每經記者(zhe)｜謝振宇(yu) 溫(wen)夢華 熊嘉楠 每經編(bian) 輯董興生    

在(zai)數(shu)個展(zhan)館內，規模或大或小的醬酒(jiu)企業展(zhan)位數(shu)量眾(zhong)多，銷(xiao)售人員不斷盡力邀請路過的人到其展(zhan)位品嘗酒(jiu)，進而洽(qia)談(tan)；而在(zai)眾(zhong)多酒(jiu)企展(zhan)位內或門外(wai)一角，精心打扮的主播們(men)正(zheng)對著手機鏡頭(tou)賣力推銷(xiao)著酒(jiu)水產品……

這些是(shi)近日于(yu)貴(gui)陽落(luo)幕的(de)(de)第十三屆中(zhong)國(guo)（貴(gui)州(zhou)）國(guo)際酒(jiu)(jiu)類博(bo)覽(lan)會（以下簡(jian)稱(cheng)酒(jiu)(jiu)博(bo)會）上的(de)(de)一幕幕，也是(shi)當前國(guo)內醬(jiang)酒(jiu)(jiu)行業發展(zhan)的(de)(de)一個縮影。再度到來的(de)(de)酒(jiu)(jiu)博(bo)會，自然是(shi)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)企業的(de)(de)主舞臺，一眾貴(gui)州(zhou)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)企業集體亮相和展(zhan)示。

2021年(nian)之(zhi)前，國內曾出現一輪醬酒熱，此后，行業逐(zhu)步回歸理性。如今(jin)，整(zheng)個白酒行業處于調(diao)整(zheng)期(qi)，醬酒行業的(de)發展態勢也(ye)成(cheng)為(wei)參會(hui)嘉賓分享和探討(tao)的(de)重要話(hua)題。

“頭部白酒(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)紅(hong)利和醬(jiang)香品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成長是我國(guo)白酒(jiu)產業(ye)(ye)的兩(liang)大戰略(lve)級機(ji)會。”湖(hu)北省酒(jiu)文化專業(ye)(ye)委員會（社科聯）專家(jia)組(zu)組(zu)長、祥(xiang)康酒(jiu)業(ye)(ye)（集團(tuan)）營銷中(zhong)心董事長顧問趙(zhao)義(yi)祥(xiang)在會上表示(shi)，“2022~2027年是醬(jiang)酒(jiu)發展的‘中(zhong)場(chang)’，這(zhe)一時期(qi)主要特征(zheng)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)收割非品(pin)(pin)(pin)牌(pai)型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，大型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)收割中(zhong)小型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)市場(chang)份額，醬(jiang)酒(jiu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)數量快速減(jian)少，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)陣營逐漸明朗。”

“醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)勢頭一直都在”“醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)仍是一個好賽道”……近(jin)日，多位醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)企業和(he)酒(jiu)(jiu)(jiu)類流通企業高管、行業人士在接(jie)受《每(mei)日經濟新聞·將進酒(jiu)(jiu)(jiu)》記者采訪時表達(da)了類似(si)看(kan)法(fa)。而醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)行業在被看(kan)好的(de)同時，當前其發展(zhan)已呈現(xian)出一些新的(de)特點。

近(jin)日，第(di)十三(san)屆中國(guo)（貴(gui)(gui)州）國(guo)際酒類(lei)博覽會于貴(gui)(gui)陽落(luo)幕。圖為博覽會現場。 每經記者 謝振宇 攝

白酒行業調整期醬酒擠掉泡沫回歸理性

酒(jiu)博會期間(jian)，在9月9日下午(wu)舉行的“2024世界酒(jiu)業發(fa)展峰(feng)會”上，醬酒(jiu)的發(fa)展趨勢成為各方探討的重(zhong)點。

“未(wei)來五到十(shi)年，貴(gui)州醬香白酒將迎來品牌化和品牌競爭時(shi)代。”貴(gui)州黔酒股(gu)份副董事(shi)長萬興(xing)貴(gui)表示。

他還援(yuan)引了(le)一些數據，以(yi)凸(tu)顯(xian)醬酒(jiu)(jiu)的行業地位：2022年(nian)，全國醬香(xiang)白(bai)酒(jiu)(jiu)產能約(yue)為70萬千(qian)升(sheng)，約(yue)占我國白(bai)酒(jiu)(jiu)總(zong)產量671.2萬千(qian)升(sheng)的10.43%；實現銷(xiao)(xiao)(xiao)售收入(ru)2100億(yi)(yi)元，約(yue)占全國白(bai)酒(jiu)(jiu)總(zong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售收入(ru)的31.69%；實現利潤(run)約(yue)870億(yi)(yi)元，約(yue)占我國白(bai)酒(jiu)(jiu)總(zong)利潤(run)2201.7億(yi)(yi)元的39.51%。2022年(nian)，在全國醬香(xiang)白(bai)酒(jiu)(jiu)中，貴州醬香(xiang)白(bai)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售收入(ru)占比約(yue)59.64%。

