每經記者｜杜(du)蔚  宋美璐(lu)    每經編輯(ji)｜董興生    

2024年的電(dian)商(shang)年中(zhong)大(da)促接近尾聲，電(dian)商(shang)直播(bo)市場(chang)再次成為(wei)廣為(wei)關注(zhu)的焦點(dian)。然而(er)，與熱(re)鬧的“618”相比(bi)，以往星(xing)光熠熠的帶(dai)貨主播(bo)們卻似乎褪去(qu)了光環。據《信息(xi)日報》報道，飛(fei)瓜數據顯示，某電(dian)商(shang)平臺(tai)今年“618”首(shou)場(chang)直播(bo)，幾(ji)大(da)頭(tou)部主播(bo)如廣東夫婦、琦兒、潘(pan)雨(yu)潤的成交額分別為(wei)6114萬(wan)元(yuan)、1292.3萬(wan)元(yuan)、674.8萬(wan)元(yuan)，較2023年同(tong)期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

6月16日，廣東夫婦的(de)帶貨(huo)情(qing)況 圖片來源：飛瓜數據

《每(mei)(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者注意到(dao)(dao)，頭部主播(bo)(bo)(bo)(bo)帶貨“號召力”減退(tui)的(de)(de)同時(shi)，帶貨主播(bo)(bo)(bo)(bo)行業的(de)(de)整體薪酬也(ye)已大不如前。“直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)帶貨已經(jing)趨于(yu)平淡，變(bian)成了商家和品牌的(de)(de)標配。在商家和消費者的(de)(de)‘二(er)八(ba)效(xiao)應’互換后，主播(bo)(bo)(bo)(bo)賣的(de)(de)貨越來越少(shao)了，薪資也(ye)更低了。”從2016年就進入直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)行業的(de)(de)劉寶勵(li)，是天津一(yi)家直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)基地(di)的(de)(de)創始人，她在接受(shou)《每(mei)(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者采訪時(shi)直(zhi)(zhi)言，基地(di)的(de)(de)帶貨主播(bo)(bo)(bo)(bo)平均月薪為8000元到(dao)(dao)1.5萬(wan)元，但據劉寶勵(li)觀察，“已有(you)（主播(bo)(bo)(bo)(bo)）時(shi)薪低至20元，不如去街頭發小廣告”。

直(zhi)播(bo)電商(shang)行業(ye)仿佛經歷(li)了(le)一(yi)場戲劇性(xing)的(de)(de)轉折：曾(ceng)經一(yi)晚上猛賺幾萬元(yuan)的(de)(de)主(zhu)(zhu)播(bo)，如今為何變得黯淡無光？通過多番(fan)采訪，記(ji)者了(le)解到(dao)，帶(dai)貨主(zhu)(zhu)播(bo)的(de)(de)“話語權”已(yi)從(cong)70%驟降(jiang)至20%，這(zhe)個(ge)群體的(de)(de)集體“降(jiang)薪”始于2023年(nian)初。這(zhe)一(yi)切，是市(shi)場的(de)(de)自然(ran)調整，還(huan)是另有隱情？從(cong)平臺規則的(de)(de)變革，到(dao)主(zhu)(zhu)播(bo)人數的(de)(de)激增；從(cong)品牌(pai)商(shang)的(de)(de)自播(bo)趨勢，到(dao)“持證上崗”的(de)(de)風向(xiang)標(biao)，在這(zhe)個(ge)過程中(zhong)，帶(dai)貨主(zhu)(zhu)播(bo)們(men)將如何尋找新的(de)(de)生存之道？

618依舊熱鬧，但帶貨主播薪酬低至20元/時

開賣不到20分鐘(zhong)，珀萊(lai)雅、蘭蔻成(cheng)(cheng)交(jiao)額雙雙破億；開賣26分鐘(zhong)，歐萊(lai)雅成(cheng)(cheng)交(jiao)額破億；開賣28分鐘(zhong)，雅詩蘭黛成(cheng)(cheng)交(jiao)額破億??今年“618”，部分品(pin)牌、商家(jia)(jia)(jia)的(de)銷售(shou)都(dou)(dou)創下新高。但能(neng)在購物(wu)狂歡中享(xiang)用(yong)到大塊(kuai)蛋糕的(de)，只是少數。在幾(ji)乎家(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)都(dou)(dou)開啟(qi)直播帶貨(huo)的(de)局面下，能(neng)爭奪到的(de)流量(liang)也變得極(ji)其有限。

