每經記者｜溫夢(meng)華    每經編輯｜趙云    

“消費者越來越捂緊錢(qian)袋子，當葡(pu)萄酒處(chu)于(yu)可(ke)消費可(ke)不消費的時候(hou)，它有一(yi)個臨界點，到了這個時候(hou)它就斷(duan)崖式下滑，在去年下半年表現尤甚。”

身處葡萄酒產業，張裕A董事兼(jian)總(zong)經理(li)孫健感慨道：“就(jiu)像(xiang)騎自行車必須有一(yi)個基本的速(su)度(du)(du)，沒(mei)達(da)到這個速(su)度(du)(du)就(jiu)要倒下。”

作(zuo)為“國產葡萄酒一(yi)哥”，張(zhang)裕A過去一(yi)年(nian)的表(biao)現(xian)遠不(bu)及預期。前(qian)不(bu)久的財報季，張(zhang)裕A交(jiao)出了一(yi)份營收、凈利(li)潤“雙降”的答卷。不(bu)僅未能完成此前(qian)為2024年(nian)定下的“47億元”營收KPI，還錄(lu)得近(jin)五年(nian)最(zui)低業績(ji)。

這讓市(shi)場不禁(jin)疑問(wen)：葡(pu)萄酒(jiu)也賣不動了？

近(jin)日，張(zhang)(zhang)裕A召開股東大(da)會。公(gong)司(si)一(yi)眾(zhong)高管(guan)與股東們談起“真心(xin)話”，坦誠(cheng)回應“去年為(wei)什么這么差(cha)”“今年張(zhang)(zhang)裕會怎么樣(yang)”“未來會怎么樣(yang)”等核心(xin)問題。

而(er)針對2025年公(gong)司(si)設定的相較于2024年大幅(fu)縮水的34億(yi)元營收目(mu)標，孫健表示，這(zhe)個目(mu)標并不保(bao)守。

葡萄酒為啥不好賣？

行業三個“斷崖式”和“沒抓住消費者的心”

財報顯示，2024年(nian)張裕A實(shi)現營(ying)收(shou)約(yue)32.77億元，同(tong)比下(xia)降25.26%；實(shi)現歸屬于上市(shi)公(gong)司股東凈利潤約(yue)為3.05億元，同(tong)比下(xia)降42.68%。其中，為公(gong)司貢(gong)獻了超七成營(ying)收(shou)的葡萄酒(jiu)業務，2024年(nian)營(ying)收(shou)同(tong)比下(xia)滑22.32%；毛(mao)利率為57.32%，相比上年(nian)同(tong)期也(ye)出現下(xia)滑。

無論是(shi)投(tou)資(zi)者網上接待日，還是(shi)股東大會上，公(gong)司業績的下滑都(dou)成為投(tou)資(zi)者關注(zhu)重點。對此，孫(sun)健用三個“斷(duan)崖(ya)(ya)式(shi)”給出解釋：消費形勢(shi)“斷(duan)崖(ya)(ya)式(shi)”不友(you)好、消費場(chang)景也“斷(duan)崖(ya)(ya)式(shi)”萎縮、渠道的推動力也“斷(duan)崖(ya)(ya)式(shi)”減弱。

“相當多的(de)消(xiao)費者在臨(lin)界點的(de)時候(hou)，選擇了不(bu)喝，這(zhe)個(ge)(ge)時候(hou)呈(cheng)現出來是(shi)斷崖式的(de)變(bian)化。消(xiao)費場景需要面(mian)子(zi)(zi)和里(li)子(zi)(zi)，面(mian)子(zi)(zi)是(shi)能不(bu)能提供情緒(xu)價(jia)值，能不(bu)能提供給我(wo)選擇喝你這(zhe)個(ge)(ge)酒的(de)理(li)由；而里(li)子(zi)(zi)是(shi)哪怕我(wo)自己一個(ge)(ge)人在家，我(wo)要覺得這(zhe)個(ge)(ge)酒好喝，但去年(nian)，總體(ti)上(shang)說，面(mian)子(zi)(zi)、里(li)子(zi)(zi)都(dou)不(bu)太足。”孫健表示。

