每經記者｜溫夢華  杜蔚(yu)    每經編輯(ji)｜董興生     

【編者按】

再過(guo)不到48個小時(shi)，2022年(nian)就將(jiang)畫上句號。過(guo)去一年(nian)，面對產業大環境反復延宕帶來的沖擊(ji)，整個文娛行業經歷了一場(chang)深(shen)刻的變化。

2022年(nian)，提質增(zeng)效、轉型(xing)發展成為(wei)文娛(yu)產(chan)業(ye)前行的關(guan)鍵(jian)詞。我(wo)們目睹了電影(ying)市場(chang)的韌(ren)性(xing)；短劇(ju)火爆成為(wei)劇(ju)集(ji)市場(chang)的新(xin)(xin)風口(kou)；《只此青綠(lv)》巡演32座城市一(yi)票難求、Livehouse票價(jia)邁(mai)上新(xin)(xin)門檻；疫情催化線上演唱會，《醒(xing)·獅》1元(yuan)(yuan)票價(jia)引發“云端”觀演帶(dai)來的新(xin)(xin)商機；也見證了科技新(xin)(xin)探索趨(qu)勢下(xia)，潮玩、數字藏(zang)品(pin)、元(yuan)(yuan)宇宙等文化新(xin)(xin)消費乘風而起(qi)，為(wei)產(chan)業(ye)帶(dai)來更多(duo)賦(fu)能(neng)和想象空間。

前(qian)行不易。時間(jian)之河(he)滾滾向前(qian)，我們回顧過(guo)去，是為了(le)更好(hao)地見(jian)證未(wei)來。作(zuo)為文(wen)娛(yu)產業的觀察者，即日起，《每日經濟新聞(wen)》將(jiang)不定(ding)期推出(chu)2022年(nian)文(wen)娛(yu)產業年(nian)度總結系列(lie)報道，聚焦細分(fen)領(ling)域，洞察新變化，把脈(mo)新趨勢，蓄勢2023年(nian)，與產業一起，等待勃勃春天。

S級劇(ju)銳減，AB劇(ju)消失，各路(lu)資本扎堆(dui)沖進短劇(ju)。短劇(ju)市場一夜之間(jian)被催熟，成(cheng)為(wei)2022年影視劇(ju)市場最大的變化。

2022年，一(yi)集兩三分鐘，總投資幾十萬(wan)元，頭部(bu)作品播放過億，單劇(ju)分賬達數百萬(wan)的(de)短劇(ju)正成(cheng)為(wei)繼(ji)網(wang)絡電影之后的(de)又一(yi)“試金石”。

短劇億級俱樂部成員 圖片來源：快(kuai)手

“太爽了(le)，又土(tu)又上(shang)頭，古裝劇要能有(you)這個(ge)節奏(zou)，我果斷(duan)花(hua)錢追。”午(wu)飯(fan)間隙，小夏一(yi)口氣刷了(le)十幾集“電子(zi)榨菜”。

從《長(chang)公主在上》《千金(jin)丫環(huan)》到《虛顏》《念念無明》，這些“短(duan)平(ping)快”的短(duan)劇成為巨大(da)的流(liu)量(liang)池，不僅擔負起“下飯”重(zhong)任(ren)，讓大(da)批(pi)年(nian)輕人上頭，更(geng)是席卷了長(chang)短(duan)視頻平(ping)臺、MCN機構，讓一眾互聯網公司爭相入局(ju)。

數據(ju)顯示，2022年上半年，在廣電總局規劃備(bei)案的(de)(de)微(wei)(wei)短劇(ju)(ju)數量從去年同期的(de)(de)398部(bu)增長到了2800部(bu)；2021~2022年上半年，共(gong)有超千家影視制作(zuo)公司拿過微(wei)(wei)短劇(ju)(ju)發行許可(ke)。

 

