每(mei)(mei)經記者(zhe)｜王紫薇    每(mei)(mei)經編(bian)輯｜楊(yang)夏(xia)  ;  

Z世代(dai)說到(dao)(dao)茶(cha)飲(yin)，一般會想到(dao)(dao)奶(nai)茶(cha)、水果茶(cha)等(deng)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)。隨著新(xin)茶(cha)飲(yin)“內卷(juan)”到(dao)(dao)茶(cha)葉(xie)品(pin)質(zhi)，越來(lai)越多人知(zhi)道了(le)“原(yuan)葉(xie)茶(cha)”與(yu)“碎茶(cha)”的區別(bie)，以(yi)及對奶(nai)茶(cha)品(pin)質(zhi)的影響。而在“原(yuan)葉(xie)茶(cha)”這(zhe)個傳統(tong)領域(yu)的茶(cha)葉(xie)商(shang)們，也已經從卷(juan)品(pin)質(zhi)，發展到(dao)(dao)了(le)卷(juan)品(pin)牌。

7月18日，八(ba)馬茶(cha)業(ye)(ye)舉辦新品發布會，董事長王(wang)文禮在現場表(biao)示，今年(nian)八(ba)馬茶(cha)業(ye)(ye)將以(yi)品牌的(de)形式正(zheng)式走向海外市場。

據行業(ye)(ye)報告，茶業(ye)(ye)產(chan)業(ye)(ye)市場規模在2024年將(jiang)超6000億元，但是大眾消(xiao)費(fei)(fei)者只知道“鐵(tie)觀(guan)音(yin)”“普洱”等品類(lei)，對(dui)品牌(pai)則停留在傳統的(de)(de)茶葉(xie)老字(zi)號(hao)。在很多(duo)人(ren)看來，茶這種沖(chong)泡(pao)步驟(zou)繁瑣、味苦的(de)(de)飲品，與快節奏(zou)生活、喜歡甜的(de)(de)年輕(qing)消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)本身就“不搭”。但隨著年輕(qing)一代為健(jian)康買單的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)需求不斷提升，“茶葉(xie)專屬于中年人(ren)”這個認知也在被打破。

王文禮認(ren)為(wei)，新的(de)(de)飲茶方式(shi)正在到來，這(zhe)也屬于“新茶飲”趨(qu)勢的(de)(de)一(yi)部分。

市場份額分散 茶葉賽道“有品無牌”

八馬茶葉(xie)創立于1997年，創立之初(chu)首先面向的(de)(de)就是海外(wai)市場。這與八馬的(de)(de)基因有關。董事(shi)(shi)長王文禮家族從(cong)事(shi)(shi)茶業(ye)近300年，其家族老號“信記號”在百(bai)年的(de)(de)發(fa)展(zhan)過(guo)程中已經遠銷海內外(wai)。

“我(wo)(wo)知道茶葉有(you)外銷的(de)機(ji)會，所以我(wo)(wo)是先做的(de)外銷。”王(wang)文禮在(zai)群訪中(zhong)表示。這樣(yang)的(de)選擇在(zai)茶葉領(ling)域并(bing)不新鮮：在(zai)當時(shi)，優質茶葉是出口創匯的(de)“大眾產品”。

八(ba)馬(ma)茶(cha)業第一個客(ke)戶是日(ri)本(ben)茶(cha)飲品牌。在(zai)這(zhe)個階段(duan)，八(ba)馬(ma)建(jian)設的(de)是與上游供應(ying)商(shang)的(de)茶(cha)葉(xie)收(shou)購規(gui)則(ze)、茶(cha)葉(xie)的(de)標準(zhun)化(hua)(hua)制作(zuo)流(liu)程和工藝(yi)，打造規(gui)模化(hua)(hua)、標準(zhun)化(hua)(hua)的(de)生(sheng)產流(liu)程。在(zai)這(zhe)一階段(duan)，國內(nei)的(de)茶(cha)葉(xie)商(shang)家也(ye)在(zai)“練內(nei)功”“卷(juan)品質”，出(chu)海需(xu)求增(zeng)長。

