每經(jing)記者(zhe)｜熊嘉楠 ;   每經(jing)編輯｜宋思(si)艱(jian)    

去年春(chun)晚(wan)，五糧液（SZ000858，股(gu)價133.59元，市值(zhi)5185.44億(yi)元）、古井貢酒(jiu)(jiu)（SZ000596，股(gu)價220.00元，市值(zhi)1162.92億(yi)元）領銜的(de)“白酒(jiu)(jiu)軍團”搶占流量高地。今年春(chun)晚(wan)，似(si)乎依舊“酒(jiu)(jiu)酣(han)耳熱”。

圖片來(lai)源：央(yang)視春(chun)晚視頻截圖

在電視(shi)開(kai)機率下(xia)降的趨勢下(xia)，央視(shi)春(chun)晚以其長久、獨特的IP通(tong)過(guo)各大(da)(da)互聯網平臺和視(shi)頻平臺分發/轉播，收(shou)視(shi)率仍不可(ke)小覷(qu)。因此(ci)，各大(da)(da)酒企仍希望通(tong)過(guo)春(chun)晚高(gao)(gao)流量舞(wu)臺以及春(chun)節期間的一系列動作，高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打，強勢開(kai)局(ju)。

業(ye)內(nei)認為，行業(ye)依(yi)然面臨著庫(ku)存高、動銷低等問題(ti)，2024年或依(yi)然會比較難。酒(jiu)企爭(zheng)相(xiang)上央視，目的是為了(le)持續(xu)展現企業(ye)實力，持續(xu)給(gei)渠道伙(huo)伴以信心(xin)，持續(xu)強化公(gong)眾(zhong)品(pin)牌認知。

多家龍頭“組團”上春晚

據《每日經濟新聞·將進酒》記者(zhe)不完(wan)全(quan)統計，今年龍年春晚開始前約(yue)5分鐘的十余個(ge)廣告中，6個(ge)都(dou)是(shi)白酒品牌，包括茅臺（SH600519，股(gu)價(jia)(jia)1706.00元(yuan)(yuan)，市(shi)值(zhi)2.14萬億(yi)元(yuan)(yuan)）、五糧液、洋河股(gu)份（SZ002304，股(gu)價(jia)(jia)98.50元(yuan)(yuan)，市(shi)值(zhi)1483.85億(yi)元(yuan)(yuan)）、郎酒、古井(jing)貢酒、水(shui)井(jing)坊（SH600779，股(gu)價(jia)(jia)46.82元(yuan)(yuan)，市(shi)值(zhi)228.65億(yi)元(yuan)(yuan)）。

據了(le)解(jie)，五糧(liang)液第二度(du)以中央廣(guang)播電視(shi)總臺2024年(nian)春(chun)節聯歡晚會“和美好禮”獨家(jia)互動(dong)(dong)合(he)作伙伴的身份亮(liang)相，并在總臺龍(long)年(nian)春(chun)晚和美好禮獨家(jia)互動(dong)(dong)合(he)作伙伴官方抽(chou)(chou)獎平臺“央視(shi)頻(pin)app”，舉行(xing)了(le)觀眾抽(chou)(chou)取價(jia)值上億元的五糧(liang)液龍(long)年(nian)禮盒的活動(dong)(dong)。

此外，郎酒(jiu)早(zao)早(zao)官宣旗(qi)下品(pin)牌紅花郎為(wei)2024年(nian)央視總(zong)臺(tai)春(chun)晚(wan)的合作(zuo)品(pin)牌；洋河股(gu)份旗(qi)下夢之藍繼2020年(nian)獲得(de)春(chun)晚(wan)零點(dian)報時(shi)(shi)冠名后，今年(nian)再次拿(na)下零點(dian)報時(shi)(shi)獨(du)家合作(zuo)伙伴；古井(jing)貢酒(jiu)則(ze)以獨(du)家特約贊助商(shang)的方式參與央視春(chun)晚(wan)。

圖片來源：央視(shi)春晚視(shi)頻(pin)截圖

而在西安(an)分(fen)會場，出現了(le)剛(gang)剛(gang)達成百億銷(xiao)售的西鳳(feng)酒。

此外，今年(nian)酒企的亮相也同(tong)樣誕(dan)生很多熱梗(geng)，引發網友二次傳播。

在(zai)劉謙的魔術(shu)表(biao)演中(zhong)，全場觀眾用(yong)印(yin)有“五糧(liang)液”名字和Logo的撲克牌(pai)一(yi)(yi)同參與(yu)。網友(you)戲稱，一(yi)(yi)開始以為“AD鈣奶(nai)”是這個魔術(shu)節目的最大植入，后面發現“五糧(liang)液”才是真正的幕后贏家。

繼去年春晚(wan)白(bai)酒(jiu)品牌(pai)“組團(tuan)”上春晚(wan)后(hou)，今年白(bai)酒(jiu)品牌(pai)再度“組團(tuan)”亮相，也標志著白(bai)酒(jiu)正式替代互聯網品牌(pai)，再度成為春晚(wan)贊助“常客”。

