每(mei)經記者(zhe)｜陳婷    每(mei)經編輯｜劉雪梅    

天貓超市攻勢不減。

9月(yue)5日，天(tian)貓超市聯合菜(cai)鳥宣布，半日達再開6城(cheng)，包(bao)含南京、武漢(han)，長沙，天(tian)津，南昌和(he)金華。據(ju)悉(xi)，目(mu)前，全國開城(cheng)數量(liang)達到(dao)14城(cheng)。而在今年3月(yue)底，天(tian)貓超市才在杭州正式啟動半日達。

9月6日(ri)，《每日(ri)經濟新聞》記者從天貓超(chao)市雙11商家大(da)會了解到(dao)(dao)，今年雙11之前(qian)，天貓超(chao)市“半日(ri)達(da)”城市將從現(xian)在的14個(ge)拓展到(dao)(dao)20個(ge)。

據天貓超(chao)市半日達(da)(da)項目負責人應鑫達(da)(da)介紹，履(lv)約能力(li)提升(sheng)對訂(ding)(ding)單數(shu)(shu)量(liang)、用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)(shu)量(liang)、購(gou)買頻次都有著(zhu)大(da)幅拉動作用(yong)(yong)。據他透露，在(zai)半日達(da)(da)已經開(kai)城的(de)城市，天貓超(chao)市的(de)日購(gou)買用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)(shu)，訂(ding)(ding)單量(liang)跟(gen)GMV是雙位數(shu)(shu)的(de)增長。

天貓超市(shi)半日達(da)項(xiang)目負(fu)責人應鑫達(da) 圖片來源 每(mei)經記(ji)者 陳婷 攝

當前(qian)階(jie)段，線上(shang)超市之間的競爭愈發激烈，速(su)度，自然而(er)然成為了多(duo)方混戰下的加碼重點。

繼(ji)去年10月，美團優(you)選升級品牌定位為“明日(ri)達超(chao)市”后，就在8月底(di)，美團優(you)選進行品牌升級，用戶(hu)在頭一天(tian)晚上11點前下單的商品，第二天(tian)中午(wu)之(zhi)前就能(neng)收到。

除了(le)在物流(liu)服(fu)務上競速之外，據(ju)2022年4月的(de)有關報(bao)道，阿里巴巴自有品(pin)牌(pai)“淘寶心選”將(jiang)會升級為全新品(pin)牌(pai)“喵滿(man)分”，將(jiang)圍繞多個品(pin)類孵(fu)化出天貓超市(shi)的(de)多款自有商品(pin)。“喵滿(man)分”時至今日已經發展(zhan)超過(guo)一年，亦被(bei)寄予厚(hou)望。

在即時零售(shou)大行其(qi)道的(de)當下，線下商(shang)超正在努力找到自身的(de)存在價值(zhi)。

談及(ji)做(zuo)“半日(ri)達(da)”的(de)初衷時，應鑫達(da)表示，這是一(yi)個深思熟(shu)慮后的(de)結果(guo)，除了是在B2C領(ling)域做(zuo)好進(jin)一(yi)步的(de)升級之外，也是為了對O2O進(jin)行防守。

“如(ru)果你(ni)(ni)不做，你(ni)(ni)可能(neng)會發現你(ni)(ni)的(de)市場份額被不斷地被侵(qin)蝕(shi)掉。”應鑫(xin)達說。

貓狗美抖大“混戰”

據了(le)解，天(tian)貓超市聯合(he)菜鳥打造的(de)1212半(ban)日達模式(shi)，以中午12點(dian)和(he)午夜12點(dian)作為下單支付(fu)截(jie)止時間，分別在當(dang)日晚上(shang)9點(dian)前和(he)次日上(shang)午12點(dian)前送達，比以往行業通行的(de)211模式(shi)快了(le)將近4個小時。

