每經編輯｜段煉    

10月20日，今年“雙十一(yi)”預(yu)售正式(shi)開啟，各個電商平(ping)臺也陸續公布(bu)了新玩法。那么(me)問題來了，你的錢包準(zhun)備好(hao)了嗎?

圖(tu)(tu)片來(lai)源：攝圖(tu)(tu)網_501160516

而在(zai)“雙十一”即將來臨之際，風云變幻的直播電商江湖，亦刮起了旋風，俞敏洪、羅(luo)永(yong)浩(hao)、李(li)佳琦(qi)……誰(shui)會是今年的帶(dai)貨“王者”？

雙十一預售明日開啟

眾平臺紛紛更新玩法

往年，諸如尾款(kuan)、跨(kua)店滿減、喵糖、購物金膨脹等(deng)雙11“燒腦(nao)游(you)戲(xi)”考驗著消費者(zhe)的腦(nao)力。今年，各平臺對這些問題避而不談，更多強調“滿減”“打折”。

10月(yue)13日天(tian)貓(mao)曾(ceng)公(gong)布，今年的天貓雙11預售將于10月24日晚上8點開始。今(jin)年雙十(shi)一，無(wu)論是(shi)“預售付(fu)定(ding)金”階段還是(shi)“售賣”階段，都告(gao)別了零點，改從晚(wan)上8點開始，也讓消費者們不(bu)用再熬夜(ye)。

天貓稱，優(you)惠力(li)(li)度(du)為跨店每(mei)滿300元減50元，是近年(nian)來(lai)折扣(kou)力(li)(li)度(du)最大的一年(nian)。

從各(ge)家電(dian)商平臺舉措看(kan)，目前(qian)，包(bao)括(kuo)阿里巴(ba)巴(ba)、京(jing)東在內(nei)的幾大(da)電(dian)商平臺均(jun)已(yi)公布今年雙十一的相關(guan)規則。其中(zhong)，京(jing)東于(yu)9月7日公布了(le)今年雙十一的四項新舉措。其中(zhong)還包(bao)括(kuo)“招(zhao)募(mu)新商家”、“工廠店模式”等內(nei)容。

根據計劃，京東今年將于10月20日零點開啟預售，開始時(shi)間與去年(nian)一致。本次京東將開啟雙檔(dang)位促(cu)銷活動，分別為每299元減50元促(cu)銷（優(you)惠封頂(ding)40000元，全(quan)品類(lei)均(jun)可參(can)(can)(can)與）和每1000元減100元促(cu)銷（優(you)惠封頂(ding)40000元，部分品類(lei)可參(can)(can)(can)與），活動期間同一款商(shang)品僅可參(can)(can)(can)與其中一檔(dang)促(cu)銷，可全(quan)程參(can)(can)(can)與，同時(shi)鼓勵商(shang)家以(yi)全(quan)店形式報(bao)名參(can)(can)(can)與。

值得注意(yi)的(de)是，今(jin)年京東新(xin)增了種(zhong)草期(qi)，進入(ru)10月份即開啟(qi)種(zhong)草期(qi)，10月下旬(xun)進入(ru)預售預熱期(qi)。同時，今(jin)年開門紅28小時將上線分(fen)時段玩法。在內容運營上新(xin)增了短視頻排位賽、店播(bo)達(da)播(bo)排位賽。

雙十一銷售期的(de)良(liang)好數據，也(ye)吸引了阿里巴(ba)巴(ba)、京(jing)東(dong)之外的(de)平臺積(ji)極參與。抖音(yin)憑借其(qi)強大的(de)視頻(pin)流量，去年雙十一已(yi)獲得不俗成績。今年抖音雙十一可以分為三個場景玩法，分別是中心場玩法、內容場玩法以及財經玩法，其(qi)中(zhong)“中(zhong)心場(chang)”玩(wan)法(fa)也是今年抖音雙十一的重頭戲，包括跨店(dian)每滿200減30，而且跨店(dian)滿減是可(ke)以(yi)和單(dan)品級(ji)優惠、店(dian)鋪優惠、達人優惠、其(qi)它平臺優惠疊(die)加使用等(deng)。在“內容(rong)場(chang)”玩(wan)法(fa)方(fang)面，則(ze)包含了(le)品牌(pai)嘉(jia)年華以(yi)及好物(wu)直播(bo)間等(deng)。

