每經(jing)記者｜黃博文    每經(jing)編輯｜陳俊杰    

2月(yue)28日(ri)(ri)，小米(mi)汽車官方微博發文稱小米(mi)SU7 Ultra大定突(tu)破(po)15000臺。這時離2月(yue)27日(ri)(ri)小米(mi)SU7 Ultra發布會剛過去一天。

值得注意的是，小(xiao)米SU7 Ultra宣(xuan)布定價52.99萬(wan)元，較小(xiao)米去年(nian)透(tou)露的81.49萬(wan)元預(yu)售(shou)價降了28.5萬(wan)元。同時(shi)，小(xiao)米創(chuang)辦人、董事長兼CEO雷軍在發布會上表示：“我們今(jin)年(nian)的目標(biao)很簡單，就是站穩（智駕）第一陣(zhen)營。”

豪華汽(qi)車(che)品牌競爭中，新能(neng)源車(che)的(de)價格優勢和(he)(he)智能(neng)駕駛的(de)優越感越來越明顯。這對2025年的(de)中國(guo)新能(neng)源汽(qi)車(che)市場競爭會(hui)有(you)什么影響？每(mei)經品牌價值研究院采訪了(le)浙江大(da)學管理(li)學院院長助理(li)、浙江大(da)學神經管理(li)學實驗(yan)室副主任王小毅(yi)教授(shou)和(he)(he)中國(guo)汽(qi)車(che)流通協會(hui)專(zhuan)家委員會(hui)成員顏景(jing)輝。

王(wang)小毅認為，智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)駕(jia)(jia)駛已(yi)從(cong)差(cha)異化(hua)賣點升級為品牌護城河，而智(zhi)(zhi)駕(jia)(jia)營銷(xiao)則體現了未(wei)來的具身智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)營銷(xiao)新趨(qu)勢。“具身智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)強調智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)技術與(yu)物理場景的深(shen)度融(rong)合，而智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)駕(jia)(jia)駛正(zheng)是這一理念(nian)的最佳體現。”

顏景輝表示，如果說2014年(nian)是(shi)“中國新(xin)能(neng)源汽(qi)車元年(nian)”，那么2025年(nian)則可以(yi)看作是(shi)智(zhi)(zhi)能(neng)化技術顯(xian)著(zhu)提(ti)升的一年(nian)。“新(xin)能(neng)源汽(qi)車市(shi)場的競爭焦點已(yi)從電動化轉向(xiang)智(zhi)(zhi)能(neng)化，尤其(qi)是(shi)智(zhi)(zhi)能(neng)駕駛領域。這一轉變標志著(zhu)企業創新(xin)發展的一個重要節點。”

錨定效應吸引消費者 價格成新能源豪車競爭利器

2月27日晚，小(xiao)米(mi)15 Ultra暨小(xiao)米(mi)SU7 Ultra發布會(hui)在(zai)北京舉行(xing)，現場宣布的小(xiao)米(mi)SU7 Ultra標準版售價52.99萬元，較81.49萬元的預(yu)售價下調了28.5萬元。

雷(lei)軍在發布會表示：“我們的使命是，哪怕做(zuo)豪車，也要讓更(geng)多喜歡我們的人買得起。”

或許(xu)是因(yin)為“突(tu)(tu)如其來(lai)”的(de)降價，開售10分(fen)鐘，SU7 Ultra大定就突(tu)(tu)破(po)(po)6900輛(liang)，2小(xiao)時便完(wan)成了此前1萬輛(liang)的(de)年度目標，1天之后(hou)大定突(tu)(tu)破(po)(po)15000臺。

在(zai)王(wang)小毅看來，小米通過預售價（81.49萬元）設置高(gao)價值(zhi)(zhi)錨點，再以實(shi)際售價（52.99萬元）大(da)幅下調，本質是(shi)利用“錨定效應(ying)”重構用戶對(dui)產(chan)品(pin)(pin)價值(zhi)(zhi)的認知。“這一策(ce)略并非單純制(zhi)造‘便宜(yi)感’，而(er)是(shi)通過較(jiao)大(da)的降價傳遞‘品(pin)(pin)牌主動讓利’的信號，同時避免與傳統(tong)豪華品(pin)(pin)牌直(zhi)接競爭，預定數據驗證了(le)其有(you)效性(xing)。”

顏景輝認為，此次降(jiang)價為小米未(wei)來(lai)產品(pin)的(de)升級和價格體系的(de)完(wan)善預(yu)留了(le)充足空間。然而，他也提醒，從(cong)消費者(zhe)的(de)角度來(lai)看，降(jiang)價也可(ke)能帶(dai)來(lai)一些負面影響。“部(bu)分消費者(zhe)可(ke)能會(hui)認為原(yuan)價虛高(gao)，降(jiang)價后(hou)雖然感覺(jue)物有所值(zhi)，但(dan)仍對品(pin)牌的(de)價格策略(lve)產生疑慮。”

在(zai)發布會(hui)上，雷軍將小米SU7 Ultra與保時捷Taycan Turbo GT等豪華車(che)型的(de)參數進行了(le)對比，并表(biao)示：“性能(neng)比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA（注：奔馳、寶馬、奧迪），重新定義豪車(che)新標準。”