事實上，半(ban)日達模式已經落(luo)地了半(ban)年(nian)。

3月(yue)31日，天貓(mao)超(chao)市在杭(hang)州(zhou)正式啟動半日達(da)(da)，快遞包裹(guo)從次日達(da)(da)提(ti)速(su)為半日達(da)(da)。當時，天貓(mao)超(chao)市方面表示，從杭(hang)州(zhou)開始，到(dao)(dao)今年年底，天貓(mao)超(chao)市半日達(da)(da)將覆蓋全國20個(ge)城市，其中(zhong)人口數(shu)量千(qian)萬級別以上的城市覆蓋率達(da)(da)到(dao)(dao)100%。

繼杭州之后，5月4日(ri)，天貓超市聯合菜鳥推出的半日(ri)達服務再開7城，包括上(shang)海、廣州、成都(dou)、深圳、東莞、惠州和佛山(shan)等。

據應鑫達透露，對(dui)于半日達，當時內部(bu)是存在(zai)爭(zheng)論的，官方評級方案也經過了2到(dao)3個(ge)月的討論，每個(ge)星期基本上要(yao)開兩個(ge)會，“財務也會看投資(zi)產出(chu)回(hui)報率”。

據他表(biao)示，財務測算發現，半(ban)日達并不是(shi)一個(ge)短(duan)期賺(zhuan)快錢的(de)項目，而是(shi)一個(ge)長期投資(zi)，所以(yi)做了三年、五年的(de)計劃(hua)。

“第二(er)年，第三年可(ke)以開(kai)始陸續(xu)回收(shou)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。”應鑫達表示，在單量起來(lai)之后，人員成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)會被分(fen)(fen)攤，每(mei)一(yi)單的投入成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)會被稀釋，根(gen)據(ju)設計，到(dao)第二(er)年、第三年開(kai)始，部(bu)分(fen)(fen)城市(shi)可(ke)以陸續(xu)回本(ben)(ben)，消(xiao)費者的購頻也會慢(man)慢(man)起來(lai)，形成(cheng)(cheng)消(xiao)費習(xi)慣。

值(zhi)得一(yi)提的是，半日達在杭州啟動時，天(tian)貓超(chao)市總經理劉(liu)一(yi)曼在接受采訪時強調：“我們(men)是沒有把成(cheng)本給到商(shang)家，這(zhe)點是我們(men)今(jin)天(tian)的承諾。”

百(bai)聯咨詢創始人莊(zhuang)帥接(jie)受《每日(ri)(ri)經濟新聞》采(cai)訪時表示，半日(ri)(ri)達的(de)上線必然提升了貓超(chao)的(de)競爭力(li)，最大的(de)直接(jie)競爭對手是京(jing)東超(chao)市，潛在競爭對手是美團明(ming)日(ri)(ri)達超(chao)市和抖音超(chao)市。

現階段，線上(shang)超(chao)市已經成為巨(ju)頭的戰場，在這個(ge)擠滿實(shi)力強勁對手的賽道上(shang)，即(ji)便方式不(bu)盡(jin)相(xiang)同，提高配送(song)效率也是(shi)競爭的重點。

8月(yue)消息，美團優(you)選在服務(wu)升級中，將配送(song)時(shi)(shi)間從(cong)次(ci)日(ri)(ri)下(xia)午(wu)提(ti)前(qian)(qian)到了中午(wu)。用(yong)戶在前(qian)(qian)一天晚上11點前(qian)(qian)下(xia)單的(de)商品，第(di)二天中午(wu)之前(qian)(qian)就能收(shou)到。相比(bi)此前(qian)(qian)的(de)次(ci)日(ri)(ri)下(xia)午(wu)4點送(song)達(da)，配送(song)時(shi)(shi)間縮短了近5小時(shi)(shi)。這(zhe)是繼去年(nian)10月(yue)，美團優(you)選升級品牌定位為“明(ming)日(ri)(ri)達(da)超市”后的(de)又(you)一次(ci)戰略升級。

此外，去年9月，京(jing)(jing)東(dong)(dong)超(chao)(chao)市公布了全渠道業務的(de)進展，數(shu)據顯示，京(jing)(jing)東(dong)(dong)超(chao)(chao)市聯合京(jing)(jing)東(dong)(dong)小時購已覆(fu)蓋超(chao)(chao)8.7萬家商(shang)超(chao)(chao)類實體門(men)店，超(chao)(chao)2.9萬個商(shang)超(chao)(chao)快消(xiao)品牌，以及全國400多個城市。而在今年1月28日，抖音超(chao)(chao)市也正式運(yun)營。

