每經記(ji)者｜熊嘉楠    每經編(bian)輯｜文多    

圖片來源：視覺中國

中(zhong)秋(qiu)是中(zhong)國傳統文(wen)化中(zhong)的重要節日之一(yi)，酒則是中(zhong)秋(qiu)節歡慶的重要元素(su)之一(yi)，它不僅貫穿(chuan)了家人(ren)團聚和情感(gan)交流的場景，還賦予(yu)了這個節日更多的文(wen)化內涵。

作為下半(ban)年(nian)首個重(zhong)要(yao)營銷節點，《每日經濟新聞·將進酒(jiu)》記者梳理了解到，多(duo)家酒(jiu)企召(zhao)開會議、推(tui)出營銷方案(an)，全力搶(qiang)抓旺(wang)季銷售。他們舉辦品鑒會、讀書會、中秋晚會，而最攪動業界(jie)則是各類跨界(jie)聯名：與咖啡(fei)、與冰淇淋(lin)、與航(hang)司……

在存(cun)量(liang)競(jing)爭及行業(ye)調整期的(de)背(bei)景(jing)下，近(jin)年來，白酒(jiu)(jiu)企業(ye)不斷(duan)用創(chuang)新策略和跨界(jie)資源聯動，來擴大品(pin)牌觸達(da)的(de)邊界(jie)，并激活(huo)與新消費(fei)群體的(de)交互(hu)模(mo)式(shi)。如今(jin)，中國(guo)白酒(jiu)(jiu)正向著多(duo)元化(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)、日常化(hua)(hua)等方面不斷(duan)創(chuang)新，中秋營銷旺季來臨(lin)，白酒(jiu)(jiu)企業(ye)在中秋期間各出“奇招”，一眾品(pin)牌施展拳腳(jiao)同臺(tai)競(jing)技，掀起酒(jiu)(jiu)業(ye)營銷大戰。

近年來，白酒(jiu)產量(liang)下降，但是(shi)行業(ye)規模在擴張，白酒(jiu)的增(zeng)長來源于“以價(jia)換量(liang)”，因(yin)此(ci)，利用中秋國慶雙節的銷(xiao)售旺季窗口期(qi)，大量(liang)酒(jiu)企(qi)希望(wang)通(tong)過促銷(xiao)來拉動銷(xiao)售，以達到去(qu)庫存、捋順(shun)渠道價(jia)格等目標，也是(shi)為即將到來的春(chun)節銷(xiao)售季夯實市場基礎。

在各品(pin)牌大(da)力(li)度投入的(de)(de)背(bei)后，更是行業進(jin)入調整期的(de)(de)現實(shi)。因此，有分析指出，伴隨中秋(qiu)臨近，白酒(jiu)市場的(de)(de)潛力(li)將得(de)到進(jin)一步(bu)釋(shi)放(fang)，白酒(jiu)的(de)(de)消(xiao)費復蘇趨勢也逐(zhu)漸顯(xian)現。

酒企各出“奇招”

孫小(xiao)桃（化名）是(shi)一位90后寶(bao)媽，在她(ta)的(de)(de)(de)童年(nian)(nian)印象(xiang)中，白(bai)酒(jiu)(jiu)僅僅是(shi)長(chang)輩酒(jiu)(jiu)桌上的(de)(de)(de)一種飲品，可隨著時(shi)間的(de)(de)(de)推移、互聯網的(de)(de)(de)普(pu)及，白(bai)酒(jiu)(jiu)曝光(guang)率的(de)(de)(de)多樣化讓她(ta)感(gan)到驚訝。“感(gan)覺(jue)白(bai)酒(jiu)(jiu)（的(de)(de)(de)使用場景）從(cong)商務宴(yan)請到了生(sheng)活，小(xiao)時(shi)候(hou)聽說白(bai)酒(jiu)(jiu)，都感(gan)覺(jue)是(shi)長(chang)輩、中年(nian)(nian)人才會喝的(de)(de)(de)，現在越來越年(nian)(nian)輕化了。”