八馬茶業第七代智能生產線 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

王(wang)文禮切身(shen)感受到(dao)茶(cha)葉(xie)行(xing)業“品牌意識在覺(jue)醒”是在2010年(nian)(nian)。這(zhe)一年(nian)(nian)，八馬茶(cha)業出口日本的茶(cha)葉(xie)達新高，到(dao)了3600噸；從國(guo)內茶(cha)葉(xie)市場規模來看(kan)，據中(zhong)國(guo)食(shi)品土畜(chu)進出口商會數據，2010年(nian)(nian)全球茶(cha)葉(xie)生(sheng)產總(zong)量406.7萬噸，其中(zhong)中(zhong)國(guo)以137萬噸的產量位(wei)(wei)居首(shou)位(wei)(wei)。據中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(xie)流通協(xie)會數據，2010年(nian)(nian)，國(guo)內茶(cha)葉(xie)消費(fei)量為(wei)98.81萬噸。

茶(cha)葉(xie)行業(ye)由于產(chan)(chan)品(pin)(pin)很難標(biao)準(zhun)化，總能聽到“有品(pin)(pin)無(wu)牌”的(de)評價。安溪鐵(tie)觀(guan)音、西湖龍井(jing)、黃山毛峰等(deng)加上地(di)理(li)前綴(zhui)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，長期是消費者識別茶(cha)葉(xie)產(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)指(zhi)標(biao)之一，也(ye)是購(gou)買(mai)搜(sou)索的(de)關鍵詞；此外，茶(cha)葉(xie)企業(ye)的(de)市(shi)場份額也(ye)非(fei)常分散。而在資本(ben)市(shi)場，除天福茗茶(cha)（06868.HK，股價4.35港元，市(shi)值47億港元）、瀾滄古茶(cha)（06911.HK）登陸港交所上市(shi)外，業(ye)內尚未(wei)出現(xian)其(qi)他上市(shi)品(pin)(pin)牌。

八馬(ma)(ma)今年也在嘗試以品牌店的形(xing)式(shi)去海外市場(chang)開(kai)店。王文(wen)禮透露，八馬(ma)(ma)茶業已(yi)經在5個(ge)國家(jia)開(kai)了5家(jia)店試水。

買茶葉的人變年輕了，茶葉賽道會有“星巴克”嗎？

“我(wo)們(men)觀察，之前來我(wo)們(men)店(dian)的(de)(de)消費者屬于‘成熟成功人士(shi)’，那(nei)現在可以把‘成熟’二字去掉了。”王文禮(li)說，嘗試原葉茶(cha)的(de)(de)消費者有了年輕化趨勢。

在(zai)零售市(shi)場(chang)也(ye)有這個趨(qu)勢(shi)。無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)東(dong)方樹葉，2011年上市(shi)之后一直默默無聞，但(dan)在(zai)2023年的夏天，這款傳說中“難喝”無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)在(zai)北上廣的盒馬門(men)店內(nei)賣到斷貨(huo)。三得利無糖(tang)(tang)烏龍茶(cha)(cha)等(deng)(deng)無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)從(cong)去年開(kai)始已經在(zai)社(she)交平(ping)臺被年輕消費群(qun)體熱捧(peng)。今年入夏以來，據證券日報消息，元氣森林、農夫山泉(quan)、東(dong)鵬特飲(yin)、康(kang)師傅、統一、娃哈哈等(deng)(deng)在(zai)內(nei)的眾多飲(yin)料企業(ye)紛紛推出新(xin)品無糖(tang)(tang)飲(yin)料。不(bu)少(shao)商(shang)超也(ye)將無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)擺在(zai)了貨(huo)架凸出位置。

“其實按照以(yi)往觀點，茶葉很(hen)難年(nian)(nian)(nian)輕化，因為沒有(you)糖，不夠甜；但現在年(nian)(nian)(nian)輕消費(fei)群體也注(zhu)重健康，愿意(yi)‘吃苦(ku)’了。”百聯咨(zi)詢創始人莊帥對《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者表(biao)示，茶飲市場(chang)的變化，與年(nian)(nian)(nian)輕人的消費(fei)理念(nian)息息相(xiang)關(guan)。

