每經記(ji)者(zhe)｜熊嘉楠    每經編輯｜肖(xiao)芮(rui)冬(dong)    

今(jin)日（8月8日）上午9點，貴州茅(mao)(mao)臺(tai)超(chao)高端(duan)新品“貴州茅(mao)(mao)臺(tai)酒（五星商標(biao)上市(shi)70周年紀(ji)念）”（以下簡稱五星茅(mao)(mao)臺(tai)紀(ji)念酒）在“i茅(mao)(mao)臺(tai)”正(zheng)式開售。雖然單(dan)瓶價格高達7000元，但卻(que)擋不住“茅(mao)(mao)粉”的搶購熱情。

據悉，這(zhe)款(kuan)新品每一瓶(ping)(ping)均印有專屬(shu)身(shen)份編碼（19540501~20240430），限量25568瓶(ping)(ping)對(dui)應25568個專屬(shu)身(shen)份編碼。瓶(ping)(ping)身(shen)采用(yong)玻璃材質，以精湛工藝復刻“三節瓶(ping)(ping)”輪廓，在設(she)計(ji)上致敬1954年的老版(ban)茅臺酒瓶(ping)(ping)。

《每日(ri)經(jing)濟新聞·將進酒》記者了解到，正(zheng)是因為其特殊屬性，該(gai)新品早(zao)早(zao)成為部分“黃(huang)牛(niu)”爭搶(qiang)的對(dui)象。今日(ri)9點新品一上線即(ji)被(bei)“瘋(feng)搶(qiang)”，據記者粗略估(gu)算，該(gai)產(chan)品收入達到1.79億元。

不(bu)過，短期的炒作(zuo)不(bu)可持續，當前(qian)處于(yu)行業調整期，飛天茅臺(tai)、蛇年(nian)生肖茅臺(tai)、茅臺(tai)1935市場價(jia)格齊跌，行業爭相搶奪“質價(jia)比”市場；而為了迎合年(nian)輕消費者，更是開啟(qi)了一輪“低度”競(jing)賽(sai)。如(ru)今，茅臺(tai)卻反其道行之，推出7000元(yuan)/瓶限量(liang)款超高端產品，是什么打算呢？

“一日一瓶”試水情緒價值

1954年5月1日，茅(mao)臺(tai)酒(jiu)(jiu)廠(chang)以“金(jin)輪牌”商標的誕生(sheng)開啟了品(pin)牌化的道路。其核心的五(wu)星(xing)(xing)元素被麥穗環(huan)抱、齒輪托舉，而這也是如今(jin)“五(wu)星(xing)(xing)牌”貴州茅(mao)臺(tai)酒(jiu)(jiu)商標的前身。

為了(le)紀念(nian)這一歷史(shi)性商標的誕生，茅臺(tai)推出了(le)五星(xing)茅臺(tai)紀念(nian)酒。據悉，新品(pin)(pin)限量25568瓶，對應過去七(qi)十年的25568個日夜，以“一日一瓶”作(zuo)為獨特的產品(pin)(pin)身份標識，先到(dao)先得，售完即(ji)止。而(er)這也是其最大的賣點。

江蘇省收藏家協會名酒委秘(mi)書長李凱向記者表(biao)示(shi)，雖(sui)然生(sheng)肖(xiao)茅臺(tai)(tai)等產品的(de)市場(chang)價格(ge)近期有所回調，但考慮到其獨特(te)的(de)“一日(ri)一瓶”概念，類似于“生(sheng)日(ri)茅臺(tai)(tai)”的(de)個性化(hua)屬性，市場(chang)對(dui)它的(de)需求依然旺盛，其定價仍(reng)在可接受范圍。盡管整(zheng)體消費需求承壓，但產品的(de)稀缺性和獨特(te)性仍(reng)支撐著一定的(de)市場(chang)熱度。

記者在產品結(jie)算頁(ye)面(mian)看到，消費者可以自主選擇想申購的(de)產品號碼(ma)，每位(wei)用(yong)戶只能成功付款一(yi)個(ge)身份(fen)編碼(ma)商品。部(bu)分(fen)年份(fen)的(de)產品，如(ru)1966年、1988年、2000年上線即售罄。第一(yi)次(ci)顯示全部(bu)售罄時(shi)間大約(yue)為9:02，部(bu)分(fen)年份(fen)的(de)產品存在少數(shu)回(hui)流(liu)情況(kuang)。

一位80后消費者(zhe)向(xiang)記(ji)者(zhe)表示(shi)(shi)(shi)，她試圖搶(qiang)購自己(ji)的生(sheng)日編碼，但很容易訪問人(ren)數過多，顯示(shi)(shi)(shi)“稍(shao)后嘗試”。開售(shou)后僅一分鐘，大(da)量選(xuan)項就已顯示(shi)(shi)(shi)“無貨”，而部分商(shang)品明明系(xi)統顯示(shi)(shi)(shi)仍可購買，但點擊進入購買頁面后卻立即顯示(shi)(shi)(shi)售(shou)罄。

有分(fen)析認為，隨著時間(jian)推移，茅(mao)臺五星(xing)商(shang)標上市70周年(nian)紀念酒的市場(chang)價估計會形(xing)成(cheng)“一(yi)碼(ma)一(yi)價”的情況，部分(fen)吉利編(bian)號，比如19880808、20090909、20121212、20160606、20180808等，溢價空間(jian)較(jiao)大(da)。