保時(shi)捷官網顯示，Taycan Turbo GT車型起(qi)售(shou)價(jia)為199.8萬(wan)元，幾乎是小米SU7 Ultra起(qi)售(shou)價(jia)的(de)4倍。若將(jiang)視角放寬，從號(hao)稱“500萬(wan)內最(zui)強SUV”的(de)理想(xiang)L9（指(zhi)導(dao)價(jia)40.98萬(wan)元起(qi)），到對(dui)標邁(mai)巴赫S680的(de)尊界S800（預(yu)計指(zhi)導(dao)價(jia)100萬(wan)元至150萬(wan)元），不難發現，價(jia)格正逐步成為新能(neng)源(yuan)豪車的(de)競爭利(li)器。

王小毅認(ren)為，更(geng)深層次的是，小米通過價(jia)格調整重(zhong)新定義了“豪車”的邊界——將(jiang)“性能與智(zhi)能化”而(er)非品(pin)牌溢價(jia)作為核心價(jia)值，精準(zhun)切入BBA“56E”車主群(qun)體的心理賬戶（50萬元級消費區間(jian)）。

車企加速布局智能駕駛，體現未來具身智能營銷新趨勢

雷軍在發布會上表示：“我們(men)今年(nian)的目(mu)標很(hen)簡單，就是站穩（智駕）第一陣(zhen)營。”

事實上，今年以(yi)來，多家新(xin)能源車(che)(che)(che)企(qi)在智(zhi)能駕(jia)(jia)駛領(ling)域動(dong)作頻(pin)頻(pin)，“智(zhi)駕(jia)(jia)平權”也(ye)逐步成為關鍵詞。比亞(ya)迪于2月(yue)10日(ri)發(fa)布高階智(zhi)駕(jia)(jia)系(xi)統(tong)“天神之眼”，將系(xi)統(tong)覆蓋至(zhi)10萬元及以(yi)下車(che)(che)(che)型(xing)；理想汽車(che)(che)(che)理想L系(xi)列及理想MEGA則計劃以(yi)現款車(che)(che)(che)型(xing)為基礎(chu)于5月(yue)推出(chu)“智(zhi)駕(jia)(jia)煥新(xin)版(ban)”，重點(dian)升級智(zhi)能駕(jia)(jia)駛硬件；特斯拉(la)中國也(ye)在2月(yue)25日(ri)發(fa)布軟件通知，推出(chu)城(cheng)市道路Autopilot自動(dong)輔(fu)助駕(jia)(jia)駛功能??

作(zuo)為汽車(che)行業資(zi)深(shen)專家，顏景輝表示，如果(guo)說2014年是“中國新(xin)能(neng)源汽車(che)元年”，那么2025年則可以看(kan)作(zuo)智能(neng)化技術(shu)顯著提升的(de)一(yi)年。“新(xin)能(neng)源汽車(che)市場的(de)競爭焦點已從電動化轉(zhuan)向(xiang)智能(neng)化，尤(you)其是智能(neng)駕駛領域。這(zhe)一(yi)轉(zhuan)變(bian)標志(zhi)著企業創新(xin)發展的(de)一(yi)個重要節點。自動駕駛技術(shu)目前正向(xiang)L3、L4級(ji)別邁進，雖然(ran)商(shang)業化程度尚待觀察。”

王小(xiao)毅(yi)則認為，智(zhi)能駕(jia)(jia)駛已(yi)從差異化賣點升級為品(pin)(pin)牌護城河(he)，其(qi)背(bei)后有三重原因(yin)：首先，技(ji)術(shu)平權趨勢明顯，預計(ji)2025年高階(jie)智(zhi)駕(jia)(jia)（L2.5及以上）的(de)(de)滲透率將超過(guo)20%；其(qi)次(ci)，品(pin)(pin)牌價值正在重構(gou)，智(zhi)能駕(jia)(jia)駛能力已(yi)成為品(pin)(pin)牌技(ji)術(shu)實力的(de)(de)具象化符號，推(tui)動車企向科技(ji)服務商轉型(xing)；最后，競爭格局正在洗牌，技(ji)術(shu)路徑的(de)(de)選擇（如特斯拉的(de)(de)純(chun)視覺方案、小(xiao)米的(de)(de)端(duan)到端(duan)架構(gou)）將決定行業標準的(de)(de)定義權。

結合(he)自身(shen)在科創領域多年(nian)的研究，王(wang)小毅表示，智駕營(ying)銷體現(xian)了未來的具(ju)身(shen)智能營(ying)銷新趨勢。

他認為，具身(shen)(shen)智(zhi)能(neng)(neng)強調智(zhi)能(neng)(neng)技術與物理(li)場(chang)景的(de)深度融合，而智(zhi)能(neng)(neng)駕(jia)駛正是(shi)這一(yi)理(li)念的(de)最佳體(ti)(ti)現。產品(pin)具身(shen)(shen)智(zhi)能(neng)(neng)體(ti)(ti)現在(zai)智(zhi)駕(jia)系統(tong)從單一(yi)功能(neng)(neng)升級為沉浸式體(ti)(ti)驗；場(chang)景具身(shen)(shen)智(zhi)能(neng)(neng)則體(ti)(ti)現在(zai)智(zhi)駕(jia)系統(tong)與外部場(chang)景（如智(zhi)能(neng)(neng)家居、辦公）的(de)深度連接，構建“人(ren)—車—家”一(yi)體(ti)(ti)化的(de)生(sheng)態化品(pin)牌價值。

“具身智(zhi)能的營(ying)銷(xiao)價值(zhi)則在于(yu)通過情感連接、場景化營(ying)銷(xiao)和數(shu)據驅(qu)動，將技術優勢轉化為用戶可感知的價值(zhi)，從(cong)而提(ti)升品牌(pai)忠誠度與(yu)營(ying)銷(xiao)效率(lv)。”王小毅說(shuo)。

封(feng)面圖片來源：小米官網