每(mei)經記(ji)者｜黃婉(wan)銀    每(mei)經編輯｜魏文藝    

對同樣一宗(zong)地塊，中海地產的(de)利潤(run)測算總能(neng)比同行多(duo)幾個點。這得益(yi)于其強大的(de)成本管控能(neng)力，也因此，中海地產的(de)凈利潤(run)多(duo)年來(lai)位居行業頭名，在(zai)業內(nei)一直被冠(guan)以“利潤(run)王”的(de)稱號。

2020年10月23日，中海地(di)(di)產(chan)以44.34億(yi)元拿下的廣州海珠(zhu)區南洲名(ming)苑項目第三期用地(di)(di)，樓面(mian)價約38609元/平方(fang)米，溢價率(lv)26.18%。加上總用地(di)(di)面(mian)積不大，這(zhe)塊地(di)(di)的操盤難(nan)度(du)、利潤空間獲取(qu)難(nan)度(du)更高(gao)。

“這個項目確(que)實操盤難度不(bu)小，在設(she)計方案(an)上我們(men)也推翻研判(pan)了(le)多(duo)輪。中海(hai)對每一(yi)個地(di)塊(kuai)都會(hui)因地(di)制宜，量身打造方案(an)。”近(jin)日，中海(hai)地(di)產廣(guang)州公司海(hai)珠區負責人樊杰(jie)在接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)專訪時表示，對于中高(gao)端地(di)塊(kuai)或(huo)產品(pin)，首(shou)先是要拒絕常規(gui)快速地(di)復制粘貼，尤其是在廣(guang)州這種高(gao)容積率的(de)城市(shi)，需要每一(yi)宗地(di)塊(kuai)都進(jin)行(xing)定(ding)制化(hua)研究。在市(shi)場不(bu)確(que)定(ding)性增加(jia)的(de)當下，就更需要抓住(zhu)確(que)定(ding)性的(de)東西(xi)。

反復研判地塊 解題思路讓市場意外

南洲名苑(yuan)項目第三期用地位于海珠區南洲路(lu)以(yi)北(bei)、東曉南路(lu)以(yi)西(xi)，屬于廣(guang)(guang)州(zhou)主城(cheng)區核心(xin)區域(yu)之一，緊鄰廣(guang)(guang)州(zhou)地鐵2號(hao)線和廣(guang)(guang)佛(fo)線換(huan)乘站——南洲路(lu)站。此外(wai)，地塊南側(ce)還(huan)有海珠客運站，又臨近廣(guang)(guang)州(zhou)繞城(cheng)高速，通(tong)過廣(guang)(guang)州(zhou)大道(dao)可直(zhi)達珠江新城(cheng)，交通(tong)便(bian)利。

在2020年(nian)競(jing)拍(pai)時(shi)，該地(di)塊吸引(yin)了6家品牌房企(qi)報名，最終經過47輪競(jing)價被中海競(jing)得。記者與樊杰(jie)的(de)專(zhuan)訪地(di)點(dian)就在該項(xiang)目的(de)售樓處，即如(ru)今正在銷(xiao)售的(de)中海觀(guan)雲府(fu)項(xiang)目。

觀(guan)雲府地(di)塊面(mian)積僅34018平方(fang)米，其中可建(jian)設用地(di)面(mian)積18358平方(fang)米，城(cheng)市(shi)道路(lu)用地(di)12312平方(fang)米，綠地(di)用地(di)3348平方(fang)米，發揮空間有限。

樊杰(jie)坦言，從開發(fa)難度(du)(du)來(lai)看，觀(guan)雲府的(de)難度(du)(du)不小。在初(chu)期地(di)塊(kuai)研判時(shi)，同(tong)行及中海自身排(pai)布設計的(de)地(di)塊(kuai)產品方案都各有不同(tong)。中海的(de)解題思路令市場較為意外，觀(guan)雲府項目(mu)最終是(shi)以三棟57超(chao)高(gao)(gao)層住宅、高(gao)(gao)188米的(de)塔樓(lou)面世(shi)。“其實(shi)方案最早并不是(shi)如此，當時(shi)還(huan)規劃有其他的(de)業態。但最后我們還(huan)是(shi)通過對地(di)塊(kuai)的(de)研判，用無人(ren)機的(de)視線觀(guan)察每個(ge)高(gao)(gao)度(du)(du)后，最終才定(ding)下來(lai)三棟塔樓(lou)這(zhe)樣的(de)排(pai)布。”