針對(dui)全渠道業務的具體合(he)作模(mo)式，記者(zhe)了解到，京(jing)東超市采用與(yu)商超合(he)作、社(she)會化(hua)倉(cang)、前置倉(cang)、自(zi)營兜(dou)底(di)+社(she)會化(hua)倉(cang)網(wang)覆蓋的履約網(wang)絡(luo)等(deng)多(duo)種模(mo)式打造的同城(cheng)零售倉(cang)網(wang)。

防守與進擊

除了(le)試圖在(zai)(zai)內卷中勝出(chu)之外，線上(shang)超(chao)市面臨(lin)的(de)(de)競爭(zheng)還(huan)來自跨賽道(dao)的(de)(de)玩家。在(zai)(zai)即時(shi)零售大行其道(dao)的(de)(de)當(dang)下，消費者只需要打開即時(shi)零售平(ping)臺(tai)，便可以(yi)選購(gou)到鄰近(jin)的(de)(de)線下商(shang)超(chao)的(de)(de)商(shang)品(pin)，配送時(shi)效輕松可以(yi)做到“一小時(shi)達(da)”。

應鑫達也提到(dao)，半日達的定位，不但(dan)是(shi)對(dui)于B2C賽道的進一步升級，也是(shi)對(dui)O2O賽道的防守(shou)。

值得一提的(de)是，此前天貓超市也(ye)曾上線過(guo)以即(ji)時零售為基礎的(de)小(xiao)時達與半日(ri)達，與現在的(de)半日(ri)達，究(jiu)竟有何區別？

對此(ci)，應鑫(xin)達(da)解(jie)釋稱，天(tian)(tian)貓(mao)超市原先的(de)(de)(de)確借(jie)助于(yu)O2O做過(guo)小時達(da)跟半(ban)日(ri)達(da)，但它背后是以(yi)大潤發為核心的(de)(de)(de)商(shang)超體系，而(er)如今的(de)(de)(de)半(ban)日(ri)達(da)完全(quan)是基(ji)于(yu)天(tian)(tian)貓(mao)超市的(de)(de)(de)一(yi)盤貨(huo)，“雖然(ran)消費者(zhe)看著都是‘半(ban)日(ri)達(da)’，其(qi)實在覆蓋(gai)范圍和商(shang)品容量(liang)上，天(tian)(tian)差地別。”此(ci)外，基(ji)于(yu)即時零(ling)售的(de)(de)(de)小時達(da)和半(ban)日(ri)達(da)在覆蓋(gai)范圍上受到門店(dian)的(de)(de)(de)限制，履約成本也非常(chang)高(gao)。

此前(qian)，劉(liu)一(yi)曼也曾對外反(fan)復強調天貓超市的(de)(de)半日達(da)是基于(yu)快遞刷新的(de)(de)新速度，她將(jiang)線下超市的(de)(de)一(yi)小時達(da)類比于(yu)塑(su)料(liao)袋，“塑(su)料(liao)袋是一(yi)鍵(jian)(jian)買5公里，我們(men)是一(yi)鍵(jian)(jian)買全(quan)國和全(quan)球(qiu)。商品上(shang)一(yi)定是差異度極大的(de)(de)。”

天貓超市半日達武漢頁面

喵滿分頁面截圖

莊帥對記者表示(shi)，即時零售是(shi)(shi)連接實體(ti)店通過同(tong)城(cheng)配送(song)履約，而線上超(chao)市(shi)是(shi)(shi)自建供應鏈通過多級倉配履約。他認(ren)為，與以實體(ti)零售為基礎的即時零售相比，線上超(chao)市(shi)在(zai)商品價(jia)格、庫存上更可控，促銷方式(shi)也(ye)更靈(ling)活，從而提升競爭力(li)和用(yong)戶體(ti)驗。

莊帥(shuai)還表示：“用(yong)戶(hu)對線上(shang)超(chao)市和(he)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)(shou)平臺的認知和(he)購物方式已經形成，天貓超(chao)市和(he)餓了么采用(yong)相(xiang)同的即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)(shou)模(mo)式容(rong)易給用(yong)戶(hu)造成困擾。”

