每(mei)(mei)經(jing)(jing)記者｜陳(chen)婷    每(mei)(mei)經(jing)(jing)編(bian)輯｜劉雪(xue)梅(mei)    

預制菜(cai)，成為生鮮(xian)零(ling)售(shou)平(ping)臺的押寶重心。

近(jin)日，叮咚買菜(cai)發布(bu)一季度業績報(bao)告。財報(bao)數據顯示，在該季度，以(yi)預制菜(cai)為主的自有品(pin)牌(pai)商品(pin)已經(jing)占整體GMV的19%，其中自有品(pin)牌(pai)的用戶滲透(tou)率已經(jing)提升至70%以(yi)上，主打(da)家常(chang)菜(cai)系列的預制菜(cai)品(pin)牌(pai)“蔡(cai)長青(qing)”目前月銷量(liang)已經(jing)超過7000萬。

5月9日(ri)，盒(he)馬與上海(hai)海(hai)洋大(da)學、西北農林科技大(da)學、武(wu)漢商學院(yuan)三所高(gao)校簽訂戰略合作，同(tong)時宣布啟動預制菜(cai)戰略升級，進(jin)一步表露了對預制菜(cai)的重視(shi)。

這背(bei)后，或涉及生鮮零售(shou)商經營思路的變化。

發(fa)(fa)布本(ben)次財報(bao)時，叮咚(dong)買(mai)菜創始人兼CEO梁昌霖表示，通(tong)過好(hao)商(shang)品(pin)來培養(yang)消費(fei)者(zhe)心智，形成消費(fei)者(zhe)對(dui)叮咚(dong)的(de)(de)信(xin)任和依賴，從而提(ti)升訂單(dan)規模，進一(yi)步(bu)促進好(hao)商(shang)品(pin)的(de)(de)開發(fa)(fa)，“這是一(yi)個嶄新的(de)(de)飛輪(lun)。”無獨有偶，2023年(nian)年(nian)初，盒馬CEO侯毅在發(fa)(fa)出(chu)的(de)(de)內部信(xin)中(zhong)提(ti)到，商(shang)品(pin)力(li)是盒馬唯一(yi)的(de)(de)核心競爭(zheng)力(li)。

《每日(ri)經(jing)濟新(xin)(xin)聞》記者發現，包括預制菜(cai)(cai)在(zai)內的自有品(pin)(pin)牌商(shang)品(pin)(pin)甚至被叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)視為立(li)身之本。今年2月，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)副總裁兼(jian)商(shang)品(pin)(pin)規劃與創(chuang)新(xin)(xin)中(zhong)心負責(ze)人申(shen)強便向記者表示，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)正在(zai)向“食(shi)品(pin)(pin)電(dian)商(shang)”轉型。在(zai)他(ta)看來，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)有數字化(hua)的基因，先做(zuo)了(le)數字化(hua)零(ling)售，實際上是電(dian)商(shang)的形式，內心又想成(cheng)為新(xin)(xin)一代食(shi)品(pin)(pin)公司。

究竟是(shi)什(shen)么讓生鮮零售越(yue)來越(yue)像食品公司？

商品力：越來越高的戰略地位

商品力，早已(yi)成為(wei)生鮮零售商口中的高頻詞匯。

在去年10月底(di)的(de)(de)2022盒馬新(xin)零供大會(hui)上，侯毅表(biao)示，將全(quan)面走(zou)(zou)向商品(pin)力建設，“不僅(jin)要向上走(zou)(zou)、向下(xia)走(zou)(zou)，還要向外走(zou)(zou)，未來10年打(da)造可服務10億消費者的(de)(de)商品(pin)體系(xi)。”在他(ta)看(kan)來，零售(shou)競(jing)(jing)爭(zheng)的(de)(de)本質是商品(pin)競(jing)(jing)爭(zheng)。

