◎每經評論員 葉檀

曾經遇到(dao)過(guo)一(yi)家(jia)傳統企業(ye)，因(yin)為行業(ye)調整痛下決心“觸電”，在電商平(ping)(ping)臺(tai)開(kai)家(jia)公司(si)客(ke)流量了了，自己砸2億多巨資開(kai)電商平(ping)(ping)臺(tai)，結果這家(jia)平(ping)(ping)臺(tai)的(de)名字現在只在很小的(de)范圍(wei)內為人所知，基本上屬于沉(chen)沒(mei)成(cheng)本。

電商概(gai)(gai)念(nian)火，真正盈利(li)(li)的卻(que)不(bu)多。市(shi)場上能存(cun)活并(bing)解(jie)決就(jiu)業的是(shi)盈利(li)(li)的實體(ti)企業，而非(fei)概(gai)(gai)念(nian)。

對(dui)于企(qi)業來(lai)說，需要的不是花里(li)胡哨的概念和心靈(ling)雞湯，而是有針對(dui)性(xing)的營銷(xiao)以及(ji)健(jian)康的電商生(sheng)態。

傳統公(gong)司除非有特別基因，自(zi)己做個電商平臺(tai)的(de)成功概率并不高，大家一開始(shi)都是補貼導流量(liang)，導入流量(liang)后(hou)還是要靠各種收費來盈利，因此大部(bu)分商家會找個大平臺(tai)入駐。

根據阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)發(fa)布(bu)的截至(zhi)去年(nian)12月31日的季報，集(ji)團副董事長蔡崇(chong)信表示(shi)，阿里(li)的活躍買家數(shu)增(zeng)加了2700萬，達到(dao)3.34億(yi)。公司移動(dong)端(duan)有2.65億(yi)的月活躍用戶，和前一(yi)季度相比增(zeng)長了4800萬。雖(sui)然阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)的商家一(yi)直以來多(duo)有抱怨(yuan)，但黏著力依然很強，這是(shi)大平(ping)臺吸附能力導致的結果。

互聯網時代是草根時代，更(geng)是專業(ye)時代，就(jiu)是大客戶也在調整運營(ying)平衡度，而入駐的客商大規(gui)模燒(shao)錢未必(bi)能得到(dao)更(geng)好效果，精準(zhun)把握形勢才能降低成本。

阿里利潤結構正在發生變化。季報披露(lu)按點擊(ji)次數付費（CPC）下降，這是(shi)因(yin)為調整關鍵詞競價排名辦法(fa)，提高按效果付費（P4P）的關聯(lian)度，加(jia)入(ru)更多的個(ge)性化搜索，但(dan)直接(jie)使CPC下降。阿里去年四季度廣(guang)告營收(shou)同(tong)比(bi)增長僅20%，而傭金(jin)收(shou)入(ru)已經占到零(ling)售平臺總(zong)收(shou)入(ru)37%。

移動端(duan)成交量(liang)上升對(dui)平臺對(dui)客戶都是(shi)非常重(zhong)要的(de)(de)信(xin)號，這意味著(zhu)廣告位的(de)(de)減(jian)少(shao)，以及(ji)傭金收入占比的(de)(de)上升。大摩在分析(xi)季報時指出，C2C成交額的(de)(de)加速增(zeng)長（尤其是(shi)在移動端(duan)）可能為商(shang)家帶來更多“免費”C2C成交額，而B2C成交額和傭金增(zeng)速則會放緩。

B2C占比上升帶(dai)來平臺傭金收入上升，如B2C變化溫和，平臺需推銷更多(duo)虛擬產品與高利(li)(li)潤率(lv)產品，若C2C成(cheng)交(jiao)額上升，對平臺未(wei)(wei)必(bi)(bi)有利(li)(li)。對普(pu)通(tong)客(ke)戶(hu)而言，在移動(dong)端時代(dai)面臨多(duo)種(zhong)選擇，無論是(shi)(shi)微商、熟人(ren)圈信用(yong)銷售等(deng)都是(shi)(shi)極(ji)好的(de)切(qie)入途徑，進(jin)行傳統(tong)廣告投入提高排名未(wei)(wei)必(bi)(bi)是(shi)(shi)最好的(de)辦法。電商是(shi)(shi)工具(ju)，也(ye)面臨各種(zhong)各樣(yang)的(de)成(cheng)本，否則2013年以來不會出現越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)抱怨聲。

