每經記(ji)者(zhe)｜陳婷 王郁彪    每經編(bian)輯｜劉雪梅 ;   

身穿印有“京(jing)東(dong)采銷”字樣的(de)(de)紅色馬(ma)甲，京(jing)東(dong)零售首席(xi)執(zhi)行(xing)官辛(xin)利軍(jun)上臺直(zhi)接“貼臉開大”。“聽說有一(yi)(yi)個頭部主播喊出(chu)了‘全網最低(di)價’，京(jing)東(dong)是(shi)全國最大的(de)(de)零售商(shang)，憑什么在(zai)京(jing)東(dong)面(mian)前說（自(zi)己的(de)(de)價格）全網最低(di)？”一(yi)(yi)改往日風格，辛(xin)利軍(jun)語氣平緩，卻(que)抑揚(yang)頓挫(cuo)地說著最嚴厲的(de)(de)話(hua)。

淘天集(ji)團這邊，盛典氣氛(fen)濃烈，“像是提(ti)前(qian)過了個年(nian)”。回歸的(de)“貓晚(wan)”點亮長沙的(de)夜空，杭(hang)州的(de)主題則定(ding)為“老(lao)友之約(yue)”。淘天集(ji)團首(shou)席執行官戴珊“雙(shuang)11”前(qian)放話：“要辦一(yi)屆快樂的(de)‘雙(shuang)11’。”

11月12日零點(dian)鐘(zhong)聲一響，意味著第十(shi)五個(ge)“雙11”的熱鬧暫且收官。天貓(mao)、京東意料(liao)中(zhong)(zhong)依舊(jiu)沒有公布GMV數字，似乎那已并不重要(yao)。歷經多(duo)年，“一年中(zhong)(zhong)最(zui)大折扣時(shi)段”的“雙11”回(hui)歸(gui)原(yuan)點(dian)，不過圈(quan)內圈(quan)外討論的不是(shi)“便宜了(le)多(duo)少”，而(er)是(shi)“誰價(jia)(jia)格最(zui)低(di)”，主(zhu)角從(cong)消費(fei)者的評價(jia)(jia)變成(cheng)了(le)各個(ge)玩家之間的比價(jia)(jia)。

以前，只有(you)天貓、京(jing)東之間比價，現在戰局更加混亂。頭(tou)部(bu)平臺、超級(ji)主(zhu)播、大(da)大(da)小小的直播間、各類品牌(pai)商，不(bu)只在“雙11”，而是(shi)過去一整(zheng)年間，圍繞“全網最低價”吵個不(bu)停。而這本就是(shi)一個沒(mei)有(you)答案的問題，因(yin)為它有(you)意忽略了比較的維度(du)與類別。

連同(tong)消費者和品牌商(shang)，被(bei)困在(zai)“低價(jia)”里的(de)(de)自然還有天(tian)貓和京東(dong)。拼多(duo)多(duo)崛起，五(wu)環外出了個重新定義“消費升(sheng)級”的(de)(de)新巨頭，羅盤上(shang)的(de)(de)指針再次搖擺，直播電(dian)商(shang)帶著新的(de)(de)玩法(fa)又殺了兩(liang)巨頭一(yi)個措手不及。

時(shi)代(dai)變了，卻沒人(ren)甘心被取代(dai)。各家電商從質(zhi)疑低價(jia)，進而理解低價(jia)，最終成為低價(jia)。中(zhong)(zhong)國(guo)電商二十年，大促十五年，這是一場(chang)回歸(gui)本(ben)質(zhi)、創(chuang)造新商業(ye)(ye)價(jia)值的(de)“終戰”。競爭的(de)焦點是低價(jia)，硬幣的(de)兩面是用戶和商家，局中(zhong)(zhong)摸索攀(pan)爬的(de)人(ren)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多，但消費(fei)與(yu)商業(ye)(ye)正循(xun)環的(de)軌跡還在向前。