在他看(kan)來，消費場景的萎縮是偏長期性的。相(xiang)對(dui)于五年前(qian)(qian)，葡萄酒是對(dui)折又對(dui)折，差不多（相(xiang)當(dang)于五年前(qian)(qian)的）26%。

此外，在渠道方(fang)面(mian)，孫健認(ren)為，中國的(de)(de)(de)絕大(da)部分(fen)白酒價格倒(dao)掛，導(dao)致行業內的(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)集體承(cheng)壓，這帶來的(de)(de)(de)副作(zuo)用，就是(shi)把壓力傳導(dao)到葡(pu)(pu)(pu)萄酒，所以葡(pu)(pu)(pu)萄酒的(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)在對待經(jing)銷葡(pu)(pu)(pu)萄酒的(de)(de)(de)項目上(shang)，是(shi)收縮戰線的(de)(de)(de)，葡(pu)(pu)(pu)萄酒被邊緣(yuan)化了。

不過，相比(bi)行(xing)業形勢(shi)帶來的(de)(de)外因，葡萄酒不好(hao)賣的(de)(de)內因則是“沒有抓(zhua)住(zhu)消費者的(de)(de)心(xin)”。

孫健坦言：“我(wo)們距離消費(fei)者(zhe)實際上是越來越遠了。沒有(you)打磨出能滿足消費(fei)者(zhe)需求的產品(pin)，也(ye)沒有(you)創(chuang)造(zao)出他喜歡的消費(fei)場景，更沒能提供出能打動他的情緒價值。”

“對（公(gong)司）去(qu)年（的(de)表現），我也有兩句自我評(ping)價，第一(yi)是(shi)(shi)向上(shang)的(de)努(nu)力(li)沒能抵消下行的(de)慣性，此消彼長，沒較量(liang)贏。第二仍然(ran)有些不得(de)(de)法(fa)，但(dan)更(geng)多的(de)是(shi)(shi)不得(de)(de)力(li)。”孫(sun)健表示(shi)。

2025年KPI“營收不低于34億元”

“不算保守，但今年在利潤上比較難看”

相比2024年(nian)(nian)“營(ying)收47億元(yuan)”的(de)KPI，張(zhang)裕A為公司2025年(nian)(nian)定(ding)下的(de)目(mu)標(biao)是：營(ying)收不低于(yu)34億元(yuan)。這個目(mu)標(biao)，僅(jin)僅(jin)相當于(yu)2024年(nian)(nian)七成多，相較于(yu)公司2024年(nian)(nian)最終實現的(de)營(ying)業收入(ru)也僅(jin)多了不到(dao)4個百分點。

“這個(ge)預算(suan)水(shui)平(ping)，與(yu)張裕目前(qian)面臨的(de)行業態(tai)勢，和正(zheng)常(chang)情況下張裕年內能夠組織起來的(de)現實運營水(shui)平(ping)，是(shi)比(bi)較(jiao)相稱(cheng)的(de)，并不算(suan)保(bao)守(shou)。”同時，孫健(jian)也直(zhi)言，需要(yao)很(hen)坦誠地跟股(gu)東們講清楚，今(jin)年在利潤上（可能會）是(shi)比(bi)較(jiao)難看的(de)。

談起(qi)葡(pu)萄酒今年的(de)行業形勢(shi)，孫健甚至這(zhe)樣(yang)描述：“行業下滑到了(le)艱(jian)難保(bao)命的(de)階段”。

他分(fen)享了天眼查的一(yi)組數據：772家(jia)葡萄(tao)酒企(qi)業已經倒(dao)閉了，處于異常狀態與其他狀態的葡萄(tao)酒相(xiang)關(guan)企(qi)業高達11354家(jia)，其中有生產型(xing)(xing)企(qi)業，但更多的是流通貿(mao)易(yi)型(xing)(xing)企(qi)業。