“錢”景誘人(ren)，大批“淘金者”涌入(ru)，低成本、短(duan)周(zhou)期、高回報的(de)短(duan)劇成為(wei)平臺降本增效的(de)“救(jiu)命(ming)稻草”。過去一年，騰優芒三大長(chang)視(shi)頻平臺公布的(de)微短(duan)劇分賬(zhang)超1.5億元(yuan)，《致(zhi)命(ming)主婦》《千金丫環》等多部短(duan)劇分賬(zhang)破千萬。內容分賬(zhang)、廣告(gao)變現之外，電商也讓(rang)短(duan)劇賺(zhuan)錢更容易(yi)，2022年，依靠快手(shou)短(duan)劇實(shi)現電商收入(ru)的(de)人(ren)數增加了(le)35%。

12月26日，國家廣電總局印發(fa)《關于推動短(duan)劇創(chuang)作繁榮發(fa)展的(de)意見》指出，提升短(duan)劇創(chuang)新創(chuang)造能力，加強網絡微短(duan)劇管理。在快(kuai)速奔跑(pao)4年后，平臺加持，資(zi)本催化，短(duan)劇淘金(jin)(jin)井噴(pen)，但能淬(cui)煉真金(jin)(jin)的(de)又有幾(ji)家？

短劇成救命稻草，“比網大更容易掙錢”

“太(tai)多(duo)公司(si)、太(tai)多(duo)人都在(zai)(zai)投短劇，都在(zai)(zai)問(wen)劇本(ben)怎么(me)寫，賺不賺錢(qian)，短劇變成了一個特別熱的(de)話題。”多(duo)位短劇平臺方、片方從業(ye)者(zhe)在(zai)(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)采訪(fang)時坦言。

《2020-2022年(nian)微(wei)短(duan)劇(ju)(ju)發(fa)展觀察報告(gao)》顯示，截(jie)至2022年(nian)7月，快手已累計推出1.2萬部(bu)(bu)(bu)微(wei)短(duan)劇(ju)(ju)，累計播放量(liang)(liang)近1000億(yi)，全年(nian)播放量(liang)(liang)破(po)億(yi)短(duan)劇(ju)(ju)超100部(bu)(bu)(bu)；2022年(nian)1月~10月，抖音累計上線329部(bu)(bu)(bu)精(jing)品連(lian)續短(duan)劇(ju)(ju)，其中播放量(liang)(liang)破(po)億(yi)的短(duan)劇(ju)(ju)55部(bu)(bu)(bu)。

市場一夜(ye)被催(cui)熟(shu)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的短劇(ju)開始“被看見”。《長公(gong)主在上》成為3億(yi)+爆(bao)款；《虛顏》有近4萬(wan)(wan)(wan)人在豆瓣打(da)出7.4分(fen)(fen)；《致命主婦》上線首(shou)月(yue)分(fen)(fen)賬(zhang)破千(qian)萬(wan)(wan)(wan)；《再婚》播放量超10億(yi)；《千(qian)金丫環》上線45天分(fen)(fen)賬(zhang)收(shou)入超1000萬(wan)(wan)(wan)；《拜(bai)托(tuo)了！別寵我》累計分(fen)(fen)賬(zhang)票房超3000萬(wan)(wan)(wan)元。

熱門短劇《長公主在(zai)上》單集(ji)點贊最高逾(yu)60萬 圖片來(lai)源：快手截圖

過去一年，每天(tian)有超2.6億人在快(kuai)手上觀看(kan)短劇(ju)，其(qi)中，超過50%的日活用(yong)戶日均觀看(kan)10集以上。強大的流量(liang)杠桿和吸金(jin)力之下，傳統影視圈的人也加(jia)速(su)涌入微(wei)短劇(ju)這座(zuo)新的流量(liang)“金(jin)礦”。

“整個行業都想要性價(jia)比高(gao)的內(nei)容，AB劇(ju)消失了，網大網劇(ju)也沒(mei)有想象(xiang)中那么好，很多從業者(zhe)沒(mei)有機會了，這個時候大家都說短(duan)(duan)劇(ju)好像很好，于是(shi)都沖(chong)進來了。”短(duan)(duan)劇(ju)頭部公(gong)司(si)冬漫社創始人湯明(ming)明(ming)表示。