傳統商業平(ping)臺空(kong)心(xin)化，房租成本高等因素逼迫商家出逃，如(ru)果電子平(ping)臺獲得過高的壟(long)斷溢價，照(zhao)樣會空(kong)心(xin)化。

2月4日，《經濟參考報(bao)》關于淘(tao)寶的(de)文章(zhang)曾(ceng)引起軒然(ran)大波。記者在阿里巴(ba)巴(ba)舉辦的(de)培訓班(ban)上(shang)獲悉(xi)，目前淘(tao)寶集市(shi)店有(you)600多萬(wan)個(ge)賣家，真正賺(zhuan)錢的(de)不(bu)足30萬(wan)個(ge)，僅占5%。天(tian)貓(mao)商(shang)城店，6萬(wan)多個(ge)賣家，不(bu)虧(kui)本的(de)不(bu)足10%。該(gai)培訓班(ban)的(de)宣傳(chuan)材料上(shang)坦言：你可(ke)能聽到了太多有(you)關淘(tao)寶與天(tian)貓(mao)的(de)神話，告(gao)訴你做淘(tao)寶與天(tian)貓(mao)有(you)著多少機會與財富。可(ke)是，他(ta)們(men)并沒有(you)告(gao)訴你，還有(you)很多人(ren)死(si)在了做淘(tao)寶與天(tian)貓(mao)的(de)路上(shang)。

細(xi)分領域同(tong)樣(yang)不容(rong)樂觀。據前瞻研(yan)究院2013年報道，國內(nei)業(ye)內(nei)專家(jia)(jia)透露，目前國內(nei)在淘寶(bao)做化妝(zhuang)品B2B、B2C業(ye)務(wu)的商家(jia)(jia)已達28萬家(jia)(jia)，27萬家(jia)(jia)化妝(zhuang)品網(wang)店都成(cheng)了(le)“炮灰”。網(wang)購商家(jia)(jia)吸引(yin)顧客，要比化妝(zhuang)品實體店七折的最大折扣更低(di)，導致產品質量魚(yu)龍混雜。

鋼鐵行(xing)業(ye)同樣如(ru)此。據(ju)《廣州日報》報道，2013年(nian)以來，超200家企業(ye)涌入鋼鐵電商(shang)領域(yu)，目(mu)前絕大多數平臺還在大把燒(shao)錢階段，幾乎(hu)還沒有哪個平臺摸索出(chu)了真正的盈(ying)利模式。”

電(dian)子商務(wu)取代傳(chuan)統(tong)(tong)商務(wu)是(shi)因為傳(chuan)統(tong)(tong)商業缺陷明顯，但(dan)扁平(ping)化并不等于電(dian)子商務(wu)可(ke)(ke)以消滅成(cheng)本，傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)店租人(ren)力(li)等成(cheng)本消失，新(xin)的(de)刷單廣告競(jing)價成(cheng)本會(hui)取代傳(chuan)統(tong)(tong)成(cheng)本，電(dian)商平(ping)臺(tai)有最先(xian)進(jin)的(de)平(ping)臺(tai)進(jin)行(xing)傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)盈利，那么傳(chuan)統(tong)(tong)成(cheng)本也將改(gai)頭換面重(zhong)出江湖(hu)。大家(jia)認可(ke)(ke)互(hu)聯網營(ying)銷趨勢，趨勢一旦成(cheng)形(xing)，獲得最好的(de)用戶體(ti)驗、建立(li)完整的(de)產(chan)業與信用鏈條才(cai)是(shi)決勝關鍵。

互(hu)聯網(wang)時(shi)代是個性、體(ti)驗加(jia)口碑(bei)的時(shi)代，沒(mei)有永(yong)遠(yuan)的贏家，只(zhi)有永(yong)遠(yuan)的競(jing)爭者。