每經(jing)(jing)記(ji)者｜溫夢華    每經(jing)(jing)編輯｜肖芮冬    

“每天晚(wan)上(shang)演(yan)出(chu)結束后，一定要去子(zi)(zi)華的威(wei)士(shi)忌吧(ba)喝上(shang)一杯，才算完整。”今年2月(yue)，中國香(xiang)港演(yan)員劉嘉玲(ling)在社(she)交媒(mei)體上(shang)分享時，曬(shai)出(chu)了黃(huang)子(zi)(zi)華的“威(wei)士(shi)忌吧(ba)”。

當(dang)時，兩(liang)人首次攜手重(zhong)演經典舞(wu)臺劇(ju)《香港(gang)式離婚》（The Truth About Lying）仍(reng)在火爆上演中(zhong)。每天晚(wan)上的(de)一杯威士忌(ji)，是兩(liang)人在高(gao)強度(du)演出后(hou)的(de)一處(chu)心(xin)靈避(bi)風港(gang)。

其實(shi)，在派對、社交等(deng)場合(he)點(dian)上一(yi)杯小(xiao)眾(zhong)且(qie)優質(zhi)的(de)威士忌，已(yi)經逐(zhu)漸成為當代都市人新的(de)生(sheng)活方(fang)式。

經歷了數(shu)(shu)年高歌猛進的威士忌市(shi)場，近兩年正逐漸從泡沫狂熱中回歸理性。據全(quan)球領先的研究型(xing)數(shu)(shu)據統(tong)計(ji)公司——德國Statista 統(tong)計(ji)顯(xian)示，2023至2027年間(jian)，全(quan)球烈酒(jiu)市(shi)場營(ying)收(shou)有望保持4.56%的年均復合(he)增長率。全(quan)球七大(da)烈酒(jiu)市(shi)場規模(mo)中，威士忌市(shi)場規模(mo)位列第一(yi)，早在2023年已(yi)經達(da)到(dao)880.7億(yi)美(mei)元(yuan)。

不過，《每日經濟新聞·將進酒》記者(zhe)注意到，2024年，相比進口威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)行業的遇冷，國產(chan)威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)正走進舞臺(tai)中央(yang)。中國酒業協會數(shu)據顯示，本土威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)市(shi)場規模10年間增(zeng)長4.2倍，2023年產(chan)量達到了5萬千升(sheng)，同比激(ji)增(zeng)127%，中國威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)正在從追趕者(zhe)朝著創(chuang)新者(zhe)蛻變(bian)。

近日發布的《百瓶(ping)威(wei)(wei)士忌(ji)2024年(nian)度行業報告》對(dui)中(zhong)國威(wei)(wei)士忌(ji)消費人(ren)群進行了深度畫像。有意(yi)思的是，在百瓶(ping)APP統(tong)計的威(wei)(wei)士忌(ji)消費者中(zhong)，“i人(ren)”的占比是“e人(ren)”的兩倍，經常獨自飲用威(wei)(wei)士忌(ji)。

那么，過去一年，誰最愛喝(he)、最愛買威士(shi)(shi)忌？中國威士(shi)(shi)忌市場的新機(ji)會又在哪里？

最愛網上買威士忌，2024電商狂賣13億元

《百(bai)瓶威士忌(ji)2024年(nian)度(du)行業報告》顯示，2018年(nian)~2022年(nian)，威士忌(ji)進(jin)口(kou)量(liang)(liang)整體穩步(bu)上升，但自2023年(nian)起，進(jin)口(kou)量(liang)(liang)出現明顯下降。2024年(nian)上半年(nian)進(jin)口(kou)量(liang)(liang)1258萬升，全年(nian)進(jin)口(kou)量(liang)(liang)仍低于前兩年(nian)水平。

相(xiang)比之下，越來越多(duo)的玩家涌入國(guo)(guo)產(chan)威士忌。以郎酒(jiu)(jiu)、青(qing)島(dao)啤酒(jiu)(jiu)為(wei)代表(biao)的知名跨界酒(jiu)(jiu)企和(he)以大(da)芹(qin)、白猿等為(wei)代表(biao)的原創威士忌品牌紛(fen)紛(fen)崛起(qi)，國(guo)(guo)內(nei)威士忌市場規(gui)模隨之走高。

