每經記者｜范芊芊    每經編輯｜張益銘    

營收重回百億元后，三只松鼠有了更大的野心(xin)，劍指“中國(guo)領先的全(quan)品類、全(quan)渠道制造型自(zi)有品牌零(ling)售(shou)商(shang)”。當下，營收規模已邁過千億元級門檻的跨(kua)國(guo)快消品巨(ju)頭，做(zuo)的更多(duo)的一(yi)件(jian)事是做(zuo)減法(fa)，聚焦核心(xin)品牌的運營，而目前三只松鼠的加法(fa)正在起步階段，且(qie)來勢洶洶。

在(zai)(zai)(zai)5月(yue)20日(ri)召開的(de)(de)2025全域生態大會(hui)上，三只(zhi)松(song)鼠一口氣(qi)發(fa)布了(le)數十個(ge)新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)類(lei)涵蓋輕食、滋補、方便速食、咖啡、寵物(wu)食品(pin)(pin)、母嬰用品(pin)(pin)等(deng)大消費品(pin)(pin)類(lei)。“三只(zhi)松(song)鼠現在(zai)(zai)(zai)有33個(ge)子品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)孵化，幾乎涵蓋了(le)消費者能(neng)想到的(de)(de)所(suo)有品(pin)(pin)類(lei)。”三只(zhi)松(song)鼠創始人(ren)章燎(liao)原在(zai)(zai)(zai)發(fa)布會(hui)上稱。

不僅僅是在(zai)品牌、品類(lei)上(shang)(shang)做加法，三只松(song)(song)鼠(shu)還在(zai)渠道和供應鏈上(shang)(shang)做加法。記者在(zai)現場了(le)解到，三只松(song)(song)鼠(shu)發布了(le)一分利便利店和三只松(song)(song)鼠(shu)生(sheng)活館兩大線下渠道新(xin)業(ye)態，未來計劃新(xin)增超過30座制(zhi)造工(gong)廠。

要知道，從招股書(shu)披露的去年財務(wu)數據(ju)來(lai)看，三只松(song)鼠主品(pin)牌帶來(lai)的營(ying)收(shou)占比仍達到90%以上，堅果品(pin)類帶來(lai)的營(ying)收(shou)也在50%以上，線下(xia)門店和線下(xia)分銷(xiao)商營(ying)收(shou)占比合計還不足20%，工廠目前在全國有八(ba)座且主要用于生產堅果產品(pin)。

而在眼下三(san)(san)只(zhi)松鼠所描(miao)繪的(de)藍圖中，眼花繚(liao)亂的(de)品(pin)牌，應(ying)接不暇的(de)品(pin)類(lei)：不僅做(zuo)(zuo)食(shi)品(pin)，還要做(zuo)(zuo)衛生巾(jin)、洗衣液等(deng)日化產品(pin)；不僅要做(zuo)(zuo)線上，還要再戰線下；不僅投資(zi)供應(ying)鏈，還要重金自(zi)建(jian)工廠。市場(chang)最困惑的(de)還是(shi)三(san)(san)只(zhi)松鼠是(shi)否(fou)有能(neng)力(li)同時做(zuo)(zuo)這(zhe)么多事(shi)，究竟是(shi)否(fou)有聚焦點，還是(shi)在廣撒網式碰(peng)運(yun)氣(qi)？

在(zai)發布會上(shang)，章燎原以一句“不(bu)被嘲(chao)笑的夢想(xiang)是(shi)不(bu)值(zhi)得(de)去實現(xian)的”來回應。

章燎(liao)原在發布會現場(chang)演講 圖片來(lai)源：每經(jing)記者(zhe) 范芊芊 攝(she)

成熟的快消品代工鏈條托舉

事實(shi)上(shang)，三(san)只松鼠能夠同時涉足快消(xiao)(xiao)品(pin)行業多個品(pin)類(lei)，這(zhe)背后(hou)不得不再次提及當下(xia)中國市(shi)場快消(xiao)(xiao)品(pin)行業成(cheng)熟(shu)的(de)(de)代(dai)工(gong)鏈條，在不久(jiu)前的(de)(de)“今麥郎(lang)代(dai)工(gong)娃哈(ha)哈(ha)純凈水”事件(jian)中，飲料行業的(de)(de)代(dai)工(gong)模式便被揭開在消(xiao)(xiao)費(fei)者面前。

