每(mei)經(jing)記者｜熊(xiong)嘉楠(nan) 實習生 馬洋(yang)    每(mei)經(jing)編輯(ji)｜陳俊杰    

2021年末到2022年，白酒行業進入深(shen)刻調(diao)整(zheng)，終端動銷不暢，庫存偏(pian)高，上半年酒企業績增(zeng)速也普遍放緩(huan)，“旺(wang)季(ji)不旺(wang)”成(cheng)為酒行業的高頻(pin)詞。

到(dao)了(le)三季度(du)，經(jing)過中秋、暑假的(de)(de)加持，酒(jiu)企業績(ji)相(xiang)對有(you)所回暖。當前(qian)(qian)，正(zheng)處于白酒(jiu)傳統銷售(shou)旺季，隨(sui)著疫情防控措施(shi)的(de)(de)不斷優化(hua)，白酒(jiu)終(zhong)端銷售(shou)情況如何(he)？與往年(nian)和2022年(nian)前(qian)(qian)期比(bi)有(you)何(he)不同？庫存偏高的(de)(de)現狀多久能夠(gou)結(jie)束？

《每經融(rong)媒·;將進酒》記者近日走訪渠道采訪相關白(bai)(bai)酒經銷商了解到，盡管疫情防控不(bu)斷優化，可由于庫存積壓(ya)、政策調整(zheng)(zheng)初(chu)期(qi)感染人數增加(jia)，消費受限等因素，白(bai)(bai)酒市場春(chun)節(jie)備貨(huo)表現平(ping)淡，但整(zheng)(zheng)體情況(kuang)優于2022年中(zhong)秋和國慶(qing)假(jia)期(qi)。其(qi)中(zhong)，白(bai)(bai)酒終端(duan)(duan)銷售呈現兩極分(fen)化，高端(duan)(duan)白(bai)(bai)酒消費群體穩定，而中(zhong)低端(duan)(duan)白(bai)(bai)酒爭先加(jia)力促銷，且(qie)其(qi)不(bu)同渠道間存在價差，部分(fen)社會庫存消化持續時間長。

2022年12月，貴(gui)州畢節，電商主播正在通過(guo)直播賣酒 視覺(jue)中國(guo)圖

旺季依然不旺

“兩(liang)個字(zi)——慘(can)淡。”

2021年末(mo)以來，受疫情(qing)反復等因素(su)影響，白酒(jiu)行業(ye)面臨諸多挑戰。記者近日從經銷(xiao)商處了解到，疫情(qing)防控政策逐步優化，但渠(qu)道信心以及市場(chang)動(dong)銷(xiao)確(que)實(shi)仍未達到2021年末(mo)前(qian)的水準。

“2023年春節備貨季(ji)預(yu)期銷量(liang)不好(hao)。”酒類直(zhi)供平(ping)臺百酒匯(hui)執(zhi)行董(dong)事李(li)進(jin)軍(jun)通過(guo)微信告訴《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者。

“目(mu)前(qian)看(kan)來，2022年(nian)冬季可(ke)能(neng)不(bu)現實，由于2022年(nian)疫情(qing)反復，特(te)別受到中秋和冬季（銷(xiao)售欠(qian)佳）的影響，部分(fen)(fen)品牌的年(nian)任務可(ke)能(neng)將(jiang)難(nan)以完成。”而在經歷(li)一年(nian)多的行(xing)業(ye)調整后，李進軍稱，大部分(fen)(fen)經銷(xiao)商對(dui)這(zhe)個銷(xiao)售旺季不(bu)旺有(you)一定(ding)的心理準(zhun)備。

一位酒商向記者透露(lu)，與2022年上半年及2021年同期相比，其所(suo)有連(lian)鎖門店的酒類銷售均出現下(xia)降，而以往冬(dong)季的銷量(liang)占全年一半以上。

“我們(men)下(xia)(xia)滑很(hen)明顯。”某經銷商王元（化名）對記(ji)者坦言，尤其(qi)在2022年(nian)(nian)下(xia)(xia)半年(nian)(nian)，雖然疫情防控措施逐漸(jian)優(you)化，但消費者還未形成出去社交(jiao)飲酒的習慣(guan)。

2022年上(shang)半年銷(xiao)量同比(bi)下滑約(yue)30%的(de)經銷(xiao)商易凱（化(hua)名）也向記者表示(shi)，“繼(ji)續下滑。”

從上述經銷(xiao)(xiao)商(shang)的反饋可以看到，2023年春節備貨季渠道的銷(xiao)(xiao)售熱情以及(ji)終端動銷(xiao)(xiao)情況依(yi)舊(jiu)不理想(xiang)。