據(ju)了解，此前有(you)“黃(huang)牛”對媒體表示，已經有(you)客戶提前要收這款酒，預計該產(chan)品(pin)具有(you)一定利潤空間。

值(zhi)得關注的(de)是，這款強調“唯(wei)一日(ri)期編碼(ma)”的(de)產品策略，與茅(mao)臺集(ji)團高層近(jin)期反復強調的(de)“情緒價值(zhi)”理念高度契合。

今年5月，茅臺(tai)集(ji)團(tuan)總經理(li)王莉公(gong)開表示(shi)，當前情(qing)緒消費(fei)已(yi)成為重要趨(qu)勢(shi)，如何給消費(fei)者帶來情(qing)緒價值，關鍵就(jiu)是塑造“真善美”的品牌。“真”，就(jiu)是從(cong)“物(wu)質層面”提供情(qing)緒價值，取得“信任”；“善”，就(jiu)是從(cong)“精神層面”提供情(qing)緒價值，贏得“尊重”；“美”，就(jiu)是從(cong)“物(wu)質和精神的結合層面”提供情(qing)緒價值，獲得“認同”。以此，與消費(fei)者共(gong)(gong)情(qing)，讓(rang)消費(fei)者產生情(qing)感(gan)共(gong)(gong)鳴。

五星茅臺紀念酒通過賦予(yu)每(mei)瓶(ping)酒一個特定日期符(fu)號，加深了(le)(le)與消(xiao)費(fei)者的(de)情感(gan)(gan)紐帶，強(qiang)化了(le)(le)品牌認同感(gan)(gan)。這或許是茅臺在(zai)為消(xiao)費(fei)者“情緒價(jia)值(zhi)”方面的(de)一次積(ji)極探索和轉型嘗試。

今年以來已推出多個新品

當前(qian)，白酒行業正處在深入調(diao)整(zheng)之(zhi)際，消費需求放緩，茅(mao)臺核(he)心產(chan)品批(pi)(pi)發價(jia)(jia)也經歷明顯波動。據(ju)第三(san)方報價(jia)(jia)平(ping)臺數據(ju)，飛天(tian)茅(mao)臺、生肖茅(mao)臺、茅(mao)臺1935的價(jia)(jia)格在今年以來(lai)持續低迷，市場對“質價(jia)(jia)比”的爭(zheng)奪日趨激烈。雖然(ran)按照(zhao)目前(qian)的售(shou)(shou)價(jia)(jia)估算(suan)，這批(pi)(pi)新品收入達到1.79億元，但(dan)在當前(qian)的行業形勢下，其戰略意圖顯然(ran)超越了(le)短期銷售(shou)(shou)貢獻(xian)。

業(ye)內分析指出(chu)，當(dang)主力產品(pin)價格體系面(mian)臨考驗(yan)時，茅臺此舉(ju)意在以限量紀(ji)念酒為載體，強化(hua)其“時間貨幣化(hua)”的高端品(pin)牌敘事(shi)。它將70年(nian)的厚重品(pin)牌歷史(shi)，封裝為可量化(hua)、可流通的品(pin)牌符號。這不僅能(neng)鞏固(gu)茅臺作(zuo)(zuo)為頂級(ji)白酒的文(wen)化(hua)與時間溢(yi)價，更能(neng)通過“i茅臺”等(deng)直銷(xiao)渠(qu)道牢(lao)牢(lao)掌握定(ding)價主動權，有效規避傳(chuan)統經銷(xiao)商渠(qu)道的價格炒(chao)作(zuo)(zuo)亂(luan)象。

在去(qu)年(nian)底的經銷商(shang)大會上，茅(mao)臺提出(chu)2025年(nian)核心是堅持以消(xiao)費(fei)者為(wei)中(zhong)心，持續(xu)做好(hao)“三個轉(zhuan)型(xing)”，不(bu)斷強化渠道協同、增強消(xiao)費(fei)觸達、促進消(xiao)費(fei)轉(zhuan)化，解(jie)決好(hao)根(gen)本性(xing)的“供(gong)需適配”問題(ti)。

據記者觀察，今年以來貴州茅臺在產品端動作頻頻。除此次70周年紀念酒外，年初至今已推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博(bo)會“走進系列(lie)”等多款新品，均通(tong)過“i茅臺(tai)”發售。同時，公司還加大(da)了1L裝53度(du)飛天茅臺(tai)在自營(ying)渠道（含i茅臺(tai)）的投放力度(du)。這一系列(lie)舉措，清晰(xi)傳遞出茅臺(tai)意圖(tu)增加產品市(shi)場(chang)觸達率、解決“供需不適配”痛點(dian)的信號。

值(zhi)得一提(ti)(ti)的(de)是(shi)，早在2023年，知名投資人但斌向(xiang)茅臺管理層提(ti)(ti)交書面建(jian)議，推出茅臺百(bai)家姓酒。他認為(wei)，百(bai)家姓作(zuo)為(wei)中國傳(chuan)統文化(hua)元素的(de)重要(yao)組成部分，茅臺作(zuo)為(wei)情感與文化(hua)的(de)載體，若(ruo)能將二者(zhe)融(rong)合推出百(bai)家姓酒，既能增強茅臺的(de)文化(hua)傳(chuan)承屬性，又能為(wei)茅臺酒的(de)產能擴張和價格平衡(heng)，釋放更多的(de)民間消費需求(qiu)。

封(feng)面圖片來源：“i茅臺(tai)”小程序(xu)