上海(hai)徐家匯地鐵(tie)站通道內，“雙11”的(de)廣告 視覺中國圖

無懼全網最低：平臺低價戰略“雙11”顯效

淘天集團是在阿里“1+6+N”改(gai)革后(hou)成立不到(dao)一年的新公司。第十五個(ge)“雙11”，淘天需要(yao)拿出新人的姿態應(ying)戰(zhan)。

11月12日(ri)零(ling)點，2023年天貓“雙(shuang)11”收官。截至11月11日(ri)零(ling)點，共(gong)有402個品牌(pai)(pai)(pai)成交破億，其中有243個是國貨品牌(pai)(pai)(pai)，3.8萬個品牌(pai)(pai)(pai)成交同(tong)比增長(chang)超(chao)過100%。

用(yong)戶(hu)方面，“雙(shuang)11”全(quan)周(zhou)期累計訪問用(yong)戶(hu)數(shu)(shu)超(chao)8億(yi)，88VIP用(yong)戶(hu)規模突破(po)3200萬。商家(jia)(jia)一側，天貓“雙(shuang)11”周(zhou)主動運營(ying)商家(jia)(jia)數(shu)(shu)同(tong)比增長150%，日(ri)均(jun)廣(guang)告付費(fei)商家(jia)(jia)數(shu)(shu)同(tong)比兩位數(shu)(shu)增長。

此外，天貓(mao)“雙11”店(dian)播(bo)(bo)迎(ying)來爆發(fa)。數據(ju)顯示，全平臺58個破億直播(bo)(bo)間中，店(dian)鋪直播(bo)(bo)占比超(chao)過六成(cheng)，451個店(dian)鋪直播(bo)(bo)成(cheng)交(jiao)破千(qian)萬。

記者注意到，相比(bi)往年(nian)(nian)，今年(nian)(nian)天貓“雙(shuang)(shuang)11”對價(jia)格力的強調(diao)更加鮮明，在跨(kua)店(dian)滿(man)減(jian)基礎上，首次大(da)規模推出官方立(li)減(jian)和天天低價(jia)，8000萬商品實(shi)現全年(nian)(nian)底價(jia)，預計“雙(shuang)(shuang)11”全周期(qi)共(gong)為消費者省下(xia)超950億(yi)元。

也是(shi)圍繞低(di)價(jia)，剛結束一場(chang)“商戰”的京(jing)(jing)東(dong)(dong)，也收獲(huo)了一場(chang)增量(liang)之喜。截至(zhi)11月11日晚23：59，2023年京(jing)(jing)東(dong)(dong)“雙11”成交額、訂單量(liang)、用戶數齊創新高(gao)，京(jing)(jing)東(dong)(dong)采銷直(zhi)播火爆(bao)出圈，京(jing)(jing)東(dong)(dong)采銷直(zhi)播的總觀看人數已突破3.8億。

圍繞低價的三個頻道(dao)——“9.9包郵”“京(jing)(jing)東(dong)百億(yi)補(bu)貼”“京(jing)(jing)東(dong)秒(miao)殺”也在今年“雙11”表(biao)現亮眼。京(jing)(jing)東(dong)戰(zhan)報數據顯示(shi)，目前(qian)累計超過60個品牌(pai)銷(xiao)售(shou)破10億(yi)元，近20000個品牌(pai)成(cheng)交(jiao)額同比(bi)增長(chang)超3倍，新商家成(cheng)交(jiao)單量環比(bi)增長(chang)超5倍。

京東“9.9包郵”在今年“雙11”迎來了讓人意想不到的爆發。《每日經濟新聞》記者(zhe)從京東方面了解到，“9.9包郵”頻道(dao)主打的品牌(pai)(pai)，是產業帶(dai)上(shang)的白牌(pai)(pai)品牌(pai)(pai)商。

京東9.9包郵相(xiang)關業務負責人在(zai)接受記(ji)者采訪時表示，京東在(zai)9.9包郵頻道的(de)(de)商家選(xuan)(xuan)擇上，并非一味追(zhui)求最低的(de)(de)價(jia)格，而是通過事業部(bu)以及產(chan)業鏈等(deng)部(bu)門間(jian)的(de)(de)協同，最終選(xuan)(xuan)擇合(he)作商家。

