每(mei)(mei)經記者｜范文清(qing)    每(mei)(mei)經編(bian)輯｜孫磊(lei)

繼(ji)董事(shi)長魏建軍親自(zi)下場直播后，另(ling)一個深度(du)變革正在長城汽車渠道層面悄然推進。

“長(chang)城(cheng)在內部已經成立了‘長(chang)城(cheng)智選’直營門店品牌。按(an)照計劃(hua)，5月1日，首批約33家直營店就將開業。”長(chang)城(cheng)汽(qi)車副總(zong)裁馮復之在接受(shou)《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時透露。

馮復之于去年年底加(jia)入長(chang)(chang)城汽車(che)，在此之前，他曾在理想和(he)小鵬汽車(che)渠道的初創(chuang)時(shi)期參與零售(shou)渠道的建設工作，有16年的零售(shou)經驗(yan)。此次長(chang)(chang)城智選(xuan)的項(xiang)目運營(ying)由(you)他親自(zi)操刀，長(chang)(chang)城汽車(che)方面也希望借此能(neng)深入“學習”造(zao)車(che)新(xin)勢力的直營(ying)經驗(yan)。

事(shi)實(shi)上，長城(cheng)汽(qi)車的這(zhe)一(yi)渠道變革計(ji)劃于去年底便在醞釀(niang)，但一(yi)直沒(mei)有(you)冒然官宣，也是在考慮如何(he)平衡(heng)現有(you)經銷渠道的經銷商利益(yi)。據記者了解(jie)，在該計(ji)劃啟(qi)動之(zhi)前(qian)，長城(cheng)已經與(yu)全國經銷商進行了初步洽談，魏建軍甚至親自參與(yu)到與(yu)經銷商的座談之(zhi)中。

“直營銷(xiao)售不是一個新的(de)概念。在(zai)產業升級(ji)、用戶需求和(he)營銷(xiao)生(sheng)態不斷變(bian)化的(de)大趨勢下，長(chang)(chang)城(cheng)汽車需要做出變(bian)革。”長(chang)(chang)城(cheng)汽車首席增(zeng)長(chang)(chang)官李(li)瑞峰(feng)在(zai)接受《每日經濟新聞》記者采訪時(shi)表示。

圖片來源：企業供圖

而(er)為了使(shi)變革能(neng)夠在渠道層(ceng)面(mian)順利推(tui)進，長城汽(qi)(qi)車也(ye)強調，所謂(wei)的(de)直營(ying)是(shi)(shi)在原有的(de)渠道中增加一個(ge)“雙銷”模(mo)(mo)式(shi)以更好的(de)適應市場(chang)，而(er)不(bu)是(shi)(shi)取代(dai)原有的(de)經銷商模(mo)(mo)式(shi)。“開(kai)展雙銷模(mo)(mo)式(shi)，不(bu)只是(shi)(shi)建(jian)立了直營(ying)店的(de)物理(li)場(chang)，而(er)是(shi)(shi)長城汽(qi)(qi)車在未來經營(ying)政策(ce)、管理(li)模(mo)(mo)式(shi)上(shang)改(gai)變的(de)一個(ge)開(kai)端。”李(li)瑞峰說。

謹慎試水 長城以“雙銷”模式推進直營

事實(shi)上(shang)，長城汽(qi)車并不是第一(yi)次對直(zhi)營模式(shi)(shi)感興趣。早(zao)在(zai)(zai)2019年長城汽(qi)車就開始嘗試(shi)過(guo)直(zhi)營模式(shi)(shi)，曾分別在(zai)(zai)歐拉(la)、沙龍等品牌下試(shi)水，后來也曾在(zai)(zai)坦(tan)克品牌上(shang)進行(xing)過(guo)合資經營模式(shi)(shi)。不過(guo)，在(zai)(zai)最(zui)初的嘗試(shi)中，長城汽(qi)車很快發現了(le)問題。