圖片來源：平臺供圖

“現(xian)在的直播(bo)電商(shang)，不會因為(wei)雙節(jie)，即大促(cu)，如618、雙11就特別火(huo)爆。”劉寶勵(li)向記者指出。而今，直播(bo)帶(dai)貨已趨于(yu)平淡(dan)，從今年“618”直播(bo)間的GMV（商(shang)品交易總(zong)額）來(lai)看，普遍不如原來(lai)賣得好。

劉寶(bao)勵(li)向記者表(biao)示，往(wang)年(nian)遇到大促，不(bu)少品(pin)牌(pai)或者商家都會搶主(zhu)播，主(zhu)播薪(xin)(xin)水自然(ran)水漲船高。“現在主(zhu)播越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，但(dan)賣的貨越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少，薪(xin)(xin)酬自然(ran)就低了(le)。”

“我(wo)們在天津(jin)的(de)直播(bo)(bo)(bo)基地(di)，主播(bo)(bo)(bo)的(de)月平(ping)均(jun)收入(ru)是8000元(yuan)(yuan)~1.5萬元(yuan)(yuan)，單休且每天至少播(bo)(bo)(bo)4小時。”劉寶勵透露，據其(qi)了解，“行業有(you)些(xie)主播(bo)(bo)(bo)的(de)時薪已(yi)低至20元(yuan)(yuan)，不(bu)如去街頭發小廣告”。

《每(mei)日經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)查詢多家(jia)招(zhao)聘網站(zhan)看(kan)到，兼職帶(dai)貨(huo)主播(bo)(bo)的(de)(de)時(shi)(shi)薪不乏20元~25元，而兼職發傳(chuan)單的(de)(de)部分時(shi)(shi)薪則為20元~60元。“新(xin)人小(xiao)(xiao)(xiao)白讀(du)稿，不需(xu)要(yao)(yao)露臉的(de)(de)，我(wo)們保底試用期工資(zi)是(shi)66元/天(tian)，需(xu)要(yao)(yao)播(bo)(bo)滿(man)4小(xiao)(xiao)(xiao)時(shi)(shi)；轉(zhuan)正后(hou)133元/天(tian)，得(de)播(bo)(bo)6小(xiao)(xiao)(xiao)時(shi)(shi)，可(ke)以(yi)分兩場。”記(ji)者(zhe)以(yi)應聘者(zhe)身份咨詢一家(jia)招(zhao)聘家(jia)居主播(bo)(bo)的(de)(de)公司(si)時(shi)(shi)，相關人員詳細介(jie)紹道，需(xu)要(yao)(yao)露臉的(de)(de)帶(dai)貨(huo)主播(bo)(bo)，轉(zhuan)正后(hou)工資(zi)為保底200元/天(tian)，同樣需(xu)要(yao)(yao)播(bo)(bo)夠6小(xiao)(xiao)(xiao)時(shi)(shi)。

帶貨主(zhu)播的(de)時(shi)薪(xin) 圖(tu)片(pian)來源(yuan)：招聘網站截圖(tu)

兼(jian)職傳單時薪(xin) 圖片來源：招聘網(wang)站(zhan)截圖

“以前一(yi)個(ge)成(cheng)熟的帶貨主(zhu)播月入兩三萬元(yuan)，現在競(jing)爭力大了，最多(duo)也就拿一(yi)萬多(duo)。”有業(ye)內人士(shi)告(gao)訴(su)記者。

“主播降薪(xin)(xin)大概從去(qu)年年初就開始(shi)了。”韓一(yi)電子商(shang)務負責人陳彬豪在接受《每(mei)日經濟新聞》記者采訪(fang)時表示，而今，不(bu)管是頭部(bu)主播還是中尾部(bu)的主播薪(xin)(xin)資都出現下滑，行(xing)業整體下降了50%左右。

