每經記(ji)者(zhe)｜李 卓 實習記(ji)者(zhe) 李宇彤    每經編輯｜張海妮    

2024年，中國首款(kuan)3A（高成本、高體量(liang)、高質(zhi)量(liang)）游戲大作《黑神話：悟空》，成為世(shi)界目光的(de)中心。

在《黑神(shen)話：悟空》的(de)助推下，據(ju)《2024年7~9月中國游(you)戲產業(ye)季度(du)(du)(du)報告(gao)2024年第三(san)季度(du)(du)(du)，中國自(zi)主(zhu)研發游(you)戲在海外(wai)市場的(de)實(shi)際(ji)銷售收(shou)入達到了一個(ge)新高度(du)(du)(du)，即51.69億美元（約合人民幣368.35億元），這是近5個(ge)季度(du)(du)(du)來(lai)的(de)最高點，環比增長(chang)(chang)15.40%，同(tong)比增長(chang)(chang)20.75%。

但中國(guo)游戲(xi)出(chu)海，絕不止一個“黑神話”。在已經愈發開闊的市場中，放眼未來，不斷進階的中國(guo)游戲(xi)如何出(chu)海提速，又(you)如何向世界玩家講好中國(guo)故(gu)事？

每經記者韓陽攝

10月18日(ri)下午(wu)，由每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞主辦、每(mei)經未來(lai)商業(ye)(ye)智庫特別策劃(hua)的“中國(guo)企業(ye)(ye)出(chu)海(hai)：敢問路(lu)在何方？——2024‘出(chu)海(hai)先(xian)鋒’閉(bi)門沙龍(long)”在京舉辦。

沙龍(long)圓桌(zhuo)對話環(huan)節，博瑞傳(chuan)播(bo)游(you)戲(xi)負責(ze)人(ren)、夢工廠、游(you)戲(xi)谷董(dong)事長張小蝶(die)，世紀(ji)華通總裁辦主(zhu)任王振勇，途游(you)游(you)戲(xi)副總裁張堯(yao)，伽馬數據聯合創始人(ren)兼首席分析師(shi)王旭(xu)，共(gong)同(tong)就中國游(you)戲(xi)的(de)出海策略、海外市(shi)場競爭(zheng)和文(wen)化(hua)輸出進行了深(shen)度討論。

出海策略不止“本土化”

“本土化”問題(ti)在出海上可以說是“老(lao)生常談”，但(dan)其重(zhong)要性也(ye)讓游(you)戲(xi)廠(chang)商不得(de)不多加(jia)關(guan)注。王旭(xu)在演(yan)講(jiang)環節分享的數據顯示，78.9%的用(yong)戶在意游(you)戲(xi)本土化問題(ti)，因(yin)為這關(guan)系到游(you)戲(xi)的多個方面，如語言、操作(zuo)方式、世界(jie)觀和(he)美術風格。

那么聚焦到不(bu)同的企(qi)業，游戲出海的本土化(hua)應(ying)該如何落實？

張小蝶在討(tao)論中給出了游(you)戲(xi)谷、夢工廠的(de)(de)做法。他表示，定(ding)位游(you)戲(xi)產品或IP（具有(you)商(shang)業價值的(de)(de)創意表達）的(de)(de)主(zhu)流(liu)用戶群(qun)，是游(you)戲(xi)谷在拓(tuo)展市場上的(de)(de)首要(yao)步驟。

游(you)戲(xi)(xi)谷(gu)、夢(meng)工廠(chang)旗下游(you)戲(xi)(xi)主要瞄準(zhun)中國(guo)(guo)傳統文(wen)化類IP，推出(chu)《七雄爭霸》《全民(min)主公(gong)》等產品，也分(fen)別以春秋(qiu)戰國(guo)(guo)和三國(guo)(guo)時期的(de)歷史為游(you)戲(xi)(xi)提(ti)供文(wen)化底蘊。因而，按(an)照游(you)戲(xi)(xi)的(de)市(shi)(shi)場拓展(zhan)路線，首(shou)站也定(ding)在了文(wen)化認(ren)同(tong)感較(jiao)強的(de)中國(guo)(guo)港澳(ao)臺(tai)市(shi)(shi)場，再循序漸(jian)進地進行亞太地區(qu)（如(ru)韓(han)國(guo)(guo)、日本）、東南亞等市(shi)(shi)場的(de)拓展(zhan)。張小蝶提(ti)到，為增強三國(guo)(guo)時代對(dui)本土(tu)市(shi)(shi)場的(de)吸引力，游(you)戲(xi)(xi)谷(gu)也將同(tong)一時期的(de)當(dang)地歷史名將植(zhi)入游(you)戲(xi)(xi)。