易觀分(fen)析(xi)電商(shang)(shang)行業總監陳(chen)濤則對《每日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者表示，除(chu)了在(zai)(zai)配(pei)送時間上(shang)的(de)(de)區(qu)別之外(wai)，由于即時零售有(you)很高的(de)(de)配(pei)送效率，造成(cheng)配(pei)送成(cheng)本(ben)較高，導致了在(zai)(zai)相同(tong)品(pin)類上(shang)的(de)(de)平均商(shang)(shang)品(pin)價格會比線上(shang)超市(shi)更高。

可見，如果能克服在配送速度上的(de)明顯差距，線上超市的(de)競爭力仍在。

不過，陳濤(tao)也提到，雖說(shuo)現在(zai)線上超市都(dou)在(zai)提高自(zi)身(shen)的配送效(xiao)率，但(dan)也要注意效(xiao)率和(he)成本的平衡。

“如果一味地(di)提高(gao)效(xiao)率，成(cheng)本必然地(di)會(hui)非常(chang)(chang)高(gao)。所(suo)以可以在某些品類上開(kai)展(zhan)類似(si)的服務(wu)，如果在所(suo)有(you)或者大部分品類上都開(kai)展(zhan)類似(si)服務(wu)，成(cheng)本是非常(chang)(chang)高(gao)的。”陳濤說。

下一個新故事

在商品(pin)側，線上超(chao)市(shi)也都在努力打出競爭優(you)勢，記者(zhe)發現，各家的主要(yao)加碼方向不盡相同。

據去年9月的(de)報道，京(jing)(jing)東(dong)(dong)集團副總裁、京(jing)(jing)東(dong)(dong)超市(shi)(shi)全(quan)渠(qu)道業務負(fu)責人(ren)牛英華曾透露(lu)，生鮮(xian)是京(jing)(jing)東(dong)(dong)超市(shi)(shi)全(quan)渠(qu)道心(xin)(xin)智品類。“在貨網方面，生鮮(xian)是即時零售的(de)核心(xin)(xin)品類代表之一，京(jing)(jing)東(dong)(dong)超市(shi)(shi)也是以生鮮(xian)品類為(wei)抓手構建(jian)的(de)大商超同城心(xin)(xin)智。”

不過，生鮮(xian)并不是天貓超市的(de)主力。據劉(liu)一(yi)曼此前(qian)介紹，“生鮮(xian)只(zhi)是我(wo)們的(de)補(bu)充，我(wo)們95%以上(shang)都是非生鮮(xian)。”據悉，天貓超市追求的(de)是更多(duo)的(de)獨(du)家商(shang)品、首發(fa)商(shang)品以及(ji)新的(de)趨勢。

而在武漢(han)菜(cai)鳥(niao)園區(qu)，記者(zhe)看(kan)見消費者(zhe)選購的商(shang)品(pin)在流水(shui)線上流轉，其中以米面糧油以及牛奶(nai)等(deng)飲品(pin)為(wei)主。

今年1月(yue)28日正式(shi)運(yun)營的(de)抖(dou)音(yin)超(chao)市也(ye)未涵蓋生(sheng)鮮品類，也(ye)沒有3C數(shu)碼品類。

此外，截至年中(zhong)，美團(tuan)優選平(ping)臺上(shang)生鮮日雜類商品數量(liang)超過900種，同比(bi)增長40%以(yi)上(shang)。除了滿足剛需品類之外，此前較為稀有(you)的本地(di)特色春菜、高山蔬(shu)菜、供港蔬(shu)菜、低溫熟食等(deng)都能在美團(tuan)優選平(ping)臺上(shang)找到(dao)。

記者注意到，天(tian)貓(mao)超市(shi)還在(zai)發(fa)力自有(you)品(pin)牌。這會是線(xian)上超市(shi)今后(hou)要講的(de)新故事嗎？