去年，中(zhong)(zhong)國酒業(ye)(ye)協(xie)會(hui)威(wei)士忌專委會(hui)秘書長(chang)元月曾介紹，近幾年中(zhong)(zhong)國威(wei)士忌產(chan)業(ye)(ye)崛起，并投入(ru)到中(zhong)(zhong)國威(wei)士忌生產(chan)和(he)項目建設當中(zhong)(zhong)。據統計，已有(you)45家企業(ye)(ye)處于在(zai)建或投產(chan)、待(dai)建階段。

而(er)從產(chan)能(neng)上看(kan)，2023年中國威士忌(ji)實際蒸餾(liu)產(chan)能(neng)為4.5萬(wan)(wan)千升，總(zong)設計蒸餾(liu)產(chan)能(neng)為8萬(wan)(wan)千升，總(zong)產(chan)能(neng)規劃為25萬(wan)(wan)千升，同(tong)比上年分(fen)別增長50%、33.33%、66.66%。

值得注(zhu)意的(de)(de)(de)是(shi)，就(jiu)國內市場而(er)言，相比白酒的(de)(de)(de)傳統經銷渠道，電商平臺才是(shi)威(wei)士忌的(de)(de)(de)“主戰場”。

上述報告(gao)顯示，2024年國內威(wei)士忌電(dian)商(shang)市場規模進一步(bu)擴(kuo)大，電(dian)商(shang)（天貓+抖音）銷(xiao)售額達到13億元。尤其是進入2024年下半年，威(wei)士忌電(dian)商(shang)銷(xiao)售迎來回暖(nuan)，天貓平臺電(dian)商(shang)銷(xiao)售同比增長20%，抖音平臺電(dian)商(shang)銷(xiao)售同比增長則高達48%。

從電(dian)商銷售的(de)價(jia)格帶(dai)來看，自(zi)2022年(nian)起，0元(yuan)~500元(yuan)價(jia)格帶(dai)均占(zhan)(zhan)據最大占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)，這一趨勢(shi)在2024年(nian)增長尤(you)為顯著。數據顯示，2024年(nian)0元(yuan)~500元(yuan)價(jia)格帶(dai)占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)45%，同(tong)比(bi)(bi)增長7%。而主要占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)縮減(jian)集中(zhong)在1500元(yuan)以上的(de)高價(jia)位段，同(tong)比(bi)(bi)減(jian)少6%。

圖片來源：《百瓶威士忌2024年度行業報告》，下同

“拿捏”年輕人，女性和“i人”更青睞威士忌

當下，伴隨著(zhu)消費(fei)者(zhe)從(cong)“品牌溢(yi)價”到“價值優先”的(de)(de)趨(qu)勢(shi)轉(zhuan)變(bian)，威(wei)士(shi)忌愈發成為年輕人的(de)(de)“新寵”，且越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)女性消費(fei)者(zhe)開(kai)始青睞威(wei)士(shi)忌。

從數據來看，以威(wei)士忌線上社區(qu)和綜(zong)合交(jiao)易平臺百瓶為例，2024年(nian)百瓶新(xin)注(zhu)冊用(yong)戶中(zhong)，女(nv)性用(yong)戶占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)達到35%；同時，用(yong)戶年(nian)輕化趨(qu)勢明顯，其中(zhong)18~24歲(sui)（30%）的用(yong)戶占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)最(zui)高，25~29歲(sui)的占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)為26%，30~39歲(sui)的占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)緊隨其后(hou)，為25%。

在國內威士(shi)忌消費(fei)者(zhe)月收入方(fang)面(mian)，月入1萬(wan)~2萬(wan)元的占(zhan)比30.02%，月入2萬(wan)~3萬(wan)元占(zhan)比9.26%，而(er)月入3萬(wan)元以上(shang)、年薪達(da)到36萬(wan)的占(zhan)比仍有9.93%。

具體到(dao)女性(xing)消費的變化上(shang)，2024年女性(xing)威(wei)士(shi)忌的購買和開瓶數量對比(bi)2023年均(jun)呈現(xian)出增長趨(qu)勢；在同飲(yin)人數中(zhong)，女性(xing)的多人飲(yin)用場景占比(bi)遠高(gao)于男性(xing)。