據艾媒咨詢數據，2023年(nian)(nian)一季度，全(quan)國帶貨主(zhu)播(bo)的(de)月薪(xin)從3000元至30000元不等(deng)，多數主(zhu)播(bo)的(de)月薪(xin)在6000元至8000元，從整體(ti)來看，主(zhu)播(bo)薪(xin)資水平較上(shang)年(nian)(nian)同期下滑(hua)約30%。除了(le)主(zhu)播(bo)，運營(ying)、直(zhi)播(bo)中控等(deng)直(zhi)播(bo)間“配角(jiao)”的(de)工資也出現了(le)約20%的(de)下滑(hua)。

“韭菜都想來割韭菜了”，從00后到60后都在直播帶貨

“我們對主播(bo)招聘沒有什么要求，只(zhi)要樂觀開(kai)朗就行。”某食品(pin)行業龍(long)頭企業相關負責人林洛（化(hua)名）在接受《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪時(shi)表示，該(gai)品(pin)牌正在拓展自播(bo)業務，今年公司已經把店(dian)鋪的(de)自播(bo)達人擴(kuo)增(zeng)了兩(liang)倍，未來還(huan)要繼續(xu)增(zeng)長(chang)。“我們已經有了一套(tao)比(bi)較成(cheng)熟的(de)框架，不(bu)管是(shi)(shi)小(xiao)白(bai)還(huan)是(shi)(shi)成(cheng)熟主播(bo)，進來都要按照框架去(qu)走，一般一周就能學會。”

回(hui)顧帶貨(huo)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)野蠻生長的(de)時(shi)代，有業內(nei)人(ren)(ren)士告(gao)訴記者，其團隊的(de)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)薪(xin)資一晚上可以高(gao)(gao)達(da)二三十萬元。近幾年，表面的(de)高(gao)(gao)薪(xin)吸引著越來越多(duo)的(de)人(ren)(ren)涌入這條賽道，虛高(gao)(gao)的(de)薪(xin)酬也推高(gao)(gao)了商家的(de)成本，如果與頭部主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)合作，要支付(fu)高(gao)(gao)昂的(de)坑位費(fei)；過度依賴店鋪自播(bo)(bo)達(da)人(ren)(ren)，還(huan)要時(shi)刻擔憂高(gao)(gao)人(ren)(ren)氣主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)“被挖角”。

圖片來源：平臺截圖

因此，對(dui)商家來說(shuo)，過去(qu)多年考慮的都是如(ru)何擺脫對(dui)主(zhu)播(bo)的依賴(lai)。帶(dai)貨(huo)主(zhu)播(bo)的火熱進而推動了(le)(le)主(zhu)播(bo)培訓行(xing)業的發展，培養主(zhu)播(bo)已(yi)(yi)經不(bu)再是一件高成本的事情，“一星期(qi)”即(ji)可速成上崗讓(rang)素人主(zhu)播(bo)的數量迅速增長。“現在(zai)，連賣饅頭的店鋪都在(zai)招聘主(zhu)播(bo)帶(dai)貨(huo)。”劉(liu)寶勵一語道(dao)出了(le)(le)當下主(zhu)播(bo)市場的“下沉”現狀，“主(zhu)播(bo)已(yi)(yi)經不(bu)再是新(xin)興行(xing)業，而是變成了(le)(le)和駕照一樣，人人都要必備的技(ji)能。”

想成為主播的人越來(lai)越多 圖(tu)片來(lai)源：受訪者供(gong)圖(tu)

曾經(jing)嚴格以“人、貨(huo)、場”為根本邏輯的直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)，逐漸擺(bai)脫(tuo)桎梏，不僅“場”由杭州(zhou)等直(zhi)播(bo)(bo)城(cheng)市轉移(yi)到(dao)了大西北、小縣城(cheng)和鄉(xiang)村(cun)，帶(dai)貨(huo)主播(bo)(bo)也不再(zai)受地域和年齡的限(xian)制。在杭州(zhou)做直(zhi)播(bo)(bo)培(pei)訓(xun)的周程（化(hua)名(ming)）告(gao)訴(su)記(ji)者，其培(pei)訓(xun)的學員從十幾歲到(dao)六十多歲都有，大多數來自下沉市場。

