每經編(bian)輯｜每經記者 蓋源源    

過(guo)去幾年，與(yu)中國(guo)電(dian)(dian)影票房高(gao)速增長(chang)交(jiao)相輝映的是(shi)電(dian)(dian)影院的蓬勃發展。據(ju)國(guo)家新聞出版廣電(dian)(dian)總(zong)局電(dian)(dian)影局的數(shu)(shu)據(ju)，截至2015年底，全(quan)國(guo)影院總(zong)數(shu)(shu)超過(guo)6000家，銀幕(mu)總(zong)數(shu)(shu)達31627塊(kuai)，距(ju)離全(quan)球最大的北美市場只差約7000塊(kuai)。

在整(zheng)個電影(ying)產業鏈中，電影(ying)院處于產業鏈末端，但扮演著重要角色。只是，電影(ying)行業的飛速發展讓(rang)影(ying)院競爭激烈(lie)甚至(zhi)變(bian)得有(you)些(xie)無序，而電商加(jia)入讓(rang)傳統的電影(ying)票市場廝殺更加(jia)劇烈(lie)，票房收入對影(ying)院毛利率的貢獻有(you)所下(xia)降。

如(ru)今，VR（虛擬現實）的火爆甚至讓外界產生了一種猜想，新技術會不會沖擊傳統影院？身處中國(guo)電影發(fa)展的黃金時代(dai)，作為電影產業鏈重要一環(huan)的電影院該如(ru)何走創新的經營之路？6月15日，在火熱進行中的第十九屆上海國(guo)際電影節上，多位業界大佬(lao)展開討論(lun)。

不能只打低價票

電影院要杜絕惡性競爭

中國票(piao)(piao)房已(yi)破11億元的美國大片《魔(mo)獸》正在(zai)熱映。6月8日，《魔(mo)獸》首映零(ling)點場(chang)預(yu)售時，院線龍頭萬(wan)達(da)(da)做了一次(ci)嘗試，關閉(bi)了萬(wan)達(da)(da)所有(you)影院的IMAX廳(ting)在(zai)電(dian)商平(ping)臺的銷售，要想買到零(ling)點場(chang)萬(wan)達(da)(da)IMAX廳(ting)的票(piao)(piao)，只能在(zai)萬(wan)達(da)(da)自(zi)有(you)網站或者客戶端(duan)上操作。

《魔獸》是大(da)片(pian)，在IMAX廳觀影效果更佳，萬達(da)惜售一(yi)點(dian)沒有影響售票(piao)效率。零點(dian)場開票(piao)10分鐘，全(quan)國萬達(da)影城的票(piao)就被搶光(guang)了(le)，緊接著萬達(da)開放了(le)首映日凌(ling)晨2點(dian)、4點(dian)的《魔獸》IMAX廳售票(piao)，依(yi)舊火爆。

當觀眾(zhong)習慣(guan)在(zai)(zai)微(wei)票兒、淘票票、貓(mao)眼(yan)等電商(shang)平臺購票時，對(dui)于(yu)萬(wan)(wan)達做這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)“實驗”，萬(wan)(wan)達院線股份有限公司(si)總裁曾茂軍表示，“這是為了給超過(guo)6000萬(wan)(wan)的(de)(de)(de)萬(wan)(wan)達會(hui)(hui)員優(you)先權，萬(wan)(wan)達在(zai)(zai)全國(guo)的(de)(de)(de)IMAX廳并不(bu)多，也(ye)就是150多個，萬(wan)(wan)達培育會(hui)(hui)員已(yi)經有6~7年(nian)，在(zai)(zai)會(hui)(hui)員心中擁有品牌(pai)知名度，我們希望(wang)用(yong)這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)方式(shi)增(zeng)強(qiang)會(hui)(hui)員對(dui)自(zi)有平臺的(de)(de)(de)黏性(xing)。”

曾茂(mao)軍的這番話是針對日(ri)益(yi)火爆的電(dian)商(shang)平臺(tai)與影(ying)(ying)院的售票(piao)(piao)(piao)競爭(zheng)，他(ta)并不贊(zan)同(tong)電(dian)商(shang)平臺(tai)用低(di)(di)(di)價票(piao)(piao)(piao)去增加用戶基數(shu)。他(ta)說(shuo)：“低(di)(di)(di)價票(piao)(piao)(piao)貶低(di)(di)(di)了電(dian)影(ying)(ying)的價值(zhi)，甚至作為上游(you)的電(dian)影(ying)(ying)制(zhi)作方也(ye)要為此(ci)買單。目前萬達與電(dian)商(shang)平臺(tai)首(shou)先是合作關(guan)系(xi)，但(dan)是這種關(guan)系(xi)需要處理(li)好，讓票(piao)(piao)(piao)補(bu)趨于理(li)性。”