白酒在她生活中經歷了從陌生到熟悉，從傳統到多(duo)元的轉變。

圖(tu)片(pian)來源：每日經濟(ji)新聞(wen) 朱德燁 攝

本月，茅臺先(xian)后與瑞幸、德芙合(he)作，推(tui)出醬香拿鐵、酒心(xin)巧克力，成為(wei)各大(da)平臺的(de)頂級流量。五糧(liang)液(ye)則官(guan)宣再(zai)度(du)牽手央視中(zhong)秋(qiu)晚會，并將在(zai)晚會上放送總價(jia)值1億元的(de)“和美好禮”，同時，攜手四川(chuan)航空(kong)打造的(de)A321號聯名專機也在(zai)中(zhong)秋(qiu)節(jie)前迎(ying)來首航。瀘州老窖方面，打造了(le)“窖主節(jie)”IP。水井坊也聯名哈根達斯(si)推(tui)出“濃香冰淇淋”中(zhong)秋(qiu)禮盒……

看(kan)著酒(jiu)(jiu)企冠(guan)名的(de)中秋晚(wan)會(hui)，吃著酒(jiu)(jiu)味月餅(bing)、巧(qiao)克力，喝著酒(jiu)(jiu)味的(de)飲(yin)品，甚至坐上酒(jiu)(jiu)企聯名的(de)專機……酒(jiu)(jiu)已經出現在(zai)生(sheng)活的(de)方方面(mian)面(mian)。正如(ru)孫小桃所言(yan)，如(ru)果白酒(jiu)(jiu)持續做(zuo)這種創新，那下(xia)一代從小就會(hui)對這種新式的(de)白酒(jiu)(jiu)宣傳方法(fa)耳濡目染，或許會(hui)影響到(dao)下(xia)一代對酒(jiu)(jiu)的(de)選擇(ze)。

水井坊相關人士告訴《每日(ri)經濟新(xin)聞·將進酒(jiu)》記(ji)者(zhe)，公司通過更有(you)力的差(cha)異化(hua)競爭策略(lve)，來(lai)實現(xian)品牌、市(shi)場、效能的持續(xu)提(ti)升(sheng)。從消(xiao)費(fei)端給出的經驗是：走心營(ying)銷(xiao)，能感染(ran)更多消(xiao)費(fei)者(zhe)；創(chuang)意(yi)(yi)取(qu)勝，有(you)助(zhu)于實現(xian)破圈傳播。雙(shuang)節期(qi)間，水井坊圍(wei)繞“酒(jiu)中美學(xue)”，通過系(xi)統(tong)營(ying)銷(xiao)與創(chuang)新(xin)出圈，跳(tiao)出行業同(tong)質(zhi)化(hua)的競爭紅(hong)海，有(you)創(chuang)意(yi)(yi)、有(you)誠意(yi)(yi)、更有(you)深意(yi)(yi)。

近期(qi)，舍得(de)(de)酒(jiu)開(kai)啟2023年中秋(qiu)國(guo)慶旺季品牌營銷活(huo)動。此外(wai)，公司牽手中華老字號品牌榮(rong)(rong)寶齋(zhai)(zhai)(zhai)(zhai)，“舍得(de)(de)酒(jiu)×榮(rong)(rong)寶齋(zhai)(zhai)(zhai)(zhai)”聯名快閃店在榮(rong)(rong)寶齋(zhai)(zhai)(zhai)(zhai)內登(deng)場，店內推出舍得(de)(de)聯名咖啡，雙方共創的視頻《舍得(de)(de)×榮(rong)(rong)寶齋(zhai)(zhai)(zhai)(zhai)中秋(qiu)奇(qi)妙夜(ye)》也(ye)正(zheng)式(shi)上線。近日，沱牌也(ye)攜前世界跳(tiao)水冠軍(jun)田亮，拍攝雙節(jie)大(da)片。同時(shi)，還特別聯動英超(chao)(chao)狼隊，準備了“英國(guo)超(chao)(chao)燃之旅”超(chao)(chao)級大(da)獎。

舍得酒(jiu)(jiu)業相(xiang)關人士告訴(su)記者(zhe)，“今年(nian)雙節(jie)，通過(guo)老酒(jiu)(jiu)戰略(lve)和(he)年(nian)輕化營(ying)銷(xiao)策略(lve)的(de)聚焦，不僅繼續助力(li)品牌聲量的(de)提升，還(huan)夯實了B、C端影響(xiang)力(li)和(he)核心消(xiao)費場景滲透(tou)力(li)。”

圖(tu)片來源：每日經濟新聞

白酒營銷大戰布局終端全力去庫存

而上述跨界創(chuang)新，僅(jin)僅(jin)是此輪中秋營銷大(da)戰的一(yi)個縮(suo)影(ying)，酒企與(yu)終(zhong)端一(yi)心求變背后，隱藏(zang)的是為渠道端去(qu)庫(ku)存的不變。