“現(xian)在(zai)快(kuai)消品(pin)的(de)代(dai)工鏈條已經(jing)很完善(shan)了，不(bu)少商超企業(ye)的(de)很多(duo)產品(pin)都是代(dai)工的(de)，只要(yao)標準設置(zhi)合(he)理，產品(pin)質(zhi)量就(jiu)能保證。”有快(kuai)消品(pin)業(ye)內人士此前對記者表(biao)示。

不僅是在食品飲料領域，記(ji)者了解到，一些國(guo)外的(de)(de)日化品牌(pai)在中國(guo)拓展(zhan)市場時，也會選擇(ze)采(cai)用中國(guo)代工廠的(de)(de)形式，某日化品牌(pai)創(chuang)始人(ren)曾告(gao)訴記(ji)者，全球40%的(de)(de)衛生巾產自中國(guo)，這里有(you)世界上最(zui)精密(mi)、最(zui)成熟的(de)(de)供應鏈體(ti)系。

三(san)只松鼠(shu)西雅食品展展位展示(shi)日(ri)化產品 圖(tu)片(pian)來源：每經記者 范(fan)芊(qian)芊(qian) 攝

三(san)只松鼠在(zai)招股書中也(ye)提(ti)到，為了(le)滿足(zu)多元(yuan)化產(chan)品的(de)需求，除了(le)堅(jian)果產(chan)品外，公司(si)會與OEM（原始(shi)設備制造(zao)商(shang)）供(gong)貨商(shang)合作(zuo)(zuo)。記(ji)者了(le)解到，在(zai)當(dang)天的(de)發(fa)布會上(shang)，三(san)只松鼠也(ye)公布了(le)一些優秀供(gong)貨商(shang)名(ming)單(dan)，部分(fen)年(nian)度合作(zuo)(zuo)金(jin)額(e)超億元(yuan)級。

這(zhe)(zhe)也(ye)(ye)意味著，在成熟(shu)的(de)代工(gong)鏈條(tiao)下(xia)，代工(gong)模式(shi)(shi)可以作為新品(pin)(pin)牌、新產(chan)品(pin)(pin)試水的(de)一(yi)種低風險方式(shi)(shi)，但同時(shi)也(ye)(ye)存在品(pin)(pin)控難掌握、產(chan)能難保證等難題。這(zhe)(zhe)或許也(ye)(ye)是為什么三只松(song)鼠要投資制造工(gong)廠(chang)的(de)建(jian)設，按照其遞(di)交的(de)港股(gu)招股(gu)書，計劃在今明(ming)兩年投入超(chao)2億(yi)元用(yong)于零食(shi)、烘焙(bei)食(shi)品(pin)(pin)、干果、肉制品(pin)(pin)及(ji)其他類別加(jia)工(gong)工(gong)廠(chang)26條(tiao)生產(chan)線(xian)的(de)建(jian)設。

而工廠(chang)的(de)(de)(de)建(jian)設顯然不(bu)是一朝(chao)一夕所能完成的(de)(de)(de)，涉及到的(de)(de)(de)環(huan)節繁瑣且(qie)復(fu)雜，需要的(de)(de)(de)資金也不(bu)少，在三(san)只松鼠大(da)舉(ju)邁入大(da)消(xiao)費全品類的(de)(de)(de)時機下，供(gong)應鏈的(de)(de)(de)布(bu)局(ju)也需要跟(gen)上(shang)。記者注意到，除(chu)了自建(jian)工廠(chang)，三(san)只松鼠也通過股權投資OEM供(gong)貨商的(de)(de)(de)方式，來(lai)實現與供(gong)貨商更(geng)深度的(de)(de)(de)綁定(ding)。

零食行業競爭加劇，硬折扣超市模式興起

無論是多(duo)元化布局(ju)，還(huan)是線下渠道的拓展(zhan)，這對三只松鼠而言其實(shi)不(bu)是一件新(xin)鮮事。早在2018年推(tui)出的“第二大腦”堅(jian)果飲(yin)料(liao)便嘗試融入咖(ka)啡萃取液，2020年也曾(ceng)試水寵物品牌“養了個(ge)毛孩”，線下渠道業態嘗試過國民零食店、聯盟小店等。

