每(mei)經記者｜朱鵬    每(mei)經編輯｜楊(yang)夏    

在小(xiao)紅書，戶外品牌(pai)薩洛蒙（Salomon）的相關的筆(bi)記(ji)超過(guo)6萬條，而新晉“網紅”ChatGPT的相關筆(bi)記(ji)數為1萬多。

點開薩洛(luo)蒙的相(xiang)關(guan)筆(bi)記，絕大多數都并非戶外產品常見(jian)的功(gong)能測評，而是如(ru)何搭配、如(ru)何搶購，甚至(zhi)如(ru)何海淘的攻略(lve)。這(zhe)似乎偏離了一個戶外品牌(pai)的常規流量范疇。過去兩(liang)年，薩洛(luo)蒙的出(chu)圈之(zhi)路(lu)走得更像是一個“潮牌(pai)”。

在(zai)成都和上海的品牌(pai)旗艦店，店員告訴每經記者“我們都不一定等得到貨”。而在(zai)社(she)交(jiao)平臺，埋(mai)怨(yuan)薩洛蒙搞饑餓營銷的帖子也不在(zai)少(shao)數。

潮流和(he)戶外(wai)，兩個在相當(dang)長一(yi)段時(shi)間(jian)內像魚和(he)熊掌(zhang)一(yi)樣的(de)關(guan)鍵詞在當(dang)下開始更緊(jin)密地發(fa)生(sheng)(sheng)關(guan)聯，由此產生(sheng)(sheng)的(de)商業效應立竿見影。斷貨的(de)“薩(sa)洛蒙們”，正(zheng)憑(ping)借新消(xiao)費趨勢制造(zao)的(de)饑餓感，抓住潮人(ren)的(de)“胃”。

上海靜(jing)安嘉里中心薩洛蒙旗艦店。 圖(tu)片來源：每經記者 朱鵬 攝(she)

「秒空的跑鞋」

小蔡（化(hua)名）覺得(de)薩洛蒙的(de)熱門(men)款式之所以非常難買，都(dou)是因為品牌方在做“饑(ji)餓營銷”。

去年，小(xiao)蔡在瀏覽小(xiao)紅書時第一次注意到了薩(sa)洛蒙(meng)。在各式各樣有關薩(sa)洛蒙(meng)的(de)(de)穿搭帖子里，小(xiao)蔡被這個此前她一無所知的(de)(de)品牌種草了。“測評博(bo)主都說穿著很舒服，性價(jia)比高。我(wo)也覺得挺好看的(de)(de)。”小(xiao)蔡告訴每(mei)經(jing)記(ji)者。

隨后的(de)(de)雙十(shi)一購物節，小蔡在(zai)京(jing)東的(de)(de)薩洛蒙旗艦店預約(yue)了一款(kuan)(kuan)跑鞋的(de)(de)定時搶(qiang)購，“到付款(kuan)(kuan)階段就(jiu)顯(xian)示(shi)沒貨了，幾乎(hu)是秒(miao)空。”而之所以在(zai)京(jing)東預約(yue)搶(qiang)購，其實(shi)已經是小蔡衡量之后的(de)(de)選擇(ze)，“我覺得在(zai)淘寶會(hui)更難搶(qiang)”。

小蔡想(xiang)買(mai)的(de)這款Salomon XA PRO系列的(de)沙場灰配色跑鞋，官網發售價998元(yuan)，但目前(qian)旗艦(jian)店依舊沒(mei)貨(huo)(huo)。在知(zhi)名代購(gou)平(ping)臺得物上，這款鞋溢價至1300元(yuan)左右。據(ju)小蔡講述，她曾收到過薩洛蒙淘(tao)寶(bao)旗艦(jian)店的(de)補(bu)貨(huo)(huo)通知(zhi)，“每次就(jiu)補(bu)貨(huo)(huo)十幾雙(shuang)，那么多人等著搶，誰搶得到？沙場灰配色連補(bu)貨(huo)(huo)都沒(mei)有。

得物(wu)APP上(shang)Salomon XA PRO沙場灰款的價格。 圖片(pian)來源(yuan)：得物(wu)APP截(jie)圖

晨風也注意到(dao)了薩洛(luo)蒙的(de)走紅。他(ta)目(mu)前在業內知(zhi)名的(de)戶(hu)(hu)外(wai)公司徒步中(zhong)國負(fu)責戶(hu)(hu)外(wai)裝(zhuang)備的(de)銷售工(gong)作。因為大學專業是戶(hu)(hu)外(wai)運動(dong)，相比(bi)更大眾的(de)消費者，晨風在2017年就(jiu)了解到(dao)了薩洛(luo)蒙。當時(shi)他(ta)去南京參加一(yi)(yi)站垂(chui)直馬(ma)拉松比(bi)賽，一(yi)(yi)等獎獎品就(jiu)是一(yi)(yi)雙薩洛(luo)蒙的(de)小紅鞋。