今年以來，白(bai)酒(jiu)市場整體處(chu)于(yu)恢復過(guo)程中(zhong)，但由于(yu)渠道庫存壓力(li)大(da)，經銷商備(bei)貨比(bi)較謹慎。某第三(san)方酒(jiu)水(shui)銷售平臺(tai)相關負責人(ren)向記者坦(tan)言：“大(da)家庫存壓力(li)都非常(chang)大(da)。”

因此，消化庫(ku)存才是(shi)這場營銷大戰的重(zhong)點。

茅臺集(ji)團近日召開會議，提出要打造茅臺“中秋國慶雙(shuang)節”的“大IP”。據報道(dao)，茅臺集(ji)團董事長丁雄軍強調，要找準雙(shuang)節營銷的主(zhu)陣地、發力點(dian)，辦好雙(shuang)節市(shi)(shi)場活動，堅持線(xian)上線(xian)下“雙(shuang)線(xian)”融(rong)合，不斷(duan)完善產品市(shi)(shi)場政(zheng)策體系，做(zuo)優(you)服務(wu)，合力推(tui)動終端市(shi)(shi)場實現(xian)“大動銷”。要做(zuo)好統籌指導，建立科學的協同聯(lian)動機制，統籌好各類(lei)營銷資源(yuan)，發揮好“一呼(hu)百應”作用，做(zuo)到整體和局部、點(dian)與(yu)面完美(mei)聯(lian)動，實現(xian)“一盤棋”營銷協同。

雙節將至，“茅(mao)粉”嘉年華、韶華文化活動(dong)(dong)等(deng)陸續在(zai)全國各處落地。據(ju)統計(ji)，全國各地茅(mao)臺經銷商也在(zai)9月12日~17日開展了(le)240場營銷活動(dong)(dong)，以日均40場的速(su)度邀“茅(mao)粉”參加(jia)飛天貴州茅(mao)臺酒等(deng)各式品鑒會、讀書會、節氣文化等(deng)活動(dong)(dong)。

五(wu)糧液(ye)在近期的投資者調(diao)研中提(ti)到，公(gong)司已提(ti)前做好(hao)貨(huo)源及(ji)物流(liu)準備；中秋國慶期間，公(gong)司將(jiang)在營(ying)銷推廣、渠道政(zheng)策、消費(fei)者培育等方面，全力協助商(shang)家搶抓旺季(ji)銷售。具體到產品(pin)(pin)方面，下半年，低度(du)五(wu)糧液(ye)將(jiang)重點做好(hao)產品(pin)(pin)文(wen)化(hua)宣傳、高質量(liang)市(shi)(shi)場份額(e)(e)提(ti)升以及(ji)高端產品(pin)(pin)上(shang)市(shi)(shi)推廣等工作，包括做好(hao)低度(du)五(wu)糧液(ye)開(kai)瓶掃碼及(ji)宴席(xi)活(huo)動，快速提(ti)升市(shi)(shi)場份額(e)(e)。同時，上(shang)市(shi)(shi)低度(du)五(wu)糧液(ye)的高端產品(pin)(pin)——紫氣東來等。

已開展(zhan)半年(nian)的(de)39度五(wu)(wu)(wu)糧(liang)液、五(wu)(wu)(wu)糧(liang)液1618開瓶(ping)掃碼(ma)活動(dong)，是五(wu)(wu)(wu)糧(liang)液當前傳(chuan)播范(fan)圍最(zui)(zui)(zui)大(da)、觸及消(xiao)費者最(zui)(zui)(zui)多、推廣時間最(zui)(zui)(zui)長的(de)活動(dong)之一(yi)，也(ye)是五(wu)(wu)(wu)糧(liang)液上半年(nian)維(wei)持(chi)高動(dong)銷、高開瓶(ping)率的(de)秘訣(jue)所在(zai)。據相關渠道信息，元旦(dan)春節及“五(wu)(wu)(wu)一(yi)”期(qi)間，五(wu)(wu)(wu)糧(liang)濃香酒動(dong)銷表現較好(hao)，五(wu)(wu)(wu)月(yue)旺季單(dan)日開瓶(ping)掃碼(ma)最(zui)(zui)(zui)高超過(guo)十(shi)萬瓶(ping)、創歷(li)史新(xin)高。