圖片來源：快手

今年以來，騰訊、百度、小米、華(hua)策影視(shi)、開(kai)心麻花、樂華(hua)娛樂等傳統影視(shi)、經紀公司(si)等紛紛加(jia)碼短劇。

數據顯示，2020年1月~2022年9月，長(chang)視(shi)(shi)頻平臺(tai)共上線了965部微短劇(ju)，備(bei)案(an)總量高達(da)3297部；不少平臺(tai)更是瞄準短劇(ju)暑期(qi)檔(dang)，推出“微短劇(ju)的夏天”“今夏片(pian)場”等檔(dang)期(qi)廠牌(pai)。在今年第(di)三(san)季度，優(you)酷上新短劇(ju)數量相比(bi)上一季度翻倍，達(da)到75部，騰訊視(shi)(shi)頻增加至35部。

圖片(pian)來源：《2022年Q3短劇季度報(bao)告》

從長(chang)視(shi)(shi)頻制(zhi)作(zuo)轉向短(duan)劇(ju)(ju)的(de)十二(er)升肖制(zhi)片(pian)人陸添坦言(yan)，最開始做微(wei)短(duan)劇(ju)(ju)是因為(wei)傳統影視(shi)(shi)資金回流(liu)慢、成本高。“短(duan)劇(ju)(ju)平均(jun)劇(ju)(ju)本創(chuang)作(zuo)周期(qi)為(wei)40個(ge)工作(zuo)日，平均(jun)制(zhi)作(zuo)一部(bu)短(duan)劇(ju)(ju)的(de)時間(jian)為(wei)6~7天，后期(qi)上線時間(jian)為(wei)14天，上線第二(er)個(ge)月就可以(yi)看(kan)到(dao)分賬，解決了小影視(shi)(shi)公司的(de)痛點，使制(zhi)作(zuo)方不再被動。”

在長視頻“降本增(zeng)效”、對投資額度更(geng)加精打細算的(de)(de)當(dang)下，相(xiang)比動輒(zhe)上百萬甚至上千(qian)萬成(cheng)本的(de)(de)長劇集，用更(geng)“輕量”、風(feng)險更(geng)小的(de)(de)短(duan)劇撬(qiao)動原本已經(jing)利益固(gu)化的(de)(de)影視市場，成(cheng)為(wei)一眾渴望(wang)資金的(de)(de)影視公司的(de)(de)“救(jiu)命稻(dao)草”。

快(kuai)手短(duan)劇業務(wu)負責人于軻告(gao)訴(su)每經記者，內容賽(sai)道(dao)一定(ding)是馬太效(xiao)應極(ji)強(qiang)的(de)領域，永遠是少數頭部能夠掙(zheng)到比較可觀的(de)利潤分成。但短(duan)劇不同的(de)地方在于，隨(sui)著(zhu)用(yong)戶規模的(de)擴(kuo)大，短(duan)劇“金字塔”的(de)腰部會更(geng)粗一些，客(ke)觀來講(jiang)，其(qi)整體(ti)體(ti)量上雖(sui)然(ran)可能掙(zheng)不到大錢，但比網大網劇更(geng)容易掙(zheng)錢。

“在快手上，有將(jiang)近(jin)(jin)50%做(zuo)短劇的(de)(de)人(ren)，他們的(de)(de)ROI（投資回(hui)報(bao)率）可以大于(yu)1，有將(jiang)近(jin)(jin)20%~30%的(de)(de)ROI可以大于(yu)2，相(xiang)比傳統網劇已經算是非常(chang)不錯了。”于(yu)軻稱。

賺到快錢就跑，“短劇不是理財產品”

