每經記(ji)者｜杜蔚  丁舟(zhou)洋    每經編輯｜段煉 董興(xing)生    

“有‘足夠購(gou)買記錄’的客(ke)戶才能購(gou)買鉑金包（Birkin）”“這是強迫(po)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買附屬產品(pin)的一種(zhong)方式(shi)”……3月21日，法國(guo)奢侈品(pin)牌愛馬仕被曝(pu)出因(yin)涉(she)嫌“配貨潛規(gui)則(ze)”而在(zai)美國(guo)遭遇集體訴訟。當地消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認為，愛馬仕商品(pin)的銷(xiao)售與其他商品(pin)的購(gou)買“捆綁”在(zai)一起，違反了美國(guo)相(xiang)關法律(lv)。

圖(tu)片來(lai)源：愛馬仕官網

該事件迅速引發廣泛關注。《每日經濟新聞》記者采訪了解到，愛馬仕的(de)“配(pei)貨(huo)(huo)潛(qian)規則”也同樣(yang)存在(zai)于中國(guo)市場，目前的(de)配(pei)貨(huo)(huo)比在(zai)1∶1.15到(dao)1∶2之間。即，如果想買(mai)到某一款10萬元(yuan)(yuan)的愛馬仕包，就得先購買(mai)11.5萬元(yuan)(yuan)到20萬元(yuan)(yuan)的其他(ta)愛馬仕商品。這讓不少中國“養馬人”直呼“傷不起”，今年初，有消費(fei)者砸140多(duo)萬元“配貨”，結果因為“配貨”比其(qi)他人少，最(zui)終也沒能買(mai)到心儀(yi)的包。

消(xiao)費了140多萬元(yuan)還買不到，愛(ai)馬仕(shi)(shi)的(de)“配貨”規則究(jiu)竟是怎樣(yang)的(de)？《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)以消(xiao)費者(zhe)身份(fen)致電愛(ai)馬仕(shi)(shi)，相關工作人員稱：“我們沒有‘配貨’這(zhe)一說(shuo)法。”

作為奢侈品行(xing)業的(de)(de)頂級(ji)品牌(pai)，愛馬(ma)仕財務(wu)數據亮眼(yan)。據其最新公(gong)布的(de)(de)2023財年的(de)(de)全年業績，愛馬(ma)仕營(ying)收同比增長16%至(zhi)134億歐(ou)元(yuan)。這背后有沒有“配貨潛規則(ze)”的(de)(de)功(gong)勞？此次“集(ji)體訴訟(song)”也引發(fa)了公(gong)眾對奢侈品行(xing)業銷售模式的(de)(de)關注。愛馬(ma)仕將(jiang)繼續堅持(chi)這一策略，還是會做出調整以平息消費者的(de)(de)不滿？

圖片來源：愛馬仕官方微博

受夠了配貨

美國“貴婦”告了愛馬仕

近日，兩位美國消費者對愛馬仕提起集體訴訟。原告(gao)指(zhi)控愛馬(ma)仕將(jiang)鉑金包與其(qi)他服飾、配飾捆(kun)綁銷售的方(fang)式，違反(fan)了美國相關法律。

《每日經濟新聞》記者查詢訴訟文件了解到，原告表示，消費者不能走進一家愛馬仕零售店直接挑選購買鉑金包，通常情況下，只有那些被認為有資格購(gou)買(mai)鉑金包的消費者(zhe)才(cai)會被帶到VIP私人(ren)房間里展示鉑金包。至于能買到哪款鉑金包，想要什么風格、尺寸、顏色、皮革等，更不是消費者能說了算的。

“愛馬仕的(de)(de)銷(xiao)售人員只(zhi)向那些有足夠購買歷史的(de)(de)消費者提供鉑金(jin)包。”上(shang)述訴訟文件(jian)顯示(shi)，也就是說，為了取(qu)得購買鉑金包的“資格”，消費者(zhe)得先(xian)買足愛(ai)馬仕的“輔助(zhu)產品(pin)”。原告認為，愛(ai)馬仕(shi)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)(yuan)按(an)小時計酬(chou)，并且(qie)能根(gen)據(ju)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額獲取傭(yong)(yong)金(jin)(jin)。“銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)(yuan)的(de)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)率根(gen)據(ju)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)產品的(de)類(lei)型而有所(suo)不同——銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)愛(ai)馬仕(shi)的(de)鞋子(zi)、圍巾、珠(zhu)寶、家居用品的(de)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)為3%；銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)除(chu)鉑(bo)金(jin)(jin)包(bao)以外的(de)其他愛(ai)馬仕(shi)手提包(bao)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)為1.5%；而銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)鉑(bo)金(jin)(jin)包(bao)則不獲得任(ren)何(he)傭(yong)(yong)金(jin)(jin)。”

