每(mei)經記(ji)者｜淡忠奎    每(mei)經編輯(ji)｜楊歡

2025年，“文化”“旅游”“文旅”成為各級地方政府工作的“高亮”重點。有研報顯示，今年中國文化旅游綜合體行業規模預計突破1.5萬億元，年均增長率達15%以上，成為全球增長最快的文旅市場之一。

一邊是被廣泛看好的、爆款頻出的文旅消費市場，另一邊則是日益蕭條、陷入虧損的旅游景區。業內的一個共識是，當下的文旅產業已從老牌景區的“資源競賽”升級成融合發展的“腦力廝殺”。

眼下暑期檔將至，一年一度的文旅市場“搶人大戰”即將拉開帷幕。復盤上半年地方文旅的爆款制造機：“蘇超”爆火，江蘇“十三太保”一邊造梗，一邊賺錢；“這么近，那么美，周末到河北”，5年沉淀，河北這句口號在全國“出圈”……

“抄作業”容易，創新難。假期正式開始前，我們聚焦這些特色標簽下的文旅爆款省份，探尋它們的出圈之道，比起復制粘貼，更值得學習的是什么？

圖片來源：南京發布

流量城(cheng)市的邏輯正在(zai)發生變化。

不(bu)論2023年(nian)的(de)淄博，還(huan)是(shi)(shi)2024年(nian)的(de)哈(ha)爾濱(bin)、天水，都(dou)是(shi)(shi)單一(yi)城市猝不(bu)及防(fang)地“爆火”。而今年(nian)以來，“江蘇十三(san)太保”集(ji)體出圈，相互“推流”，引爆文(wen)旅消費市場，背后的(de)觸發點都(dou)是(shi)(shi)一(yi)場賽事——蘇超。

這引得四川、湖(hu)南(nan)等(deng)地競相“學習借鑒”。就在(zai)近日，江蘇(su)省(sheng)籃(lan)球(qiu)運動協(xie)會正式發布《2025年江蘇(su)省(sheng)城市籃(lan)球(qiu)男(nan)子超級聯賽(sai)競賽(sai)規程》，宣(xuan)告這項被稱作“蘇(su)BA”的籃(lan)球(qiu)賽(sai)將在(zai)9月(yue)舉行(xing)，并開始(shi)組隊報名。換句話(hua)說，不僅(jin)外省(sheng)想復制“蘇(su)超”，“蘇(su)超”也想復制自己。

從足球(qiu)延伸至籃球(qiu)，江(jiang)蘇希望(wang)將流(liu)量(liang)的蛋糕做大，維持住流(liu)量(liang)的熱度。這(zhe)幾乎是(shi)在創造一種新的流(liu)量(liang)范式——以往的網紅城市(shi)都是(shi)單(dan)一事件觸發，政府(fu)想辦法接住流(liu)量(liang)，而蘇超則(ze)是(shi)策劃全民賽事-全域聯動-文(wen)旅市(shi)場(chang)轉化(hua)，背后的政府(fu)開始走(zou)向流(liu)量(liang)的上游(you)。

當“蘇超”開(kai)始(shi)復制“蘇超”，這場全民賽事將給(gei)江蘇帶來什么？曾幾(ji)何時(shi)，江蘇還被(bei)認(ren)為是(shi)“流量后進(jin)生”，此番“出圈”又給(gei)其他省份帶來哪些(xie)啟(qi)示？

“看懂”蘇超

明(ming)晚7點，“蘇超”第(di)五(wu)輪常州隊(dui)與南(nan)京(jing)隊(dui)的比賽將(jiang)在常州奧體(ti)中心體(ti)育(yu)場進行。

