“五一”未到，618大(da)促(cu)的(de)(de)戰鼓卻已擂(lei)響。在消費復蘇的(de)(de)作用下，今年的(de)(de)618似(si)乎來(lai)得(de)比往年更早一些。

4月21日(ri)，拼多多百億補(bu)貼“數碼家(jia)(jia)電(dian)消費季”再(zai)次對手機、電(dian)視、空調、冰箱等數碼家(jia)(jia)電(dian)產品發放超(chao)額(e)補(bu)貼，小米等品牌(pai)產品的補(bu)貼力度(du)均超(chao)過20%，繼續擊穿全網低(di)價。

自拼多多在2019年(nian)6月首創“百億補貼”模式(shi)起，一場全新的電商(shang)大戰就此拉開帷幕。各大電商(shang)平(ping)臺先后跟進這一打法，戰火愈演愈烈(lie)，在每(mei)個購物節尤甚。

近年來，隨(sui)著電商進(jin)入存量(liang)競爭時(shi)代，行業熱(re)(re)衷(zhong)“造節”，層出不窮的(de)電商購(gou)物節覆蓋了一整年。不過，越(yue)來越(yue)復雜的(de)優惠(hui)玩法、先漲(zhang)后降(jiang)的(de)定價等“套路”讓不少消費(fei)者疲于參與，購(gou)物節的(de)熱(re)(re)度逐(zhu)漸式微(wei)。

而在今年的618大(da)促中，拼(pin)多(duo)多(duo)強調了“天(tian)天(tian)都是(shi)618”的全(quan)新概念(nian)，推動消費普惠(hui)實踐，旨在讓(rang)消費者無(wu)需等待購(gou)物(wu)節，平日里也能享受到優惠(hui)。

對(dui)此(ci)，艾媒咨(zi)詢CEO兼(jian)首席分析師張毅表(biao)示，對(dui)于電商平臺而言(yan)，過度依賴618等(deng)購物節(jie)慣(guan)性并不是件利(li)于長(chang)期發展的好事(shi)。如何站(zhan)位消費(fei)者、通過保障消費(fei)者權益來形成消費(fei)動力(li)才(cai)是最值得平臺關注的發力(li)點。

在過去(qu)的(de)(de)4年里，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)首創并加碼(ma)百億補(bu)貼、舉辦了多(duo)(duo)(duo)屆助農(nong)增收的(de)(de)“超級(ji)農(nong)貨節(jie)(jie)”和讓(rang)利讀(du)者(zhe)的(de)(de)“多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)讀(du)書月”等活(huo)動。此次“天天都(dou)是618”的(de)(de)新概念也(ye)延續了拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)一以貫之站位(wei)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)風(feng)格，讓(rang)消(xiao)費者(zhe)實在獲利，同(tong)時或許也(ye)將一改電(dian)商“造節(jie)(jie)熱”的(de)(de)態勢，重新定義電(dian)商購物節(jie)(jie)。

百億補貼再加碼，第五屆618怎么“拼”？

距今年618大(da)促2個(ge)月有余之際，4月6日，拼多多百億補貼正式啟動(dong)“數碼(ma)家電(dian)消費季”，在百億補貼的基礎上再(zai)次投入10億真金(jin)白銀(yin)，對數碼(ma)家電(dian)全品類進(jin)行額外補貼。

據悉，蘋(pin)果、華為、榮耀(yao)、小米、美的(de)、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森(sen)、vivo等國內外(wai)一線品牌均深(shen)入參(can)與此次消費季活動，且(qie)該(gai)活動幾乎覆(fu)蓋(gai)了(le)數(shu)碼家電全品類產品。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)百億補貼“數(shu)碼家電消費季”的項目負責人表示，參與此次活動(dong)的多(duo)(duo)為品牌(pai)旗艦店，官方(fang)正品保障，并且活動(dong)長期在線，“這次活動(dong)均(jun)為官方(fang)直(zhi)補，旨在為消費者提(ti)供全網(wang)具有性價比(bi)的產品，無懼比(bi)價。”

據悉，該活(huo)動(dong)降(jiang)價力度(du)較大，低價優勢明顯。例如(ru)，iPhone14 Pro Max在百億補貼的基礎上再(zai)降(jiang)100元(yuan)至7299元(yuan)；華為Mate 50低至4049元(yuan)起。