回(hui)頭來看，效果平平也是有目(mu)共(gong)睹的，主品牌營(ying)收占(zhan)比還(huan)是在90%以上(shang)，去(qu)年(nian)線下(xia)門店營(ying)收的占(zhan)比已(yi)經縮減至不到4%，門店運營(ying)中心的負責人更(geng)是換了一(yi)個又一(yi)個。那(nei)么。為什(shen)么三(san)只松鼠還(huan)選擇在此(ci)時推出全品類、全渠(qu)道戰略，這或許不僅僅是在被零食市(shi)場(chang)激(ji)烈競爭(zheng)裹挾(xie)著被動前(qian)進，也是因(yin)為當前(qian)市(shi)場(chang)的變化。

“卷”，是當下(xia)(xia)零食行(xing)業的(de)(de)一個關鍵詞(ci)。近兩三年(nian)來(lai)，量(liang)販零食店(dian)席卷線下(xia)(xia)渠道，逐步步入萬店(dian)時代，鳴鳴很忙也于今(jin)年(nian)4月底(di)向港交所遞交上(shang)(shang)市申請，這一新業態重塑(su)了零食行(xing)業的(de)(de)銷售(shou)模式，也把(ba)零食的(de)(de)價格越卷越低。這也反映在財報上(shang)(shang)，良(liang)品鋪(pu)子、鹽津鋪(pu)子等國內的(de)(de)零食行(xing)業頭(tou)部(bu)企業去年(nian)的(de)(de)銷售(shou)毛(mao)利(li)率(lv)均有不同程(cheng)度的(de)(de)下(xia)(xia)降。

章燎原在發布會(hui)上也提到了行業(ye)的(de)“卷”。但在他看來(lai)，2026年，中(zhong)國不會(hui)再談“卷”字了，“卷”是(shi)一(yi)個(ge)階段性(xing)的(de)產物(wu)，下一(yi)步(bu)一(yi)定會(hui)從卷價格到卷能(neng)力。

而卷(juan)能力(li)一是考驗企(qi)業的(de)供應(ying)鏈能力(li)，二是考驗企(qi)業的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)創新與多元(yuan)化能力(li)，這兩點(dian)是三只松(song)鼠在(zai)加強(qiang)的(de)，也(ye)是量販零(ling)食企(qi)業在(zai)加強(qiang)的(de)。2025年，量販零(ling)食店的(de)業態升級，硬折扣超市模式興起，行業前三鳴(ming)鳴(ming)很忙、萬辰集(ji)團、愛(ai)零(ling)食均已入局(ju)，不僅(jin)賣零(ling)食，也(ye)開始賣一些日化產(chan)(chan)品(pin)(pin)等。

在(zai)鳴(ming)鳴(ming)很忙的招(zhao)股書中也揭(jie)示了(le)這(zhe)一點(dian)。公司部分募集資金將用(yong)于自(zi)建智慧物流園區，新建或租賃倉(cang)庫，升級自(zi)動化倉(cang)儲和物流系統(tong)，以(yi)及招(zhao)聘(pin)在(zai)食(shi)品(pin)科學領域或食(shi)品(pin)飲料選品(pin)方面具有專長的人員，提高產品(pin)開發能力(li)。

自有品牌時代來臨？

更讓(rang)章燎原(yuan)(yuan)覺得機會(hui)來了的是消費(fei)者(zhe)的變化以及自(zi)有品(pin)(pin)牌的快速崛起。“由(you)于互聯網(wang)信息平權，消費(fei)者(zhe)的購物智商(shang)提高了??今天的消費(fei)者(zhe)在抖音短視頻(pin)、小紅書、朋(peng)友(you)圈等任何地方都能看到(dao)正確的商(shang)品(pin)(pin)，他有能力識別商(shang)品(pin)(pin)了，降低(di)了對品(pin)(pin)牌的依賴性，這(zhe)時(shi)候自(zi)有品(pin)(pin)牌就復蘇了。”章燎原(yuan)(yuan)說(shuo)。

這一(yi)點在如今(jin)的(de)中國市場確(que)實得(de)到了(le)驗證。傳統商超面臨虧損困境，胖東(dong)來、盒馬、山姆、奧樂齊等商超卻(que)靠著自有品牌的(de)商品擁有了(le)一(yi)批(pi)忠誠的(de)消費(fei)者，量販零食企業鳴鳴很忙也在今(jin)年(nian)殺入了(le)自有品牌賽道，渠道商正(zheng)在重(zhong)塑零售(shou)行業，也正(zheng)在挑戰生(sheng)產商以(yi)及傳統品牌商。