直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)不斷下(xia)(xia)沉(chen)，一(yi)(yi)方(fang)面得(de)益于鄉村(cun)客群(qun)已逐(zhu)步養成網絡消費的(de)習慣，另一(yi)(yi)方(fang)面則是(shi)(shi)物流(liu)等基礎設施配備也更加完善。不少三(san)(san)四(si)線城市(shi)的(de)寶媽、退休人員成了主播(bo)(bo)的(de)一(yi)(yi)大群(qun)體。“學習做主播(bo)(bo)不難，難的(de)是(shi)(shi)堅持，這部(bu)分人既有(you)(you)時(shi)間也有(you)(you)精力。”不過(guo)，據(ju)周程觀察，主播(bo)(bo)學成之后愿意在杭州等一(yi)(yi)二線城市(shi)“留下(xia)(xia)來(lai)”的(de)僅有(you)(you)5%，但是(shi)(shi)回到三(san)(san)、四(si)線城市(shi)的(de)則達到70%~80%。

圖片來源：平臺截圖

“韭菜(cai)都(dou)想來割韭菜(cai)了(le)。”劉寶勵創辦的(de)公司(si)已培訓了(le)200多(duo)名主(zhu)播，在(zai)(zai)她看來，“以(yi)前是(shi)80%的(de)消費者，20%的(de)主(zhu)播，所(suo)以(yi)主(zhu)播賺(zhuan)得盆滿缽(bo)滿。但現在(zai)(zai)這(zhe)個比例反過來了(le)，甚至入行(xing)沒多(duo)久的(de)主(zhu)播也開(kai)始‘賣課’帶學徒”。劉寶勵認為，如果80%的(de)人都(dou)“輕松(song)”當上了(le)主(zhu)播，這(zhe)不利于行(xing)業健康(kang)發(fa)展。

主播話語權驟降，“持證上崗”將利好行業

隨著抖音等流(liu)量平(ping)臺(tai)的加(jia)入，興趣電商改變(bian)了直播帶貨的算法邏輯，逼迫海量主(zhu)(zhu)播不得不在有限的流(liu)量池內搶(qiang)奪生存空間。“本來(lai)流(liu)量集中在1個(ge)賬號上(shang)，現在卻要(yao)分配(pei)到20個(ge)賬號上(shang)。”陳彬豪告訴記者，近年來(lai)，商家對主(zhu)(zhu)播的依賴性逐漸(jian)降低，此前(qian)“主(zhu)(zhu)播”在產業鏈條上(shang)的話語權高達70%，現在只有20%。

幾(ji)乎(hu)各大品牌和商(shang)家都在618啟動了直播 圖(tu)片來源(yuan)：平臺截圖(tu)

對商家來說，主播(bo)“量產化”后，貨品的價格，成為大家爭搶(qiang)銷量的關鍵。

“今年(nian)‘618’有明星直播間(jian)賣了(le)4個(ge)億(yi)，但實際上（平(ping)(ping)臺(tai)）補貼了(le)5個(ge)億(yi)，其核心(xin)是讓利給消費者。現在不管是淘寶(bao)等傳統的(de)電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)，還是抖(dou)音等興趣(qu)電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)，想有更多流量(liang)，帶出(chu)更多貨，就(jiu)得(de)是‘低價’。”劉寶(bao)勵告(gao)訴(su)記者，平(ping)(ping)臺(tai)之間(jian)的(de)價格戰直接影響了(le)商(shang)家的(de)策略。“如果(guo)同(tong)款產品(pin)，你貴1塊錢就(jiu)沒有流量(liang)，平(ping)(ping)臺(tai)算法一(yi)定是推(tui)薦(jian)最便宜的(de)，這(zhe)便直接削弱了(le)主播的(de)重要性。”