此外，微信(xin)視(shi)頻(pin)號(hao)推出“超品(pin)日—11·11購物狂(kuang)歡節”活動并啟動招商。視(shi)頻(pin)號(hao)官方給出了多種激勵政策(ce)，鼓勵商家(jia)和達人(ren)參與(yu)直(zhi)播，在直(zhi)播主會場增加商家(jia)的曝光。據悉，今年視頻號雙11的活動時間從10月31日20點至11月11日24點。

平臺：注重消費者的購物體驗

網友：不看廣告，看療效

從(cong)2020年開始，各平(ping)(ping)臺(tai)(tai)就在強調“雙十(shi)一(yi)”要給(gei)消費者(zhe)帶來實惠的(de)(de)商品(pin)、愉(yu)快的(de)(de)購物體驗。從(cong)那以(yi)后，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)高(gao)調炫耀成交(jiao)額數字的(de)(de)場面少(shao)了(le)，各平(ping)(ping)臺(tai)(tai)間PK成交(jiao)額的(de)(de)場面也(ye)少(shao)了(le)。

圖片來源：攝(she)圖網(wang)_501064259

今年在提(ti)高(gao)消費(fei)體驗方面(mian)，各平臺也推出了一些頗有(you)討好消費(fei)者之(zhi)意的舉措。

10月19日起，手機天貓App升級運費險權(quan)益，消費者退貨不僅運費險范圍內的免運費，因超重產生的郵費也全免。

此外，近日(ri)，淘寶(bao)、天貓、蘇寧易購等多(duo)家(jia)電商平臺(tai)宣(xuan)布升(sheng)級價保服(fu)務(wu)。

淘寶(bao)天貓方面表示，針對此(ci)次“雙十一”活動期(qi)間的價保(bao)(bao)服務規則做了(le)升級，從以往付款(kuan)后15天內(nei)價保(bao)(bao)，改(gai)為付款(kuan)/付尾(wei)款(kuan)后至11月(yue)11日(ri)活動結束后15天內(nei)全程價保(bao)(bao)，即付款(kuan)日(ri)至11月(yue)26日(ri)，最長價保時間從15天延長至27天。消費者購(gou)買帶價(jia)保標識的商品，在價(jia)保期內，若同一商家的同一商品一旦出現降價，都可以發起價保申請，申請退差價，打消“早買吃虧”的(de)顧(gu)慮。

天貓方面稱，“雙十一”期間(jian)平臺會積(ji)極監管商家“先漲(zhang)價，后降價”的行為，如果發現活動商品提前漲(zhang)價，將提示商家整(zheng)改，如未及時整(zheng)改將無法參與活動。

同時平臺對(dui)全(quan)部用戶今(jin)年“雙(shuang)十一”都(dou)提供了一鍵退(tui)差(cha)價的服務，在購買商品后(hou)，隨時可(ke)以根據(ju)價格(ge)的變動進行退(tui)差(cha)，操作透明簡單。

蘇(su)寧(ning)易(yi)購也發布公告稱，凡是10月(yue)24日至11月(yue)13日期間，用戶在蘇(su)寧(ning)易(yi)購選購帶有“30天(tian)價保(bao)”標識商(shang)品(pin)，均可享受30天(tian)價保(bao)服(fu)務(wu)。值得(de)注意的(de)(de)是，“30天(tian)”從(cong)用戶收到(dao)貨(huo)開始算(suan)起(qi)，這意味著蘇(su)寧(ning)易(yi)購的(de)(de)價保(bao)服(fu)務(wu)最長可延至12月(yue)。在價保(bao)期內，若(ruo)同一商(shang)品(pin)出現降價，即可在“我的(de)(de)易(yi)購-客戶服(fu)務(wu)-貴就賠”頁面發起(qi)價保(bao)申請，退補(bu)差價。

除“價保(bao)30天(tian)”外，用戶購(gou)買部分家(jia)電商品還可(ke)享受“30365”的服務，即30天(tian)內(nei)包退(tui)，365天(tian)內(nei)包換(huan)。

