每經記者｜林(lin)姿辰    每經編輯｜陳俊杰(jie)    

2023年(nian)“雙11”收官，消費(fei)醫(yi)療(liao)鋒(feng)芒漸露。數據顯(xian)示，天貓雙11預售(shou)首小時，天貓健(jian)康多個品類成交額同(tong)比去(qu)年(nian)預售(shou)同(tong)期翻倍增長，消費(fei)者(zhe)越來越傾(qing)向于以家庭為場景，進行診(zhen)療(liao)、護理、保健(jian)。

作(zuo)為主張居家檢測的癌癥早(zao)篩(shai)公司，11月(yue)13日，諾輝(hui)健(jian)康（06606.HK，股價22.55港元，市(shi)值103.23億(yi)港元）宣布公司2023年(nian)雙11電(dian)商全渠道銷售額超(chao)過8000萬元，同比增(zeng)長(chang)超(chao)30%；截至11月(yue)10日，腸癌早(zao)篩(shai)產(chan)品“常衛清”2023年(nian)累計到(dao)檢累積量達到(dao)88萬份，確認收入超(chao)過10億(yi)元。

當日，公司董事長兼CEO朱葉青(qing)對《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者(zhe)表示，目前公司產品線(xian)上銷售(shou)占(zhan)比(bi)不到(dao)10%，未來兩三年將仍以線(xian)下為(wei)主，但在(zai)5年或更(geng)長時間的(de)臨(lin)床放量后，線(xian)上銷售(shou)占(zhan)比(bi)可能突(tu)破一(yi)半。“這(zhe)是我(wo)們希望(wang)看到(dao)的(de)結果”。

諾(nuo)輝(hui)健(jian)康董事長兼(jian)CEO朱(zhu)葉(xie)青 圖(tu)(tu)片(pian)來(lai)源：受訪者供圖(tu)(tu)

“幽幽管”主力用戶是25-35歲一二線城市青年

目前，諾輝健康共(gong)有三款已上市的自測癌(ai)癥早篩產(chan)品，分別為結直腸癌(ai)早篩產(chan)品“常衛清(qing)”、FIT（便隱血）居家自測器“噗噗管”和幽(you)門螺桿菌檢測產(chan)品“幽(you)幽(you)管”。

截至11月11日23點59分(fen)，天(tian)貓(mao)生意(yi)參謀和(he)京東商智數(shu)據(ju)顯示，諾輝健康(kang)蟬聯(lian)京東渠道、天(tian)貓(mao)渠道所在(zai)品類行業(ye)銷售(shou)排名第一(yi)。幽幽管為天(tian)貓(mao)和(he)京東幽門螺桿菌檢(jian)(jian)測單品銷售(shou)冠(guan)軍。常衛清獲得天(tian)貓(mao)檢(jian)(jian)測試紙類目和(he)京東體外檢(jian)(jian)測兩項單品銷售(shou)冠(guan)軍。

朱葉青補充稱，分產品來講，雙11期間幽幽管(guan)(guan)銷量更大。天貓電商(shang)后(hou)臺數(shu)據顯示，幽幽管(guan)(guan)主力用戶為一(yi)二線(xian)城市受(shou)過良好教育(yu)的(de)“高端精致”偏好中青年女性，本科及以(yi)上(shang)教育(yu)程度占比超(chao)50%。京東電商(shang)后(hou)臺數(shu)據顯示，幽幽管(guan)(guan)主力用戶為北上(shang)廣(guang)深26歲(sui)至39歲(sui)“高消費(fei)能力”青年群體。

而單價更高(gao)的常(chang)(chang)(chang)衛清(qing)(qing)是(shi)公(gong)司的營收主力。現場(chang)數據(ju)顯示，2022年(nian)第三季(ji)度(du)(du)至2023年(nian)第三季(ji)度(du)(du)，常(chang)(chang)(chang)衛清(qing)(qing)單季(ji)度(du)(du)檢(jian)測(ce)量分別為(wei)5.49萬(wan)份(fen)、18.17萬(wan)份(fen)、14.49萬(wan)份(fen)、25.21萬(wan)份(fen)、35.19萬(wan)份(fen)。截(jie)至11月(yue)13日，常(chang)(chang)(chang)衛清(qing)(qing)2023年(nian)確認收入超(chao)過10億元，當年(nian)累計到檢(jian)量達88萬(wan)份(fen)，應收賬款轉化現金(jin)超(chao)10億元。其(qi)中，檢(jian)測(ce)量占比最(zui)高(gao)地(di)區為(wei)北京市、浙江(jiang)省、廣東省、上(shang)海市和江(jiang)蘇省，陽性率為(wei)9.3%，可追(zhui)溯(su)常(chang)(chang)(chang)衛清(qing)(qing)陽性且腸(chang)鏡(jing)下發現異常(chang)(chang)(chang)的案例中，癌(ai)前病變占比83.6%，早(zao)期腸(chang)癌(ai)占比3%。

另外，諾輝(hui)健康(kang)天貓官方旗艦店2021年(nian)到(dao)(dao)2023年(nian)618和雙(shuang)11期間的(de)大(da)促人群(qun)滲透指數實現平(ping)均1.8倍的(de)增(zeng)長(chang)。以常衛清為例(li)，2023年(nian)該(gai)產品近11%的(de)到(dao)(dao)檢人群(qun)是復測(ce)用戶(hu)，為第2次(ci)或(huo)第3次(ci)使用常衛清檢測(ce)。