華創食飲調研認為(wei)，此前市場對春(chun)(chun)節預期已充(chong)分(fen)降低，但伴隨防疫(yi)進入新階段，春(chun)(chun)節出(chu)現超(chao)預期潛力點。一是(shi)各地(di)相關政策(ce)快(kuai)速落(luo)地(di)，深圳(zhen)、廣州等地(di)發放(fang)(fang)新一輪(lun)(lun)消費券，刺激力度(du)足。二是(shi)2023年春(chun)(chun)節返鄉或(huo)好(hao)于(yu)前兩年，低線城市宴席或(huo)有較(jiao)強回補。同(tong)時不確定因素仍強，核心是(shi)管(guan)控(kong)放(fang)(fang)開后首(shou)輪(lun)(lun)感染高峰或(huo)臨近春(chun)(chun)節，居民可(ke)能(neng)會減少外出(chu)。判斷放(fang)(fang)開后或(huo)出(chu)現小范(fan)圍反彈增長，但元旦、春(chun)(chun)節難有大規模群聚消費出(chu)現。

雖然(ran)終(zhong)端銷售仍(reng)不(bu)及往年(nian)，但從頭部酒企(qi)的業(ye)績中可以看(kan)到，相較于上半年(nian)，市場正(zheng)逐(zhu)漸(jian)回暖(nuan)。貴州(zhou)茅臺(tai)、五(wu)糧液、洋河、汾酒、瀘(lu)州(zhou)老窖前(qian)三季營收(shou)增幅均(jun)實現雙位數增長(chang)，第(di)三季度營收(shou)分(fen)別(bie)為(wei)295.43億(yi)元(yuan)、145.57 億(yi)元(yuan)、75.75億(yi)元(yuan)、68.1億(yi)元(yuan)、58.6億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長(chang)分(fen)別(bie)為(wei)15.61%、12.24%、18.37%、32.54%、22.28%。

一位白酒(jiu)經銷商也(ye)表示，“（2023年春(chun)節）不(bu)至于比中(zhong)秋(qiu)和國慶時慘淡。”

“目(mu)前是黎明(ming)前的(de)黑暗。”勁牌(pai)公司副總裁楊強在2022中國國際名酒(jiu)博覽會上(shang)接受媒體采訪時表示，“整個消(xiao)(xiao)費環境(jing)應該在春(chun)節(jie)前后(hou)會有更大的(de)改(gai)善(shan)，這一波疫情會過去，大消(xiao)(xiao)費時代(dai)會來臨。”據了(le)解，截至目(mu)前，勁酒(jiu)2022年的(de)營(ying)收和營(ying)業利潤均實現了(le)兩位數以上(shang)的(de)增長。

“整體看來，疫情管(guan)控措施的(de)開(kai)放，必然會(hui)是一個(ge)利好消(xiao)息(xi)。整個(ge)社會(hui)面(mian)的(de)消(xiao)費餐飲(yin)活動慢慢恢復之后，肯定會(hui)帶動酒(jiu)類消(xiao)費的(de)恢復。”白酒(jiu)行業(ye)分析師蔡(cai)學飛向(xiang)記者表示(shi)。

即便如此，春節備貨季或許也將(jiang)淘(tao)汰(tai)部分廠家。李進(jin)軍向記者(zhe)表示(shi)了擔憂：“隨著人(ren)們的(de)(de)生活回歸(gui)到以(yi)前的(de)(de)狀態(tai)，屆(jie)時，白酒的(de)(de)銷(xiao)售也將(jiang)逐步回歸(gui)正常，但是(shi)持續的(de)(de)低迷行(xing)情可能(neng)會讓部分資本規模小(xiao)、管(guan)理水平低、品(pin)牌實力弱、應變(bian)能(neng)力差的(de)(de)商(shang)家撐(cheng)不(bu)過這個寒冬，無法等到2023年的(de)(de)暖(nuan)陽。”

頭部名酒確定性強

近日，《每經(jing)融媒·將進酒(jiu)》記者調研、采(cai)訪(fang)部分(fen)渠道發現，以茅臺、五糧液等為代表的名酒(jiu)產品受影響較小，而中(zhong)低端白(bai)酒(jiu)產品的終端需求疲軟(ruan)，動銷情況并不(bu)理想，渠道動銷呈現出兩極化。

李進(jin)軍(jun)表示，“相對來(lai)看，賣(mai)得(de)較好(hao)的(de)還是(shi)頭部名酒，比如茅臺、五糧液、國窖(jiao)1573等。”

光(guang)大證券(quan)研報指出，高(gao)端白酒的核(he)心消費(fei)群體較為(wei)穩定，茅(mao)臺等(deng)小規模送禮需求(qiu)相對(dui)剛性，受(shou)疫(yi)情擾動相對(dui)較小。同時，高(gao)端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)具備品(pin)(pin)(pin)牌(pai)護城河，競(jing)爭格局較為(wei)優(you)越，茅(mao)臺、五糧液(ye)、國(guo)窖(jiao)1573等(deng)頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)集中度較高(gao)，強勢的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)拉(la)力(li)，能夠對(dui)沖由(you)于消費(fei)意愿和(he)消費(fei)能力(li)減(jian)弱帶來(lai)的需求(qiu)收縮。