圖片來源：每經(jing)記者 孔(kong)澤思 攝（資料圖）

為了獲得購買鉑金包的“入場券”，上述一(yi)位原告花費了數萬美元購買(mai)愛馬仕的“輔助產品(pin)”。“因為被告知‘特色包’將提供給‘一直支持我們業務的客戶’”，原告理解為她還需要在輔助產品上花費更多，才能買到愛馬仕鉑金包。結果，買了很多配飾的她，最終也未能如愿取得鉑金包的購買權。

無獨有偶，在中國也有類似事件。今年1月，據中央廣播電視總臺經濟之聲《環球新財訊》報道，浙江寧波的消費者杜女士向媒體反映，她本想在當地愛馬仕門店購買一款包袋，但店員表示，想要買包，就得先“配貨”。為此，杜女士花(hua)了140多(duo)萬(wan)元購(gou)買了包(bao)括項鏈、杯(bei)子(zi)、碟子(zi)、衣服、腰(yao)帶等在內的若(ruo)干愛馬仕品牌商品，但店員還是聲(sheng)稱“無貨”，拒絕賣給她(ta)想(xiang)要的包(bao)款。“杜女士說，她配完貨后，門店經理卻說，我就不給你包，你能拿我怎么樣？”

對于這種“配貨”的做法，愛馬仕方面斷然否認。3月21日，《每日經濟新聞》記者致電愛馬仕官網的公開電話，接聽電話的工作人員表示：“我(wo)們是(shi)沒(mei)有配貨這一說(shuo)法(fa)的，只要商品(pin)在店鋪內有可銷售庫存，您是(shi)可以正常進行選購的。”

“除了配貨，還得和柜姐搞好關系”

事實上，多位消費者均向《每日經濟新聞》記者表示，“配貨”是愛馬仕的(de)(de)“潛規(gui)則(ze)”，即(ji)顧客想買一款(kuan)經(jing)典包，必(bi)須先(xian)購(gou)買一定(ding)金(jin)額的(de)(de)其他商品(pin)。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說。

為了買到心儀(yi)的(de)鉑金(jin)包，蕭蕭在銷售那里(li)買了很多“零零碎碎”又價(jia)格不菲的(de)“邊角料”，比如愛(ai)馬仕的(de)杯子(zi)、被子(zi)等。因為(wei)鉑金包(bao)是稀缺資(zi)源，產量有限，一直緊(jin)俏，所以愛(ai)馬(ma)仕銷售人(ren)員的銷售額越(yue)高，他們能拿到的愛(ai)馬(ma)仕熱門包(bao)的份額也才越(yue)多。

至于“配貨”的額度，更是一個猜不透的游戲。主播郭惠妮曾在社交媒體上吐槽：“柜姐不明講你要配多少，她就一直說‘再買一點、再買一點’。我都已經買到那個包包價格1.5倍的產品了，她還要我再買……配貨的水已經深到大家就是撒錢比賽……我朋友為了買那(nei)只(zhi)幾(ji)十(shi)萬元的包，幾(ji)個月之內花了兩(liang)百萬元‘配貨’，但最(zui)后(hou)連(lian)包的影子(zi)都(dou)沒見到。”

“除了配貨，還(huan)得跟你的(de)銷售‘搞好(hao)關系’。最(zui)好(hao)是和她有一些私交，有時(shi)候一起(qi)吃飯，再時(shi)不時(shi)送她一些小禮物(wu)。”蕭蕭說。