“主機廠自己(ji)做直營很多時候都是(shi)用 to B的手法來做to C。當時我們論證了很長時間(jian)，發現這條路(lu)走不通，這活兒不能干。”長城汽車(che)總裁穆峰對《每日(ri)經濟新聞》記者說(shuo)。

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而經歷(li)了(le)近三年的(de)(de)觀察與(yu)謀(mou)劃后，面對華為、小(xiao)米等新(xin)入局者(zhe)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)營(ying)銷思維創新(xin)，以及(ji)互聯網平(ping)臺發展帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)營(ying)銷鏈路創新(xin)，長(chang)城汽車(che)發現(xian)在做直(zhi)營(ying)這(zhe)件事上已(yi)經不能再等，長(chang)城需(xu)要新(xin)的(de)(de)模式啟動在渠道領域(yu)的(de)(de)變革。

事實上，長城這(zhe)兩年一直在推動(dong)企業向(xiang)C端(duan)轉型。從近期魏建軍親自下(xia)場直播測試長城的無(wu)圖智駕，到(dao)后來其(qi)與小米董事長雷軍又進行了直播連線，并在社交媒體(ti)上，啟動(dong)了注冊十幾年未用的微博賬號，同時開通了各類視頻賬號，這(zhe)些動(dong)作都在向(xiang)外(wai)界(jie)展示長城向(xiang)C端(duan)轉型的決心。而直營計(ji)劃(hua)也正是在這(zhe)樣的背景(jing)下(xia)被再次提出。

據了解，長(chang)(chang)城汽車(che)此次直營的(de)服務(wu)型品牌被命名(ming)為(wei)長(chang)(chang)城智選，它將(jiang)是長(chang)(chang)城汽車(che)旗下的(de)一個子(zi)品牌，與長(chang)(chang)城的(de)經(jing)銷商形成“雙銷”體(ti)系，以補充(chong)長(chang)(chang)城汽車(che)的(de)網絡布局，提升用戶(hu)的(de)觸達效率。

“長城(cheng)智選的門店形(xing)態由零售(shou)中心、交(jiao)付(fu)中心、用戶中心構成，都(dou)建立了統一的品牌(pai)識別體系。現在(zai)將(jiang)(jiang)近(jin)600多個產品專家已(yi)經完成培訓，所有人(ren)員(yuan)全部(bu)由長城(cheng)汽車來(lai)培養和(he)直(zhi)接管理。我們將(jiang)(jiang)力(li)求所有類型的門店從形(xing)象、人(ren)員(yuan)管理到(dao)運營流程(cheng)都(dou)保持一致(zhi)。”馮復之(zhi)說。

按照計劃，長城(cheng)(cheng)智選零售中心將先在(zai)一(yi)線(xian)和新一(yi)線(xian)的19個城(cheng)(cheng)市落地(di)。5月1日，將有約33家(jia)(jia)零售中心面向用戶開(kai)業。今年(nian)二季度(du)末，將有約100家(jia)(jia)零售中心落地(di)；今年(nian)年(nian)底將有約200家(jia)(jia)零售中心落地(di)。

“長(chang)城此次直營先在魏(wei)牌(pai)和坦克(ke)(ke)兩(liang)個品(pin)牌(pai)中進行。其(qi)中坦克(ke)(ke)將有四款產(chan)品(pin)（坦克(ke)(ke)300、坦克(ke)(ke)400、坦克(ke)(ke)500、坦克(ke)(ke)700）進駐(zhu)，魏(wei)牌(pai)有藍山和高(gao)山兩(liang)款產(chan)品(pin)。”馮復之(zhi)說，從價(jia)格段(duan)來(lai)看，這些產(chan)品(pin)的價(jia)格遠(yuan)高(gao)于長(chang)城其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)，代表(biao)了長(chang)城的高(gao)端系列，這實(shi)際上也是解決(jue)當前長(chang)城高(gao)端品(pin)牌(pai)在終端所面臨的品(pin)牌(pai)和服務問題(ti)。