而(er)相較于(yu)高端(duan)白酒，中低端(duan)酒低價(jia)傾銷的現象則較為(wei)明顯，渠道中低端(duan)產品的折扣活動(dong)層出不(bu)窮(qiong)，可到店購酒的客流(liu)卻格外冷(leng)清。

12月27日(ri)，成都某(mou)大型(xing)商超的(de)中庭(ting)促銷區(qu)，陳列的(de)白酒(jiu)產(chan)品(pin)多(duo)在100元至(zhi)500元的(de)價格區(qu)間，主推組合銷售，降(jiang)價力度(du)從每瓶(ping)減30元到130元不等，“買(mai)一(yi)送一(yi)”“整箱促銷”等各類(lei)活(huo)動標簽(qian)尤(you)為醒目。折扣活(huo)動將從12月下旬一(yi)直持續到春節(jie)后。

同(tong)時，中(zhong)(zhong)低端白(bai)酒(jiu)在(zai)(zai)渠道間以及線(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)下的(de)(de)銷售也存在(zai)(zai)價(jia)(jia)格(ge)差異。在(zai)(zai)某商(shang)超中(zhong)(zhong)，活動價(jia)(jia)格(ge)469元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/瓶(ping)(ping)的(de)(de)一款白(bai)酒(jiu)，買(mai)(mai)一送一；而(er)在(zai)(zai)另一連(lian)鎖商(shang)超中(zhong)(zhong)，雖然也是(shi)買(mai)(mai)一送一，但折扣(kou)后(hou)總價(jia)(jia) 568元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，價(jia)(jia)格(ge)差異近百(bai)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。在(zai)(zai)京東平臺上(shang)(shang)(shang)，另一白(bai)酒(jiu)產(chan)品加上(shang)(shang)(shang)滿減活動到手價(jia)(jia)不高于248元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/瓶(ping)(ping)，而(er)在(zai)(zai)商(shang)超中(zhong)(zhong)同(tong)款酒(jiu)折扣(kou)活動減70元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)后(hou)仍需328元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/瓶(ping)(ping)，同(tong)為兩三百(bai)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)價(jia)(jia)位白(bai)酒(jiu)，線(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)下價(jia)(jia)差達到80元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/瓶(ping)(ping)。

不僅如此(ci)，部分渠道(dao)社(she)會庫存時間跨度較(jiao)長(chang)。某(mou)沃爾(er)瑪超市內(nei)，專區銷售店員(yuan)向記(ji)者推薦某(mou)標價500元價位(wei)的(de)白酒，稱這(zhe)款酒性價比高賣得(de)不錯(cuo)，但記(ji)者查看產(chan)品的(de)生產(chan)日期后發現，陳列的(de)商品橫(heng)跨了(le)2019年至2022年四個年份。

從業績來看，區(qu)域(yu)酒企與頭部酒企之(zhi)間也存(cun)在較大差距。

順鑫農業前三季(ji)度營收91.06億，同(tong)比下滑21.57%，金種子酒(jiu)、伊力(li)特第三季(ji)度營收分(fen)別為2.13億、1.73億，同(tong)比下滑分(fen)別為18.59%、60.04%。

此(ci)外，在行(xing)業(ye)調整期內品(pin)牌力(li)的(de)作用更(geng)加突出。信達(da)證券(quan)研報(bao)指出，以(yi)飛天茅臺、八代五糧液、劍南春等為代表的(de)各價位強勢單品(pin)，能夠展(zhan)現出更(geng)好(hao)的(de)動銷，大單品(pin)的(de)強流通屬性(xing)在一定(ding)程(cheng)度(du)上降低了庫存積壓的(de)風險。并且(qie)茅臺等名酒擁有更(geng)高的(de)戰略(lve)自由(you)度(du)，憑(ping)借產品(pin)結構(gou)(gou)、渠(qu)道結構(gou)(gou)的(de)優化，較好(hao)的(de)熨滑了行(xing)業(ye)周期，其突出的(de)生產資料屬性(xing)以(yi)及與老齡(ling)化消費特點的(de)趨合也使其具備更(geng)長期的(de)增長穩定(ding)性(xing)。

“疫情加速(su)了中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)行業(ye)的品牌和品類的分化(hua)(hua)，2022年(nian)的下半年(nian)開始(shi)，中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)業(ye)已經(jing)進入了名酒(jiu)(jiu)化(hua)(hua)時代(dai)。”蔡學飛表示(shi)，名酒(jiu)(jiu)化(hua)(hua)時代(dai)的特(te)征(zheng)主要(yao)為高端名酒(jiu)(jiu)持(chi)續性(xing)發展，中(zhong)低端酒(jiu)(jiu)類消費市場(chang)持(chi)續性(xing)萎縮，品質化(hua)(hua)消費開始(shi)崛起。

封面圖片來源：視覺中國