在商品力(li)的(de)打造(zao)上，盒馬選擇了繼(ji)續(xu)加碼預制菜(cai)。

圖片來源：每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞 資料圖

在5月9日(ri)的(de)發布(bu)會(hui)現場(chang)，盒(he)馬預(yu)(yu)制(zhi)菜(cai)(cai)部(bu)門總經理陳慧芳(fang)在演講中多次提到(dao)了“商品(pin)力”一詞(ci)。在4月13日(ri)2023中國(guo)連鎖(suo)餐(can)飲(yin)峰會(hui)上，陳慧芳(fang)便曾表示，盒(he)馬將(jiang)圍繞(rao)好吃、新鮮、新奇(qi)、新場(chang)景四個(ge)核心(xin)，全(quan)面加速(su)新品(pin)開發，主(zhu)打品(pin)質化和差異化的(de)預(yu)(yu)制(zhi)菜(cai)(cai)。

侯(hou)毅也(ye)透露，今年10月份(fen)將(jiang)開出以預制菜(cai)為核(he)心(xin)的全新(xin)品(pin)類結(jie)構的盒馬(ma)鮮生門店(dian)，預計5000平方(fang)左(zuo)右。

在(zai)此之前，侯毅也曾公開表(biao)示，非常看好以新型食品加工(gong)技術(shu)為(wei)核心的預制(zhi)菜發展方向，今年將自有品牌、大進口(kou)和預制(zhi)菜三(san)大部(bu)門列(lie)為(wei)一級部(bu)門。

而在4月11日，叮咚買(mai)菜宣布與盱眙縣(xian)展開(kai)合作，在當地打造(zao)集(ji)小(xiao)(xiao)龍(long)蝦(xia)培育、研(yan)發、加工為(wei)一(yi)體(ti)的預(yu)制菜供應鏈，讓盱眙龍(long)蝦(xia)只需24小(xiao)(xiao)時就能(neng)從蝦(xia)田送到全國消費(fei)者(zhe)手中(zhong)。

除了挑選最合(he)適的預制菜品牌加入平(ping)臺之外(wai)，事實上，發力包(bao)括預制菜在內的自有品牌，早已是(shi)生鮮零(ling)售(shou)商的打造商品力大方向下的重點(dian)工(gong)作。

據盒(he)馬首席(xi)商品官(guan)趙家(jia)鈺在去年10月底透露(lu)，囊括(kuo)了(le)(le)生(sheng)鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自(zi)有品牌商品的(de)銷(xiao)售占比已經(jing)達到(dao)了(le)(le)35%。趙家(jia)鈺甚至對表示(shi)，商業(ye)模式已經(jing)不是(shi)最(zui)核心的(de)競爭力，要向商品要流(liu)量。

而(er)在(zai)2021年12月，侯毅在(zai)接受(shou)記者(zhe)專訪時曾(ceng)透(tou)露，截至當時，盒馬自有品(pin)(pin)牌的占比達(da)到(dao)(dao)17%，X會(hui)員(yuan)店自有品(pin)(pin)牌的占比達(da)到(dao)(dao)了40%。不過(guo)一年時間(jian)。

今年2月(yue)，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)副總裁兼商(shang)品(pin)(pin)(pin)規(gui)劃(hua)與創新(xin)中心負責人(ren)(ren)申(shen)強告訴記者，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)的自有品(pin)(pin)(pin)牌包括良芯匠人(ren)(ren)、叮(ding)(ding)咚大滿(man)冠、蔡長青、還有保蘿工坊等。當時(shi)，據(ju)叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)首席(xi)商(shang)品(pin)(pin)(pin)官（CMO）徐志堅介紹(shao)，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)已在平臺(tai)內孵化(hua)了18個獨(du)立(li)品(pin)(pin)(pin)牌，在售商(shang)品(pin)(pin)(pin)共超(chao)1200支。

“在(zai)華東(dong)，我們(men)自有(you)(you)品(pin)牌占比達到了20%以上(shang)，這個主要聚焦在(zai)什(shen)么樣的(de)品(pin)類？就是叮咚(dong)的(de)機(ji)會品(pin)類：預制菜(cai)、日配冷菜(cai)、烘焙，包括還(huan)有(you)(you)一(yi)部分水產。”徐志堅在(zai)當(dang)時表示。

而在2023年的(de)(de)第一季度(du)，以預(yu)制(zhi)菜(cai)為主的(de)(de)自有品牌(pai)商(shang)品已經(jing)占叮咚(dong)買菜(cai)整體GMV的(de)(de)19%。