其實，很(hen)(hen)多消費者對愛馬仕的(de)“配貨(huo)制度”頗有(you)(you)微詞。比如郭惠(hui)妮和蕭(xiao)蕭(xiao)，作為愛馬仕“老主(zhu)顧”的(de)她們，都(dou)覺得配貨(huo)是(shi)一個(ge)瘋狂又無(wu)聊(liao)的(de)游戲。“配貨(huo)真的(de)挺煩的(de)。買普通皮的(de)鉑金(jin)(jin)包已(yi)經這么折(zhe)騰了，更(geng)不要說買稀(xi)有(you)(you)皮的(de)，配貨(huo)的(de)錢花(hua)出去了，還(huan)得等到‘天(tian)荒地老’。”蕭(xiao)蕭(xiao)說，“一開始你(ni)在那個(ge)圈(quan)子里，別人都(dou)有(you)(you)，你(ni)會(hui)想我也得有(you)(you)。而且鉑金(jin)(jin)包也確實很(hen)(hen)保值(zhi)，但(dan)后(hou)來會(hui)覺得何必呢，不就是(shi)一只包嗎，有(you)(you)必要嗎？”

電商(shang)平臺上的二手鉑金包

“配貨確實發生在愛馬仕的稀缺產品上，配貨比也不盡相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店員暗示顧客配貨，客戶也基本可以不配貨獲得該產品。”奢侈品研究專家周婷告訴《每日經濟新聞》記者，“消費者痛恨‘配貨制’很正常，我甚至覺得早就應該有起訴了。消費者應該被尊重，也必須被尊重，配(pei)貨(huo)是對消費者最大的不尊重。”

被屢屢吐槽的配貨游戲

何以一直存在？

既然引來眾多消費者的吐槽(cao)，愛馬仕(shi)的這套“配貨(huo)”游戲為(wei)何還能玩(wan)下去？

一位消費行業人士向《每日經濟新聞》記者指出，“配貨”是品牌展示稀缺性的一種手段。據他觀察，一些忠實消費者對這種“隱形門檻”也樂在其中。“比如一位太太說，‘別看我這只稀有皮的鉑金包只要200萬(wan)元，但(dan)我配(pei)貨就花了(le)300萬(wan)元’，你覺得她的吐槽潛臺詞里有沒有炫耀？”

“站在塔尖的奢侈品牌通過長期經營，已經形成了一整套的敘事結構和話術，用強勢和俯視的姿態面對顧客，并在這種心理結構中進一步鞏固其品牌溢價。”知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，此番愛馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經濟環境下，高端(duan)奢(she)侈品(pin)仍(reng)然是供不應求。

在周婷看來，稀(xi)缺性可以(yi)在一定程(cheng)度上增(zeng)加商品的客(ke)戶價值，并(bing)提升客(ke)戶消費的尊貴體驗(yan)感(gan)。特別(bie)是當品牌有意進(jin)行“饑餓營銷(xiao)”的時(shi)候(hou)，這種價值感(gan)和體驗(yan)感(gan)會更強。

愛馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業績。據愛馬仕最新公布的2023財年的全年業績，愛馬(ma)仕營收同比增(zeng)長16%至134億(yi)歐(ou)元(yuan)(yuan)（約合(he)人民(min)幣1047億(yi)元(yuan)(yuan)），按(an)固(gu)定匯率計(ji)增(zeng)長21%；凈利潤達43億(yi)歐(ou)元(yuan)(yuan)（約合(he)人民(min)幣336億(yi)元(yuan)(yuan)），按(an)固(gu)定匯率計(ji)同比增(zeng)長28%。

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記(ji)者注意(yi)到，相較(jiao)于另外(wai)兩大競爭對手(shou)，LV母公(gong)司LVMH集(ji)團2023年(nian)營收同比增(zeng)長9%至(zhi)862億歐元，在有(you)機基(ji)礎上增(zeng)長13%；Gucci母公(gong)司開(kai)云集(ji)團2023年(nian)營收同比下滑4%至(zhi)196億歐元，在可比基(ji)礎上下滑2%；愛馬仕的“頂奢”地位(wei)依舊牢固。

“作為(wei)全球第(di)一奢侈品牌的愛馬(ma)仕(shi)，已經成為(wei)消費(fei)者身份和地位的象征(zheng)，這是它持續(xu)成功的核心原(yuan)因(yin)。”周婷向記(ji)者分析認為(wei)，超強品牌力和基于饑餓營銷的稀缺感，是愛馬仕保持業績強勁增長的核心。

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律師：未發現中國消費者起訴案例

CEO：中國客戶對愛馬仕有一種迷戀

記者(zhe)在(zai)某社交平臺上搜索(suo)“愛馬仕(shi)配貨”詞條(tiao)后(hou)，出現(xian)了(le)39萬+篇筆記，這些愛馬仕(shi)消費(fei)者(zhe)自稱為“養(yang)馬人”。