此(ci)外，長城目前(qian)在(zai)巴西、東盟也(ye)有直營模式。在(zai)形式上類似小鵬汽(qi)車的代(dai)理(li)制，物權屬(shu)于(yu)長城，店和店里的人屬(shu)于(yu)經(jing)銷(xiao)商，統一通過(guo)APP做全鏈路閉(bi)環。

不聚焦銷量目標，更多關注品牌建設

穆峰(feng)向記者(zhe)坦言，長城(cheng)這(zhe)次之所以下定決心(xin)要通過做直營來補充銷(xiao)售(shou)渠道，與當前的行業變革(ge)密(mi)切相關。

面對激(ji)烈的價(jia)(jia)格戰，當(dang)前電動車(che)在價(jia)(jia)格上(shang)已經與自主(zhu)(zhu)高(gao)端車(che)型有(you)所重疊。在此背(bei)景下(xia)，長城希望(wang)打造一(yi)個以消(xiao)費者體驗為核心的“三角”。“要讓(rang)我們的商品(pin)和(he)(he)消(xiao)費者建(jian)立實(shi)物與潛客的鏈接，建(jian)立主(zhu)(zhu)機廠(chang)和(he)(he)潛客保有(you)客戶(hu)之(zhi)間(jian)的鏈接，主(zhu)(zhu)機廠(chang)和(he)(he)產品(pin)之(zhi)間(jian)的直接鏈接。只(zhi)有(you)構(gou)建(jian)了這(zhe)個三角，才能實(shi)現通過產品(pin)體驗，構(gou)建(jian)未(wei)來的品(pin)牌地位。”穆峰說。

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在穆峰看來，長(chang)城此次做直營，更(geng)多關(guan)注(zhu)品牌(pai)建(jian)設(she)，先不(bu)聚(ju)焦于銷量目標，其所構建(jian)的直營體系更(geng)多承載的是效果(guo)轉化的KPI指(zhi)標，且不(bu)會(hui)在價格上做“內卷”。

不過(guo)，在(zai)構建直(zhi)營體系(xi)的過(guo)程中，其與(yu)經銷代理體系(xi)之間(jian)的競(jing)爭，是一(yi)(yi)個無法回(hui)避的問題。如何平衡雙方之間(jian)的利益關系(xi)，也是擺在(zai)長(chang)城汽車(che)管理層(ceng)面前的一(yi)(yi)道難題。

對此，穆峰(feng)也向記者(zhe)坦言，直(zhi)營體系(xi)與經銷代理(li)體系(xi)之間的“左(zuo)右手互搏”是無法避免的，但一(yi)定是有(you)限競爭，長(chang)城汽車會持續干預把控這(zhe)個度。

而對于兩個體系之間的(de)利益分配，長(chang)城汽車方面表(biao)示，主(zhu)要利潤來(lai)源(yuan)會(hui)(hui)在(zai)經銷商(shang)手中(zhong)。長(chang)城汽車會(hui)(hui)幫助經銷商(shang)減少資(zi)金(jin)和庫存壓力，同時增量市場(chang)的(de)售后(hou)業務也會(hui)(hui)導入到(dao)經銷商(shang)。在(zai)未來(lai)與經銷商(shang)的(de)合作業務中(zhong)，賣車反而會(hui)(hui)是最(zui)不賺錢(qian)的(de)一項業務。

“直(zhi)營模(mo)式(shi)需要重資產投入，所(suo)以(yi)長城(cheng)愿意先打(da)造一個標桿，實現終端直(zhi)營模(mo)式(shi)上的(de)試駕(jia)、交車和維修整(zheng)個鏈路(lu)服務的(de)貫穿(chuan)。實現貫穿(chuan)之(zhi)后，我們(men)再(zai)將方法移植給(gei)經銷商，讓經銷商們(men)快速跟隨。從這個意義(yi)上講，直(zhi)營團隊(dui)就像是先鋒隊(dui)，他們(men)將逢山(shan)開路(lu)、遇水搭橋。”李(li)瑞峰說。

封(feng)面(mian)圖(tu)(tu)片來源：每日經濟新聞 資料圖(tu)(tu)