這場(chang)比(bi)賽有(you)多火(huo)？根據江蘇省城(cheng)市(shi)足球聯賽（常(chang)(chang)(chang)州賽區(qu)）組委會公布的數據，本場(chang)比(bi)賽僅預約購票(piao)人數即達到76萬(wan)。一(yi)個(ge)更為具象(xiang)化的對比(bi)是，截至(zhi)2024年年末，常(chang)(chang)(chang)州常(chang)(chang)(chang)住(zhu)人口為538.6萬(wan)人。換(huan)句話說(shuo)，就好比(bi)每七個(ge)常(chang)(chang)(chang)州常(chang)(chang)(chang)住(zhu)人口就有(you)一(yi)個(ge)在搶票(piao)。

順勢而(er)為，常(chang)州多部門聯動，推出了“票根經濟+文(wen)(wen)旅(lv)市集(ji)+跨城禮(li)包(bao)”的(de)組合拳：憑球票吃(chi)住行(xing)游(you)全城9折，南(nan)京游(you)客獨(du)享“56789”文(wen)(wen)旅(lv)折扣，更(geng)首創寵物(wu)托管、行(xing)李驛站(zhan)等服務，試圖將賽(sai)事(shi)“熱量”轉化為消費增量。

圖片來源：常州發布

以“全(quan)民賽事+全(quan)域聯動+文(wen)旅消費(fei)轉化(hua)”的(de)模式，將流(liu)量導入文(wen)旅市場，在(zai)過去(qu)的(de)近4輪比賽中，這樣的(de)故事在(zai)反復(fu)上演。

“先(xian)有(you)(you)蘇超(chao)，然后才(cai)有(you)(you)文旅(lv)聯(lian)動(dong)。就(jiu)像貴州的‘村超(chao)’一(yi)樣，江蘇把體育(yu)賽事(shi)本身做好(hao)了(le)，它(ta)就(jiu)產生聯(lian)動(dong)、延伸效應(ying)，制造了(le)流量(liang)(liang)。”中(zhong)國未(wei)來研究會旅(lv)游分會副會長劉思敏(min)對城市進化論分析(xi)，流量(liang)(liang)有(you)(you)很多利用方(fang)式，就(jiu)像水流經這(zhe)里，你可以用它(ta)來灌溉、發電，也可以作為(wei)工業用水。

在他(ta)看來(lai)，江(jiang)蘇(su)本身(shen)作為一個(ge)旅游資源大省、經濟大省，既是(shi)旅游目的地(di)，又是(shi)旅游的客源地(di)，“遇到這(zhe)么(me)吸引眼球(qiu)的蘇(su)超，必然會產(chan)生非常強的聯動效應(ying)”。

據江蘇智慧文旅平臺(tai)監測，6月14-15日，無錫、揚州、徐州、連云港、淮安5個主(zhu)場城市外地(di)(di)游客量(liang)較(jiao)上(shang)個周末增長(chang)48.28%，而(er)銀聯商務數據則顯示，5個主(zhu)場城市銀聯渠道異地(di)(di)文旅消(xiao)費總額(e)較(jiao)上(shang)個周末增長(chang)15.15%，其中無錫的增幅最為顯著，達(da)29.58%。

這“潑天(tian)的富貴”背(bei)后，正是(shi)當地政(zheng)府轉變思路，主(zhu)動(dong)走到上游“制(zhi)造”流量，并引(yin)導流量流入文旅消費市場。很大程度(du)上，這也是(shi)“蘇超”持續(xu)火(huo)熱的重(zhong)要邏輯。

當傳統(tong)景區，尤其是3A級、4A級景區普遍面(mian)臨營收(shou)困境(jing)，傳統(tong)文旅市場增(zeng)長承(cheng)壓的(de)當口，江蘇(su)正(zheng)在(zai)憑借“蘇(su)超”流量(liang)走(zou)出一條以“賽事+文旅消費”為代(dai)表的(de)文旅體商融合升級的(de)新路。