“投資(zi)一部長劇(ju)(ju)可(ke)能需要(yao)1000萬元，現在投50萬元就能進(jin)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)市(shi)場，太多(duo)人(ren)都想來試試。”爆款短(duan)(duan)劇(ju)(ju)《胡同兒(er)》背后的(de)十二升肖創始人(ren)陸添向每經記者表示。今年上(shang)半年，他(ta)(ta)幾乎天天接電話，想投資(zi)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)的(de)人(ren)通(tong)過各種渠道找到他(ta)(ta)。“問我最(zui)多(duo)的(de)就是‘掙不(bu)掙錢’。還(huan)有投資(zi)方問我能不(bu)能保底(di)，這(zhe)怎么保底(di)？這(zhe)是文化產業又不(bu)是金(jin)融產業的(de)理財產品。”

圖片來源：快手截圖

前(qian)赴后繼(ji)的(de)(de)涌入者(zhe)，抬高(gao)了短劇(ju)(ju)成(cheng)本(ben)。雖然當前(qian)短劇(ju)(ju)的(de)(de)成(cheng)本(ben)多(duo)在幾(ji)十萬(wan)到一百多(duo)萬(wan)左右，但過去一年，在平臺和一眾制作方的(de)(de)感知(zhi)中(zhong)，短劇(ju)(ju)無論是人力成(cheng)本(ben)、器(qi)材成(cheng)本(ben)、場地成(cheng)本(ben)都增(zeng)幅明顯。

“不只我們，杭州、重慶、長沙的(de)公司都感覺很明顯。從制作的(de)各個環(huan)節(jie)來講，以往也許200元就可(ke)以實現的(de)，現在漲(zhang)到600元了。”古(gu)麥嘉(jia)禾內(nei)容合(he)伙人李慶玲在接受每經記(ji)者采訪時直言，制作環(huan)節(jie)高達200%的(de)成(cheng)本(ben)(ben)漲(zhang)幅，讓成(cheng)本(ben)(ben)把控(kong)做得較好的(de)古(gu)麥嘉(jia)禾也不得不增加預算(suan)。

作為抖音和快(kuai)手MCN榜單(dan)TOP3的“常駐嘉(jia)賓(bin)”，在青島誕生的古麥嘉(jia)禾(he)目前在全(quan)網的粉絲(si)數逾15億，并孵化出了集策劃、演(yan)員、制作等(deng)一體化的短劇內容(rong)團隊(dui)。如今，連古麥嘉(jia)禾(he)都(dou)難以控制成(cheng)本，更何(he)況行業新人(ren)？“我們的單(dan)部短劇成(cheng)本已普遍漲至(zhi)20萬元~50萬元。”李慶玲說。

控(kong)制成(cheng)本(ben)，是(shi)當下短劇從(cong)業者都要(yao)學會的(de)(de)一(yi)項生存法(fa)則。“控(kong)制成(cheng)本(ben)在(zai)于(yu)什(shen)么錢(qian)(qian)能省(sheng)，什(shen)么錢(qian)(qian)不(bu)能省(sheng)，這需(xu)要(yao)回到(dao)(dao)創作(zuo)本(ben)質，作(zuo)品到(dao)(dao)底是(shi)給誰看的(de)(de)，得有明確的(de)(de)標(biao)準。”湯明明向每經記者表示(shi)，拍(pai)短片一(yi)定(ding)難于(yu)拍(pai)長片，對(dui)很多從(cong)業人員而(er)言，是(shi)一(yi)次升級。“制作(zuo)本(ben)身是(shi)服務內(nei)容的(de)(de)，內(nei)容不(bu)行制作(zuo)再高也沒有意義(yi)，希望大家不(bu)要(yao)盲目抬高成(cheng)本(ben)。”

做漫(man)畫(hua)起家的(de)冬漫(man)社，2020年便入局(ju)短(duan)劇(ju)行業，接(jie)連創作出了《女人(ren)的(de)復仇》《錯嫁新娘》《女人(ren)的(de)重生》等平均播放量超4億(yi)的(de)爆款短(duan)劇(ju)，是業內(nei)首(shou)屈(qu)一指的(de)內(nei)容生產(chan)公(gong)司。其中(zhong)，《致命主(zhu)婦》在優酷上線(xian)一個月，就(jiu)拿到1000萬分賬票房(fang)。