在近(jin)兩年的白酒行(xing)業調整中，醬(jiang)酒行(xing)業的產(chan)量(liang)和銷(xiao)售規模仍繼續增長。萬興(xing)貴進而表示，當(dang)前醬(jiang)香白酒在高(gao)端(duan)、次高(gao)端(duan)和中端(duan)白酒消費市場延續擴容的基本(ben)面(mian)沒有變。未來五到十年，醬(jiang)香白酒200元~800元價(jia)格帶成長優勢明顯的趨勢沒有變。

不(bu)(bu)過，當整(zheng)個白(bai)酒行業進入調整(zheng)期，醬酒行業自(zi)然也不(bu)(bu)能例外(wai)。告(gao)別前幾年那一輪資本投(tou)資熱和渠道熱，醬酒行業總(zong)體量雖然仍(reng)在(zai)繼續增長(chang)，但不(bu)(bu)少(shao)中(zhong)高端(duan)醬酒的價(jia)格“倒掛”現象亦十分突出，這(zhe)也被認為是行業“擠泡沫”。

趙(zhao)義祥分析認為(wei)(wei)，拉長(chang)時間(jian)看(kan)，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)的三大發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)時期(qi)及特征(zheng)為(wei)(wei)：2011~2021年，是醬(jiang)酒(jiu)(jiu)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的“上半(ban)(ban)場”，主(zhu)要特點是產能緊(jin)張，品(pin)(pin)牌(pai)型企(qi)(qi)業(ye)(ye)、基(ji)酒(jiu)(jiu)型企(qi)(qi)業(ye)(ye)和作坊型企(qi)(qi)業(ye)(ye)均快速(su)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)；2022~2027年，是醬(jiang)酒(jiu)(jiu)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的“中場”，主(zhu)要特征(zheng)為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌(pai)型企(qi)(qi)業(ye)(ye)收割(ge)(ge)非品(pin)(pin)牌(pai)型企(qi)(qi)業(ye)(ye)，大型企(qi)(qi)業(ye)(ye)收割(ge)(ge)中小型企(qi)(qi)業(ye)(ye)市(shi)場份額(e)，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)數量快速(su)減少(shao)，品(pin)(pin)牌(pai)陣營逐漸明朗；2027年以后，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)進入“下(xia)半(ban)(ban)場”，企(qi)(qi)業(ye)(ye)數量急劇減少(shao)，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)整體產能出(chu)現過剩，進入頭部廝殺階段。

酒仙集團作為(wei)行業(ye)知名的酒類流通企(qi)業(ye)，近年(nian)來，公司(si)在醬酒產品方面也(ye)著重(zhong)布局。

9月13日，酒(jiu)(jiu)仙集團董事長郝鴻峰(feng)對《每日經濟新聞·將進酒(jiu)(jiu)》記者表示，醬酒(jiu)(jiu)當前仍是一個(ge)非常(chang)好的賽道。此前幾年，因(yin)為野蠻增長和泡(pao)沫，很多醬酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)(ye)變(bian)得不接地(di)氣，產品(pin)價格虛(xu)高。近幾年，行業(ye)(ye)(ye)進入了調整期。他(ta)認為，等調整到位以后，行業(ye)(ye)(ye)就會理性(xing)再出(chu)發，未(wei)來，醬酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)(ye)向上走(zou)和增長的空(kong)間仍然很大。

四川企(qi)業家王仁果近兩年跨界進入酒(jiu)(jiu)行業，2024年6月，他旗(qi)下的上海沛華實業集團(tuan)有限(xian)公(gong)司簽約(yue)收購貴(gui)州(zhou)省仁懷市茅臺(tai)鎮天長帝酒(jiu)(jiu)廠股(gu)權，9月13日(ri)，公(gong)司在成都發布了醬酒(jiu)(jiu)新產(chan)品。