按照各大(da)酒企2022年的收入(ru)估算，毫不夸張地(di)說，一晚上，便是妥妥的“兩千億”市(shi)場。

知趣咨詢(xun)總(zong)經理(li)、白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)專家蔡(cai)學(xue)飛通過微信(xin)對《每日經濟新(xin)聞·將進酒(jiu)(jiu)(jiu)》記者表(biao)示，白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)屬于(yu)社交性消(xiao)費(fei)品(pin)，屬于(yu)典型的面子消(xiao)費(fei)，信(xin)心與(yu)預期(qi)更加重要。企業在春(chun)晚(wan)的投入可以提(ti)振市場消(xiao)費(fei)信(xin)心，從而(er)激發(fa)市場需求，進一步推(tui)動市場擴容(rong)，從而(er)帶(dai)動市場消(xiao)費(fei)，名酒(jiu)(jiu)(jiu)圍繞(rao)著春(chun)晚(wan)的IP配合相關的營銷(xiao)(xiao)工作，也能(neng)極(ji)大(da)地(di)賦能(neng)渠(qu)道(dao)，提(ti)升(sheng)銷(xiao)(xiao)售商(shang)的推(tui)介能(neng)量，從而(er)提(ti)升(sheng)渠(qu)道(dao)向(xiang)心力，增(zeng)強產品(pin)競(jing)爭力，為(wei)全年的渠(qu)道(dao)銷(xiao)(xiao)售增(zeng)強信(xin)心。

營銷大戰已蔓延至春晚之外

酒企(qi)大(da)規模“內(nei)卷”背(bei)后，實際上也反映了當前白酒行業的現狀。

“今年(nian)(nian)較去年(nian)(nian)比還是(shi)差一點。”今年(nian)(nian)1月，某白酒(jiu)經銷商這樣告訴記者，“去年(nian)(nian)一個客戶可(ke)(ke)能(neng)(neng)5件(jian)、10件(jian)（1件(jian)6瓶(ping)），今年(nian)(nian)可(ke)(ke)能(neng)(neng)就10瓶(ping)、20瓶(ping)（拿貨），今年(nian)(nian)還是(shi)很(hen)忙，但(dan)就是(shi)不賺錢。”

作為白(bai)酒(jiu)(jiu)銷售的最大旺季，今年(nian)春節前白(bai)酒(jiu)(jiu)市場(chang)表(biao)現不及去年(nian)，去庫存和改善渠道利潤或將是2024年(nian)酒(jiu)(jiu)企主要任務。

與(yu)此同時，當前白酒(jiu)(jiu)行業已經進入此消彼(bi)長的(de)(de)(de)存量市場。在這樣的(de)(de)(de)背景下，名酒(jiu)(jiu)勢能依(yi)舊增強，擁(yong)有品牌、品質(zhi)、產區與(yu)規模優勢的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)企依(yi)然有著(zhu)不錯(cuo)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)空間。

因(yin)此，“To C”成為(wei)各大(da)酒企主(zhu)要任務(wu)和(he)目標。從(cong)去年末開(kai)始，酒企便早早開(kai)啟“元春營銷”，提高品牌(pai)聲量(liang)，搶占(zhan)消(xiao)費者(zhe)心智資源(yuan)。

《每日經濟新(xin)聞(wen)·將進酒》記者(zhe)注意(yi)到，今年元旦、春節市場的(de)白(bai)酒營銷大戰(zhan)格外的(de)“卷”，大戰(zhan)硝(xiao)煙已經蔓延至“春晚(wan)開外”。

據悉，古井貢(gong)酒(jiu)除了獨(du)家(jia)特約(yue)2024央(yang)視(shi)春(chun)晚，還獨(du)家(jia)特約(yue)2024央(yang)視(shi)元宵晚會、獨(du)家(jia)冠名(ming)2024央(yang)視(shi)春(chun)節戲曲晚會；五糧液濃(nong)香酒(jiu)公司(si)緊隨(sui)其(qi)后，攜(xie)手央(yang)視(shi)四大名(ming)嘴撒貝(bei)寧(ning)、任魯豫(yu)、楊帆、陳偉鴻組成的“年味主持天團”講述(shu)其(qi)品牌故事。

舍得酒業相關人士(shi)表示，今(jin)年初，以舍得酒作為首席品(pin)(pin)牌(pai)的央視(shi)開(kai)年大劇《大江(jiang)大河之歲(sui)月如歌》在(zai)CCTV-1黃金檔(dang)播出，該(gai)劇也成為公(gong)司搶占春節傳播高地的重(zhong)要載(zai)體。公(gong)司借助該(gai)劇的高流量與(yu)高認可，將品(pin)(pin)牌(pai)文化滲透至更(geng)廣的消費人群(qun)，助力公(gong)司在(zai)春節旺季實現品(pin)(pin)牌(pai)文化傳播與(yu)市(shi)場動(dong)銷的雙重(zhong)領先優(you)勢。

郎酒股份相關(guan)人(ren)(ren)士向記者表示(shi)，今(jin)年，紅(hong)花郎以“紅(hong)紅(hong)火火過春節(jie)”為一個核心，從(cong)央視春晚、川渝春晚、麓湖(hu)春晚的呼(hu)應，到(dao)成都萬(wan)人(ren)(ren)千席團圓(yuan)宴、全國萬(wan)輛巴士與百座(zuo)城(cheng)市地標的聯動，已經形成了從(cong)線(xian)上(shang)到(dao)線(xian)下(xia)更(geng)全方位、更(geng)高密度(du)、更(geng)多觸點(dian)、更(geng)貼緊(jin)消費(fei)者的立(li)體(ti)化(hua)營銷格局構(gou)建。

白(bai)酒專家肖竹青建(jian)議，品(pin)(pin)牌(pai)傳播已經從電視機大屏幕(mu)(mu)轉移到消(xiao)費者(zhe)手中的(de)(de)手機小屏幕(mu)(mu)，名酒企業應該針對精(jing)準消(xiao)費人群策(ce)劃有溫(wen)度(du)、有互動(dong)(dong)、有品(pin)(pin)效(xiao)合一效(xiao)果的(de)(de)活動(dong)(dong)，才(cai)能持(chi)(chi)續提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)價值高度(du)，保(bao)持(chi)(chi)品(pin)(pin)牌(pai)熱(re)度(du)，維持(chi)(chi)品(pin)(pin)牌(pai)勢能。