奔向盈利的大背景

現階段，為(wei)(wei)何(he)發力自有品牌成為(wei)(wei)了生鮮(xian)零售(shou)商的(de)共同(tong)選擇(ze)？

談到自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，外界(jie)多少會(hui)(hui)聯想(xiang)到會(hui)(hui)員店。在會(hui)(hui)員店體系下，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)通常(chang)占比(bi)30%~40%。天風證券相關研(yan)報(bao)認(ren)為，作為渠(qu)道端的(de)零售企(qi)業并沒有(you)絕(jue)對的(de)優勢壁壘(lei)，本質為鏈接消(xiao)費(fei)者和供(gong)應商，Costco、山姆、Aldi通過發展自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)形成差異化和引流，且自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)占比(bi)較高，有(you)利于提高用戶(hu)黏性和忠誠度。

那么，就發展自有(you)(you)品牌一(yi)事上，生鮮零售(shou)商是否有(you)(you)著與會員店一(yi)樣(yang)的邏輯？

對此(ci)(ci)，百(bai)聯咨詢創(chuang)始人莊帥(shuai)接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示(shi)，在(zai)(zai)他看來，生鮮零售(shou)商(shang)在(zai)(zai)中(zhong)國目前(qian)很難與(yu)綜(zong)(zong)合(he)超(chao)市和(he)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)競爭(zheng)，所以(yi)(yi)只能通過自有(you)品牌來建立(li)差(cha)異化(hua)競爭(zheng)優勢，同時還(huan)可以(yi)(yi)與(yu)綜(zong)(zong)合(he)超(chao)市及電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)合(he)作，增(zeng)加(jia)銷量和(he)利潤(run)，“不僅中(zhong)國如此(ci)(ci)，歐美(mei)零售(shou)業的發(fa)展歷程(cheng)同樣如此(ci)(ci)。”

在莊帥看來(lai)，對生鮮零售商(shang)而(er)言，自有品牌(pai)并(bing)不是(shi)用來(lai)引流的，而(er)是(shi)用于(yu)貢(gong)獻利潤的，蔬菜(cai)肉類等(deng)生鮮產品才是(shi)引流產品。

若(ruo)想真正看清叮咚買菜和盒馬現今(jin)的選擇，就(jiu)不(bu)得不(bu)提現下生鮮零售商(shang)所(suo)共同面臨的局(ju)勢。

根據叮咚買菜(cai)2023年Q1財(cai)報，當(dang)季總營收(shou)約(yue)49.98億(yi)元(yuan)，同(tong)比下降(jiang)8.2%。非美國(guo)通用會計準則凈收(shou)益(yi)占收(shou)入的百分比由2022年同(tong)季度(du)的-7.8%提升至0.1%，同(tong)比去年優化了7.9個(ge)百分點(dian)，保持Non-GAAP盈虧平衡。

2023年(nian)(nian)Q1，叮咚(dong)買菜凈虧(kui)(kui)損(sun)5240萬(wan)元(yuan)，而(er)2022年(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)凈虧(kui)(kui)損(sun)4.77億元(yuan)。非美國(guo)通用會計準則（Non-GAAP）下，Q1凈利(li)潤610萬(wan)元(yuan)，而(er)2022年(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)凈虧(kui)(kui)損(sun)4.22億元(yuan)。

在(zai)財(cai)報后電話會議(yi)上，梁昌霖(lin)表示(shi)：“去(qu)年我(wo)們關閉了(le)短(duan)期內很難快速盈利的一些(xie)形式，這也直接影響了(le)訂單(dan)量和(he)銷(xiao)售(shou)規模，但是單(dan)倉(cang)日(ri)均單(dan)量同比增長了(le)7.7%，用戶(hu)下單(dan)頻次提升了(le)13.8%，這說明(ming)了(le)叮咚(dong)的訂單(dan)質(zhi)量在(zai)上升。”