林洛(luo)向(xiang)記者透露，其公司長期(qi)和(he)“淘寶(bao)一(yi)哥”李佳(jia)琦、“抖(dou)音一(yi)哥”瘋狂(kuang)小楊(yang)哥等頭部主(zhu)播合作(zuo)，“但是(shi)(shi)這塊合作(zuo)很(hen)難多(duo)賺(zhuan)錢，反而是(shi)(shi)我們的自(zi)播業務(wu)，近年(nian)在不斷快速增長”。

多位業內人士均向記(ji)者(zhe)表(biao)示，在激烈的(de)(de)平臺競爭下，主(zhu)播(bo)效應不再明顯。有商(shang)家明確表(biao)示，“不愿意(yi)把錢花在主(zhu)播(bo)身上，而是更愿意(yi)投(tou)流”。此前(qian)靠主(zhu)播(bo)口碑帶來的(de)(de)忠實粉絲也逐漸減少，由此，商(shang)家為了(le)卷低(di)價，其中不乏以(yi)次充好(hao)、偷工減料的(de)(de)情況。“做死一個賬號就(jiu)再起一個，流量都(dou)沒了(le)，貨都(dou)賣不出去了(le)，你還(huan)管質(zhi)量？”上述商(shang)家表(biao)示。

“倘(tang)若在(zai)2024年還不投流，單純靠主播(bo)(bo)自然流量帶貨的(de)(de)，那(nei)勢(shi)必擁有的(de)(de)是能(neng)力很強的(de)(de)主播(bo)(bo)。但(dan)在(zai)我們這個小城(cheng)市人才太少了，杭州能(neng)夠(gou)撐起自然流量的(de)(de)主播(bo)(bo)保(bao)底(di)一個月8萬元，如果寧德(de)花這么多能(neng)招到(dao)（這樣的(de)(de)主播(bo)(bo)），我們也愿意招，但(dan)可(ke)惜(xi)并沒有。”林洛告訴記者。

6月10日到6月16日，抖音帶貨主(zhu)播TOP6的情況 圖片(pian)來(lai)源：飛瓜數(shu)據

在(zai)(zai)多位受訪(fang)者看來，不懂行(xing)的(de)(de)商家以(yi)及海量素人主(zhu)播(bo)的(de)(de)加入，拉(la)低了行(xing)業(ye)的(de)(de)平(ping)均薪酬。“不少商家是按照自(zi)己所處的(de)(de)行(xing)業(ye)、能支付的(de)(de)薪酬在(zai)(zai)招‘主(zhu)播(bo)’，勢必影(ying)響了整體主(zhu)播(bo)的(de)(de)薪酬。”劉(liu)寶勵向記者進一步分析認(ren)為，頭(tou)部主(zhu)播(bo)的(de)(de)影(ying)響力依然存在(zai)(zai)，“站在(zai)(zai)臺(tai)前的(de)(de)主(zhu)播(bo)，是一個(ge)企業(ye)核心的(de)(de)‘銷售’崗位，所以(yi)對好主(zhu)播(bo)的(de)(de)需求，是各(ge)大品牌、企業(ye)的(de)(de)剛需”。

前(qian)不(bu)久（今年5月24日），人(ren)力(li)資源(yuan)(yuan)和(he)社(she)會(hui)保(bao)障部發(fa)布(bu)公(gong)示，擬新增包含(han)網絡(luo)主播在(zai)內(nei)的19個職(zhi)業。人(ren)力(li)資源(yuan)(yuan)和(he)社(she)會(hui)保(bao)障部職(zhi)業能(neng)力(li)建設司相關負責(ze)人(ren)介紹，新職(zhi)業的確定能(neng)進一步增強從業者(zhe)的職(zhi)業歸(gui)屬感，相關從業者(zhe)還可以享受國家有關政策待遇，同時促進就(jiu)業崗(gang)位開發(fa)等。

對此，劉寶勵認為(wei)，這是行業(ye)走向正規的信號。“帶貨主播(bo)已經(jing)由風口(kou)變(bian)成(cheng)標(biao)配。近來，國家一(yi)直在加強管控(kong)治理，‘持(chi)證上崗’將有(you)利于我們整個行業(ye)更加健康、有(you)序地發展。”

封面圖(tu)(tu)片來源：受訪者供圖(tu)(tu)