圖片來源：優酷截圖

“對于內容創作(zuo)者而言，短(duan)劇門(men)檻并(bing)不高，所(suo)以很多人往里沖，短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平臺競爭強度其實(shi)比長(chang)視(shi)頻(pin)(pin)平臺強五十倍。”在湯明(ming)明(ming)看來，任何人拿手機就可以創作(zuo)的短(duan)劇，反而沒(mei)那(nei)么容易做出爆款，因此，“想名利雙收，就是偽命題”。

短劇(ju)賺錢，沒那么(me)容易(yi)。陸添也直言(yan)：“2022年，我們(men)的(de)目標都挺一致的(de)，保本。”

近三(san)千部的(de)備案短(duan)劇，也導致行業競爭混(hun)亂。采訪中，多位平臺、片方從業者均認為，眾多掘金(jin)者涌入，但更多的(de)是賺快錢，掙完就走。

“短劇(ju)備案數量爆(bao)增的(de)背后(hou)，60%~70%的(de)人不(bu)(bu)是(shi)沖(chong)著內(nei)容(rong)去(qu)的(de)，而(er)是(shi)沖(chong)著ROI、理(li)財(cai)的(de)邏輯。”于軻認為，“大家要(yao)冷靜、克(ke)制，不(bu)(bu)要(yao)沖(chong)動、覺得財(cai)力就能解決任何(he)問題。短劇(ju)要(yao)拼腦力和(he)心力，要(yao)‘卷內(nei)容(rong)，不(bu)(bu)要(yao)卷制作’。”

單場帶貨GMV1250萬，短劇主角帶貨比肩頭部主播

“很多(duo)人(ren)(ren)問我(wo)看(kan)不看(kan)好(hao)短劇(ju)未來，我(wo)當(dang)然是看(kan)好(hao)的(de)(de)，有更多(duo)人(ren)(ren)讓短劇(ju)蓬勃起來是好(hao)事，但我(wo)認(ren)為也(ye)要冷靜(jing)，任何(he)一(yi)種創作形式，都是行(xing)內(nei)人(ren)(ren)賺行(xing)外人(ren)(ren)的(de)(de)錢，如何(he)讓自己變成行(xing)內(nei)人(ren)(ren)并賺到錢，要認(ren)識規則。”湯(tang)明明向每經記者(zhe)表示。

千(qian)萬(wan)分賬票房，讓外界看到了(le)短(duan)劇(ju)的(de)吸(xi)金力，但這僅(jin)僅(jin)是浮在水面上的(de)，短(duan)劇(ju)水下還蘊藏(zang)著更豐厚的(de)富礦，除了(le)保底、分賬收益以外，廣告冠名(ming)、植(zhi)入(ru)、直播電商、付費點映等(deng)專屬(shu)短(duan)劇(ju)領(ling)域的(de)商業變現模(mo)式(shi)有待(dai)玩家深入(ru)挖掘。

圖片來源：《2022快手短劇價值研究報告(gao)&光合大會》

每(mei)經記者(zhe)觀察到，不僅王老(lao)吉、美年達等硬植入(ru)出現在(zai)《牛(niu)十三(san)》《我要(yao)上熱(re)搜》等短劇中(zhong)，唯品(pin)會、蒙牛(niu)等品(pin)牌商定制化的軟植入(ru)內容也(ye)成為短劇的變現形式。快(kuai)手方面告訴每(mei)經記者(zhe)，花(hua)式內容植入(ru)+主創口播(bo)引導，不僅能(neng)高效提升APP下載、搜索及(ji)購買轉化，還能(neng)全面幫助品(pin)牌生意增長。

“商業化(hua)變現升級是今(jin)年的新變化(hua)，越來(lai)(lai)越多頭部(bu)的廣告(gao)(gao)主(zhu)，如小紅書、支付(fu)寶(bao)、唯品(pin)會等，均十分認可短劇的品(pin)牌價值。”于軻介紹，目前短劇變現模式多圍(wei)繞分賬、廣告(gao)(gao)以及電(dian)商展開(kai)。“未來(lai)(lai)2年~3年，短視頻(pin)+直播對短劇來(lai)(lai)講是非常高效的變現手段。既(ji)有一撥人(ren)可以通過內容，即(ji)分賬、廣告(gao)(gao)來(lai)(lai)掙錢(qian)(qian)，又有一撥人(ren)可以通過‘人(ren)’，即(ji)電(dian)商來(lai)(lai)掙錢(qian)(qian)。”