圖片來源：每經記者(zhe) 劉雪(xue)梅 攝

今年4月(yue)，在接受(shou)包(bao)括《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者在內的(de)媒(mei)體(ti)采訪時，侯(hou)毅談到，去年四(si)季(ji)度(du)和今年一季(ji)度(du)，盒馬已(yi)實現全面盈利。談及(ji)原(yuan)因，侯(hou)毅透露，早在前(qian)年10月(yue)，集團(tuan)就明(ming)確提出，疫情期(qi)間(jian)大家學(xue)會(hui)過苦日(ri)子(zi)，盒馬就此制定了清晰的(de)盈利路徑。

首先是商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)的大調整，以預(yu)制(zhi)菜、3R、自(zi)有品(pin)牌為主，這帶來了(le)盒(he)馬的毛利增長。此(ci)外，從(cong)去年(nian)開始，盒(he)馬全面開展了(le)精細化運營。

易(yi)觀(guan)分析品牌零售行業咨詢顧問魏(wei)建輝向《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者表(biao)示，2015年(nian)以(yi)來(lai)，生鮮電商領域吸引(yin)了大量資本入局，市場以(yi)規模(mo)擴張為主(zhu)，通過補貼及(ji)價格戰獲取更多用戶，實(shi)現(xian)市場占有率的提升，但在2020年(nian)之后，監(jian)管政(zheng)策及(ji)宏觀(guan)經(jing)濟的變(bian)化，行業的發展(zhan)邏輯從前期的規模(mo)擴張逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)變(bian)至降本增效，以(yi)追求(qiu)盈(ying)利為主(zhu)。

“為什么加碼包括預制菜(cai)在(zai)內的(de)自有品牌？我覺得還是希望通過(guo)品類的(de)創(chuang)新突出差異(yi)化，從(cong)這一方(fang)面提升產品的(de)毛利率，實現降本增效、提高盈利水平。”魏建(jian)輝(hui)說。

生鮮零售的探索還在繼續

在每日(ri)優(you)鮮折戟之后，生(sheng)鮮零售(shou)走向了新的(de)發展階(jie)段，而對生(sheng)鮮零售(shou)最優(you)模式(shi)的(de)探索還(huan)在繼續(xu)。

一方面(mian)，國內(nei)的競(jing)爭格(ge)局仍在變(bian)化之中，一些創新正在顯現(xian)。

2022年10月(yue)1日，fudi倉儲會員店第三家門店在(zai)北京(jing)正式開業。門店面積約10000平方(fang)米，日常(chang)在(zai)售的商品將有5000余款，時令蔬果超兩百(bai)種。

據報(bao)道，“fudi”倉儲(chu)式(shi)會員店由北京(jing)本土企業北京(jing)堯地農業開設(she)，該公(gong)司旗(qi)下還經(jing)營著十(shi)余家“菜鮮(xian)果美(mei)”精品社區超(chao)市(shi)(shi)。其(qi)聯(lian)合創(chuang)始人(ren)王興海曾表示，fudi經(jing)營理(li)念是(shi)把(ba)批發市(shi)(shi)場搬到(dao)消費者身邊，把(ba)毛利率控制在10%以內，生鮮(xian)產品比市(shi)(shi)面(mian)其(qi)他超(chao)市(shi)(shi)便宜(yi)20%。

新(xin)玩(wan)家正在(zai)涌來。據媒體報道(dao)，2022年12月，中百羅(luo)森開(kai)設了(le)首家生鮮便(bian)(bian)利店(dian)(dian)(dian)(dian)，門店(dian)(dian)(dian)(dian)位于(yu)武(wu)漢市青山(shan)區(qu)和平大道(dao)，店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪面積近150平，輻(fu)射多個社區(qu)小(xiao)區(qu)。該店(dian)(dian)(dian)(dian)在(zai)中百羅(luo)森便(bian)(bian)利店(dian)(dian)(dian)(dian)原有商品(pin)的基礎上，引入了(le)水果、雞(ji)蛋(dan)、糧油等生鮮類商品(pin)。