讓(rang)晨(chen)風(feng)意(yi)外的是，幾年(nian)之后，薩洛(luo)蒙(meng)的名(ming)氣已經(jing)變(bian)得愈發搶眼(yan)。2021年(nian)，晨(chen)風(feng)再次注意(yi)到(dao)了已有出圈之勢(shi)的薩洛(luo)蒙(meng)，他(ta)隨(sui)即嘗(chang)試聯(lian)系(xi)品牌方，想(xiang)嘗(chang)試談(tan)下一些銷(xiao)售合作。“我在2021年(nian)末和2022年(nian)都(dou)嘗(chang)試跟他(ta)們(men)談(tan)過，但(dan)得到(dao)的反饋是他(ta)們(men)還是想(xiang)保有獨家經(jing)營權。”晨(chen)風(feng)告訴每經(jing)記(ji)者。

每經記者此(ci)前(qian)前(qian)后去往薩洛(luo)蒙的(de)成都太古里旗艦(jian)店(dian)(dian)和上海靜安嘉里中(zhong)心(xin)旗艦(jian)店(dian)(dian)，發現店(dian)(dian)內配(pei)(pei)貨(huo)均不算多，而在小(xiao)紅(hong)書(shu)上被提及(ji)的(de)款(kuan)式和配(pei)(pei)色幾乎(hu)都處(chu)于缺貨(huo)狀態。

在社交媒體，也(ye)(ye)有聲音稱幾年前的(de)薩洛(luo)蒙不(bu)僅買的(de)人少，價(jia)格(ge)(ge)(ge)也(ye)(ye)沒有現(xian)在貴。對此，晨風認(ren)(ren)為(wei)薩洛(luo)蒙的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)倒并(bing)沒有因(yin)為(wei)市場(chang)知名度的(de)增加而有巨大變(bian)化，“2017年時，它(ta)(ta)的(de)一雙(shuang)越野跑鞋(xie)就是(shi)1000元左(zuo)右。只是(shi)它(ta)(ta)現(xian)在變(bian)得不(bu)愁(chou)銷量(liang)了。就算單(dan)看現(xian)在的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)，它(ta)(ta)其(qi)實也(ye)(ye)不(bu)算離譜(pu)。像Yeezy，AJ這樣更(geng)偏(pian)休閑類的(de)運動鞋(xie)也(ye)(ye)能賣(mai)到一兩千元；相比(bi)而言，薩洛(luo)蒙有設(she)計，也(ye)(ye)有產品性(xing)能做支撐(cheng)，我個人認(ren)(ren)為(wei)它(ta)(ta)的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)區間還算合理。”

「任何一個戶外品牌可能都想潮流化」

短短幾年，從極其垂直的(de)戶外市(shi)場邁(mai)入大眾(zhong)視野，薩洛蒙做對(dui)了(le)什么(me)？

作(zuo)為一個(ge)成立超過75年的(de)法國品牌，此(ci)前的(de)幾十年它深耕(geng)于(yu)戶外領域，在(zai)全球(qiu)戶外市(shi)場贏(ying)得(de)了(le)口碑(bei)和聲譽。但一次身份(fen)的(de)轉(zhuan)變(bian)或許讓薩洛蒙在(zai)市(shi)場定位(wei)上有了(le)新的(de)視角。

2019年，薩洛(luo)蒙(meng)所屬的(de)亞(ya)瑪(ma)芬體(ti)育（Amer Sports）被安(an)踏(ta)集團聯合(he)方源資本(ben)、騰(teng)訊等組成(cheng)投資者財團以46億(yi)(yi)歐元(yuan)的(de)價(jia)格收(shou)購。截至(zhi)2021年末，安(an)踏(ta)（HK02020，股(gu)價(jia)109.6港元(yuan)，市(shi)值2974億(yi)(yi)港元(yuan)）持有合(he)營公(gong)司52.7%的(de)股(gu)權。在安(an)踏(ta)的(de)運營下(xia)，曾經幾乎只為(wei)戶外愛好者所知的(de)薩洛(luo)蒙(meng)開始引得更大眾(zhong)的(de)青(qing)睞。在它之前，一個更為(wei)熟(shu)知的(de)戶外品牌破圈范例也(ye)出(chu)自亞(ya)瑪(ma)芬——始祖(zu)鳥。