“蘇(su)超”如火如荼(tu)，“蘇(su)BA”的籃(lan)球賽也(ye)即(ji)將擂響戰鼓。在劉思敏看來，“蘇(su)超”成功(gong)后，江蘇(su)繼續復制(zhi)“蘇(su)超”的籃(lan)球版，是想把(ba)流(liu)量的蛋糕做大，保(bao)持(chi)(chi)活力、保(bao)持(chi)(chi)流(liu)量、保(bao)持(chi)(chi)被關注(zhu)，“蘇(su)超首先(xian)是體(ti)(ti)育(yu)旅游，但(dan)不會局限于體(ti)(ti)育(yu)旅游”。

撬動(dong)效(xiao)應

作為文旅消費大省(sheng)，江蘇2024年全省(sheng)接待(dai)境(jing)內外游客10.9億(yi)(yi)人次，實現旅游總收入1.34萬億(yi)(yi)元。

不久前，江(jiang)蘇省政府召開經(jing)濟(ji)運行調度會(hui)議(yi)，省長許昆林(lin)強調，要全力(li)以赴服務做強國內大循環，積(ji)極發展消(xiao)費主導型(xing)經(jing)濟(ji)，充分發揮城市足球聯(lian)賽(sai)撬動作用，促進文(wen)旅體商(shang)深(shen)度融合。

這也(ye)釋放出(chu)以(yi)“蘇超(chao)”流量為支點(dian)，撬動消(xiao)費(fei)(fei)增量，加(jia)快經濟動能轉換(huan)的(de)信(xin)號。當前，傳統出(chu)口與(yu)投資拉動作用趨于減(jian)弱，消(xiao)費(fei)(fei)拉動成為越發關鍵的(de)變量。

“賽(sai)事+消費”將(jiang)是一個(ge)帶動力大、見效快的(de)方向(xiang)，據江蘇省體(ti)育產業集(ji)團預測，整個(ge)“蘇超”賽(sai)季將(jiang)創造(zao)超3億元(yuan)的(de)綜合經濟效益(yi)，平均每個(ge)城市(shi)增(zeng)收2000余萬元(yuan)。這也是“蘇超”撬動作用的(de)縮影。

圖片來源：常州發布

更為重要(yao)的(de)(de)是，“蘇超”的(de)(de)IP效應正在(zai)與(yu)城市的(de)(de)多元互動中深(shen)化，目(mu)前其已集(ji)合21家贊(zan)助商，不(bu)乏京東集(ji)團、伊利股份、小米集(ji)團等(deng)知名品牌，整個賽季的(de)(de)官方贊(zan)助席位已經飆升至(zhi)300萬元，更是“一席難求”。

國(guo)(guo)家體(ti)育(yu)總局(ju)“十(shi)四五”決策咨(zi)詢(xun)專(zhuan)家黃(huang)海燕(yan)此前表示，要(yao)充分利(li)用體(ti)育(yu)賽(sai)事的聚合功能和平臺優勢(shi)，響應國(guo)(guo)家號召推動賽(sai)事經(jing)濟做大(da)做強，促進“賽(sai)事主(zhu)(zhu)場(chang)”轉化為“消費主(zhu)(zhu)場(chang)”。

一個突出的案例(li)是上海(hai)，《2024年上海(hai)賽事影響力(li)評(ping)估(gu)報告》顯示，當年上海(hai)舉辦178項(xiang)國際國內體育賽事，創造直接經濟(ji)影響113.78億(yi)元、拉動(dong)效應309.90億(yi)元，帶動(dong)消費92.88億(yi)元，對旅游(you)產業(ye)“吃住行游(you)購娛”六要素(su)的拉動(dong)效應達116.45億(yi)元。

這是(shi)(shi)體育(yu)賽事深度融入城市經濟發展大局的生動縮影，也是(shi)(shi)江蘇持(chi)續將賽事流量(liang)轉化為消費增量(liang)，推動消費主導型經濟轉型的重要方向(xiang)。