UME影(ying)(ying)院管理集(ji)團董事(shi)長吳思遠認為(wei)，以低價票(piao)(piao)為(wei)特征(zheng)的電(dian)影(ying)(ying)票(piao)(piao)價競爭(zheng)已經損害電(dian)影(ying)(ying)，低價多銷讓(rang)外界(jie)只看到電(dian)影(ying)(ying)票(piao)(piao)房(fang)的快速增長，忽(hu)視(shi)了(le)電(dian)影(ying)(ying)行業(ye)已經產生了(le)某些惡性競爭(zheng)的負面(mian)現象(xiang)。

“電(dian)(dian)影(ying)行業(ye)有(you)自身發展(zhan)規律，影(ying)院(yuan)應根據人(ren)口、城市發展(zhan)來(lai)布局，讓它有(you)良好的(de)經營環境，而(er)不(bu)是這個(ge)行業(ye)火(huo)了，一窩(wo)蜂來(lai)建電(dian)(dian)影(ying)院(yuan)，甚至連(lian)開(kai)洗(xi)腳店(dian)的(de)老板(ban)也(ye)說(shuo)要做電(dian)(dian)影(ying)院(yuan)，有(you)的(de)人(ren)將電(dian)(dian)影(ying)當做股票、郵票來(lai)炒(chao)。這使得電(dian)(dian)影(ying)行業(ye)的(de)發展(zhan)，無法真正讓利給電(dian)(dian)影(ying)院(yuan)和電(dian)(dian)影(ying)制作方。”吳(wu)思遠補充說(shuo)道。

躋身2015年(nian)全國總票房第三(san)的大(da)地(di)院線總經(jing)理方斌表示，電影行(xing)業(ye)(ye)的飛速(su)發展讓不少人盼(pan)望走上快(kuai)速(su)致富的道路，追求短期利(li)益，行(xing)業(ye)(ye)面臨無序的競爭(zheng)，這是潛在的危機，“電影院是文化(hua)消費(fei)、情感交流的場所(suo)，但(dan)現在不少建電影院逐利(li)的心態(tai)嚴重，這需要行(xing)業(ye)(ye)自律和政策規范(fan)。”

分線發行初具條件 

給不能公映的電影生存機會

在(zai)電(dian)影(ying)(ying)(ying)業成(cheng)熟的(de)(de)北美(mei)、日(ri)韓市場，在(zai)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)會員(yuan)制的(de)(de)基礎上衍生了電(dian)影(ying)(ying)(ying)放映(ying)的(de)(de)分線發(fa)行，即有的(de)(de)電(dian)影(ying)(ying)(ying)在(zai)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)特(te)定的(de)(de)影(ying)(ying)(ying)廳放映(ying)，只(zhi)針對影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)會員(yuan)開放，并(bing)不是像目前中國的(de)(de)電(dian)影(ying)(ying)(ying)市場，幾部電(dian)影(ying)(ying)(ying)上映(ying)期間，全國所有的(de)(de)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)排片都是千篇一律地放映(ying)這幾部電(dian)影(ying)(ying)(ying)。

今年(nian)，中國的(de)電(dian)影銀幕有望達到4萬塊(kuai)。曾茂軍(jun)認為(wei)，按照這個(ge)數量，其實中國影院已經(jing)初步具備分(fen)線(xian)發行(xing)的(de)條件(jian)，“另一個(ge)條件(jian)是(shi)電(dian)影制作(zuo)方需要有清晰的(de)定位，知道自己(ji)的(de)電(dian)影是(shi)為(wei)誰服務(wu)。”

2015年全國(guo)(guo)電影公映350多部，國(guo)(guo)產(chan)片(pian)近(jin)300部，其余(yu)為進口片(pian)。其中，81部票房過億，包含47部國(guo)(guo)產(chan)影片(pian)。曾茂軍說，大多數的國(guo)(guo)產(chan)片(pian)票房在3000萬(wan)~5000萬(wan)元，國(guo)(guo)產(chan)片(pian)的兩極分化特別(bie)嚴重。

“這種(zhong)情況下，如(ru)果要(yao)實現分(fen)線(xian)發行，就更需要(yao)制(zhi)(zhi)作方的電影對(dui)觀(guan)眾的準確定位(wei)，這也有利(li)于前期控(kong)制(zhi)(zhi)投資，后期收回成(cheng)本。”曾茂軍(jun)透露，萬達院(yuan)線(xian)正在嘗試建(jian)藝(yi)術(shu)(shu)廳，在一、二線(xian)城市成(cheng)立建(jian)藝(yi)術(shu)(shu)院(yuan)線(xian)，培養多元化口味的觀(guan)眾，支持(chi)相(xiang)對(dui)小眾的藝(yi)術(shu)(shu)電影。

吳思遠表示，外界都在關注中國(guo)票房今(jin)年(nian)要突破(po)600億元，“但(dan)是誰注意(yi)到去年(nian)中國(guo)制作了(le)680多部電影(ying)(ying)，只(zhi)有近300部能夠(gou)公映。全國(guo)電影(ying)(ying)院幾乎統一排片，讓小眾電影(ying)(ying)甚至沒有公映的(de)電影(ying)(ying)喪失了(le)生存空間(jian)。”