相比于始祖鳥(niao)借助時(shi)尚(shang)圈(quan)打破壁壘，薩洛蒙(meng)的(de)出(chu)圈(quan)更為漸進。在(zai)(zai)小(xiao)紅書和B站(zhan)，隨著相關測(ce)評(ping)和推薦視頻逐(zhu)漸增(zeng)多，在(zai)(zai)算(suan)法的(de)流(liu)量傾斜下，薩洛蒙(meng)擠出(chu)了(le)戶外(wai)的(de)圈(quan)子。或許是(shi)時(shi)運(yun)的(de)加(jia)持，過去兩年，隨著露營、飛盤在(zai)(zai)國內(nei)的(de)走熱，戶外(wai)風成了(le)潮流(liu)新趨勢。多方因(yin)素加(jia)持下，薩洛蒙(meng)憑借老牌(pai)戶外(wai)基因(yin)以(yi)及多樣化的(de)設計配色成功接(jie)住(zhu)了(le)流(liu)量。

截至(zhi)2月(yue)9日小紅書(shu)的薩洛蒙（Salomon）相關筆(bi)記數(shu)。 圖片來源(yuan)：小紅書(shu)搜(sou)索(suo)截圖

在易觀品牌(pai)零售行(xing)業(ye)中(zhong)心(xin)研究總(zong)監李應濤(tao)看來，隨著消(xiao)費升(sheng)級(ji)和年(nian)青一代消(xiao)費群體的(de)(de)壯大，戶(hu)(hu)外品牌(pai)的(de)(de)確有了潮流化(hua)甚至高端化(hua)的(de)(de)趨勢。事實(shi)上，除了戶(hu)(hu)外品牌(pai)，潮流化(hua)似乎已經成(cheng)為一眾功(gong)(gong)能性服(fu)飾(shi)躍升(sheng)的(de)(de)首選戰略。不論(lun)是(shi)以御寒(han)服(fu)飾(shi)起家的(de)(de)加拿大鵝、盟可(ke)睞(lai)，還是(shi)同為戶(hu)(hu)外品牌(pai)出身的(de)(de)北面，潮流化(hua)策略都(dou)為其贏得了顯著的(de)(de)市場成(cheng)功(gong)(gong)。

“其實(shi)戶外品牌如(ru)果只深耕戶外，它(ta)能產生的市場收益不會太大。過去兩(liang)年，隨(sui)著露營(ying)風、機能穿搭風潮(chao)的興起，戶外市場規(gui)模有所增長，但總體來說(shuo)(shuo)現階(jie)段(duan)市場還(huan)是相對較小，尤其在國內。”晨風說(shuo)(shuo)。

晨風提供了一(yi)個參考數(shu)據(ju)。2021年，他所在的(de)(de)徒步中國完成(cheng)的(de)(de)年出(chu)行(xing)人(ren)次(ci)數(shu)據(ju)在去重后約(yue)為6000人(ren)。“有(you)的(de)(de)人(ren)可能一(yi)年會(hui)參加兩三次(ci)我(wo)們的(de)(de)戶外路(lu)線(xian)(xian)，這算是(shi)頻率很不錯的(de)(de)玩(wan)家(jia)了。我(wo)們已(yi)經算是(shi)國內(nei)戶外長(chang)線(xian)(xian)領(ling)域的(de)(de)頭部公司(si)了，你(ni)就(jiu)知道現(xian)階段這個市(shi)場(chang)真的(de)(de)不大。”

參(can)加晨(chen)風帶隊的(de)戶外(wai)路線的(de)玩家(jia)們。 圖片來(lai)源：受訪者提供

晨風認為任何一個(ge)戶外(wai)(wai)品牌如(ru)果具備(bei)基(ji)礎條件(jian)，大概率(lv)都會走潮流化路(lu)線，因(yin)為走出戶外(wai)(wai)圈就意(yi)味著可以迎合更廣大的(de)(de)消費群(qun)。“就像(xiang)始祖鳥，它已經是一個(ge)成(cheng)功的(de)(de)案例了。”

長(chang)久以來，功能性都是戶(hu)(hu)外品牌的(de)第一(yi)(yi)要義。例如戶(hu)(hu)外用鞋(xie)，不論是徒步還是登山，一(yi)(yi)雙性能強(qiang)悍的(de)鞋(xie)才(cai)能扛住長(chang)途跋涉的(de)復雜路況和多變天氣。