樊杰解釋道，一般大量的(de)(de)(de)(de)超級(ji)塔樓集聚容(rong)易產生不舒適的(de)(de)(de)(de)感覺。但這宗(zong)地塊周邊的(de)(de)(de)(de)建筑(zhu)都比(bi)較(jiao)(jiao)低矮，而且是比(bi)較(jiao)(jiao)確定性的(de)(de)(de)(de)，那么高度(du)的(de)(de)(de)(de)爬升反而會帶來更加(jia)舒適、寬闊的(de)(de)(de)(de)景觀視野。

觀雲府的(de)(de)主力戶型(xing)為86~164平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)的(de)(de)3~4房(fang)，均價在64000~72000元/平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)。其(qi)中106平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)的(de)(de)大三房(fang)就可(ke)以(yi)做到南向(xiang)望(wang)江，164平(ping)方(fang)(fang)米(mi)(mi)的(de)(de)戶型(xing)可(ke)以(yi)南望(wang)珠江，北眺小蠻腰廣州(zhou)塔。

挖掘改善需求 用好產品來打動客戶

在觀(guan)雲(yun)府項(xiang)目(mu)(mu)不遠處，就是(shi)中海(hai)(hai)(hai)(hai)2019年拿(na)下的海(hai)(hai)(hai)(hai)珠區(qu)大(da)干圍臨江(jiang)地(di)塊(kuai)(kuai)項(xiang)目(mu)(mu)中海(hai)(hai)(hai)(hai)觀(guan)瀾(lan)府，成交樓面(mian)價34628元/平方米，這是(shi)海(hai)(hai)(hai)(hai)珠區(qu)南洲板塊(kuai)(kuai)7年間出讓的首宗地(di)塊(kuai)(kuai)。在2020年拿(na)下觀(guan)雲(yun)府項(xiang)目(mu)(mu)地(di)塊(kuai)(kuai)時，中海(hai)(hai)(hai)(hai)觀(guan)瀾(lan)府還未入市。

因此，當時不只是(shi)(shi)中(zhong)海，其他開發商對海珠區南洲(zhou)板(ban)塊及周(zhou)邊片區的價值兌現心里還(huan)是(shi)(shi)沒底(di)的。“大家也不知道(dao)賣出來會是(shi)(shi)一(yi)個(ge)什么樣的水平(ping)，所以當時其實我們還(huan)是(shi)(shi)有一(yi)些不確定性(xing)的。”樊杰透露(lu)，當然肯(ken)定還(huan)是(shi)(shi)要有自己的判斷(duan)和預(yu)期，主要還(huan)是(shi)(shi)通過產品的打造(zao)和實景呈現打動客(ke)戶。

值得注意的(de)是，今(jin)年廣州(zhou)海珠(zhu)區還有本(ben)地大型房企保利、越秀的(de)改善(shan)型項目入市(shi)，產品比(bi)較(jiao)同質化，市(shi)場(chang)競爭也比(bi)較(jiao)激(ji)烈，中(zhong)海自身在(zai)海珠(zhu)區目前也還有4個(ge)在(zai)售項目。

但樊杰認為，雖然現(xian)在市(shi)場存在不確定性，房地產市(shi)場整體也出現(xian)下行趨勢，而公(gong)司團隊經(jing)過研判發現(xian)，改善型客戶(hu)群體仍有很大需求。