關(guan)于近兩年(nian)世紀華通出海的(de)爆款游(you)戲之一(yi)《Whiteout Survival》的(de)成功，王振(zhen)勇(yong)(yong)指出，其關(guan)鍵在于團隊對海外(wai)市場的(de)深入(ru)(ru)理解和豐(feng)富積累(lei)。該游(you)戲自2023年(nian)上(shang)線以(yi)來(lai)，便(bian)在出海手游(you)收入(ru)(ru)榜開啟了(le)霸(ba)榜模式，而世紀華通旗(qi)下點(dian)點(dian)互動也(ye)因此在中國手游(you)發行商收入(ru)(ru)榜單(dan)上(shang)名列前茅。對于其受到海外(wai)玩家(jia)(jia)歡迎的(de)融合玩法(fa)，王振(zhen)勇(yong)(yong)也(ye)在討論時進(jin)行了(le)分(fen)析(xi)：“這樣的(de)好處是在初(chu)期(qi)新玩家(jia)(jia)不會(hui)覺(jue)得太(tai)單(dan)調，也(ye)避免(mian)種草階段的(de)重(zhong)復，從而使更多(duo)品類的(de)用戶能融進(jin)來(lai)。”

張堯提出，目前，出海游(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)本地化已不再(zai)是困擾游(you)戲(xi)(xi)廠(chang)商的(de)(de)主要問題(ti)。途游(you)游(you)戲(xi)(xi)，作為(wei)早期涉足海外市場的(de)(de)北京廠(chang)商，已從最初的(de)(de)卡(ka)牌RPG（角色扮演游(you)戲(xi)(xi)）、擅長(chang)的(de)(de)棋(qi)牌游(you)戲(xi)(xi)擴(kuo)展到釣魚(yu)游(you)戲(xi)(xi)，在(zai)海外形成(cheng)了多元化的(de)(de)游(you)戲(xi)(xi)布局。

張堯表示(shi)，通過招聘當地(di)的(de)(de)專家(jia)顧問和(he)技術(shu)(shu)人才，或者與游(you)戲(xi)出(chu)海(hai)(hai)的(de)(de)外包公司(si)合作(zuo)，本土化問題已(yi)在一(yi)定程度上(shang)得(de)到解決(jue)。然而，出(chu)海(hai)(hai)的(de)(de)核心仍在于提升游(you)戲(xi)體驗，包括玩(wan)(wan)法、美術(shu)(shu)風格以(yi)及是否采用最先進的(de)(de)引(yin)擎進行開發。最終，這些都需要落實到游(you)戲(xi)中，以(yi)確保玩(wan)(wan)家(jia)能夠從中獲得(de)愉悅感。

整(zheng)體上看，游戲(xi)的出海(hai)策略沒(mei)有萬能靈藥(yao)，不同的游戲(xi)品類和出海(hai)目的地都會(hui)影響(xiang)策略的制定。面對一團迷霧的航(hang)線，“調(diao)研”是游戲(xi)企業(ye)揚帆前遵照的指(zhi)南針。

而(er)從更宏觀的角度，王旭(xu)在(zai)討論中指出，了解目標用戶(hu)的偏(pian)好、消費行為和競品情況，對于(yu)成(cheng)功進入(ru)海(hai)外(wai)市場至關重(zhong)要，也可以以此對產品是否能在(zai)這些市場培育起(qi)來(lai)進行評(ping)估。他說：“出海(hai)戰(zhan)略依據(ju)于(yu)出海(hai)的產品，出海(hai)面向的國家也都有細(xi)分的不同。”