但當越來越多的(de)(de)人穿(chuan)上(shang)始祖鳥的(de)(de)硬殼(ke)沖鋒衣、薩洛蒙的(de)(de)越野跑鞋走在平坦(tan)的(de)(de)城市柏油大道，穿(chuan)過淅瀝的(de)(de)蒙蒙細雨時(shi)，他們可(ke)能更關注(zhu)的(de)(de)是一種感覺。

“不可否(fou)認，現在(zai)有很(hen)多消費(fei)戶外(wai)(wai)產品的(de)人不玩(wan)戶外(wai)(wai)，我覺(jue)得(de)這(zhe)也(ye)不存在(zai)浪費(fei)之說，因為任何一種(zhong)穿(chuan)搭(da)和審美都(dou)沒問(wen)題。隨著這(zhe)幾(ji)年(nian)戶外(wai)(wai)風(feng)的(de)流(liu)行，有的(de)消費(fei)者可能(neng)就(jiu)是想要一種(zhong)感(gan)覺(jue)，不好(hao)描述。”晨風(feng)說。

「薩洛蒙逐夢10億歐元」

任何一(yi)種潮流的(de)(de)發(fa)展其實都需要經過時間的(de)(de)培育，在戶(hu)(hu)外(wai)文化更濃厚的(de)(de)歐(ou)洲(zhou)和北(bei)美，近百年的(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)運(yun)動傳統(tong)造就(jiu)了一(yi)批(pi)知名戶(hu)(hu)外(wai)品牌。相應(ying)地，它們(men)又推動市場產生了相應(ying)的(de)(de)消費(fei)趨勢(shi)。“就(jiu)像如果你在冬天(tian)去到德國的(de)(de)街頭，那就(jiu)是沖鋒衣的(de)(de)天(tian)下，幾乎人手一(yi)件三合(he)一(yi)（沖鋒衣）。”晨(chen)風告(gao)訴每經記者。

李應濤(tao)認(ren)為(wei)戶(hu)外(wai)(wai)(wai)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)火熱程度可能會隨著外(wai)(wai)(wai)部因素的(de)(de)變(bian)化有所起伏(fu)，但大的(de)(de)發展趨(qu)勢(shi)不(bu)會變(bian)。“隨著居民收入的(de)(de)增加，大家對精神娛(yu)樂層(ceng)面(mian)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)需求變(bian)多是(shi)很(hen)自然的(de)(de)。未(wei)來(lai)喜歡戶(hu)外(wai)(wai)(wai)運(yun)動，嘗試戶(hu)外(wai)(wai)(wai)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)人會越來(lai)越多。”

安踏在2021年(nian)(nian)發布集(ji)團未來發展(zhan)方向(xiang)時表(biao)示，對于亞瑪(ma)芬，將強化(hua)中國(guo)、北美與(yu)歐洲三(san)大市場的發展(zhan)。到2025年(nian)(nian)，將旗(qi)下的始祖鳥、薩洛蒙和威爾(er)遜三(san)大品牌分別(bie)打造成“10億歐元”品牌。

對(dui)于戶外品牌而言(yan)，達成(cheng)10億歐元營收將是了(le)不起的成(cheng)就(jiu)。據安踏2022年(nian)半年(nian)報(bao)，持有亞瑪芬體育(yu)的合營公司收益較上年(nian)同期增長21.1%達96.7億元（約合人民幣13億歐元）。而這是亞瑪芬旗下12個品牌的半年(nian)營收之和。

亞瑪芬體育旗下(xia)品牌。 圖片(pian)來源(yuan)：官網截圖

據安(an)踏財報，從2019年被安(an)踏收購至今，亞(ya)瑪芬體育遲遲未能(neng)實現盈利。按照持股合營公(gong)司的比例，安(an)踏在(zai)2019至2021年分別需要承擔的虧(kui)損(sun)為12億元(yuan)(yuan)、6.3億元(yuan)(yuan)、6.01億元(yuan)(yuan)和8100萬元(yuan)(yuan)。2022年上半年，安(an)踏分占的虧(kui)損(sun)從2021年同期的3.46億元(yuan)(yuan)降至1.78億元(yuan)(yuan)。