“前幾年由(you)于板塊改善(shan)(shan)型新盤(pan)稀缺(que)，區域內的(de)改善(shan)(shan)需求是(shi)被抑制住的(de)，很多改善(shan)(shan)需求都被分流到其他區域去(qu)了(le)。當前雖然在售(shou)改善(shan)(shan)樓盤(pan)較(jiao)多，但還是(shi)有很大的(de)市場。從我們在售(shou)樓盤(pan)的(de)銷售(shou)情況看，我們的(de)這一判(pan)斷也得到了(le)市場驗(yan)證。”

產品打磨前置 以品牌力帶動銷售力

中海地產廣州公司很(hen)看重觀雲府項(xiang)目。在(zai)內部，該項(xiang)目被冠以(yi)廣州公司“雙標(biao)桿”戰略目標(biao)實現道(dao)路(lu)上的重要(yao)里(li)程碑，承載著(zhu)拉升產品新高度、歷練團(tuan)隊創造力、強化品牌號(hao)召力的光榮使(shi)命。

“觀雲府項目的市場(chang)反饋效果(guo)基本達到了我們預定的目標，雖然可(ke)能因為今(jin)年以來大環境(jing)的影響比我們之前預期的時間要慢一點。”樊杰表(biao)示，觀雲府一共944套(tao)房源(yuan)，現在基本就剩100套(tao)左(zuo)右，上半(ban)年3月份的時候銷(xiao)售最快，單(dan)月直(zhi)銷(xiao)100套(tao)房源(yuan)。

從(cong)北京到廣(guang)州，中(zhong)海(hai)(hai)對于(yu)高(gao)溢(yi)價地塊的操盤能(neng)力在(zai)行業有目(mu)(mu)共睹，但也(ye)不(bu)難(nan)理解其中(zhong)的核心邏(luo)輯(ji)在(zai)哪(na)里。樊杰(jie)認為，區(qu)別之處可(ke)能(neng)在(zai)于(yu)中(zhong)海(hai)(hai)在(zai)項目(mu)(mu)的前期工作上，如(ru)方案端(duan)、產品(pin)策(ce)劃(hua)端(duan)等投入(ru)的時(shi)間、精力、資源更加充足一些(xie)。再往前推(tui)，在(zai)客研端(duan)，即投資拿地之前，中(zhong)海(hai)(hai)會“一地一策(ce)”深(shen)入(ru)分析鉆(zhan)研地塊，反復打磨方案。

“還(huan)有就是我們對于產品(pin)始終(zhong)保(bao)持(chi)不(bu)斷創新的(de)態度，換個(ge)說法就是互相(xiang)卷來(lai)卷去。在(zai)產品(pin)、戶(hu)型上，我們是由總經理帶頭一(yi)點一(yi)點嚴格地(di)推敲、打磨，拒絕快速(su)地(di)復(fu)制粘貼，我們在(zai)海(hai)珠(zhu)在(zai)售的(de)4個(ge)項目都各(ge)有不(bu)同(tong)。”

圖紙、戶(hu)型、裝修風格、售樓處、樣板間雖然都可以(yi)(yi)被別人復制，但樊(fan)杰指出，項目(mu)產(chan)品(pin)的(de)底層落地是(shi)(shi)很難復制的(de)。中海在打造產(chan)品(pin)時，首(shou)先(xian)就是(shi)(shi)從(cong)土地端、客戶(hu)端出發(fa)，不斷地研判，推(tui)敲項目(mu)故事性(xing)，形成完整的(de)產(chan)品(pin)底層邏(luo)輯(ji)，可以(yi)(yi)歸納(na)為“1+3+N”。

即一個核(he)心，三(san)個爆(bao)點，N項(xiang)七星主張(zhang)，產品的表(biao)象(xiang)都是(shi)通(tong)過對(dui)核(he)心的推導，然后梳(shu)理出(chu)三(san)個爆(bao)點去(qu)呈現。以觀雲府項(xiang)目(mu)為例，受國外一個宣傳片對(dui)“老城市(shi)新科技碰撞”的啟發，項(xiang)目(mu)剛(gang)好就在老城區(qu)，因(yin)此其核(he)心定位“old meets new”（海珠煥(huan)新），三(san)個核(he)心就是(shi)人文體驗、精工立面(mian)和公共空間。