不過(guo)(guo)也不乏擔(dan)憂的聲音，過(guo)(guo)去淄(zi)博、天水(shui)等網紅城(cheng)市都曾“火爆出圈”，文(wen)化旅游盛(sheng)極一時，但將時間線拉長就(jiu)會發現，流量并未持續，對(dui)于(yu)經濟增長的拉動(dong)也遠沒有預期(qi)中(zhong)顯著。

“淄博(bo)燒烤、天(tian)水麻辣燙等(deng)都(dou)相對(dui)單一(yi)，可替(ti)代性較(jiao)強，要想穩住流(liu)量本身(shen)就很難。再加(jia)上地理位置、旅游基(ji)礎設施發達程度等(deng)方(fang)面，都(dou)跟(gen)江蘇是不可比的。”劉思(si)敏表示。

他認為，江蘇是13個城市(shi)聯動，城市(shi)的(de)經濟體量都(dou)是淄博、天水的(de)數倍以上，“蘇超”得以將全省的(de)旅游市(shi)場(chang)引爆。

不(bu)同于以往“曇花一現”的(de)網紅城市，“蘇(su)超”以及(ji)“蘇(su)BA”將可預期地(di)為江蘇(su)帶來(lai)持續的(de)流量(liang)，也(ye)將給(gei)當地(di)的(de)文(wen)旅市場融合(he)升(sheng)級注入(ru)源源不(bu)斷的(de)“流量(liang)”。

復制“蘇超”

其實在爆火之前，江(jiang)蘇(su)也曾有過“流(liu)量焦(jiao)慮”。

江(jiang)蘇省(sheng)社會科學院專家(jia)曾(ceng)分析指出(chu)，作(zuo)為文旅大(da)省(sheng)，江(jiang)蘇多數文旅產(chan)品仍停留在“景區+小(xiao)吃街”的階(jie)段，文創產(chan)品創意不足、產(chan)業(ye)鏈過(guo)短(duan)。

少有(you)西安大唐不夜城、淄博(bo)燒烤、長沙夜市這樣的(de)現象(xiang)級新型(xing)消(xiao)費，對具有(you)“話題度”的(de)文旅強IP的(de)打造招數還不夠。

彼(bi)時(shi)“爾(er)濱(bin)”以親民(min)形象在抖音等(deng)社交(jiao)平臺走(zou)紅，打響了地(di)方文旅賬號(hao)的(de)“流(liu)量之戰”。各地(di)網(wang)友們沖進家鄉文旅部(bu)門官方社交(jiao)賬號(hao)的(de)評論區，集體喊話爭“卷王”搶(qiang)游客。

江蘇也不例外。不少網友在江蘇省文(wen)化和(he)旅游廳官方賬號“水韻(yun)江蘇”下留言，“‘抄作業’第一步(bu)，先改名‘江蘇文(wen)旅’”。

圖據網絡

與其他“主打一(yi)個聽(ting)勸”的(de)省份不同，江蘇并(bing)不為所動，一(yi)邊(bian)(bian)附上13個地(di)市的(de)宣傳視頻(pin)，一(yi)邊(bian)(bian)回應稱“文(wen)化(hua)旅(lv)游，畢(bi)竟是(shi)文(wen)化(hua)在前，文(wen)化(hua)是(shi)根(gen)脈。那么是(shi)一(yi)味地(di)去迎合，還是(shi)我們(men)可以去引領，我們(men)更(geng)傾(qing)向于后(hou)者。”

眼下，“蘇超”憑借(jie)“散裝江蘇”“天時地利(li)人(ren)不和”等熱梗話(hua)題持續火爆，成為(wei)繼貴(gui)州(zhou)“村超”、淄(zi)博(bo)燒烤(kao)、爾濱(bin)旅游之后，又(you)一(yi)現象(xiang)級文旅出(chu)圈案例(li)，也讓多個省份羨(xian)慕不已甚至紛(fen)紛(fen)效仿(fang)。