該(gai)名負責人(ren)表示，自(zi)消費季活動上線半個月以來，平臺(tai)數(shu)碼家電(dian)產品(pin)的(de)消費持(chi)續升(sheng)溫，大部分產品(pin)均實(shi)現了(le)翻倍(bei)增長。

從(cong)銷售數據來看，百(bai)億(yi)補(bu)貼再加碼對(dui)消費者的(de)吸引力可見(jian)一(yi)斑。回溯過去4年，從(cong)百(bai)億(yi)補(bu)貼模式(shi)橫空出世至今(jin)，拼多多在五屆(jie)618大(da)促中對(dui)百(bai)億(yi)補(bu)貼不斷進行深化、加碼。

2019年6月，在首(shou)次全面入局618大促的(de)同時，拼(pin)多多宣布以“100億現金(jin)補貼”的(de)形(xing)式，聯(lian)合品牌(pai)商(shang)家對全網(wang)熱度(du)較(jiao)高的(de)萬(wan)款商(shang)品進行大幅讓利。

彼時，3C、服(fu)飾、日(ri)化、食(shi)(shi)品(pin)等(deng)熱(re)門(men)類目(mu)產品(pin)銷量暴漲(zhang)。相關數據顯示，2019年(nian)618大促期(qi)間，拼多多平臺的訂(ding)單(dan)數超11億筆，成(cheng)交(jiao)總額同比(bi)增(zeng)長超過300%，其中(zhong)母嬰、食(shi)(shi)品(pin)類產品(pin)銷售額同比(bi)增(zeng)幅超過400%，水果生鮮在(zai)內的農產品(pin)日(ri)訂(ding)單(dan)量突(tu)破(po)了500萬單(dan)。

一(yi)年(nian)后的(de)618大促(cu)，拼多多加碼(ma)補貼(tie)力(li)度，聯合2800多家(jia)國(guo)內外商家(jia)在超3萬款全網熱賣商品上進(jin)行(xing)優惠，涵(han)蓋(gai)水果(guo)生(sheng)鮮、數碼(ma)家(jia)電、美妝個護(hu)、服裝(zhuang)箱包等生(sheng)活(huo)所需。

對(dui)于部分產品(pin)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)在其歷史最(zui)低(di)價的基礎上，追加了20%以(yi)上的二(er)次補貼(tie)，其中特(te)殊活動的追加補貼(tie)最(zui)高達(da)50%。

2021年，參與拼多多618大促的品(pin)牌(pai)官方旗(qi)艦店數量再度被刷新，且聚(ju)焦規則(ze)簡化(hua)，宣稱“不(bu)熬夜、不(bu)用算、品(pin)牌(pai)極致優惠‘所見即所得’”。同時，拼多多上線(xian)“官方合(he)作(zuo)旗(qi)艦店”集(ji)體放價，沿著“消(xiao)費者喜歡什(shen)么(me)(me)，我(wo)們就補貼(tie)什(shen)么(me)(me)”的路徑實(shi)踐消(xiao)費直補。

2022年，隨著國(guo)內消費(fei)需求逐(zhu)漸回暖，拼多多繼續在618、雙十一、年貨節(jie)等多個(ge)關鍵消費(fei)節(jie)點，集中(zhong)投放大量補(bu)貼資源，激發消費(fei)市場潛(qian)能。

對于拼多(duo)多(duo)數(shu)年(nian)里真金白銀的補(bu)貼，消費者們(men)選擇用心投票。財報(bao)顯示，截至2022年(nian)3月31日，拼多(duo)多(duo)年(nian)活躍買家數(shu)已達8.819億，同比(bi)增長7%。

站位消費者，助力消費普惠

“未來(lai)，我們將加大在(zai)擴內需、促消費(fei)(fei)方面的投(tou)入，進一步完善平臺機(ji)制，更好地滿足消費(fei)(fei)者(zhe)對于品質(zhi)與價格的雙重期待。”拼多多集團(tuan)董事長兼(jian)首席執行官陳磊在(zai)今年3月的財報(bao)電話會上(shang)表(biao)示。

正(zheng)如(ru)陳磊所言，拼多(duo)多(duo)開啟、深化百億補貼模式的初(chu)心都(dou)是讓利消費(fei)者，讓其擁有更(geng)好(hao)的消費(fei)體驗(yan)。