“從(cong)(cong)自有(you)(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌的(de)發展潛力來(lai)講，中(zhong)國的(de)市(shi)場(chang)還比較(jiao)大。從(cong)(cong)有(you)(you)(you)(you)關數據(ju)來(lai)看，在一些(xie)成熟的(de)市(shi)場(chang)，像(xiang)歐美(mei)市(shi)場(chang)（自有(you)(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌）占比達到了40%左右(you)，中(zhong)國僅有(you)(you)(you)(you)8%左右(you)。”零(ling)售業(ye)(ye)專家鮑躍忠告訴記者(zhe)，另外比較(jiao)可(ke)喜的(de)是，商超自有(you)(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌對(dui)推動食(shi)品(pin)(pin)產業(ye)(ye)的(de)健(jian)康化、品(pin)(pin)質化發揮了重要(yao)作用，“山姆、盒馬、奧樂齊等似(si)乎成了健(jian)康化、品(pin)(pin)質化產品(pin)(pin)的(de)代名詞”。

根據三(san)只(zhi)松鼠提供的(de)(de)資料，此次推出(chu)的(de)(de)新業態三(san)只(zhi)松鼠生活(huo)館是其自(zi)(zi)有品(pin)牌(pai)全品(pin)類生活(huo)館，而(er)主打(da)“便利(li)，更(geng)便宜！”的(de)(de)“一(yi)分利(li)”便利(li)店的(de)(de)品(pin)類結(jie)構是40%自(zi)(zi)有品(pin)牌(pai)。可以看到，三(san)只(zhi)松鼠在(zai)打(da)造(zao)產品(pin)的(de)(de)同時也(ye)在(zai)打(da)造(zao)渠(qu)道容納自(zi)(zi)有品(pin)牌(pai)商品(pin)，向渠(qu)道商看齊。

三(san)只(zhi)松鼠西(xi)雅食品展(zhan)展(zhan)位展(zhan)示“一(yi)分利(li)”便利(li)店業態 圖片來(lai)源(yuan)：每(mei)經記者 范(fan)芊芊 攝

萬聯證(zheng)券(quan)研究所大(da)消(xiao)費(fei)首席分析師(shi)陳雯認為，對零(ling)售(shou)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)而(er)(er)言，未來大(da)方向是自有(you)品(pin)牌(pai)(pai)。“對于(yu)(yu)零(ling)售(shou)折(zhe)扣(kou)商(shang)來說，大(da)牌(pai)(pai)主(zhu)要用于(yu)(yu)引流，但(dan)毛利(li)率很(hen)低，白牌(pai)(pai)和自有(you)品(pin)牌(pai)(pai)毛利(li)率較高(gao)，是零(ling)售(shou)折(zhe)扣(kou)商(shang)主(zhu)要的盈利(li)來源。而(er)(er)白牌(pai)(pai)商(shang)品(pin)存在供(gong)應鏈不可控、占(zhan)用折(zhe)扣(kou)商(shang)流動(dong)資(zi)金(jin)等(deng)風(feng)險(xian)，且容易陷(xian)入(ru)低價(jia)競爭的惡性(xing)循環。相比而(er)(er)言，自有(you)品(pin)牌(pai)(pai)毛利(li)率較高(gao)。”

但自(zi)有(you)品牌的(de)打造(zao)顯然也(ye)不(bu)是一件容易的(de)事(shi)。《中國自(zi)有(you)品牌發展研究報(bao)告（2024—2025）指(zhi)出(chu)(chu)，零售商(shang)不(bu)到(dao)4%的(de)單(dan)品實現(xian)了(le)80%的(de)供貨額，盡管自(zi)有(you)品牌品種(zhong)數量眾(zhong)多，但真正(zheng)能夠貢獻銷(xiao)量的(de)單(dan)品卻寥寥無(wu)幾。同(tong)時(shi)，自(zi)有(you)品牌產品的(de)打造(zao)對庫存管理(li)、產品品質及(ji)市場認可(ke)度提出(chu)(chu)了(le)更高的(de)要求(qiu)。而這也(ye)將是三只松鼠(shu)所(suo)描繪的(de)“藍圖(tu)”下將會面臨的(de)難題。