方斌認為(wei)，電影仍是(shi)(shi)內容為(wei)王，也許短期內大片并不愿(yuan)意分線發(fa)(fa)(fa)行(xing)，但(dan)是(shi)(shi)從長遠來看，分線發(fa)(fa)(fa)行(xing)還是(shi)(shi)會實現，只是(shi)(shi)時間問題，“好的電影一(yi)定會有受(shou)眾，只是(shi)(shi)受(shou)眾范圍問題，像大地(di)院線發(fa)(fa)(fa)源于廣東，曾經就嘗試在廣東地(di)區(qu)的影院放映一(yi)些港片，這好比是(shi)(shi)區(qu)域(yu)發(fa)(fa)(fa)行(xing)，從某種(zhong)程度講就是(shi)(shi)分線發(fa)(fa)(fa)行(xing)。”

利用VR技術提升消費體驗 

非票房收入潛力巨大

目前，VR已(yi)是資本市場異常火爆的概(gai)念，VR也開始與電影親密接(jie)觸(chu)。在今年(nian)戛納電影節上，有80%的論壇是關于VR產品。目前，歐洲(zhou)已(yi)有3家VR影院(yuan)投(tou)入運營。那么，VR技術(shu)會給(gei)傳統的電影院(yuan)展開新(xin)圖景嗎？

方斌表示，VR不(bu)(bu)會給傳統電影(ying)(ying)院帶(dai)來(lai)沖擊，“VR是(shi)(shi)個人的(de)(de)沉浸式體驗，而電影(ying)(ying)院承載著社交功能(neng)，是(shi)(shi)情(qing)感交流互動的(de)(de)場所(suo)。VR更適合游戲、購物、個人娛樂等，而且目前VR存在技術(shu)瓶頸，戴著VR設備(bei)觀看電影(ying)(ying)超過半小時人體會有不(bu)(bu)舒適感，而電影(ying)(ying)的(de)(de)時長決定了用VR設備(bei)觀看并不(bu)(bu)是(shi)(shi)最(zui)佳選(xuan)擇(ze)。”

曾茂軍亦認為，做VR電影會讓制作成本顯著(zhu)上升，目前來看(kan)VR介入電影更(geng)為合理的方式是做電影營銷(xiao)。

今(jin)年4月迪(di)士(shi)尼動畫(hua)電(dian)(dian)影《奇(qi)幻森林(lin)》上映(ying)(ying)時(shi)，迪(di)士(shi)尼就制作(zuo)了該(gai)片某(mou)個場景的(de)VR體(ti)(ti)驗(yan)短片。萬達將(jiang)體(ti)(ti)驗(yan)片在全國40家影院(yuan)體(ti)(ti)驗(yan)區放映(ying)(ying)，讓(rang)《奇(qi)幻森林(lin)》有了更多的(de)吸引(yin)力(li)。曾茂軍(jun)說，現在正(zheng)在熱映(ying)(ying)的(de)《魔獸》，萬達也(ye)進行了VR的(de)體(ti)(ti)驗(yan)嘗(chang)試。在萬達北京通州店(dian)，有全國目前唯(wei)一的(de)收(shou)費VR電(dian)(dian)影體(ti)(ti)驗(yan)區，票價比電(dian)(dian)影票還貴(gui)，這會是未來(lai)萬達院(yuan)線(xian)非票房(fang)收(shou)入的(de)來(lai)源之一。

與北(bei)美市場(chang)相比，目前中國電(dian)影院85%的收(shou)(shou)入(ru)來(lai)自(zi)于(yu)票房(fang)分賬，但北(bei)美市場(chang)影院收(shou)(shou)入(ru)更多來(lai)自(zi)于(yu)票房(fang)之外的收(shou)(shou)入(ru)，比如(ru)賣(mai)品(pin)、廣告以(yi)及衍生(sheng)品(pin)。隨(sui)著票房(fang)對影院毛利率貢獻下降，未來(lai)電(dian)影院也需要調(diao)整收(shou)(shou)入(ru)結構。

目前，國內影(ying)(ying)院的(de)費票房收(shou)入(ru)占(zhan)據影(ying)(ying)院收(shou)入(ru)的(de)平均比例是15%~20%，萬達稍高(gao)，為(wei)30%左右(you)，但遠沒有(you)達到北美成熟電影(ying)(ying)市場的(de)水平。

曾茂軍(jun)認為，衍生(sheng)品銷(xiao)售是(shi)未來(lai)影院(yuan)非票房收入(ru)的(de)藍(lan)海，“《魔(mo)獸》電影是(shi)一個好的(de)起點(dian)，萬達與時光網(wang)的(de)魔(mo)獸衍生(sheng)品授權合作，目前《魔(mo)獸》衍生(sheng)品銷(xiao)售收入(ru)已經過億，預計可以做到1.5億~2億元，今年很可能是(shi)中國電影衍生(sheng)品的(de)元年。”