事實(shi)上(shang)，從“多(duo)多(duo)讀書(shu)月(yue)”“超級(ji)農貨節”“農云(yun)行動”等動作來看(kan)，拼多(duo)多(duo)始終堅持站位消費者，力求將消費普(pu)惠落到實(shi)處。

4月20日，拼(pin)多多開啟了第五季“多多讀(du)書月”，繼續投入億元級讀(du)書基(ji)金進行(xing)官方補貼(tie)，疊加“百(bai)億補貼(tie)”頻道(dao)重(zhong)點資源，讓讀(du)者暢享經典好書全網底價。

從首屆(jie)“多(duo)(duo)多(duo)(duo)讀(du)書月(yue)”的100萬(wan)余冊補貼書目到如(ru)今的600余萬(wan)冊，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)在過去(qu)的近兩年里累計投入了數億元和海量平臺資源(yuan)。上(shang)海作協會員(yuan)、作家走(zou)走(zou)表示，“多(duo)(duo)多(duo)(duo)讀(du)書月(yue)”是對閱讀(du)實(shi)打實(shi)的補貼，“拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)使正版(ban)好書能以(yi)平價的方式傳遞給(gei)更(geng)多(duo)(duo)人。”

自2019年(nian)8月起，拼(pin)多(duo)多(duo)已連續(xu)4年(nian)舉辦“超級農貨節”，輻射產區(qu)從2019年(nian)的500個(ge)、2021年(nian)的逾1100個(ge)擴展至2022年(nian)的近2000個(ge)。

據了解，2022年的(de)“超(chao)(chao)級農貨節”覆蓋(gai)了全國20萬款(kuan)農產品(pin)、10萬余家涉農店鋪。活動期間，百億補貼(tie)對(dui)品(pin)質農產品(pin)的(de)單筆補貼(tie)最高(gao)接近60元，補貼(tie)額度(du)普遍超(chao)(chao)過(guo)30%。

與此同時，拼多(duo)多(duo)于今年2月(yue)發起“農(nong)云行動”，推動云南昆明、福建霞(xia)浦、山東濰坊和壽光等全國100個(ge)農(nong)產(chan)帶(dai)更快“拼上云端”，打造更具韌性(xing)和競爭力的(de)數(shu)字化農(nong)產(chan)帶(dai)，讓農(nong)戶和消費者都(dou)有利可得。

除了實惠低價，拼多多還(huan)在支付、售后等環(huan)節(jie)努力提升用(yong)戶的消費(fei)體驗。

近日，網經社發(fa)布的《三大零售(shou)電(dian)商售(shou)后服務評(ping)測報(bao)告》顯示，拼多(duo)多(duo)在支付(fu)環(huan)節上全面(mian)涵蓋微信和支付(fu)寶，給予給消費(fei)者多(duo)重選(xuan)擇。

報告(gao)還指出，評測團隊發現，拼(pin)多(duo)多(duo)平(ping)臺解決速(su)度更(geng)快，退款(kuan)能夠迅(xun)速(su)到賬(zhang)，且與拼(pin)多(duo)多(duo)商家(jia)交流售后(hou)問題時(shi)，若平(ping)臺發現長時(shi)間溝通仍無(wu)效果后(hou)，會主動跳出彈窗介入。

而今(jin)年，拼多(duo)多(duo)百億(yi)補貼(tie)也對物流(liu)、售后等(deng)服務體系進行了專(zhuan)項升級，為消費者提供買貴必(bi)賠、全(quan)國聯(lian)保(bao)、假一賠十、送貨上門、上門安裝等(deng)全(quan)方位(wei)的服務保(bao)障，確保(bao)消費者“安心(xin)買、放心(xin)退”。

“天天都是618”，拼多多重新定義購物節

從2009年第一(yi)(yi)個“雙十一(yi)(yi)”起，電商界便掀(xian)起了“造(zao)節熱”，制造(zao)一(yi)(yi)個個新的(de)全(quan)民狂歡時點刺激消(xiao)費。

在電(dian)(dian)商熱(re)衷“造節(jie)”的狂潮中，拼多多首創的百(bai)億補貼(tie)模式也逐(zhu)漸被(bei)其它平臺所(suo)模仿沿用，成(cheng)為了一種(zhong)電(dian)(dian)商行業現象。