“招商(shang)環節(jie)也會(hui)深(shen)入產業帶，對比各大廠商(shang)們的樣品，通(tong)過對樣品標準(zhun)等的總結，最終形成一系(xi)列線上規則，以數據化、量(liang)化的形式在系(xi)統審核(he)中把控。”該負責人(ren)補充。

記者注意到，在義烏產業帶上，今年(nian)9.9包郵活動上義烏產業帶商家(jia)數量較(jiao)618當(dang)天增長超5倍，訂(ding)單(dan)量提升18倍。比如義烏產業帶的鍋刷，通過(guo)京東采銷直播10分(fen)鐘銷售就破萬單(dan)。

互搶非“滲透”：平臺存量市場上短兵相接

事實上，每一(yi)年(nian)(nian)“雙(shuang)11”的關鍵詞(ci)都與當年(nian)(nian)的市場環境息息相關。

11月7日，在(zai)一份面向(xiang)來自中國(guo)不同城市(shi)的(de)(de)(de)3000名消(xiao)(xiao)費者(zhe)展開(kai)調(diao)研的(de)(de)(de)“雙11”報(bao)告中，貝(bei)恩公司提及，與2022年(nian)相(xiang)比，超過四(si)分之三（77%）的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)計劃在(zai)今年(nian)“雙11”減(jian)少消(xiao)(xiao)費支出或維(wei)持和去年(nian)一樣的(de)(de)(de)水平。

貝恩公司全球合伙人楊大坤（James Yang）表(biao)示，在去年的(de)調(diao)研中，消(xiao)費(fei)者展現出同樣(yang)的(de)謹慎態(tai)度，選擇減少或維持支出的(de)消(xiao)費(fei)者比例為76%。

追求(qiu)性(xing)價比的理性(xing)消(xiao)費成為消(xiao)費趨勢。1688產品總經(jing)(jing)理張曉(xiao)丹曾對《每(mei)日經(jing)(jing)濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者表示，一二(er)線城(cheng)市正(zheng)(zheng)在出(chu)(chu)現消(xiao)費下(xia)沉(chen)(chen)(chen)需(xu)求(qiu)。這個下(xia)沉(chen)(chen)(chen)需(xu)求(qiu)不等于下(xia)沉(chen)(chen)(chen)市場。在他看來，消(xiao)費沒有降(jiang)級，而是在分級分層。今年以來，國內出(chu)(chu)現的夜經(jing)(jing)濟(ji)、擺攤經(jing)(jing)濟(ji)和(he)后備箱(xiang)經(jing)(jing)濟(ji)等現象，正(zheng)(zheng)是這種下(xia)沉(chen)(chen)(chen)需(xu)求(qiu)的反映。

事實(shi)上，品牌(pai)平替(ti)近年來(lai)逐(zhu)漸火熱(re)，據(ju)1688方面向記者(zhe)表(biao)示，1688的(de)買家跟小(xiao)紅(hong)書用戶(hu)(hu)高度重合。打開小(xiao)紅(hong)書，的(de)確可以看到不少用戶(hu)(hu)自發分(fen)享如何在(zai)1688上尋(xun)找(zhao)品牌(pai)平替(ti)的(de)筆記。據(ju)1688統計，在(zai)小(xiao)紅(hong)書，這樣的(de)“自來(lai)水筆記”超過(guo)了180萬篇。

在即將過去的(de)2023年(nian)，一些性(xing)價比定位的(de)國(guo)貨開(kai)(kai)始(shi)收獲消(xiao)費者青睞。不但蜂花(hua)開(kai)(kai)始(shi)受到追捧(peng)，一度消(xiao)失的(de)洗衣粉品(pin)牌“活(huo)力28”也開(kai)(kai)始(shi)重拾活(huo)力。