據介紹(shao)，在(zai)淘寶天貓(mao)內部(bu)，“對消費者和(he)商家(jia)的(de)體驗提(ti)升”是今年的(de)重點任務。除了全程價保以(yi)外(wai)，今年“雙十(shi)一(yi)(yi)”還出(chu)現了一(yi)(yi)些新變化，包括各(ge)大行業上(shang)線特色服務、多地(di)址(zhi)下單、老年人專屬(shu)人工客服等。

在“雙(shuang)十一”前夕，淘寶還上線了多地址合并下單功能，結算購物(wu)車時，可(ke)以直接給不(bu)(bu)同商品(pin)添加(jia)不(bu)(bu)同地(di)址(zhi)，再合并到一個訂單(dan)里下單(dan)了(le)。這(zhe)意味著今年雙11期間消費者(zhe)湊單(dan)將更加(jia)自(zi)由(you)。

對于平臺這些(xie)舉(ju)措，網友(you)的(de)一句(ju)話(hua)道出了真相(xiang)：不看廣告，看療效。畢(bi)竟消費者除(chu)了期待(dai)從這場全民狂歡中獲得(de)充足參與感(gan)，更(geng)想實(shi)實(shi)在在獲得(de)更(geng)多實(shi)惠。

商家紛紛提前備貨

近(jin)年來，“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)”已然成為強勁消(xiao)費(fei)(fei)力(li)的代名詞(ci)，折射出(chu)中國消(xiao)費(fei)(fei)市場的蓬勃生機。每(mei)一(yi)年“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)”，消(xiao)費(fei)(fei)者們也會用真金白(bai)銀“砸”出(chu)了(le)一(yi)些消(xiao)費(fei)(fei)“新姿(zi)勢”。

對(dui)于今年“雙十一”銷售前景，商家們也表現(xian)出了一定(ding)的信心，加大了備(bei)貨量。

據中新經(jing)緯(wei)，電商平臺工作(zuo)人員介紹(shao)，目前(qian)包括三星堆博(bo)(bo)物(wu)(wu)館、甘肅省博(bo)(bo)物(wu)(wu)館、敦(dun)煌研究院等多家博(bo)(bo)物(wu)(wu)館旗艦店，已經(jing)完成“雙十一”的備貨工作(zuo)。今年，各博(bo)(bo)物(wu)(wu)館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關產品的備貨量超過了100萬只。

國貨美妝也是(shi)“雙十(shi)一”商家備貨重點(dian)。蜂花品牌(pai)電(dian)商部負責人仰明表示，目前蜂花已為“雙十一”備了25萬箱洗發護水護發素，發貨(huo)倉庫面積擴(kuo)容了3倍，達到(dao)1萬(wan)多平米。

圖(tu)片來(lai)源(yuan)：攝圖(tu)網_501808201

佛山家居產業帶(dai)商家、廣東哥登網絡科技有限公司(si)董(dong)事長白天輪介紹(shao)，為了(le)(le)“雙十(shi)一”，他們8月份就開始備貨了(le)(le)，核心爆款電煮鍋、電火鍋的備貨量將達到十幾萬臺，其中電煮(zhu)鍋的備貨(huo)量近(jin)十萬臺。

卡蛙科技(ji)自有(you)品牌負(fu)責人介紹，“從(cong)9月份開始(shi)，我們已經(jing)開始(shi)備戰‘雙十一’，我們今年會在(zai)新品上全(quan)面發力，暖腳器、干衣機和取暖器，光是這三款新品備貨量就10萬臺起步。”

俞敏洪、羅永浩、李佳琦…

誰是今年“雙十一”王者？

10月(yue)19日，《每日經濟新(xin)聞》記者自阿里巴巴方面(mian)獲悉(xi)，新東方創始人俞敏洪正積極為“雙十一”備課。據悉，10月31日晚，俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。

俞敏洪(hong)在(zai)東方(fang)甄選抖音直播間 圖片來源：視覺中(zhong)國-VCG111392620834

前一(yi)天（10月18日），羅永浩將開啟淘(tao)寶直播，并于“雙(shuang)十一”首播的消息同樣不(bu)脛(jing)而(er)走(zou)。

羅永(yong)浩 圖片(pian)來源：視覺中國(guo)-VCG111199122906

對此，淘寶方面向記者(zhe)表示暫不(bu)便回(hui)復。新東方、交個(ge)朋友截至記者(zhe)發稿也尚未(wei)對外正式回(hui)應(ying)。