而從(cong)上市(shi)公司的(de)數據(ju)來看，去(qu)年(nian)10家葡萄酒上市(shi)公司，合計(ji)營收為45億(yi)元(yuan)，凈利(li)潤(run)1.8億(yi)元(yuan)，比2023年(nian)凈盈利(li)2.2億(yi)元(yuan)略下降。看起(qi)來數據(ju)是略有(you)好轉(zhuan)的(de)，但這(zhe)是把(ba)盈利(li)和(he)虧損(sun)抵消掉以后的(de)數據(ju)。

根據目前已經公(gong)布一(yi)(yi)季(ji)報的5家(jia)葡萄(tao)酒數(shu)據，孫健也做了一(yi)(yi)個基(ji)本推導：一(yi)(yi)季(ji)度的數(shu)據正常應該占到(dao)全年的三(san)成(cheng)或三(san)成(cheng)半，按保守估計(ji)三(san)成(cheng)來(lai)估算，這(zhe)5家(jia)上市公(gong)司全年（營(ying)收）只(zhi)能做到(dao)32.8億元(yuan)，相比上年下降19%。這(zhe)說(shuo)明今年的形勢并不令人樂(le)觀。

“我對今(jin)年葡萄酒(jiu)形勢的(de)基本(ben)判斷，一是(shi)(shi)不(bu)樂觀；二是(shi)(shi)行業繼續下行的(de)概率更大一些。”孫(sun)健表示。

此外，線上四(si)大平臺與線下(xia)的“葡(pu)萄(tao)酒(jiu)爭奪戰”也正在加(jia)劇。孫健觀察到，四(si)大線上平臺為了搶(qiang)奪流量，對酒(jiu)類尤其是葡(pu)萄(tao)酒(jiu)等消費品價(jia)格的殺價(jia)內(nei)卷(juan)嚴(yan)重(zhong)，2025年將繼續開(kai)啟一(yi)輪大平臺間的“流量爭奪擂臺賽”。

“在這一(yi)過程中，線(xian)(xian)(xian)上(shang)產品有(you)的(de)以TOB的(de)方(fang)式賣(mai)到線(xian)(xian)(xian)下渠道，導(dao)致(zhi)名義(yi)上(shang)線(xian)(xian)(xian)上(shang)銷量增(zeng)長(chang)。同時平臺又私自(zi)從線(xian)(xian)(xian)下采(cai)購，導(dao)致(zhi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)成交單價下降；而(er)線(xian)(xian)(xian)上(shang)低(di)價又導(dao)致(zhi)線(xian)(xian)(xian)下經銷商怨聲載道。”孫健(jian)稱。

對于線上帶來(lai)的沖(chong)擊和挑戰，孫健認為，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)要(yao)冷(leng)靜，不(bu)要(yao)被一(yi)點點低價低毛利的銷(xiao)售額(e)所誘惑；而另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，則要(yao)充分(fen)認識(shi)到互聯網的魅(mei)力，在消費(fei)場景(jing)營造、獲取消費(fei)者認可、品宣這(zhe)些動作上，必(bi)須大膽(dan)、必(bi)須積極主動。

“今年(nian)公司將聚焦(jiao)(jiao)局(ju)部市場突破。在當前(qian)整個行業(ye)形勢并(bing)不友好的(de)時候，需要去較(jiao)少數量(liang)的(de)城市打飽和‘殲滅(mie)’戰。另一方面，提升自身的(de)營銷水平，提高培(pei)育消費者的(de)能力，緊緊圍繞著消費者來(lai)做；對酒莊酒要進一步聚焦(jiao)(jiao)，要努(nu)力提升龍諭的(de)知(zhi)名度和品牌價值(zhi)；同時，在創(chuang)新品類上有更多更大的(de)作為等(deng)。”孫健(jian)表(biao)示。

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