新(xin)的變化也帶來新(xin)的思考，但王文(wen)禮做(zuo)(zuo)產品的思路，不是從不同消費者(zhe)群體出(chu)發，而更基(ji)于八(ba)馬茶(cha)(cha)業在原(yuan)葉(xie)茶(cha)(cha)上(shang)的優勢。比如被問及是否會開發符(fu)合新(xin)消費群體的產品時，王文(wen)禮再次強調，八(ba)馬的強項(xiang)是做(zuo)(zuo)傳(chuan)統原(yuan)葉(xie)茶(cha)(cha)。

“只要(yao)你喝原(yuan)味茶(cha)，就離不(bu)開八馬。我們在下個路口等他們（年輕消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體）。”王(wang)文禮同時表示，場景(jing)是原(yuan)葉茶(cha)與(yu)年輕群(qun)(qun)體對話的好“介(jie)質(zhi)(zhi)”，八馬將(jiang)會利用商業空間的更新迭代不(bu)斷(duan)接近年輕消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體。王(wang)文禮總結，目前的八馬茶(cha)業線下門店消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)人群(qun)(qun)有著兩個最突出的特征：一是對茶(cha)葉品質(zhi)(zhi)有比(bi)較高的要(yao)求，二是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)場景(jing)，基本到店的客人，都會有商務(wu)會談的需要(yao)。

除了(le)保持(chi)在茶葉上的(de)優勢，八馬茶業還開始革新線下門店的(de)功能。截(jie)至2024年1月31日，八馬茶業全國連鎖(suo)專賣店數量(liang)已超過(guo)3400家。

與新(xin)茶飲的線(xian)下門(men)店相(xiang)比，前者更(geng)強(qiang)調(diao)坪效(xiao)，不少加盟門(men)店已經將用餐區砍去；而八馬的門(men)店面積(ji)更(geng)大(da)，強(qiang)調(diao)場(chang)景(jing)體驗，這(zhe)一點與同樣是強(qiang)調(diao)場(chang)景(jing)消(xiao)費的星(xing)巴克很(hen)相(xiang)似(si)。

莊帥告訴《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者，茶(cha)葉與新(xin)茶(cha)飲(yin)相比，更(geng)(geng)注重社(she)(she)交口(kou)碑。“以(yi)茶(cha)會友(you)也(ye)是(shi)中國茶(cha)葉產(chan)品的(de)(de)消(xiao)費特(te)色，所以(yi)茶(cha)葉還有很(hen)強的(de)(de)社(she)(she)交屬性。這個口(kou)碑更(geng)(geng)多是(shi)社(she)(she)交口(kou)碑。”他說，新(xin)茶(cha)飲(yin)很(hen)多都是(shi)通過內容種草(cao)、KOL/KOC推(tui)薦進(jin)行營銷，而高客單價的(de)(de)茶(cha)葉品牌做線下體驗是(shi)必需的(de)(de)環(huan)節。

在2023年，八馬茶(cha)(cha)業銷(xiao)售收(shou)入(ru)超過20億(yi)元人(ren)民(min)幣，如果按專賣店(dian)終端(duan)銷(xiao)售額(e)計(ji)算，銷(xiao)售額(e)超過40億(yi)人(ren)民(min)幣。根據中國(guo)茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)流通協(xie)會發布(bu)的《中國(guo)茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)產銷(xiao)形勢發展(zhan)報告》，2019年至2021年，我(wo)國(guo)茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)國(guo)內(nei)銷(xiao)售額(e)分別為2739.5億(yi)元、2888.84億(yi)元、3120億(yi)元。整體(ti)的茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)市場非常分散(san)，中小企(qi)業是(shi)行(xing)業主流。

據中商產業(ye)研究院(yuan)預(yu)測，2024年茶(cha)(cha)業(ye)市(shi)場(chang)規模(mo)將(jiang)達6646億元。在這(zhe)個分散的(de)市(shi)場(chang)里(li)，6千億元的(de)市(shi)場(chang)規模(mo)讓茶(cha)(cha)葉企業(ye)的(de)增長有了更(geng)大想象(xiang)空間。茶(cha)(cha)飲(yin)企業(ye)在線(xian)下市(shi)場(chang)的(de)布局和創(chuang)新，茶(cha)(cha)飲(yin)企業(ye)線(xian)下是否會出現“星巴克”這(zhe)樣的(de)連鎖巨頭，一(yi)切都仍是未知數。