作為天(tian)貓超(chao)市(shi)(shi)半日達(da)項目(mu)負責(ze)人以及(ji)天(tian)貓超(chao)市(shi)(shi)自有品牌總經理，應鑫達(da)表示，目(mu)前喵滿(man)分的使命就是讓消費者(zhe)能來天(tian)貓超(chao)市(shi)(shi)購買不一樣的商(shang)品，“目(mu)前做的幾個核心的品類(lei)(lei)是家清(qing)、糧油、日百、寵物用品，別的品類(lei)(lei)也還(huan)在挖掘。”

相較(jiao)于線(xian)下自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)，目前(qian)線(xian)上自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)還(huan)屬(shu)于探索階(jie)段(duan)。莊帥認為，線(xian)上自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)夠增加(jia)平臺的差異化(hua)競爭力和提(ti)升利潤率(lv)(lv)，但是由于同樣需要(yao)購買流量導(dao)致利潤率(lv)(lv)沒(mei)有(you)(you)(you)線(xian)下商超的自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)高，而且由于品(pin)(pin)類過(guo)寬(kuan)，導(dao)致很難做出爆(bao)品(pin)(pin)，用戶(hu)的品(pin)(pin)牌(pai)認知度(du)也(ye)較(jiao)弱。

陳(chen)濤認為，線上(shang)超市在(zai)發(fa)展自有品(pin)牌商品(pin)時，應(ying)當會(hui)采(cai)取(qu)循(xun)序(xu)漸進的方式，“采(cai)取(qu)分(fen)批次、分(fen)階段(duan)、分(fen)品(pin)類的發(fa)展路徑。在(zai)此過程中，可能還會(hui)基(ji)于(yu)用戶調研的結果進行開發(fa)和發(fa)展。”

此(ci)外，記者了(le)解到，天貓超市(shi)正在(zai)直(zhi)播(bo)生態(tai)上進行投入。截至(zhi)今年(nian)7月，天貓超市(shi)官方(fang)直(zhi)播(bo)間粉絲數突破7000萬，成為淘寶(bao)直(zhi)播(bo)第(di)一官方(fang)直(zhi)播(bo)間，新增茶葉、生鮮、用品玩具三大品類直(zhi)播(bo)間。

目前(qian)，巨頭林立的線上(shang)超市(shi)(shi)賽道還處于變(bian)局(ju)之中，戰火(huo)還將升級。記者了解(jie)到(dao)的最新(xin)數據顯示，過(guo)(guo)去(qu)一(yi)年，天(tian)貓超市(shi)(shi)用戶(hu)資產突破(po)3.3億，日購買(mai)用戶(hu)數同(tong)比去(qu)年增(zeng)(zeng)長超過(guo)(guo)15%，88vip滲透率達到(dao)90%。據天(tian)貓超市(shi)(shi)營銷及(ji)商家(jia)增(zeng)(zeng)長總經理董騁(cheng)表示，今(jin)年雙11將是(shi)天(tian)貓超市(shi)(shi)整體投(tou)入最多的一(yi)次雙11。

此(ci)外(wai)，2022年，京(jing)東(dong)超市也布局不斷(duan)，該年9月初宣布啟(qi)動戰(zhan)略與(yu)品(pin)牌升級(ji)，并公布了自身最新業務(wu)戰(zhan)略定位：將成為京(jing)東(dong)零(ling)售二(er)次(ci)創業的主力(li)，以及(ji)繼3C家電之(zhi)后(hou)，京(jing)東(dong)零(ling)售第二(er)個擁有較大領先優勢的支柱品(pin)類和拉新用戶(hu)的主力(li)。

零售業(ye)的(de)數字化空間仍然巨大(da)，商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)不(bu)斷演(yan)進，線上超市(shi)在配送方式(shi)、時(shi)效以及(ji)供應端等方面依(yi)然在創新(xin)與進步。群雄(xiong)逐鹿時(shi)代，或許沒有哪一種模(mo)式(shi)是唯一正確的(de)，但是，只(zhi)要是提高了商(shang)業(ye)效率的(de)模(mo)式(shi)，就(jiu)能夠(gou)受到(dao)消費者的(de)認可與接納。

封(feng)面圖(tu)片來源：武漢菜鳥園區 每經記(ji)者(zhe) 陳婷 攝