對(dui)(dui)于(yu)醬(jiang)酒行(xing)(xing)業正處于(yu)調(diao)整期(qi)，王仁果認(ren)為(wei)，任何行(xing)(xing)業特別是(shi)(shi)酒行(xing)(xing)業都有周(zhou)期(qi)性，而在(zai)行(xing)(xing)業調(diao)整期(qi)才能以(yi)更低(di)成本投資入(ru)局(ju)。“選擇醬(jiang)酒一是(shi)(shi)為(wei)滿足(zu)不同消費者(zhe)對(dui)(dui)香型(xing)的需(xu)求，二是(shi)(shi)我們加大酒業布局(ju)的需(xu)要(yao)，三是(shi)(shi)在(zai)低(di)谷(gu)時(shi)候入(ru)主成本更低(di)。在(zai)（行(xing)(xing)業）下行(xing)(xing)時(shi)投資，更物(wu)有所值；在(zai)高峰的時(shi)候就有很多泡(pao)沫，你要(yao)去為(wei)泡(pao)沫買單(dan)。”他說(shuo)。

醬酒消費地域擴大 業內看好醬酒行業前景

無(wu)論是行業人士還是新跨界入(ru)局者，他們當前都對醬酒行業的(de)未來發展(zhan)表示(shi)了看好。

酒(jiu)博會期間(jian)，對于(yu)醬酒(jiu)的發展，貴州(zhou)(zhou)醇(chun)、貴州(zhou)(zhou)青(qing)酒(jiu)、貴州(zhou)(zhou)勻酒(jiu)董事長朱偉在9日下午的一場(chang)論壇中表示：“如果以銷量來衡量市(shi)場(chang)份(fen)額，醬香酒(jiu)目前在白酒(jiu)消費市(shi)場(chang)占比并不(bu)算太高(gao)。但是從趨勢上來看，持續擴(kuo)大市(shi)場(chang)份(fen)額，甚(shen)至將(jiang)來成(cheng)為第一品類，有可能(neng)只是時間(jian)問題。”

目前，濃香(xiang)型白酒在國內(nei)市(shi)場仍占據“半壁江山(shan)”，而得(de)益(yi)于茅臺(tai)的帶動，醬香(xiang)白酒近年來(lai)的消費(fei)氛圍(wei)已大幅(fu)提(ti)升，醬酒的全國化(hua)進程(cheng)也正繼續帶動整(zheng)體銷售規模增長(chang)。

近年來，部(bu)分(fen)二線醬酒企業也加大了全(quan)國化(hua)布局(ju)。

華潤啤酒副總(zong)裁、金沙酒業總(zong)經(jing)理范世凱告訴《每(mei)日(ri)經(jing)濟(ji)新聞·將(jiang)進(jin)酒》記者，公司的核心產品(pin)、中高端產品(pin)“摘要”正加大全國市場的拓(tuo)展，部分新開發的市場今年增長更好。

談及“摘(zhai)要”的(de)(de)(de)(de)市(shi)場布(bu)局情況，范世凱透(tou)露，原來公司布(bu)局相對(dui)基礎好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)省份有山東(dong)、河(he)南，近(jin)來新(xin)拓展的(de)(de)(de)(de)市(shi)場有浙江(jiang)、福建、廣東(dong)等，再往后就是其他省份。新(xin)開(kai)發的(de)(de)(de)(de)市(shi)場中(zhong)(zhong)，東(dong)北和西(xi)(xi)北的(de)(de)(de)(de)陜西(xi)(xi)、新(xin)疆今年相對(dui)增長更好(hao)(hao)，“都是翻倍(bei)增長，超出我們(men)的(de)(de)(de)(de)預期(qi)”。其中(zhong)(zhong)，“摘(zhai)要”在東(dong)北市(shi)場的(de)(de)(de)(de)快速增長，是由于華(hua)潤(run)啤酒(jiu)在當地的(de)(de)(de)(de)基礎和優勢較好(hao)(hao)，華(hua)潤(run)的(de)(de)(de)(de)“啤酒(jiu)+白酒(jiu)”雙賦能(neng)效果顯(xian)現。

另一家醬(jiang)酒(jiu)(jiu)企(qi)業(ye)釣魚臺國(guo)賓酒(jiu)(jiu)業(ye)也(ye)正受益全國(guo)化。公(gong)司(si)一位銷(xiao)售(shou)人員(yuan)表(biao)示(shi)，公(gong)司(si)在山(shan)東(dong)(dong)、廣東(dong)(dong)、北京的(de)(de)銷(xiao)量都(dou)不錯。作為山(shan)東(dong)(dong)省區的(de)(de)銷(xiao)售(shou)人員(yuan)，他(ta)透露，雖(sui)然(ran)公(gong)司(si)產品定位更(geng)偏中高(gao)端，核心(xin)產品市(shi)場(chang)零售(shou)價(jia)超過千(qian)元(yuan)，但在他(ta)所在的(de)(de)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)仍然(ran)較好。“因為當地(di)本身經(jing)濟(ji)比較發達(da)，經(jing)濟(ji)發達(da)才能支(zhi)持（中高(gao)端）酒(jiu)(jiu)的(de)(de)消費。我(wo)們(men)的(de)(de)定位是偏向中高(gao)端，基本上沒有400元(yuan)以下的(de)(de)酒(jiu)(jiu)。”