據媒體報(bao)道(dao)，6月13日(ri)，湖南(nan)省足協副主(zhu)席(xi)魏(wei)華松到江蘇省足協進行(xing)調研交(jiao)流。魏(wei)華松表(biao)示，這次(ci)來到江蘇是(shi)來“取經”的，希望“蘇湘”兩省繼續延續深厚(hou)友誼，在足球領(ling)域互通有無，共同發展。

國(guo)家部委(wei)也正調(diao)研(yan)“蘇超(chao)”，總(zong)結發(fa)(fa)展經驗。6月18日，國(guo)家統計局江蘇調(diao)查(cha)總(zong)隊發(fa)(fa)布了《“蘇超(chao)”賽(sai)事影響力(li)與(yu)融合發(fa)(fa)展調(diao)研(yan)》，求解“蘇超(chao)”火爆的原因，這也意味(wei)著“蘇超(chao)”經驗有望被總(zong)結和推(tui)廣(guang)。

“我認為‘蘇超(chao)’可以(yi)復制，但不是說哪個(ge)省都可以(yi)復制。這(zhe)要看(kan)省份(fen)的(de)(de)(de)(de)城市(shi)結構、經濟(ji)實力，城市(shi)要多(duo)、經濟(ji)實力要強且均衡，這(zhe)樣才有(you)‘斗’的(de)(de)(de)(de)必要。”在(zai)劉思敏看(kan)來，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)省份(fen)不多(duo)，像山東、四(si)川(chuan)、河南、湖(hu)北、湖(hu)南等省份(fen)是比較有(you)希望的(de)(de)(de)(de)。

因(yin)地制(zhi)宜(yi)，也是借鑒“蘇超(chao)”的客觀基礎(chu)。

此前(qian)陜西省(sheng)(sheng)體育局曾直言，“我們(men)也深刻感(gan)到，陜西省(sheng)(sheng)群(qun)眾足(zu)(zu)球與中(zhong)南部(bu)省(sheng)(sheng)份還(huan)有一定(ding)差距，無論是經濟水平、足(zu)(zu)球場(chang)地建(jian)設、人群(qun)覆蓋(gai)力度，包括足(zu)(zu)球在中(zhong)小學校的(de)普及，我們(men)仍然要不斷(duan)努(nu)力，蘇超火(huo)爆有其一定(ding)的(de)運營方法，但(dan)其根本還(huan)是和廣泛的(de)群(qun)眾基(ji)礎(chu)與強大的(de)經濟基(ji)礎(chu)分不開。”

目前看來，“粵超(chao)”和“川超(chao)”有(you)望率先落地。不久前，廣東省(sheng)足協官網(wang)發布通(tong)知2025賽季“廣東省(sheng)超(chao)”計劃于7月(yue)至(zhi)10月(yue)期間舉行；四川省(sheng)體(ti)育局則表示(shi)，新版“川超(chao)”聯賽正在緊鑼密(mi)鼓地籌備當中，預計將于10月(yue)與廣大(da)球迷(mi)見面。

“無(wu)論(lun)是(shi)‘村超’，還(huan)是(shi)‘蘇超’，首先都是(shi)一種體(ti)育或(huo)競(jing)技活動(dong)(dong)，也是(shi)一種民(min)間(jian)娛樂活動(dong)(dong)，初衷并不(bu)是(shi)追求經(jing)濟利益。”中國社(she)會科學院旅游(you)研究中心名譽主任張廣瑞(rui)對城市進化論(lun)分析。

在(zai)他看來(lai)，這是需要(yao)一定的(de)(de)(de)優勢(shi)和(he)條(tiao)件(jian)的(de)(de)(de)，別人的(de)(de)(de)經驗不(bu)一定是靈丹(dan)妙藥。在(zai)過(guo)去旅游(you)發(fa)展(zhan)過(guo)程中，我(wo)們的(de)(de)(de)教訓(xun)是充分的(de)(de)(de)，文化(hua)、體育和(he)旅游(you)，不(bu)能生硬(ying)地“攪合”在(zai)一起，各地政府的(de)(de)(de)決策需要(yao)謹慎。