在距離中秋還有50天時，水井坊(fang)舉辦了“生生不息600年(nian)·水井坊(fang)科學考古二十五周年(nian)主(zhu)題活動”。為(wei)進一步提升終端門店和(he)(he)消費者對于水井坊(fang)品(pin)牌和(he)(he)產(chan)品(pin)的信心，促進動銷轉(zhuan)化，水井坊(fang)推出“萬店豪(hao)禮贏(ying)贏(ying)贏(ying)”活動。

開(kai)源證券表示，當前已進(jin)入(ru)中(zhong)(zhong)秋備貨時間(jian)(jian)，酒企也出臺回款(kuan)(kuan)政策，保(bao)障中(zhong)(zhong)秋國慶雙節(jie)打款(kuan)(kuan)順利進(jin)行。酒企可(ke)以按節(jie)奏(zou)完成回款(kuan)(kuan)，但渠道庫存(cun)可(ke)能需要(yao)時間(jian)(jian)消化，白酒價格可(ke)能小幅回落。

圖片來源：視覺中(zhong)國

品牌力仍是競爭核心

近年來(lai)，白酒(jiu)產(chan)量(liang)(liang)下降，但是行業規模在擴張(zhang)，白酒(jiu)的(de)增長來(lai)源于“以價換量(liang)(liang)”，因此，利(li)用中秋國(guo)慶雙節的(de)銷(xiao)售旺季窗口期，大量(liang)(liang)酒(jiu)企希望通過促(cu)銷(xiao)來(lai)拉(la)動銷(xiao)售，以達到去(qu)庫(ku)存，捋順渠道價格等目的(de)。

而在這場競爭中，品牌力依(yi)舊是決定誰能勝出的(de)核心(xin)要素之一。上述(shu)第三方銷(xiao)售(shou)平臺人士表示(shi)，當前(qian)銷(xiao)售(shou)較好的(de)主(zhu)要還是名酒(jiu)類標品。

知趣咨(zi)詢總經理、白(bai)酒(jiu)專家蔡學飛(fei)認(ren)為(wei)，由于(yu)在宴席與禮品(pin)市場(chang)具有剛需(xu)性，目前來看(kan)除(chu)了茅臺、五糧液、瀘州老(lao)窖(jiao)等頭部酒(jiu)企(qi)的明(ming)星產品(pin)市場(chang)表(biao)現比較良(liang)性。而除(chu)了頭部名(ming)酒(jiu)的明(ming)星產品(pin)，大多數(shu)酒(jiu)企(qi)可能去(qu)庫存化(hua)要維持(chi)1~2年(nian)時(shi)間。

而一眾名酒也(ye)表(biao)現(xian)出(chu)對(dui)下半年形勢的信(xin)心。

五糧(liang)液方面表示：“下半年，伴隨(sui)宏觀經濟逐步回暖(nuan)、消費逐步復蘇，疊加中秋、國慶白酒消費旺季來臨(lin)，公司有信(xin)心完成(cheng)全年增(zeng)長目標。”

舍得酒業在半年報(bao)中也(ye)提(ti)到：“2023年下半年，公司將繼續堅定老酒戰略，持續加強品牌(pai)建設，打造敏捷型組織，聚(ju)焦戰略產品，加速全(quan)國化(hua)布局(ju)，大力發展優(you)質經銷商，加強市場(chang)基礎建設及消費者(zhe)培育，認真貫(guan)徹利他(ta)的客(ke)戶(hu)思維(wei)，落實‘聚(ju)焦盯過程，余光看數據’工(gong)作，‘標準(zhun)化(hua)執行，組織化(hua)推進’核心IP推廣及中秋(qiu)、春節促銷等各項活動。”

水井(jing)(jing)坊表示，“公(gong)司將(jiang)在下半年(nian)(nian)加大在品牌媒體和公(gong)關方面的投入，以進一步提高品牌知名(ming)度(du)，從而(er)在馬太(tai)效應中獲益。”水井(jing)(jing)坊預(yu)期從第三季度(du)開始營(ying)(ying)業收入恢復雙位數增(zeng)長，2023年(nian)(nian)全年(nian)(nian)公(gong)司預(yu)期凈利潤與(yu)營(ying)(ying)業收入同比2022年(nian)(nian)保持(chi)增(zeng)長。

封面圖片來源：視覺(jue)中國