“在(zai)我(wo)國購買愛馬仕(shi)的人(ren)分兩種(zhong)，一種(zhong)是(shi)真(zhen)正(zheng)的有錢人(ren)，已經絕(jue)對財富自由，他們認(ren)為自己(ji)就應(ying)該消費(fei)愛馬仕(shi)，送禮(li)也必(bi)須送愛馬仕(shi)才能符合自己(ji)的身(shen)份(fen)，這些人是愛馬仕消費的主體，占比愛馬仕消費額的90%以上。另(ling)外一(yi)種(zhong)是(shi)想讓別人認為自己(ji)是(shi)有身份、有地位的人，他們在用愛馬仕給自己(ji)貼標簽，這些人是愛馬仕消費額的補充貢獻者。”周婷告訴記者，愛馬仕核心消費者的消費力在逐步提高，對奢侈品消費貢獻的占比也越來越大。

要客(ke)研(yan)究院數據顯(xian)示(shi)，中國千分之三的(de)高凈值客(ke)戶群(qun)體，貢獻(xian)著超(chao)過82%的(de)奢侈(chi)品消(xiao)費額，并在逐步提升。

圖片來源(yuan)：愛馬仕官網

想“養馬”，就得不斷地花錢“喂馬”，中國“養馬人”實力不容小覷。愛馬仕財報顯示，2023財年全年，除(chu)日本以(yi)外的亞洲地區（以(yi)中國市場為首）繼續保持(chi)強勁增長，銷(xiao)售額按固定(ding)匯率計同比增長19%，地區所有國家的銷售額均大幅增長。

圖(tu)片(pian)來源：愛馬(ma)仕2023年財報(bao)截圖(tu)

“2023年，在(zai)天津、成都(dou)、無錫(xi)新開了3家愛(ai)(ai)馬(ma)(ma)仕門店。”上(shang)述愛(ai)(ai)馬(ma)(ma)仕相關(guan)工作人員告訴(su)記者，截至目前，愛(ai)(ai)馬(ma)(ma)仕在(zai)中國(guo)內地市場(chang)共計開設33家門店。

中國“養馬人”也收獲了愛馬仕的高度青睞，在2023財年分析師會議上，愛馬仕首席執行官（家族第六代傳人）Axel Dumas提到，中國客戶對于愛(ai)馬(ma)仕有一種迷戀。

對愛馬仕“又愛又恨”的中國消費者，雖然已對“配貨潛規則”有諸多不滿，但截至目前均止步于“吐槽”。“在文書數據庫上，未發(fa)現在(zai)中國有消費者不滿愛馬(ma)仕或其他品牌‘配貨’而(er)提(ti)起(qi)訴訟的案(an)例。”北京市隆安律師事務所上海分所高級合伙人付忠文在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在談及市場上奢侈品的“配貨”行為時，龐瑞向記者表示：“因為‘配貨’這種情形，從來不存在白紙黑字的紙面合同，所以消費者要想舉證維權應該也并不容易。品(pin)牌(pai)的這種銷售行(xing)為，即使無法證明是欺騙，也足(zu)可以(yi)說明其心理優(you)勢、品(pin)牌(pai)姿態有多高。”

而在(zai)法(fa)律(lv)層面(mian)，也很(hen)難界(jie)定愛(ai)馬仕等(deng)奢侈品需要(yao)“配(pei)貨”才能買到指(zhi)定商品的(de)消費規則(ze)是(shi)否存在(zai)違法(fa)。付(fu)忠(zhong)文表示，“實踐中，消費者(zhe)對(dui)(dui)于商家(jia)的(de)搭售(shou)行為舉證相(xiang)對(dui)(dui)較為困難”。

隨著事件的發酵，愛馬仕是否會調整其銷售策略，成為關注的焦點。對此，龐瑞認為，愛馬仕等品牌的“配貨”情況已存在多年，說明奢侈品在目(mu)前(qian)的供(gong)需關系、品牌溢價(jia)和法律法規情況下，已把所有(you)鏈路(lu)走通(tong)，“‘配貨’未來是否還會持續存在，取決于上述變量的強弱消漲”。

記者|杜蔚?丁(ding)舟洋

編輯|段煉 董興生 杜(du)波?杜(du)恒(heng)峰

校對|盧祥勇

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