在(zai)李應濤看來，能在(zai)疫情(qing)期間保持營收增長和(he)虧損(sun)顯著收窄(zhai)，某種(zhong)程(cheng)度也證明(ming)了(le)安(an)踏的多品(pin)牌(pai)運作能力。“其實安(an)踏收購亞瑪(ma)芬面臨了(le)非常大(da)的挑戰(zhan)。戶外品(pin)牌(pai)的市場都非常細分，它(ta)需要小而(er)美、更加精致的運作方式，這和(he)阿迪、耐克以及過去安(an)踏的運作邏輯可能都不太一樣(yang)。”

關于安踏(ta)對于在2025年將薩洛蒙等品牌推(tui)向10億歐元俱樂部的戰略有何(he)具體(ti)規劃(hua)，《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》聯系(xi)了安踏(ta)方面嘗(chang)試(shi)溝通，但(dan)截至(zhi)發稿未收到回復(fu)。

去(qu)年末(mo)，有關(guan)“安踏將(jiang)(jiang)推動亞(ya)瑪(ma)芬上市”的消息(xi)不脛而走，雖然隨后(hou)安踏方面回應稱“不就市場傳聞(wen)和猜測發表(biao)評論”，但(dan)安踏在(zai)今年1月對人事(shi)(shi)架構(gou)的大規模調整(zheng)又再度讓市場將(jiang)(jiang)兩件事(shi)(shi)關(guan)聯起(qi)來。據悉，于2008年加入安踏的鄭捷將(jiang)(jiang)卸任(ren)集團總裁(cai)及戶(hu)外運動品牌群CEO，留(liu)任(ren)執(zhi)行董(dong)事(shi)(shi)，并繼續以亞(ya)瑪(ma)芬首席執(zhi)行官的身份主要(yao)負責亞(ya)瑪(ma)芬相關(guan)業務(wu)。

鄭捷曾在去年公(gong)開表(biao)示，相信安踏距(ju)離成為一家公(gong)認的世界級體育用品公(gong)司已(yi)不再遙遠，“我(wo)相信五年之后，我(wo)們(men)應該能排名(ming)第二(er)。”

薩洛蒙(meng)產品宣傳圖。 圖片來(lai)源：薩洛蒙(meng)官網

作為一名戶外愛好者和從業(ye)者，晨風說自己有時候也會(hui)(hui)擔(dan)心，當這(zhe)些戶外品牌完成潮流(liu)化，獲得了(le)市場成功后，公司(si)還會(hui)(hui)不會(hui)(hui)在意那些戶外品牌最(zui)根(gen)源的東(dong)西，比如性(xing)能(neng)和產品本身。

他提(ti)到(dao)(dao)了(le)北面（The North Face）。晨風告訴每經記者，在自(zi)己剛接(jie)觸戶(hu)外時，購(gou)買了(le)很(hen)多(duo)北面的(de)產品(pin)，尤(you)其是它專注戶(hu)外的(de)巔峰系(xi)列(lie)(lie)。“但后來它和(he)各種潮牌做(zuo)聯(lian)名(ming)，一件(jian)衣服輕(qing)松賣到(dao)(dao)上萬元的(de)價格(ge)。品(pin)牌當然會(hui)看到(dao)(dao)原(yuan)來自(zi)己花大精力投入研發和(he)實(shi)測(ce)的(de)專業戶(hu)外系(xi)列(lie)(lie)還不如(ru)做(zuo)聯(lian)名(ming)賺錢。”

從事實(shi)來(lai)看，這個做戶外產品起家的(de)美國品牌被(bei)很多國內(nei)消費者認識(shi)也的(de)確源自它與諸多潮牌聯名(ming)引發的(de)傳播(bo)效應。

不(bu)過李(li)應濤認(ren)為戶外品(pin)(pin)牌的潮(chao)(chao)流化運作方式和(he)潮(chao)(chao)牌之間(jian)還是存在明(ming)顯(xian)差異(yi)。“潮(chao)(chao)牌會更小(xiao)眾、更細分，它更注重產品(pin)(pin)外觀的設計(ji)。”

“但其(qi)實也沒有那么(me)擔(dan)心。就像如(ru)果始祖(zu)鳥做得不好了(le)，大家(jia)還可(ke)以選(xuan)猛犸象(xiang)。全球(qiu)其(qi)實有很多很優秀(xiu)的戶外品牌，只(zhi)是在國(guo)內的知名(ming)度和認(ren)可(ke)程度可(ke)能(neng)不夠高(gao)。”晨風(feng)說。

封面(mian)圖(tu)片來源：視(shi)覺中國-VCG111399595739