“（這一現象）背后是兩大平臺(tai)競(jing)爭(zheng)的結(jie)果。”海豚社(she)創始(shi)人(ren)、電商戰略分析師李成東向《每日經(jing)濟新聞》記者表(biao)示。在他看(kan)來，這說明相關(guan)頭部主播在抖音(yin)的業務有了天花板(ban)和(he)瓶頸，此外，也(ye)可(ke)以想見(jian)，淘寶直播給(gei)了兩人(ren)很(hen)多資源和(he)流量(liang)承諾(nuo)。

在多方訴求的(de)拉動之下，或許(xu)，一(yi)個(ge)新的(de)直播電(dian)商(shang)江湖即將(jiang)誕生(sheng)：多平臺戰略，或將(jiang)成(cheng)為(wei)主(zhu)流。

東吳證券的(de)最新研報認(ren)為(wei)，未來羅永浩將(jiang)會(hui)同時在淘(tao)寶和(he)(he)抖音(yin)兩個(ge)平(ping)臺分(fen)別(bie)進行直(zhi)播。該(gai)研報給出的(de)理由是，在平(ping)臺經(jing)濟反壟斷(duan)法(fa)實施之后(hou)，已(yi)經(jing)不會(hui)有所謂“二(er)選一(yi)”的(de)情形。對(dui)于羅永浩而(er)言(yan)，同時在兩個(ge)平(ping)臺上直(zhi)播將(jiang)有助(zhu)于接觸到更(geng)多(duo)的(de)客戶。而(er)抖音(yin)和(he)(he)淘(tao)寶的(de)平(ping)臺環(huan)境(jing)和(he)(he)客戶心智(zhi)都(dou)有很大(da)差異。

在(zai)此(ci)大背景下，跨平(ping)臺的(de)超頭主播(bo)也有了誕生(sheng)的(de)可能性。只(zhi)是(shi)，無論是(shi)東方甄(zhen)選還是(shi)交(jiao)個(ge)朋友，能同時適(shi)應兩個(ge)乃至(zhi)更多的(de)平(ping)臺風(feng)格嗎(ma)？

對此，東吳證券的(de)相關研報認為，羅永(yong)浩(hao)此前(qian)在抖音(yin)上(shang)的(de)直(zhi)播風格(ge)(ge)，和此前(qian)淘寶超頭(tou)主(zhu)播是有差距的(de)。傳(chuan)統上(shang)的(de)淘系超頭(tou)主(zhu)播，主(zhu)要賣一些大(da)眾都大(da)概知道(dao)價格(ge)(ge)的(de)知名商(shang)品，然后通過超低折扣(kou)帶來(lai)成交量；羅永(yong)浩(hao)在抖音(yin)上(shang)的(de)風格(ge)(ge)更(geng)內(nei)容化，更(geng)偏向于(yu)興趣電商(shang)的(de)推(tui)薦。

此外，在業內人士看來(lai)，羅(luo)永浩等主播(bo)能(neng)否成為淘(tao)系的(de)超(chao)頭主播(bo)，也(ye)取決于(yu)外界對于(yu)“超(chao)頭主播(bo)”具體的(de)評(ping)價標準。

崔麗麗表示，即便主播(bo)自然流量很(hen)強，但在(zai)這些(xie)流量的(de)變現過程中，也要觀察受(shou)(shou)眾是(shi)對(dui)其內(nei)容(rong)買單(dan)還是(shi)對(dui)其賣貨(huo)買單(dan)。如果受(shou)(shou)眾對(dui)內(nei)容(rong)買單(dan)，那可能賣貨(huo)就不(bu)會特別強。除非主播(bo)選(xuan)品的(de)視角與買單(dan)內(nei)容(rong)的(de)受(shou)(shou)眾客群比(bi)較吻(wen)合。

“一般而言我(wo)們衡量主播的(de)價值是(shi)從帶(dai)貨(huo)的(de)GMV角度，所以(yi)要看這個IP的(de)賣貨(huo)流量針對的(de)客(ke)群屬性(xing)，以(yi)及他(ta)選(xuan)品(pin)與客(ke)群屬性(xing)的(de)契合度。”崔麗麗說。

無論如何，對于主(zhu)播們而(er)言，跨(kua)平臺打法的(de)逐漸打通，可能(neng)會帶來一(yi)個全新的(de)世界，新玩(wan)法下(xia)，各(ge)大主(zhu)播誰主(zhu)沉浮，還是一(yi)個未知數。