專攻市場變化和差異

出海到不同國家及地區，除(chu)了要針(zhen)對當地的(de)玩家做出調整，也要面(mian)臨本土游(you)戲廠商的(de)競(jing)爭，面(mian)對挑戰，國內(nei)廠商選擇(ze)創(chuang)新(xin)裝備游(you)戲，更(geng)有“專攻”的(de)團(tuan)隊(dui)去(qu)應對市(shi)場的(de)變化。

王振勇表示，隨(sui)著出海進入“深(shen)水區”，簡單的(de)本土化(hua)(hua)已(yi)不再是挑(tiao)戰，而(er)是需(xu)要更深(shen)入的(de)文化(hua)(hua)融合和市場適應(ying)。他以世紀華通在(zai)日(ri)本市場的(de)定制(zhi)化(hua)(hua)戰略(lve)舉例(li)，公(gong)司成(cheng)立了分公(gong)司并(bing)聘請了當地團隊和文化(hua)(hua)專家，以確保游戲(xi)既(ji)能滿足當地消費者(zhe)的(de)習慣，又能實(shi)現(xian)研發方的(de)目標。

此外，王振勇還強調(diao)了在流量成本上升的(de)背景下，根據(ju)不(bu)同(tong)國家的(de)習慣和(he)(he)價值(zhi)觀制定不(bu)同(tong)的(de)投放(fang)素材，以保證投放(fang)效果。這要求投放(fang)團隊(dui)具備高度的(de)靈活性和(he)(he)應變能力，以適(shi)應不(bu)同(tong)市(shi)場的(de)需求。

今(jin)年上半年，途(tu)(tu)游(you)(you)(you)(you)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)旗下(xia)(xia)《歡樂釣魚大師(shi)》在(zai)國(guo)(guo)內掀(xian)起了一(yi)(yi)陣“拋竿(gan)(gan)”熱潮，而這一(yi)(yi)竿(gan)(gan)也甩向了北美市場，一(yi)(yi)下(xia)(xia)“勾(gou)住”了iOS免費總榜的位置。張堯表示，途(tu)(tu)游(you)(you)(you)(you)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)在(zai)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)設計上進行(xing)了創新，比(bi)如(ru)通(tong)過手機模擬拋竿(gan)(gan)的體感(gan)操作(zuo)，以及在(zai)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)中(zhong)引(yin)入中(zhong)國(guo)(guo)元素，如(ru)荷花和湖心亭，增強了游(you)(you)(you)(you)戲(xi)的沉浸感(gan)和美術(shu)體驗。

而要在與(yu)本土廠商的(de)(de)比(bi)較中取(qu)得優勢(shi)，最終還是(shi)要落實(shi)到對用戶的(de)(de)深入了解上。

張小(xiao)蝶在(zai)(zai)討論中舉例：韓國玩家(jia)一般習(xi)慣(guan)在(zai)(zai)月初強(qiang)付(fu)費，日(ri)本玩家(jia)則是(shi)開銷較為(wei)平穩(wen)但忠(zhong)誠度很高。他具體分析稱，在(zai)(zai)當下的買量市場下，玩家(jia)更多(duo)通過社交(jiao)媒(mei)體渠道獲(huo)取游(you)戲(xi)信息。因此，與當地KOL合(he)作和地推方(fang)式在(zai)(zai)韓國、日(ri)本等國家(jia)非常有效(xiao)。他強(qiang)調，深入研究和理解當地市場是(shi)成功的關鍵，這(zhe)其(qi)中包括了解當地的文化、消(xiao)費習(xi)慣(guan)以及營銷渠道。在(zai)(zai)競爭愈發(fa)激烈的海外游(you)戲(xi)市場，尋(xun)找新(xin)興市場的機遇(yu)，成為(wei)不(bu)少廠(chang)商(shang)尋(xun)求(qiu)增(zeng)量的突(tu)破口。

王(wang)旭(xu)表示，中(zhong)(zhong)東、拉美等新(xin)興市場對中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業而言仍(reng)相對未知。盡管可(ke)以(yi)通過(guo)(guo)短視頻平(ping)臺來了解和測試用戶偏(pian)好(hao)，但(dan)價值觀、支付方式(shi)等差異，以(yi)及支付合規(gui)的復(fu)雜(za)性，都可(ke)能成為推廣(guang)過(guo)(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)無法避免的障礙(ai)。