在(zai)威士忌桶(tong)型的(de)偏(pian)好(hao)上，女(nv)(nv)性(xing)消費者(zhe)(zhe)的(de)口(kou)味(wei)選(xuan)擇更為多元化(hua)和開放。盡管目前雪莉桶(tong)仍(reng)是男女(nv)(nv)消費者(zhe)(zhe)的(de)共同首(shou)選(xuan)，但女(nv)(nv)性(xing)偏(pian)好(hao)比例(li)為61.43%，明顯低(di)于(yu)男性(xing)的(de)80.17%。而(er)女(nv)(nv)性(xing)對葡(pu)萄酒桶(tong)（24.29%）和朗(lang)姆(mu)桶(tong)（22.86%）的(de)偏(pian)好(hao)顯著高于(yu)男性(xing)，后者(zhe)(zhe)僅為18.37%和6.69%。此(ci)外(wai)，女(nv)(nv)性(xing)在(zai)波特(te)桶(tong)（4.29%）和沒(mei)有特(te)別偏(pian)好(hao)（15.71%）的(de)選(xuan)擇上也略高于(yu)男性(xing)。

更有趣(qu)的(de)是，在百瓶App統(tong)計的(de)威(wei)士(shi)忌(ji)消費者(zhe)中(zhong)，“i人(ren)”的(de)占(zhan)比是“e人(ren)”的(de)兩倍，經常(chang)獨(du)自飲用威(wei)士(shi)忌(ji)。此外，“i人(ren)”更關(guan)注價(jia)格，100~500元（58.18%）是選(xuan)(xuan)(xuan)擇自飲威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)首選(xuan)(xuan)(xuan)價(jia)格段，其(qi)中(zhong)100~300元占(zhan)比24.73%；而“e人(ren)”選(xuan)(xuan)(xuan)擇該價(jia)位段的(de)僅占(zhan)15.88%。

國內威士忌“二手圈”：年輕人賣酒，中年人買酒

報告顯示，在國內威士忌的(de)二級市(shi)場(chang)交(jiao)易中(zhong)，百(bai)瓶（瓶市(shi)集(ji)）、閑魚、酒蟲網是(shi)愛好者進行閑置酒水交(jiao)易的(de)前(qian)三選擇。

縱觀(guan)2024年全年二級市場交易數據，OB威士(shi)忌(ji)(ji)（即官方(fang)裝(zhuang)瓶）2024年掛牌(pai)量(liang)與成交量(liang)較(jiao)為(wei)穩定，相(xiang)比(bi)2024年1月，OB威士(shi)忌(ji)(ji)在3月、8月、11月均有掛牌(pai)量(liang)和交易量(liang)的(de)(de)增長(chang)，但波動不(bu)大。而IB威士(shi)忌(ji)(ji)（即獨立(li)裝(zhuang)瓶）的(de)(de)供應自2024年4月經(jing)歷掛牌(pai)高峰，之后維持緩慢(man)下降的(de)(de)走勢(shi)，成交也從4月起開始慢(man)慢(man)靠近掛牌(pai)的(de)(de)水(shui)位。

而在(zai)2024年(nian)(nian)價格帶掛牌趨(qu)勢(shi)上(shang)，IB威士忌以0元(yuan)~300元(yuan)掛牌量全年(nian)(nian)漲幅最大，2000元(yuan)以上(shang)的(de)酒款(kuan)供(gong)應則(ze)趨(qu)勢(shi)向(xiang)下。OB威士忌的(de)掛牌量除個(ge)別月份不(bu)同(tong)價格帶的(de)走勢(shi)有所不(bu)同(tong)，全年(nian)(nian)波(bo)動(dong)走勢(shi)趨(qu)向(xiang)一致，較為(wei)穩定(ding)。

從(cong)用戶來看(kan)，百(bai)瓶(ping)市(shi)集二(er)級交易(yi)市(shi)場數據(ju)顯(xian)示，男性占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)高(gao)達90%，女(nv)性占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)10%。年齡(ling)集中在(zai)25~39歲(sui)(sui)的(de)賣家，占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)60%~70%。值(zhi)得注意的(de)是，對比(bi)買(mai)賣雙方，25~39歲(sui)(sui)年齡(ling)區間賣家占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)高(gao)于買(mai)家，而在(zai)40歲(sui)(sui)以上年齡(ling)段的(de)買(mai)家占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)則高(gao)于賣家。

其(qi)中，高收入(ru)消費群體(ti)主導二級交易市場。數據顯示(shi)，月(yue)收入(ru)超過(guo)萬(wan)元的用戶占比(bi)近80%，其(qi)中月(yue)收入(ru)1萬(wan)~2萬(wan)元的占比(bi)為48.26%位列(lie)第一，2萬(wan)~3萬(wan)元（16.98%）及3萬(wan)元（14.18%）以(yi)上的占比(bi)相近。

封面圖片來(lai)源：每經記者 韓陽 攝