這也意味(wei)著，今年“雙十一”，直播界的競爭(zheng)或(huo)將更為直觀和激烈。

去(qu)年的10月20日晚，“雙十一”預售場直(zhi)播開場，據(ju)報道，截(jie)至結束，淘(tao)寶主播銷售榜(bang)顯示，李(li)佳(jia)琦直(zhi)播最終銷售額達到106.53億元(yuan)。

今(jin)年，“雙十一”的直播江湖出現了不少變(bian)化，但與往年相同的是，李佳琦還會繼續戰斗。

李佳琦(qi) 圖片來源：受訪者供圖

不久前的9月20日，淘寶直播一哥李佳琦(qi)在(zai)消失了109天后(hou)，于當日19時許低調回歸。帶貨數(shu)據(ju)顯示，李佳琦(qi)熱度依舊。

對于李佳(jia)琦(qi)復(fu)播(bo)首日(ri)(ri)的成績(ji)，國(guo)元證券的研報總結稱，從熱(re)度來看(kan)(kan)，此次(ci)復(fu)播(bo)沒有推流和提前預熱(re)，直播(bo)全程(cheng)共兩個(ge)小時(shi)(shi)(shi)零7分，在前一個(ge)小時(shi)(shi)(shi)觀看(kan)(kan)量(liang)(liang)突破2200萬；到21時(shi)(shi)(shi)15分直播(bo)結束時(shi)(shi)(shi)，直播(bo)間(jian)已有超過6000萬觀看(kan)(kan)量(liang)(liang)。而復(fu)播(bo)后的熱(re)度（9月20日(ri)(ri)至9月29日(ri)(ri)）雖(sui)然低于618活動(dong)期(qi)間(jian)（5月26日(ri)(ri)至6月2日(ri)(ri)），但較5月22日(ri)(ri)（無購物節及(ji)特大(da)活動(dong)時(shi)(shi)(shi)）之前也較為(wei)相近(jin)。

此外，當前還很(hen)難(nan)預料，正在演變中的(de)直播(bo)電商江湖會(hui)對中腰部主播(bo)產(chan)生(sheng)何種程度的(de)影響，他們又會(hui)在今年“雙十一”有著什么樣的(de)表現？

據(ju)報道，2022年5~9月(yue)期間，淘寶(bao)腰(yao)(yao)部主(zhu)播每個月(yue)的成交(jiao)額(e)（GMV）都保持同比50%以上增(zeng)長(chang)。此外，在10月(yue)1日~9日之(zhi)間，在李佳琦(qi)復播的消費熱(re)情疊加下，腰(yao)(yao)部主(zhu)播的成交(jiao)額(e)甚至實現了3位數的增(zeng)長(chang)。

從具體(ti)主(zhu)播看，在今年的前9個月時間(jian)里，淘寶直(zhi)播上已累計(ji)產生(sheng)近(jin)200個成(cheng)交額(e)破億元的直(zhi)播間(jian)，這其中不乏如烈兒寶貝、Timor小(xiao)小(xiao)瘋(feng)、胡可、呼呼等(deng)核心腰部主(zhu)播，也有像蜜(mi)蜂驚喜社、香菇來了等(deng)新生(sheng)代直(zhi)播間(jian)，他們入駐淘寶直(zhi)播最短不過7個月。

頭(tou)部(bu)主(zhu)播呈現(xian)開啟跨(kua)平臺“玩法”的(de)傾向，而腰部(bu)主(zhu)播成長迅速，顯然，直播江湖發展至今依然還有諸(zhu)多可能。擺在(zai)眼前的(de)2022年雙11，也可能會被抹上與往年不一樣(yang)的(de)色(se)彩(cai)。

而被淘寶直播隔空宣戰的同時，迎戰“雙十(shi)一(yi)”，抖(dou)音(yin)商城同樣已經"磨刀霍霍"。

編輯|段煉(lian)?杜恒峰

校對|孫志(zhi)成(cheng)

每日經(jing)濟新(xin)聞綜合自(zi)證券時報、中新(xin)經(jing)緯、封(feng)面新(xin)聞、每經(jing)網(wang)（記者：陳婷??楊昕怡）、公開資料(liao)等