老(lao)玩家也在(zai)變陣。除了降本增(zeng)效、奔向(xiang)盈利的(de)努(nu)力之外，新(xin)(xin)業態的(de)探索也還在(zai)繼續。早在(zai)2022盒(he)馬(ma)(ma)新(xin)(xin)零供大會上(shang)(shang)，侯毅就表示，計劃在(zai)上(shang)(shang)海開出(chu)100家折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)（盒(he)馬(ma)(ma)生鮮奧(ao)萊(lai)是處理尾貨的(de)軟(ruan)折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)，盒(he)馬(ma)(ma)奧(ao)萊(lai)是硬(ying)折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)）。

據悉，盒馬的(de)(de)(de)硬折扣(kou)店(dian)將主要覆蓋在(zai)郊區。侯毅(yi)強調(diao)，該業態的(de)(de)(de)核心在(zai)于要跑通“215”模(mo)式(shi)，即一個店(dian)大概在(zai)600到800平方米，15萬的(de)(de)(de)銷(xiao)售，15個點(dian)的(de)(de)(de)毛(mao)利。他還(huan)透(tou)露，“215”模(mo)式(shi)中(zhong)，內(nei)部(bu)的(de)(de)(de)營(ying)運成本和(he)數(shu)字化改造(zao)要控制(zhi)在(zai)10個點(dian)以內(nei)，“這(zhe)是全世界折扣(kou)店(dian)的(de)(de)(de)標準模(mo)式(shi)。”

僅從現階段來看(kan)，生鮮零售(shou)商的大規模的擴張已(yi)經(jing)不是主流，穩扎穩打已(yi)經(jing)成為了更(geng)常(chang)見的發展方(fang)式。

魏建輝向記者(zhe)表示(shi)，一開始，資本對于生(sheng)鮮(xian)零售市場是(shi)有著高(gao)預期的(de)(de)，試圖在(zai)通過生(sheng)鮮(xian)引流的(de)(de)基礎上(shang)以(yi)非生(sheng)鮮(xian)的(de)(de)品類實現(xian)盈利，“但是(shi)，從2013年左右開始，傳(chuan)統(tong)電(dian)(dian)商就在(zai)布局(ju)生(sheng)鮮(xian)電(dian)(dian)商業務，直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)，生(sheng)鮮(xian)電(dian)(dian)商相關的(de)(de)模式并沒(mei)有完全(quan)跑通。”在(zai)他看來(lai)，之所(suo)以(yi)模式至今(jin)沒(mei)有跑通，主要原因與(yu)生(sheng)鮮(xian)產(chan)業鏈的(de)(de)供應鏈管理水平有待提升有關，“后端跟不上(shang)，前端再怎(zen)么(me)優化，難度也都(dou)是(shi)很(hen)大的(de)(de)。”

他提(ti)及，國內零售商的自有品牌占(zhan)有率(lv)至今還(huan)(huan)是遠低于發達國家的水(shui)平的，這(zhe)也說明整個供應鏈(lian)的管(guan)理水(shui)平還(huan)(huan)有很大(da)的提(ti)升空間。

“這與整個生鮮零售業態的(de)發(fa)展歷程有(you)(you)關。一開始，只(zhi)要有(you)(you)商(shang)(shang)品(pin)(pin)就(jiu)能把商(shang)(shang)品(pin)(pin)賣(mai)出去，后來，只(zhi)要有(you)(you)渠(qu)道，就(jiu)能把商(shang)(shang)品(pin)(pin)賣(mai)出去，現(xian)(xian)階(jie)段(duan)，渠(qu)道也多元化了，供給也豐富(fu)了，現(xian)(xian)在缺的(de)是好(hao)商(shang)(shang)品(pin)(pin)。那么，現(xian)(xian)階(jie)段(duan)，自(zi)然就(jiu)需要在商(shang)(shang)品(pin)(pin)力上下功夫了，自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌成為發(fa)展重心，但(dan)這也需要一個緩慢的(de)過程。”魏建輝說。

無論如何(he)，從“30分(fen)鐘達”到(dao)商品力，生鮮零售對于新模式的(de)(de)探索給了(le)消費者更多(duo)的(de)(de)選擇(ze)和更豐(feng)富的(de)(de)體驗，在(zai)這條(tiao)備受(shou)關注的(de)(de)賽道上，或許，咬牙堅持才是成功的(de)(de)關鍵。

封面圖片來源：每(mei)日經濟新聞 資料(liao)圖