中(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)際(ji)電子商務中(zhong)(zhong)心研(yan)究院在(zai)解讀《2023“雙11”消費洞察報(bao)告》時也(ye)表示(shi)，電商平臺的(de)這些(xie)“低(di)價”舉(ju)措會從整(zheng)體(ti)上進一步刺激消費欲望，尤(you)其(qi)是在(zai)消費者花(hua)錢越(yue)(yue)來越(yue)(yue)理性的(de)前(qian)提下，“只買(mai)對的(de)，不(bu)買(mai)貴的(de)”已經(jing)成為眾多消費者的(de)座(zuo)右銘，“價格”依然會是影響消費意愿的(de)重(zhong)要因(yin)素。

消(xiao)費者訴求的(de)(de)變(bian)化有目共睹，對(dui)于(yu)電商平(ping)臺(tai)而言，每年的(de)(de)大促無(wu)非是造就一場吸引(yin)消(xiao)費者集體(ti)購物的(de)(de)“流量(liang)洪流”，電商平(ping)臺(tai)的(de)(de)低價競(jing)逐也算順理成章。同(tong)時，電商平(ping)臺(tai)走向比拼低價，也有顯(xian)著的(de)(de)競(jing)爭因(yin)素，畢竟，當電商平(ping)臺(tai)已經難覓(mi)增量(liang)，對(dui)于(yu)存量(liang)的(de)(de)競(jing)爭難免會變(bian)得(de)更為短兵(bing)相接。

中(zhong)國數實融合50人(ren)論壇(tan)副秘書長對胡麒牧《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)表示(shi)，在他看(kan)來，低價競爭(zheng)是電(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)到(dao)一定階段一定會出現的情況，“這反過來印(yin)證了(le)電(dian)商(shang)進入了(le)存量市場(chang)競爭(zheng)，如果(guo)想要找到(dao)增量，只能從(cong)別的平臺‘搶’，而不再是擴大市場(chang)滲透(tou)率(lv)等方式。”

他認為，這意(yi)味著，如果(guo)一家電商平(ping)(ping)(ping)臺想要(yao)獲得來(lai)自其他平(ping)(ping)(ping)臺的流量，便需要(yao)支付轉換成(cheng)(cheng)本(ben)，“電商平(ping)(ping)(ping)臺必須要(yao)追求‘全網最低(di)價’，本(ben)質上(shang)是給(gei)消費者(zhe)一個轉換成(cheng)(cheng)本(ben)。”

電商的新標簽：“低價”并非只是大促武器

事(shi)實上(shang)，僅就(jiu)電(dian)(dian)商領域，低價(jia)并非(fei)僅僅是大促的(de)標簽。隨著直播電(dian)(dian)商的(de)興起，低價(jia)甚至成為了日常。今年“雙(shuang)11”，電(dian)(dian)商平臺(tai)推出(chu)的(de)低價(jia)又有什么(me)不同之處？

淘天集團表示，今年“低價”成為電商焦點(dian)，而(er)天貓“雙(shuang)11”的價格力(li)并非絕對低價，強調“好(hao)貨好(hao)價”“低價而(er)不廉價”，在每一條(tiao)價格帶都為消費者爭取最好(hao)的價格。

記者了解到(dao)，年初開始(shi)，淘天(tian)集團從供(gong)給(gei)、流(liu)量、機制、生態四(si)個方(fang)面入手，形成了系統化的(de)低(di)價能力(li)，商(shang)家(jia)降價就有流(liu)量，降價就有成交。10月數據(ju)顯示，淘寶全(quan)網低(di)價商(shang)品(pin)(pin)平均流(liu)量漲幅(fu)達到(dao)62.5%。“雙11”期間(jian)低(di)價能力(li)再次升級，商(shang)品(pin)(pin)降價后流(liu)量即(ji)刻(ke)反(fan)饋，滿(man)足大促期間(jian)快速爆(bao)量的(de)需求。