此外(wai)，王旭還提(ti)及在(zai)新興市(shi)(shi)場(chang)需(xu)要注意的(de)(de)競爭對手，特別是韓國和(he)越(yue)南的(de)(de)開發團隊，他們在(zai)休閑游戲領(ling)域(yu)的(de)(de)下載量增長(chang)迅(xun)速，預示著未(wei)來(lai)在(zai)這些新興市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)競爭將更加(jia)激烈。因此，除了關(guan)注傳(chuan)統的(de)(de)App游戲外(wai)，小程序游戲和(he)H5游戲同樣值得(de)關(guan)注。這些平臺和(he)產品背后蘊藏著特定的(de)(de)用戶群體和(he)巨(ju)大的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)潛力。

游戲品質是“敲門磚”

《黑神話：悟空(kong)》火(huo)了之后，眾多海外博主通(tong)過(guo)這款游(you)戲深(shen)入研究其(qi)背后的(de)中國文(wen)化，掀起了一陣“西(xi)游(you)”文(wen)化熱潮(chao)。

展望之(zhi)后(hou)的文(wen)化航行(xing)之(zhi)路，王振勇認為，首(shou)先，游戲必(bi)須達到全球頂(ding)尖(jian)品質(zhi)，才能(neng)獲得各國玩家的廣(guang)泛認可(ke)；其次(ci)，文(wen)化出海時(shi)不(bu)應(ying)教條地(di)照搬，應(ying)基于時(shi)代賦(fu)予其新的內(nei)涵和(he)使命。即便價值觀存在差異，也能(neng)激發外國玩家對中國文(wen)化的興趣，促使他們自發地(di)去深入了解和(he)挖(wa)掘。

張小蝶進一步指出，還可(ke)以借(jie)助動(dong)畫短劇等立體的形式，比(bi)如(ru)《我叫MT：口袋守衛(wei)戰》通過第七季動(dong)畫和(he)MT大電影(ying)，探索實現用戶群(qun)的拓展和(he)破圈傳播。

張(zhang)堯也提出，文(wen)(wen)化的(de)深(shen)入研究是文(wen)(wen)化與游(you)戲深(shen)入結合的(de)基礎，并且在體驗側進(jin)行更深(shen)的(de)沉淀和積累，才能將游(you)戲的(de)“爽(shuang)感”，真誠地帶給玩(wan)家。

過去，許多人(ren)在(zai)進行文(wen)(wen)化輸出時，常擔憂信息無法(fa)準確傳(chuan)達或(huo)外國受(shou)眾難(nan)以理解。然而(er)(er)，王旭通(tong)過《師父》和《黑(hei)神話：悟空》兩款(kuan)游戲(xi)的(de)成功案例指出，游戲(xi)能夠(gou)激發外國人(ren)的(de)學習興(xing)趣(qu)，促使他(ta)(ta)們主(zhu)動了解和認識中國文(wen)(wen)化。他(ta)(ta)表示，文(wen)(wen)化輸出在(zai)游戲(xi)品質(zhi)到(dao)達一定程度(du)時，會(hui)自然而(er)(er)然的(de)發生(sheng)。

近期(qi)，在《黑(hei)神話：悟空》制作人馮驥參與的(de)(de)(de)訪談節目(mu)《面對面》中(zhong)，央視將“3A”游戲定義(yi)為(wei)高(gao)成本、高(gao)體量(liang)、高(gao)質(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)游戲。品質(zhi)(zhi)作為(wei)“敲門(men)磚”，為(wei)中(zhong)國游戲敲開了世界舞臺的(de)(de)(de)大門(men)。在中(zhong)國游戲廠商不斷提升自(zi)身實(shi)力、深入挖掘市場的(de)(de)(de)當下，對高(gao)品質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)追求正鋪就中(zhong)國游戲企業(ye)的(de)(de)(de)“西(xi)天取(qu)經”之(zhi)路(lu)。

封面圖片來源(yuan)：每經記(ji)者韓陽攝