該銷售人(ren)員還表示，現在國(guo)內喝醬酒(jiu)的人(ren)越來越多，不(bu)僅是(shi)山(shan)東，“全國(guo)都是(shi)這樣”，所以，“醬酒(jiu)的未來前景仍然很不(bu)錯”。

趙(zhao)義祥(xiang)則認為，醬酒品(pin)類基(ji)因決定了賽道的長期紅利：一是(shi)消(xiao)費(fei)量(liang)在(zai)抬頭，二是(shi)消(xiao)費(fei)地域(yu)在(zai)擴(kuo)(kuo)大，三是(shi)消(xiao)費(fei)人群在(zai)擴(kuo)(kuo)大。

主播直播賣酒。每經(jing)記者 謝振宇 攝

中低端產品擴產成為行業發展新趨勢

此次酒博會期(qi)間，5號展(zhan)廳(ting)聚(ju)集了(le)眾(zhong)多貴(gui)州(zhou)的中小醬酒企業(ye)。9月(yue)10日上(shang)午11時左右，一場發布會正在展(zhan)廳(ting)正中央舉(ju)行，這是(shi)貴(gui)州(zhou)黔醉(zui)酒業(ye)正在推介其光瓶酒系列產品，產品定(ding)價59元(yuan)/瓶。

黔醉(zui)酒業的推介(jie)，也體(ti)現出當前中低(di)端(duan)醬酒產品正被酒企更(geng)加重視。

參加了(le)發布會的仁懷酒(jiu)業協會副秘(mi)書(shu)長楊(yang)必剛告訴《每日經濟新聞(wen)·將進酒(jiu)》記(ji)者：“這幾(ji)年，由(you)于整(zheng)個白酒(jiu)市場(chang)的下滑因素，整(zheng)個市場(chang)中(zhong)高(gao)端(duan)產品的量相對減少，但其實如(ru)黔醉原(yuan)酒(jiu)一樣的低端(duan)醬酒(jiu)的量有(you)一定增長。”

不(bu)僅是百元以內價位(wei)段(duan)，醬酒在百元以上中價位(wei)段(duan)的(de)發展也更(geng)加被看(kan)好。

國臺酒業(ye)(ye)副總經理蔣默脈(mo)向記者透露，國臺將推(tui)出100元(yuan)左(zuo)右的(de)產(chan)品(pin)。對此，他認為(wei)，中國白酒未來需要100元(yuan)到(dao)300元(yuan)價位(wei)(wei)區(qu)間的(de)產(chan)量和產(chan)能，它是(shi)“塔基(ji)”，行(xing)業(ye)(ye)需要更(geng)多地滿足大眾消費。另外，由(you)于高端的(de)優質(zhi)酒產(chan)量有(you)限，未來大量的(de)酒還是(shi)這一價格(ge)區(qu)間。“每個企(qi)業(ye)(ye)都會重視這一價位(wei)(wei)段(duan)。”

2024年8月中旬(xun)，酒(jiu)仙集團舉辦了(le)23周年慶(qing)典，其旗(qi)下的容大(da)醬酒(jiu)又(you)推出(chu)了(le)戰略(lve)新品——容大(da)醬酒(jiu)（全(quan)坤沙工(gong)藝(yi)），產品售價不到150元。

對于醬(jiang)酒產(chan)品(pin)(pin)的價(jia)(jia)格帶下移，郝(hao)鴻峰表示(shi)，醬(jiang)酒行(xing)業的調整期(qi)，也是(shi)(shi)擠掉行(xing)業過(guo)去(qu)的一些泡沫，行(xing)業就會(hui)回(hui)歸理性(xing)。就行(xing)業來說，會(hui)有超(chao)高(gao)的品(pin)(pin)牌(pai)，但是(shi)(shi)更(geng)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)需(xu)要滿足消費者更(geng)多(duo)日(ri)常(chang)需(xu)求。在他看來，單價(jia)(jia)200元左右(you)(you)的高(gao)品(pin)(pin)質醬(jiang)酒，是(shi)(shi)未來發展的大趨(qu)(qu)勢。“200塊錢左右(you)(you)的全(quan)坤沙產(chan)品(pin)(pin)，是(shi)(shi)一個高(gao)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)的趨(qu)(qu)勢。”（實習生張校毓對本文亦有貢獻）