由此出(chu)發，觀雲府的(de)售樓處選(xuan)擇與知名(ming)的(de)方(fang)所(suo)書店聯名(ming)打造出(chu)“方(fang)舟客(ke)(ke)廳”的(de)IP，結合整個項目的(de)城市客(ke)(ke)廳和(he)主入口的(de)大門(men)，提(ti)供(gong)很(hen)多業態的(de)可能性以及未來(lai)的(de)生活場景給到客(ke)(ke)戶，讓(rang)其能夠感受到所(suo)見即所(suo)得。

樊杰(jie)介紹，觀雲(yun)府的(de)外立面采用的(de)是(shi)現(xian)代玻璃鋁板，但主色調(diao)是(shi)以廣(guang)(guang)式(shi)打(da)銅、香檳(bin)金和古銅色作為(wei)主基調(diao)，這就是(shi)一(yi)(yi)種用新(xin)材料表(biao)現(xian)老傳統(tong)的(de)方式(shi)。售樓處入門(men)口等比例(li)一(yi)(yi)磚一(yi)(yi)瓦拼(pin)建起嶺南四(si)大名(ming)園(yuan)之一(yi)(yi)的(de)余蔭山房，以后會作為(wei)小區(qu)的(de)主入口永久保留。另(ling)外，還(huan)有花藝、圖書(shu)、烘焙、咖(ka)啡、空中瑜伽、自(zi)習室等功能區(qu)域，核心就是(shi)老和新(xin)的(de)不斷碰撞(zhuang)，讓有老廣(guang)(guang)情(qing)結(jie)的(de)購房者，體會到新(xin)的(de)生活方式(shi)。

回(hui)到(dao)市場(chang)端，在(zai)(zai)項(xiang)(xiang)目全鏈條的節(jie)奏把(ba)握(wo)上(shang)，樊杰(jie)表示，不(bu)(bu)管是(shi)(shi)項(xiang)(xiang)目團隊還(huan)是(shi)(shi)公司，保持心(xin)態是(shi)(shi)最重要(yao)的，盡(jin)量不(bu)(bu)要(yao)受外界影響(xiang)，不(bu)(bu)然會被(bei)帶(dai)偏節(jie)奏，還(huan)是(shi)(shi)要(yao)堅守專業(ye)的定力(li)。“所以我(wo)們在(zai)(zai)關于節(jie)奏的把(ba)握(wo)上(shang)，肯(ken)定還(huan)是(shi)(shi)第一(yi)大原則(ze)，‘又(you)好又(you)快(kuai)’中好字在(zai)(zai)前。這(zhe)也(ye)是(shi)(shi)在(zai)(zai)做(zuo)取舍(she)，原本(ben)項(xiang)(xiang)目計(ji)劃在(zai)(zai)去年9月之前就開(kai)放售樓(lou)處和樣板間(jian)，但因為產品(pin)效果(guo)一(yi)直達不(bu)(bu)到(dao)我(wo)們預(yu)期(qi)就延(yan)期(qi)了，沒有一(yi)味(wei)求快(kuai)。”

當(dang)然，這也得益于中海地產整(zheng)體的(de)雄厚資金實力(li)和穩(wen)健(jian)的(de)財務結(jie)構基礎。“有這樣(yang)一個(ge)健(jian)康的(de)后盾，所以我們的(de)節(jie)奏是能根據產品(pin)的(de)節(jie)奏去推(tui)進的(de)，沒有一味追求速度(du)。”

樊杰(jie)也指出，最(zui)根本(ben)的(de)還是要(yao)堅持(chi)產品(pin)打造的(de)信心。從結(jie)果來(lai)看，可以相信，只要(yao)把產品(pin)做好，購房者是愿意買單的(de)，產品(pin)也能產生溢價，還能得到同行的(de)認可。因此，在產品(pin)維(wei)度(du)上，要(yao)堅持(chi)不斷地創新和引領。