不(bu)過，隨著電商(shang)購物節的日趨密集，消費者們卻逐漸失去了“過節”熱情。

艾(ai)媒(mei)咨詢CEO兼首席分析師(shi)張毅表示，目(mu)前(qian)觀察來看，不(bu)管(guan)是618大促還(huan)是其它電商購物(wu)節(jie)，其對于消(xiao)費者的(de)吸引力總體在下滑。

“過去，消費(fei)者在線上還沒有形成日常消費(fei)的(de)連貫性時，造(zao)節(jie)對于促進消費(fei)是一種非常好的(de)手段，但是從(cong)近年電(dian)商購物節(jie)實際數(shu)據來看，造(zao)節(jie)對于消費(fei)者的(de)影響總體是下降的(de)。”

筆者從多位消費(fei)者處(chu)了解到，平臺(tai)優惠(hui)玩法復雜、先漲(zhang)后降的(de)(de)定價“套路”、理性(xing)消費(fei)趨勢的(de)(de)上揚等均是人們“逃離(li)”電商購物節的(de)(de)主要原因。

隨(sui)著購(gou)物節(jie)鋪天蓋地般地增多，購(gou)物節(jie)的(de)(de)(de)戰(zhan)線也越(yue)來越(yue)長，從最初的(de)(de)(de)24小時延續(xu)到了超20天。同時，購(gou)物節(jie)的(de)(de)(de)優惠規則也愈發復雜，定金、尾款、跨店滿減、優惠券等繁雜計算讓(rang)不(bu)少消費者望而(er)卻步。

另一(yi)方(fang)面，埃(ai)森哲在去年(nian)6月(yue)發布的《2022中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)洞察》顯示，受疫情影響(xiang)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)的觀念(nian)變得更為務(wu)實和審慎(shen)，有六成受訪者(zhe)下單前會在多個(ge)購物網站(zhan)進行(xing)對比。

拼多多百億補(bu)貼“數碼家(jia)電(dian)消(xiao)費季”的(de)項(xiang)目(mu)負(fu)責人表示(shi)，在(zai)上線(xian)近(jin)4年的(de)時間里，拼多多百億補(bu)貼贏(ying)得了數億消(xiao)費者的(de)青睞，這是因(yin)為平臺一直(zhi)切(qie)(qie)切(qie)(qie)實(shi)實(shi)將(jiang)補(bu)貼用(yong)到品牌商身(shen)上，堅(jian)持(chi)為消(xiao)費者帶(dai)來實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)優惠，而并非反(fan)復(fu)橫跳的(de)營銷噱頭(tou)。

在此(ci)次(ci)消費季(ji)期間，拼(pin)多多百億補(bu)貼(tie)還(huan)將聯合美的(de)、海爾、小米(mi)等品牌商家，通過(guo)“補(bu)貼(tie)+直銷(xiao)”的(de)方式(shi)為(wei)消費者(zhe)提供雙重(zhong)降(jiang)價福利(li)。“這是此(ci)次(ci)消費季(ji)的(de)新嘗試，也是百億補(bu)貼(tie)接(jie)下來要重(zhong)點打造(zao)的(de)模(mo)式(shi)。”該名(ming)負責人表示(shi)。

與此同(tong)時，隨著(zhu)電商“過節熱”的(de)退(tui)潮(chao)，這位百億補貼(tie)的(de)首創(chuang)者也再(zai)次創(chuang)新，重新定(ding)義電商營銷，提(ti)出了“天天都是618”的(de)全(quan)新概念(nian)。

張毅表示，拼多(duo)多(duo)從4月(yue)開始在多(duo)類產品上進行價(jia)格優惠(hui)，不再把所有(you)優惠(hui)都放到618大促，使得消費(fei)者能感受到“天天都是618”。

如今，我國電商行業的發展已迎來新的轉折點。對于競爭加(jia)劇(ju)的各大電商玩家而言，唯有回歸消費本質才是獲得長期核心(xin)競爭力的方法論。作為(wei)行業的頭部企業，拼(pin)多多將繼續堅持站位消費者，提(ti)供優質的消費體驗，并(bing)繼續釋放競爭力，從(cong)而引領新消費時代。 文/辛夷