與此(ci)同(tong)時，京(jing)東方面也(ye)表(biao)示，京(jing)東11.11的(de)消(xiao)費熱情既受益于中(zhong)國消(xiao)費市場(chang)的(de)持續(xu)復蘇，也(ye)源于京(jing)東11.11攜手眾多品牌、商(shang)家為消(xiao)費者帶來的(de)海量(liang)低(di)價好物。

京東方面強調，京東的低(di)價(jia)絕不(bu)是(shi)靠以次充好、缺斤少兩換(huan)來的“假低(di)價(jia)”，而是(shi)靠在供應鏈里持續(xu)“擠水(shui)分”，把省下來的錢讓(rang)利給(gei)用(yong)戶和合作伙(huo)伴。

無論(lun)是(shi)(shi)在供應鏈中持續“擠水分”，還(huan)是(shi)(shi)“好(hao)貨好(hao)價(jia)”、流量激勵等方式(shi)，顯而易見的(de)是(shi)(shi)，電商(shang)平(ping)臺想要的(de)并不是(shi)(shi)簡單(dan)地靠商(shang)家(jia)讓利、平(ping)臺補貼造就的(de)低(di)價(jia)。

上(shang)海財經(jing)大學電子商(shang)務(wu)研究所(suo)執行所(suo)長崔麗(li)麗(li)告(gao)訴(su)《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)，與(yu)受眾群(qun)體和品類不是(shi)全覆蓋的(de)(de)直(zhi)播(bo)相比，“雙11”是(shi)一(yi)場(chang)全面(mian)促銷。關于電商(shang)未來的(de)(de)發展，在她看(kan)來，應(ying)該是(shi)量大質優(you)服務(wu)好，“兩個(ge)維(wei)度：一(yi)是(shi)供應(ying)鏈能力的(de)(de)進一(yi)步(bu)提升(sheng)，二是(shi)終端市場(chang)數(shu)據進一(yi)步(bu)賦能上(shang)游生產流通環節的(de)(de)提效優(you)化。”

不(bu)過，她也(ye)表示，隨(sui)著主流消(xiao)費人(ren)群(qun)從80后(hou)(hou)轉向90后(hou)(hou)、95后(hou)(hou)，價格(ge)可能不(bu)再(zai)是(shi)一個(ge)消(xiao)費決策中最主要的(de)因素(su)。

某種(zhong)程(cheng)度(du)上，“雙(shuang)11”只不(bu)過是電(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)一(yi)次“低價(jia)(jia)”練兵，如(ru)果平(ping)臺(tai)(tai)能(neng)通過供(gong)應鏈升級等方式(shi)“在(zai)每一(yi)條價(jia)(jia)格(ge)帶都為消費者爭取(qu)最好的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)”，何嘗不(bu)是電(dian)商行業的(de)(de)又(you)一(yi)次迭代進(jin)階？

百(bai)聯咨詢(xun)創始(shi)人莊帥(shuai)接受(shou)《每日經濟新聞》采訪時(shi)表(biao)示，“雙11”經過(guo)十五年的(de)(de)發展，實際上已經成(cheng)為(wei)“全民節(jie)日”，類似春節(jie)，在這樣的(de)(de)背景(jing)之下，更(geng)容易集中快速地建立(li)低價的(de)(de)用(yong)戶心智。

“不過(guo)從行業角度來看，消(xiao)費(fei)者一直都在(zai)(zai)追求(qiu)低價(jia)（性價(jia)比），無論(lun)哪(na)個階段消(xiao)費(fei)者都會在(zai)(zai)同等價(jia)格(ge)上考慮(lv)服務(wu)，在(zai)(zai)同等服務(wu)上考慮(lv)價(jia)格(ge)。”莊帥說。

隨著(zhu)2023年(nian)“雙(shuang)11”從進行時成(cheng)為過(guo)去(qu)式(shi)，電商平臺們站(zhan)在了一個(ge)個(ge)日(ri)常(chang)比拼的新起點上，而這(zhe)才是(shi)各自(zi)穩(wen)住自(zi)身市場地位的關鍵。

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