圖片來源：《2022快手短劇(ju)價值(zhi)研(yan)究報告(gao)&光合大會》

電商(shang)直播帶貨所(suo)帶來(lai)的(de)經(jing)濟效益(yi)，是(shi)當(dang)下不少內容制作公司、MCN機(ji)構等正在積極探索的(de)方向。

在(zai)短劇(ju)(ju)《這(zhe)個男(nan)主有點冷(leng)》《萬渣(zha)朝凰》《如花如荼》女(nv)主角(jiao)光環的加持下，“小網紅(hong)”一只璐(lu)直播帶貨(huo)(huo)GMV相比(bi)之前(qian)提高了約60倍；憑借短劇(ju)(ju)《七生(sheng)七世彼岸花》，御(yu)兒古風的單場(chang)直播帶貨(huo)(huo)GMV已(yi)達1250萬元(yuan)。“GMV破了千(qian)萬，還成立了自己(ji)的品牌(pai)。”于軻告訴每經(jing)記(ji)者，御(yu)兒古風的帶貨(huo)(huo)能力(li)，已(yi)比(bi)肩目(mu)前(qian)電商行業的頭(tou)部主播。

如(ru)何通過(guo)短劇激活帶貨商業鏈？對此，陸添(tian)向每經記者透露，在選擇短劇的(de)演員時，會考慮達(da)人(ren)屬性。“我會先去了解(jie)達(da)人(ren)的(de)后臺數據，從其性格、作(zuo)品來(lai)看(kan)達(da)人(ren)屬于什么類型(xing)，再把(ba)影視內容的(de)類型(xing)分成(cheng)6~8類，看(kan)這當中有(you)哪幾類是(shi)適合這個達(da)人(ren)的(de)。再者，就是(shi)結合達(da)人(ren)本(ben)身，做(zuo)直(zhi)播電商的(de)結合。”

回(hui)顧(gu)2022年的短(duan)劇(ju)市場，李慶玲認為：“內容迭代特別快(kuai)，當有一個(ge)賽道有足夠數據驗證后，大家都(dou)會去(qu)跟隨。”短(duan)劇(ju)已進(jin)入黃金時代，“今年進(jin)入淬(cui)煉期，對(dui)行業各個(ge)環節都(dou)有了更高的要求(qiu)。用(yong)戶口味多變且要求(qiu)越來越高，大家都(dou)在(zai)打鐵，看誰能(neng)打出(chu)金子(zi)來”。

如今的短劇市場，新入局者(zhe)是(shi)否還能“高攀”得起？采訪中(zhong)，多位(wei)業內人士均告訴每經記者(zhe)，判(pan)斷一個(ge)行(xing)業入局機會多不多，并非是(shi)看(kan)進入的人員數量，而是(shi)在于入局門(men)檻(jian)。“目前來看(kan)，短劇在內容行(xing)業中(zhong)尚屬(shu)門(men)檻(jian)較(jiao)低的賽道，用一部手機就能拍(pai)。”于軻表示。

“今年(nian)，一(yi)些熱門短(duan)(duan)劇都是新(xin)進入的(de)公司做(zuo)的(de)。”在李(li)慶(qing)玲看來(lai)，機會一(yi)定有，新(xin)入場的(de)公司需做(zuo)好基本功，先(xian)對(dui)短(duan)(duan)劇行(xing)業以及短(duan)(duan)劇用(yong)戶喜歡的(de)內容建立(li)深(shen)刻(ke)認(ren)知，抓住用(yong)戶需求點。“短(duan)(duan)劇做(zuo)得好，往上走的(de)空間會很大。希望短(duan)(duan)劇未來(lai)能成為公司的(de)一(yi)個(ge)核心業務。”