窟群，幾(ji)乎(hu)都集中在甘肅三千(qian)里(li)絲路古道上。石(shi)(shi)窟藝術史，也是率先在甘肅萌芽、發(fa)展并傳(chuan)入中原(yuan)地區。

游客(ke)在敦煌莫高窟參觀 圖片來源：新(xin)華(hua)社

探尋中國石(shi)窟的(de)(de)來龍去脈，甘(gan)肅的(de)(de)地位屬于“鼻祖”級，最(zui)“紅”的(de)(de)就是莫高(gao)窟。不過(guo)從(cong)數據上看，麥積山(shan)石(shi)窟的(de)(de)人氣已經追上來了。

2017年，寶蘭高(gao)鐵(tie)開通運營后，麥(mai)積山石窟(ku)(ku)旅游(you)(you)(you)迎來一次(ci)暑期(qi)的旺(wang)季，“自駕游(you)(you)(you)、高(gao)鐵(tie)游(you)(you)(you)、團體游(you)(you)(you)等各類游(you)(you)(you)客(ke)大(da)量(liang)涌入(ru)麥(mai)積山景區，登臨(lin)麥(mai)積山石窟(ku)(ku)的游(you)(you)(you)客(ke)排起了長龍”。那(nei)一年，麥(mai)積山石窟(ku)(ku)正“嚴格執行(xing)6400人次(ci)的日最大(da)游(you)(you)(you)客(ke)承載量(liang)控制”方案。

2023年“五一”統計數據顯(xian)示，敦煌(huang)莫(mo)高窟在每日限流的情況下(xia)，接(jie)待游客共計5.95萬人次；麥積山景區(qu)接(jie)待游客7.96萬人次，進入景區(qu)車輛超過3.1萬余輛。

天水方面分析，“在(zai)客(ke)(ke)(ke)源地構成(cheng)上，甘肅、陜西、四川等傳統客(ke)(ke)(ke)源地游客(ke)(ke)(ke)量大幅(fu)增長(chang)，山東、河南、江蘇、內蒙古等遠距離省(sheng)份游客(ke)(ke)(ke)占比迅速提升”。

游客在麥積(ji)山(shan)石窟游覽 圖片來源：新華社

從2011年(nian)算起，麥積山石窟被評為(wei)5A旅游景區(qu)已13年(nian)。不(bu)過對于景區(qu)游覽，幾位游客回憶了幾點觀感(gan)：

“石窟本身(shen)還是很(hen)震撼(han)的(de)(de)，頗有‘養在深閨人(ren)未知’的(de)(de)味道”“感覺景區還停留(liu)在傳統的(de)(de)門(men)票(piao)經濟，沒(mei)有逛(guang)到像樣的(de)(de)文創商店”“可能2020年(nian)去(qu)的(de)(de)時候游客比(bi)較少，沒(mei)有感受到什(shen)么游覽方面的(de)(de)服務”。

讓傳統文化現代化的流量密碼

眼(yan)下，天水(shui)的文旅(lv)事業(ye)顯(xian)然都(dou)聚焦(jiao)在這(zhe)碗“麻辣燙”上(shang)。

開(kai)(kai)通“麻(ma)辣燙專線”、舉辦(ban)麻(ma)辣燙“吃貨(huo)節”、為(wei)麻(ma)辣燙造一條街、開(kai)(kai)麻(ma)辣燙保(bao)障工作(zuo)推進會……前期，“天(tian)水(shui)一燙”幾(ji)乎復刻了“進淄趕烤”的成名之(zhi)路(lu)。

圖片來源：新華社

據(ju)甘肅省文旅(lv)廳透露(lu)，當(dang)地(di)組織媒體(ti)、網紅達人深入(ru)天水(shui)采風創作，引導輿論關注“好吃的不(bu)止麻(ma)辣(la)(la)燙”，在短視(shi)頻平臺上刷屏麻(ma)辣(la)(la)燙視(shi)頻……如今，麻(ma)辣(la)(la)燙已經被上升到“推(tui)動天水(shui)大發展(zhan)”的高度與重視(shi)程度。

寂(ji)寂(ji)無名的西(xi)北小城，需要一場“潑天的富貴”，無可(ke)厚非(fei)。

但喧(xuan)囂間，也該同(tong)時(shi)意(yi)識(shi)到“流量易逝(shi)、文化長(chang)存”的道理。

同(tong)省的(de)莫高(gao)窟，不斷演繹石窟壁畫上(shang)的(de)登峰之作(zuo)，沉(chen)寂(ji)千年的(de)美一再驚艷世(shi)間。

黃河那(nei)頭的(de)河南，以《唐宮夜宴》刷爆(bao)全網，“復活”了(le)躺在博(bo)物館里(li)的(de)傳(chuan)統文(wen)化，余韻悠長。

流量的富貴誰都想要，但“網紅”前輩們(men)已經說過(guo)：流量要變留量，進而成為(wei)產業發展的能量。

所以，手(shou)握石窟這個“寶藏”的天(tian)水，或許可以再借鑒一種出圈模式，打好文化牌(pai)，讓(rang)傳(chuan)統文化現代化、活起來(lai)，以更多創(chuang)新的文化表達奪人眼球。

在汲取靠“吃”出圈的經(jing)驗外，融合另一類流量密(mi)碼。