不過(guo)，朱葉青表示(shi)這一數據并非均來(lai)(lai)自終端用戶(hu)(hu)復購(gou)，更多來(lai)(lai)自于體檢機構(gou)、保險公司等B端用戶(hu)(hu)的(de)推動；目(mu)前(qian)該產品(pin)主要的(de)渠(qu)道依然是To B（面向企業），To C（面向終端用戶(hu)(hu)）占比不高。

朱(zhu)葉(xie)青(qing)直言，如(ru)果將來B端(duan)能建(jian)立很高的壁壘，比(bi)如(ru)產品進入更(geng)多的標桿(gan)醫院，拓展更(geng)多的保險公司，用戶的沉淀就能跳過(guo)B端(duan)直接在(zai)C端(duan)呈現。“沉淀到(dao)C端(duan)以后(hou)的復購數據才是(shi)我們真正想追求的，現在(zai)有些是(shi)被動的，有些是(shi)主(zhu)動的。”朱(zhu)葉(xie)青(qing)說(shuo)。

產品現身“交個朋友”直播間，“以價換量”時機還未成熟

為了幽(you)幽(you)管雙(shuang)11促銷，諾輝健康做了很(hen)多預熱活動，例如在全(quan)國(guo)3.7萬+個點位投(tou)放線(xian)下廣告，與(yu)武田(tian)中國(guo)就幽(you)門螺(luo)桿菌患者(zhe)全(quan)病程管理達成戰略(lve)合作等，另外還包括現(xian)身“交個朋(peng)友(you)”直播間。

那么，未(wei)來公司是(shi)否會(hui)擴大直播產(chan)(chan)品(pin)(pin)種類、配合電商策略(lve)對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)集中降(jiang)價？朱(zhu)葉青的(de)(de)答案是(shi)否定的(de)(de)。他認為目(mu)前(qian)公司早(zao)篩產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)滲透率較低(di)，“以(yi)價換量”的(de)(de)時機還未(wei)成(cheng)熟。具體來說，上半年(nian)(nian)諾輝健康早(zao)篩產(chan)(chan)品(pin)(pin)對(dui)目(mu)標人群的(de)(de)滲透率約為1%，下半年(nian)(nian)略(lve)有提升但仍(reng)低(di)于5%，距離(li)“最低(di)10%以(yi)上”的(de)(de)理想滲透率還有一定距離(li)。

“我們希(xi)望(wang)諾(nuo)輝全渠(qu)(qu)道(dao)維持比較穩定統一(yi)的價格(ge)，不希(xi)望(wang)因為直播(bo)或者其他的電(dian)商而打(da)破價格(ge)平衡，特別是對于(yu)一(yi)些醫院的臨床渠(qu)(qu)道(dao)，維持一(yi)個好(hao)的價格(ge)也是平衡渠(qu)(qu)道(dao)。”

朱葉(xie)青表示，目前市面上其他結直腸癌檢測(ce)產(chan)品(pin)并未對公司(si)的(de)產(chan)品(pin)銷售造成太(tai)多(duo)影響，相反(fan)地(di)，目前市場對諾輝健(jian)康的(de)理解偏差(cha)，主要是(shi)因(yin)為對標公司(si)太(tai)少，甚(shen)至是(shi)沒有(you)。如果業內(nei)有(you)很多(duo)的(de)公司(si)發展起來，大家可(ke)以一起教(jiao)育(yu)市場，為用戶(hu)提供(gong)更(geng)多(duo)選擇，公司(si)做的(de)工作才能更(geng)好地(di)體(ti)現價值——這(zhe)些工作包(bao)括拓展合(he)規(gui)(gui)渠道、覆蓋(gai)高風險人群、提高公眾(zhong)癌癥篩查的(de)理念(nian)和產(chan)品(pin)滲透率，加(jia)強產(chan)品(pin)合(he)規(gui)(gui)認知(zhi)。

對于公(gong)司其他在(zai)研(yan)產品(pin)(pin)進(jin)展，朱(zhu)葉青表示，宮頸癌(ai)居家自(zi)取樣篩查產品(pin)(pin)“宮證(zheng)清(qing)”計(ji)劃在(zai)今年年底(di)向(xiang)國家藥品(pin)(pin)監督管理(li)局(ju)提交(jiao)基(ji)線數據；鼻咽癌(ai)篩查產品(pin)(pin)計(ji)劃于明(ming)年進(jin)入臨床；與北京大學(xue)醫學(xue)部聯合發起的(de)泛癌(ai)種早(zao)篩早(zao)診隊(dui)列(lie)PANDA研(yan)究項目，預計(ji)將于年底(di)更新進(jin)展。

而在(zai)平(ping)臺角度，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)公(gong)司已經開始拓展NGS（新一(yi)(yi)代(dai)(dai)測序）二(er)代(dai)(dai)測序方(fang)(fang)法，希望(wang)增(zeng)加產品維度；另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)公(gong)司與諾輝創投一(yi)(yi)起合作，基(ji)于生物芯片的數(shu)字(zi)PCR（一(yi)(yi)種(zhong)體外(wai)DNA擴增(zeng)技(ji)術）產品有望(wang)于今年年底或明年年初取得(de)一(yi)(yi)些(xie)突破性進(jin)展。